哈爾濱項(xiàng)目營銷推廣計(jì)劃書.ppt

營 銷 推 廣 策 劃 書,目 錄,營銷市場(chǎng)分析 項(xiàng)目SWOT分析 營銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)定位 營銷推廣策略 廣告推廣策略 公司簡介,營銷市場(chǎng)分析,宏觀市場(chǎng)情況,2006年到2010年，中國經(jīng)濟(jì)將保持8%左右的增長速度，2010年到2020年，年均經(jīng)濟(jì)增長速度將保持7左右。 哈市2006年人均GDP已經(jīng)突破2700美元，達(dá)到了中等發(fā)達(dá)城市水平。 經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定發(fā)展、收入穩(wěn)步提高，升級(jí)置業(yè)需求將在未來一段時(shí)間內(nèi)逐步成為房地產(chǎn)未來消費(fèi)的主流。 國家限制別墅用地供應(yīng)，在一定程度上促進(jìn)了別墅市場(chǎng)的上升和繁榮。,概述：,別墅市場(chǎng)供需情況,消化能力現(xiàn)狀： 200萬總價(jià)獨(dú)棟別墅年消化能力100-150套；40-80萬聯(lián)排別墅年消化能力300-400套； 未來展望： 200萬總價(jià)獨(dú)棟別墅年消化能力將達(dá)到200套左右；100萬以下聯(lián)排別墅年消化能力將達(dá)到700套左右； 供需基本格局： 由于政策及市場(chǎng)之原因致使后續(xù)供給能力不足；產(chǎn)品升級(jí)速度決定市場(chǎng)需求提升的速度；供給格局決定需求格局是市場(chǎng)的基本特征。,哈爾濱市別墅市場(chǎng) 未來消費(fèi)能力分析和預(yù)測(cè),人均GDP與別墅市場(chǎng)消費(fèi)能力 近5年來，哈爾濱市國民生產(chǎn)總值一直保護(hù)較快增長勢(shì)頭，2006年達(dá)到2094億元，人均GDP21374元，折算為2706美元。 根據(jù)北京、上海、深圳等國內(nèi)別墅市場(chǎng)較發(fā)達(dá)城市的經(jīng)驗(yàn)，人均GDP達(dá)到3000美元后，區(qū)域市場(chǎng)的別墅消費(fèi)能力將進(jìn)入加速積累和釋放期。,哈爾濱市別墅市場(chǎng) 未來消費(fèi)能力分析和預(yù)測(cè),哈市房地產(chǎn)總體銷售情況以及住宅郊區(qū)化、邊緣化趨勢(shì) 近5年來，哈爾濱商品房銷售面積一直以較快速度增長，2006年達(dá)到674.4萬平米，同比增長31%。 近5年來，哈爾濱市二環(huán)以內(nèi)中心城區(qū)銷售價(jià)格平均增幅達(dá)到12%左右，高于二環(huán)以外區(qū)域平均5-6%的價(jià)格增長幅度，將推動(dòng)哈爾濱市住宅市場(chǎng)的郊區(qū)化、邊緣化趨勢(shì)； 郊區(qū)化趨勢(shì)的三個(gè)衍生后果：低端客戶群向城市邊緣區(qū)域轉(zhuǎn)移/推動(dòng)高端住宅價(jià)格不斷上升/提高消費(fèi)者對(duì)于郊區(qū)別墅產(chǎn)品的價(jià)格承受能力。,哈爾濱市別墅市場(chǎng) 未來消費(fèi)能力分析和預(yù)測(cè),各檔次住宅銷售比例與別墅市場(chǎng)消費(fèi)能力 2006年，哈爾濱市商品住宅銷售面積（除別墅銷售面積）達(dá)到463、7萬平米，各檔次住宅銷售面積比例如下：,根據(jù)哈爾濱市2006年平均單套銷售面積94*110%建筑平米計(jì)算，則2006年哈爾濱市銷售總價(jià)在50-80萬的高檔住宅銷售1500套左右，而100萬以上高檔住宅銷售則達(dá)到900套左右，其中150-250萬左右總價(jià)高檔住宅銷售約為500套左右。,哈爾濱市別墅市場(chǎng) 未來消費(fèi)能力分析和預(yù)測(cè),未來二、三年內(nèi)哈爾濱別墅市場(chǎng)消費(fèi)能力預(yù)測(cè),備注：人均GDP達(dá)到3000美元左右后，在供給市場(chǎng)支持的條件下，別墅銷售套數(shù)占同價(jià) 位城市高檔住宅銷售套數(shù)的比例，會(huì)迅速從25%左右迅速上升到35-40%。,別墅項(xiàng)目市場(chǎng)競爭分析-市場(chǎng)現(xiàn)狀,聯(lián)排別墅重點(diǎn)項(xiàng)目 錦園別墅 開發(fā)商: 哈爾濱華聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)公司 物業(yè)地址: 哈爾濱利民開發(fā)區(qū)南京路 占地面積：13.7萬平米 建筑面積：11.5萬平米 容積率: 0.83（其中聯(lián)排別墅0.71） 綠化率: 50% 裝修狀況: 毛坯 規(guī)劃: 聯(lián)排別墅351棟 面積范圍：188-267平米（主力戶型202-221平米） 總價(jià)范圍：41-90萬（主力：50-70萬）（單價(jià)：2500-3200元/平米） 銷售率：60% 綜合評(píng)價(jià)： 1、建筑精細(xì)度較高； 2、社區(qū)內(nèi)僅有千平米級(jí)的中心園林景觀；建筑風(fēng)格水平較平庸。 3、與市區(qū)高檔公寓相比，具有一定性價(jià)比優(yōu)勢(shì)； 4、價(jià)格驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的典型項(xiàng)目。,別墅項(xiàng)目市場(chǎng)競爭分析-市場(chǎng)現(xiàn)狀,聯(lián)排別墅重點(diǎn)項(xiàng)目 慧隆苑別墅 開發(fā)商: 哈爾濱華聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)公司 物業(yè)地址: 哈爾濱利民開發(fā)區(qū)南京路 占地面積：12萬平米 建筑面積：9.5萬平米 容積率: 0.79 綠化率: 53% 裝修狀況: 毛坯 規(guī)劃: 聯(lián)排別墅365棟 面積范圍：201-575平米（主力戶型201-228平米） 總價(jià)范圍：50-120萬（主力：50-80萬）單價(jià)：2400-3100元/平米） 銷售率：30% 綜合評(píng)價(jià)： 1、除戶型稍大外，與錦園別墅基本同質(zhì)； 2、因工期進(jìn)度落后于錦園別墅，銷售單價(jià)低于錦園別墅100-200元； 3、對(duì)市場(chǎng)的參考意義與錦園別墅類似。,別墅項(xiàng)目市場(chǎng)競爭分析-市場(chǎng)現(xiàn)狀,聯(lián)排別墅市場(chǎng)分析核心結(jié)論 總價(jià)80萬元以下的近郊聯(lián)排別墅，能夠有效地分流市區(qū)中、高端消費(fèi)群體； 能夠有效地驅(qū)動(dòng)別墅消費(fèi)市場(chǎng)的升溫； 能夠獲得規(guī)?；南俣?。,別墅項(xiàng)目市場(chǎng)競爭分析-市場(chǎng)現(xiàn)狀,獨(dú)棟別墅重點(diǎn)項(xiàng)目 新湖別墅 開發(fā)商： 黑龍江新綠洲房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目位置：呼蘭區(qū) 哈黑路與師大恒星學(xué)院交叉口處 占地面積：71萬平米 容積率：一期0.26/二期0.31 綠化率：一期75%/二期50% 裝修狀況：毛坯 規(guī)劃：一期獨(dú)棟別墅：101套/二期：獨(dú)棟17套/雙拼26套/三聯(lián)9套， 主力戶型面積：聯(lián)排雙拼：200-220平米/獨(dú)棟別墅270-360平米 獨(dú)棟別墅花園面積配比：600-1500平米，主力在600-1000平米之間； 主力價(jià)格區(qū)間：100-254萬（聯(lián)排雙拼：80-150萬/獨(dú)棟：150-220萬） 銷售情況：一期銷售率超過85%，二期銷售率為30%左右，其中雙拼、聯(lián)排別墅銷售情況較差。 綜合評(píng)價(jià)： 1、別墅社區(qū)會(huì)所在建筑語言的運(yùn)用方面與別墅建筑追求統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，視覺風(fēng)格的純粹化和文化特征的標(biāo)示功能更加突出； 2、從開發(fā)順序方面，別墅/景觀/會(huì)所等各類設(shè)施有序開發(fā)，較快形成了濃郁的成熟別墅區(qū)的味道； 3、戶型設(shè)計(jì)方面，功能分區(qū)和空間安排比較合理，情趣空間元素使用充分。 4、規(guī)劃設(shè)計(jì)水平總體較好，堪稱哈爾濱別墅社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的代表作。 5、建筑風(fēng)格稍顯落伍/新型建材使用較少/局部細(xì)節(jié)處施工精細(xì)度不夠等。,新湖別墅項(xiàng)目分析核心結(jié)論 規(guī)劃設(shè)計(jì)比較優(yōu)良的別墅項(xiàng)目，在主力總價(jià)控制在200萬元左右，能夠獲得70-80套/年的規(guī)模化消化速度。項(xiàng)目也同時(shí)預(yù)示著哈爾濱別墅市場(chǎng)，產(chǎn)品加速升級(jí)化的時(shí)代將來臨，對(duì)現(xiàn)存獨(dú)棟別墅產(chǎn)品存在著淘汰性競爭的威脅。,別墅項(xiàng)目市場(chǎng)競爭分析-市場(chǎng)現(xiàn)狀,別墅項(xiàng)目市場(chǎng)競爭分析-市場(chǎng)現(xiàn)狀,獨(dú)棟別墅重點(diǎn)項(xiàng)目 世貿(mào)翡冷翠 開發(fā)商：哈爾濱世茂濱江新城開發(fā)建設(shè)有限公司 項(xiàng)目位置：松北新區(qū)世茂大道88號(hào) 占地面積：9萬平米（僅別墅占地 ） 容積率：0.47 綠化率：43% 裝修狀況：毛坯 規(guī)劃：獨(dú)棟別墅26套/雙拼40套/聯(lián)排79套 主力戶型面積：內(nèi)河獨(dú)棟：320-330平米/外河獨(dú)棟：350平米 雙拼：220平米 /聯(lián)排270平米 主力價(jià)格區(qū)間：內(nèi)河獨(dú)棟：270-280萬/外河獨(dú)棟：330-340萬（最高價(jià)500萬） 雙拼：120-130萬/聯(lián)排130-140萬 銷售情況： 獨(dú)棟消化率50%，聯(lián)排和雙拼別墅消化率30%左右； 臨水的聯(lián)排/雙拼別墅全部消化完畢。,項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)： 為知名品牌開發(fā)商開發(fā)，品牌影響力較大； 處于松北區(qū)核心區(qū)域，區(qū)位條件優(yōu)越，具有未來都市別墅的屬性； 社區(qū)總體規(guī)模較大，配套設(shè)施比較完善； 別墅建筑單體精細(xì)程度較高； 臨水戶型比例較大。 項(xiàng)目劣勢(shì)： 在大社區(qū)功能分區(qū)中，處于高層住宅環(huán)抱之中，私密性較差； 社區(qū)容積率相對(duì)較高； 局部建筑細(xì)節(jié)尚需改進(jìn)。 世茂翡冷翠項(xiàng)目分析核心結(jié)論： 聯(lián)排別墅達(dá)到100萬以上的高總價(jià)區(qū)間；獨(dú)棟別墅達(dá)到250萬以上的高總價(jià)區(qū)間；其消化速度顯著下降；同時(shí)遇水則貴，親水則靈，水系的私有化原則，景觀資源的私有化原則將對(duì)克服銷售價(jià)格抗性起到至關(guān)重要的作用。,別墅項(xiàng)目市場(chǎng)競爭分析-市場(chǎng)現(xiàn)狀,別墅項(xiàng)目市場(chǎng)競爭分析-分析結(jié)論,根據(jù)對(duì)典型項(xiàng)目及其它項(xiàng)目的綜合統(tǒng)計(jì)分析，哈爾濱別墅市場(chǎng)目前的年獨(dú)棟別墅消化能力在100-150套之間，聯(lián)排別墅消化能力在300-400套之間；與上京國際類似，其目標(biāo)客戶群主要以民營企業(yè)家階層、個(gè)人商業(yè)經(jīng)營者以及中產(chǎn)階級(jí)上層（律師會(huì)計(jì)師大學(xué)教授）等為主，項(xiàng)目檔次從高端到低端，客戶職業(yè)分布的離散化程度升高。 聯(lián)排別墅價(jià)格拐點(diǎn)在80萬元左右，獨(dú)棟別墅價(jià)格拐點(diǎn)在250萬元左右； 項(xiàng)目主力總價(jià)低于價(jià)格拐點(diǎn)，且具有良好的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)，就能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；目焖黉N售和消化； 強(qiáng)化別墅景觀資源的私屬性和獨(dú)享性，能夠有效促成具體單套別墅克服價(jià)格瓶頸并促成成交。 哈爾濱市別墅市場(chǎng)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)能力總體較低，但孕育著在近期內(nèi)產(chǎn)品快速升級(jí)的因素； 2007年獨(dú)棟別墅市場(chǎng)的供給量將非常小，有利于上京國際項(xiàng)目的快速消化。,別墅市場(chǎng)營銷特色未來趨勢(shì),從開發(fā)模式來看，大盤操作將成為未來幾年別墅開發(fā)的主流模式。 大盤操作要求開發(fā)商的資金更加雄厚，各類配套設(shè)施更加充分，物業(yè)服務(wù)體系更加完備，中心景觀的面積更加擴(kuò)大。 開發(fā)小盤（只有100套左右）將在如今激烈的市場(chǎng)競爭中處于不利地位。,別墅市場(chǎng)需求特點(diǎn)客戶群劃分,獨(dú)棟：購買人群年齡在35-45歲之間的約占53%，45-55歲的約占24%。其中在中心區(qū)擁有高檔公寓的占90%以上。 聯(lián)排別墅：吸引了一大批能夠買得起總價(jià)150萬左右住宅的城市白領(lǐng)人士。,項(xiàng)目SWOT分析,項(xiàng)目基本情況,產(chǎn)品形式：獨(dú)棟別墅、雙拼別墅 總 戶 數(shù)：108幢（一期） 風(fēng) 格：北美風(fēng)格 剩余戶數(shù)：40余套,項(xiàng)目SWOT分析,產(chǎn)品已接近現(xiàn)房，對(duì)形象的展示有較大推動(dòng)作用。 良好的周邊自然環(huán)境，對(duì)產(chǎn)品的塑造形成有力保障。 高速公路對(duì)交通暢達(dá)性提供重要支持。 社區(qū)及周邊配套、休閑服務(wù)功能設(shè)施較為全面。 優(yōu)良的產(chǎn)品規(guī)劃，為項(xiàng)目的升值提供了可能。,優(yōu)勢(shì)：,項(xiàng)目SWOT分析,劣勢(shì)：,區(qū)域小環(huán)境商業(yè)配套不足，生活便利性有待提高。目前，就學(xué)、購物相對(duì)不便利。 別墅氛圍（景觀與環(huán)境）的營造有待改善。 目前交通動(dòng)線暢達(dá)性較差，對(duì)購買決策產(chǎn)生影響。 物業(yè)管理服務(wù)有待提高。 土地利用面積較為浪費(fèi)，對(duì)開發(fā)利潤的提高未能形成有力支撐。,項(xiàng)目SWOT分析,機(jī)會(huì)點(diǎn)：,產(chǎn)品本身的戶型面積、總價(jià)控制得宜。 “納帕”品牌知名度的可傳承性，使本案獲得借力提升知名度的良好機(jī)會(huì)。 區(qū)域內(nèi)多為多年尾盤銷售項(xiàng)目，社區(qū)規(guī)劃、外立面、硬件配置等，與本案不可同日而語，對(duì)客戶的吸引力較差，使本案脫穎而出的勝算機(jī)會(huì)加大。 全獨(dú)棟庭院別墅，客戶層次接近，利于塑造獨(dú)特的社區(qū)文化氛圍。 組院式庭院設(shè)計(jì)增加鄰里感，對(duì)群體購房的吸引力較大。,項(xiàng)目SWOT分析,問題點(diǎn)：,離城區(qū)（三元橋）較遠(yuǎn)，堵車嚴(yán)重，行車時(shí)間較長（超過大部分客戶能承受的1小時(shí)車程）。 建筑密度、容積率略高。多層次庭院面積過小。 建筑風(fēng)格區(qū)分不明顯，戶型產(chǎn)品同質(zhì)性過高。 社區(qū)內(nèi)建筑排列、道路系統(tǒng)過于刻板，與環(huán)境有機(jī)結(jié)合不夠。 大門主入口略顯局促。,營銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)定位,房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到今天已由原來的買住所到買產(chǎn)品規(guī)劃，到買景觀環(huán)境已經(jīng)升級(jí)為購買生活方式這一更高的居住理念，尤其是別墅項(xiàng)目更加尤為珍貴！自從泛地產(chǎn)和復(fù)合地產(chǎn)概念的推出至今，房地產(chǎn)已不是簡單原來居住空間的升級(jí)換代，不僅只是居住面積的簡單擴(kuò)大，而是上升為生活品質(zhì)的層面，如環(huán)境生態(tài)的升級(jí)、建筑生態(tài)的升級(jí)、人文生態(tài)的升級(jí)。總之應(yīng)是生活質(zhì)量的升級(jí)。 居住空間的改變可以出于一種個(gè)性的選擇，也可以是一種生活方式的徹底升級(jí)，是“這套房子適合我”與“我適合這套房子”的對(duì)等滿足。 從市場(chǎng)需求的角度，應(yīng)該不僅是客戶買得起的問題，而是值不值得買、擁有它是否可以很體面的問題。作為別墅項(xiàng)目雖然抓住這兩點(diǎn)不易，但是非常關(guān)鍵的事情！只有我們讓客戶真正感覺到值得買且愿意為了他的生活夢(mèng)想付出更多的成本與金錢的時(shí)候，我們才獲得了成功！,前言,通過上述的市場(chǎng)分析和統(tǒng)計(jì)數(shù)字，我們得出：別墅項(xiàng)目欲獲得市場(chǎng)的認(rèn)同、贏得市場(chǎng)競爭的優(yōu)勢(shì)、形成良好品牌效應(yīng)。應(yīng)具備三大核心價(jià)值。三大價(jià)值相輔相成，缺一不可！,營銷戰(zhàn)略,價(jià)值觀,品牌及產(chǎn)品價(jià)值,人文生活價(jià)值,未來價(jià)值（投資）,核心價(jià)值,營銷戰(zhàn)略,針對(duì)三大核心價(jià)值，回歸本項(xiàng)目找尋我們的價(jià)值趨向。,本項(xiàng)目具有的價(jià)值,“凡奇上京國際” 市場(chǎng)地位,自然環(huán)境優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)勢(shì),建筑細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì),社區(qū)會(huì)所、配套優(yōu)勢(shì),品牌價(jià)值,人文價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,產(chǎn)品附加價(jià)值,可以看出，本項(xiàng)目具有的品牌及產(chǎn)品價(jià)值可以滿足市場(chǎng)需求，恰恰應(yīng)進(jìn)一步提升別墅應(yīng)具備的人文生活價(jià)值（氛圍營造）！從而增加未來的投資價(jià)值。,營銷戰(zhàn)略,贏得戰(zhàn)爭！贏得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)！贏得客戶！我們著重提升項(xiàng)目的人文與生活內(nèi)涵。充分利用可改善并可善加利用的資源：,本案可善加利用和 改善調(diào)配的資源,人性化物業(yè)管理,家庭休閑場(chǎng)館使用,高尚運(yùn)動(dòng)的有力發(fā)揮,社區(qū)環(huán)境景觀的優(yōu)化,區(qū)域未來發(fā)展規(guī)劃,發(fā)展全體業(yè)主為高爾夫俱樂部的當(dāng)然會(huì)員，進(jìn)一步增強(qiáng)業(yè)主的歸屬感，同時(shí)促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。,進(jìn)一步優(yōu)化社區(qū)環(huán)境，多層面增加綠植的栽種。提高戶戶間的私密性，同時(shí)營造良好社區(qū)環(huán)境,通過貼心管家式的物業(yè)服務(wù)理念，營造良好的社區(qū)鄰里氛圍，并設(shè)立社區(qū)班車，提供接送服務(wù)。,每個(gè)家庭成為滑雪場(chǎng)VIP會(huì)員，業(yè)主參與各項(xiàng)活動(dòng)享受各種優(yōu)惠。提高生活價(jià)值。,通過對(duì)本案周邊未來發(fā)展?fàn)顩r的塑造，使業(yè)主產(chǎn)生良好的愿景，提升項(xiàng)目的投資價(jià)值。,營銷戰(zhàn)略,通過對(duì)上述資源的善加利用，加之產(chǎn)品本身強(qiáng)大的內(nèi)涵訴求，最終形成本項(xiàng)目的六大推廣訴求主題，形成本項(xiàng)目強(qiáng)大的產(chǎn)品競爭力！,價(jià)值體現(xiàn),人文,運(yùn)動(dòng),生活,安全,投資,快樂,營銷戰(zhàn)略,六大訴求之體現(xiàn),人文：借助本案目前的知名度和美譽(yù)度，良好的社區(qū)配套服務(wù)設(shè)施 增強(qiáng)鄰里互動(dòng)規(guī)劃理念，塑造獨(dú)特的社區(qū)人文環(huán)境。貴在借 力使力。 生活：便利性的社交服務(wù)設(shè)施，優(yōu)雅的社區(qū)環(huán)境藝術(shù)。營造閑適的 生活氛圍，吸引特殊族群的認(rèn)可（如影視明星、導(dǎo)演、畫家 等）。體現(xiàn)身份感和歸屬感 運(yùn)動(dòng)：借助周邊現(xiàn)有的社交場(chǎng)所，如滑雪場(chǎng)館、高爾夫球場(chǎng)、球類 場(chǎng)館等體育、休閑及運(yùn)動(dòng)設(shè)施，開發(fā)有利于社區(qū)品牌的關(guān)聯(lián) 活動(dòng)。 安全：安全是人們安家置業(yè)投資的首要考慮要素。良好的鄰里互助 氛圍、人性化的物業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)、貼心的管家式服務(wù)、高級(jí)社 區(qū)智能安防系統(tǒng)，使居住者獲得身心的全面安全感、歸屬感 和自豪感。 快樂：依靠本產(chǎn)品的獨(dú)特性，使其成為居住者愉悅心情之所，家庭 幸福之所，充分提升生活品質(zhì)的價(jià)值感，使生命活力得以全 面展現(xiàn)。 投資：區(qū)域未來發(fā)展的前瞻性可預(yù)期。加之未來區(qū)域良好的發(fā)展 規(guī)劃，升值潛力可望可及。,營銷戰(zhàn)略-核心競爭力,差異化戰(zhàn)略,核心競爭力,品牌與產(chǎn)品價(jià)值（靈魂）,人文生活價(jià)值（內(nèi)涵）,未來投資性（實(shí)質(zhì)）,歸屬感,吸引力,安全感,差異化的營銷戰(zhàn)略最終以歸屬感、吸引力、安全感打動(dòng)客戶，形成本項(xiàng)目的核心競爭力！,市場(chǎng)定位,哈爾濱市最具品牌 高附加值人文休閑高尚別墅區(qū),注解： 1、哈爾濱別墅市場(chǎng)無可替代的高端產(chǎn)品，未來更具升值潛力！ 2、公司品牌效應(yīng)已被市場(chǎng)及消費(fèi)群體廣泛認(rèn)可與接受，形成良好口碑效應(yīng)！ 3、通過對(duì)產(chǎn)品，主要對(duì)可利用資源的深入挖掘，形成本項(xiàng)目三大核心價(jià)值，為別墅生活提供產(chǎn)品本身以外更高的人文生活價(jià)值！ 4、以自然、人文、休閑、娛樂、舒適、和諧打動(dòng)目標(biāo)客戶群，使其在心靈深處產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感! 5、塑造成為中產(chǎn)階級(jí)以上客群夢(mèng)寐以求的，具有小資情調(diào)的高尚別墅住宅區(qū)！,目標(biāo)人群再界定：,目標(biāo)人群是什么樣的人？,客群定位,客戶需求特征：,實(shí)現(xiàn)別墅夢(mèng)想 新興中產(chǎn)階級(jí)/擁有高檔公寓/升級(jí)居住品質(zhì) 特殊文化趨向 海歸/特殊行業(yè)（如影視界）/需求產(chǎn)品品質(zhì) 品牌追隨者 具有“凡奇”情節(jié)/品牌與產(chǎn)品的認(rèn)同/追求生活質(zhì)量 城市未來發(fā)展性 投資型/經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚/看好區(qū)域未來發(fā)展 注重鄰里生活氛圍 偏愛建筑形式/喜群居/形成團(tuán)購 品味社區(qū)文化 居家型/注重生活品質(zhì)/品味休閑性,營銷推廣策略,營銷主體理念,本案的營銷主體理念應(yīng)遵循根本目標(biāo)與營銷手段的關(guān)系進(jìn)行設(shè)計(jì)，右方就是我們根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行目標(biāo)倒推而設(shè)計(jì)的營銷結(jié)構(gòu)示意：,總體推廣思路-銷售排期(初步方案),5/1 5/15 6/10 8/10 9/1 5 10/31,分階段、分地塊推出產(chǎn)品,全部消化剩余產(chǎn)品，為二期推出做客戶積累,開始市場(chǎng)營銷推廣,客戶持續(xù)積累,產(chǎn)品品鑒大型促銷活動(dòng),產(chǎn)品改善及營銷包裝完成,促銷活動(dòng),廣告包裝完成 強(qiáng)銷開始,作鋪墊 為第二年強(qiáng)銷期,促銷活動(dòng),營銷傳播主旨：整合、專注,整合：營銷媒體的多樣化，報(bào)紙、雜志、戶外、DM、直投、銷售工具； 不同媒體的廣告風(fēng)格保持統(tǒng)一； 傳播主題的計(jì)劃性； 專注：訴求單一； 傳播鮮明、統(tǒng)一的品牌個(gè)性。,價(jià)格策略,通過對(duì)已售出單位和以往價(jià)格的分析， 得出以下結(jié)論 定價(jià)差價(jià)適當(dāng)加大，有效引導(dǎo)銷售。 銷控不夠嚴(yán)謹(jǐn)，已銷售單位過于凌亂，從某種程度上會(huì)導(dǎo)致景觀和位置相對(duì)不佳的單位滯銷。,以單體在社區(qū)內(nèi)所處位置、景觀、交通便捷性等因素為基礎(chǔ)定價(jià)，拉大價(jià)差，引導(dǎo)銷售，迅速銷售推出量體。 策略性定價(jià)，攻克個(gè)別滯銷單體。 策略調(diào)價(jià)，掃蕩剩余單體。 在不同的銷售階段，輔助不同的定價(jià)策略，并配合銷控，將好壞單位搭配銷售。 根據(jù)實(shí)際的銷售情況，拉升價(jià)格。為開發(fā)商創(chuàng)造更大利潤值。,價(jià)格策略,定價(jià)原則：,營銷改進(jìn)策略,設(shè)立兩個(gè)營銷案場(chǎng)。市內(nèi)的主要以沙盤介紹和項(xiàng)目推介為主；高爾夫球場(chǎng)主要以現(xiàn)房及自然環(huán)境體驗(yàn)為主。 兩個(gè)案場(chǎng)之間設(shè)立看房直通車。 全面提高兩個(gè)案場(chǎng)的接待水平。使之與別墅項(xiàng)目及購房者的品味相稱，改變案場(chǎng)的單純功能，更多的是向生活方式、休閑體驗(yàn)空間轉(zhuǎn)移，可考慮增設(shè)軟椅、紅酒、咖啡、果盤等道具。 全面提高現(xiàn)場(chǎng)營銷人員的經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)，建立一套符合別墅項(xiàng)目營銷需要的專業(yè)隊(duì)伍。,營銷改進(jìn)策略,擴(kuò)大營銷區(qū)域，從哈爾濱擴(kuò)展到黑龍江主要大城市，從黑龍江擴(kuò)展到全國。 深度挖掘該項(xiàng)目的旅游，休閑度假的元素。將高爾夫球場(chǎng)，冬季滑雪，溫泉洗浴同自然景觀有機(jī)結(jié)合，推出新的重點(diǎn)。 盡快完成潛在客戶的積累和客戶的成交。,營銷軟件功能,強(qiáng)調(diào)人與人溝通的過程中，由滿足、尊重產(chǎn)生信賴、認(rèn)可 由銷售全過程體現(xiàn)的專業(yè)、誠懇的力量，推動(dòng)選擇 建立品牌/客戶的回路式溝通與完善體系 提高簽單率，有效促成銷售 將文化貫穿于銷售全過程,營銷隊(duì)伍的培訓(xùn)、管理及監(jiān)控體系,營銷隊(duì)伍的全程培訓(xùn)體系 營銷人員銷售標(biāo)準(zhǔn)化操作體系 營銷隊(duì)伍日常管理體系 營銷隊(duì)伍目標(biāo)、報(bào)表考核管理體系 營銷隊(duì)伍周/月總結(jié)分析系統(tǒng) 營銷人員銷售考核、激勵(lì)、淘汰體系,項(xiàng)目小組制 銷售推廣監(jiān)控快速反應(yīng)體系設(shè)計(jì),推廣標(biāo)準(zhǔn)化溝通體系(SPSS) 銷售推廣日常溝通交流體系 銷售推廣報(bào)表/目標(biāo)相互監(jiān)控體系 銷售推廣相互交流討論分析 銷售調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)體系(SPSS) 專案項(xiàng)目組的設(shè)立,銷售人員業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)重點(diǎn),1、對(duì)周邊環(huán)境、市場(chǎng)有清醒的認(rèn)識(shí)； 2、初期具備基本的專業(yè)地產(chǎn)知識(shí)； 3、對(duì)項(xiàng)目有深入的理解和認(rèn)識(shí)； 4、掌握化解各類問題的技巧及說辭； 5、具備良好的溝通和表達(dá)能力； 6、能夠熟練進(jìn)行專業(yè)、規(guī)范的業(yè)務(wù)操作流程； 7、具有親和、敬業(yè)、訓(xùn)練有素的外在形象； 8、能夠切合實(shí)際的推行價(jià)格折扣銷控策略。,廣告推廣策略,推廣