2010LG棒棒糖（GD580）上市推廣方案.ppt

lg 棒棒糖（gd580）上市 推廣方案,市場部 2010-1-22,目 錄,一、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品介紹 競品對比 功能介紹 目標(biāo)消費(fèi)群 宣傳主題 媒介宣傳 二、市場推廣 推廣策略 市場節(jié)奏 推廣目標(biāo) 市場運(yùn)作 門店管理 銷售代理 終端活動 終極pk 組織保障 資源明細(xì)表 三、甘特圖,背景分析,gd580是lg廠商2010年“繽紛閃耀手機(jī)線”的主力產(chǎn)品，廠商高層領(lǐng)導(dǎo)高度關(guān)注 為穩(wěn)固lg在“時尚類”手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)地位，廠商將投入5000萬費(fèi)用用于市場推廣 為檢驗(yàn)代理商的市場運(yùn)作能力，lg廠商按gd580的材質(zhì)分別給到天音（花紋版、亮光版）和中郵（磨砂版）代理 gd580的上市推廣工作將是綜合市場運(yùn)營體系的一次集中亮劍,亮劍精神是一種勇氣?？v然是敵眾我寡，身陷重圍，我們也要勇往直前，豪不退縮； 亮劍精神是一種團(tuán)結(jié)的力量； 亮劍精神是一種氣魄，是面對困境時的果斷抉擇，永不言敗的信心，鍥而不舍的執(zhí)著； 亮劍精神是一種敢于戰(zhàn)斗、善于戰(zhàn)斗的精神，是一種自強(qiáng)不息、主動出擊、鍥而不合的行動力，是一種敢于負(fù)責(zé)、壓倒一切的霸氣；,一、產(chǎn)品介紹,花紋紅,亮光粉,預(yù)計2010年2月1日上市,二、競品分析（一）,優(yōu)勢,外觀炫彩時尚,3g手機(jī),外屏led燈顯示,個性化菜單,gd580花紋版與磨砂版的區(qū)別： gd580花紋版圖案比磨砂版更符合棒棒糖的形象； gd580花紋版比磨砂版更顯穩(wěn)重、大氣； gd580花紋版的外觀圓圈設(shè)計讓產(chǎn)品更顯動感、充滿活力，更符合年輕消費(fèi)人充滿激情、彰顯自我的心理；,二、競品分析（二）,description of the contents,主要功能,一、時尚外觀,二、情感化設(shè)計,完美印象 簡約外觀，13.4mm超薄 柔和手感鍵盤 符合人體工學(xué)設(shè)計，簡約時尚 2.8英寸屏幕 400x240，wvga,三、個性化功能,四、多媒體娛樂,翻轉(zhuǎn)免擾 重力感應(yīng) 多任務(wù)處理,3g體驗(yàn) mp3/mp4 300萬像素鏡頭 文件瀏覽器 fm收音機(jī),情緒化個性圖標(biāo)7x15 個性情感化插圖墻紙，字體粉 紅色天藍(lán)色 璀璨透明燈光 紅黃綠藍(lán)靛紫白,三、功能介紹,個性情感插圖,外屏旋轉(zhuǎn),-年齡：核心年齡是1825歲 -性別：男女通用，偏女性 -職業(yè)：大學(xué)生，白領(lǐng)等 -居住地：城市中心市區(qū),-手機(jī)就是自我個性的展示 - “設(shè)計”是決定購買手機(jī)最重要的因素 -獨(dú)特的設(shè)計和功能必不可少,對手機(jī)的態(tài)度,消費(fèi)者信息,-崇尚時尚和新鮮技術(shù)。 -喜歡的在聚光燈下受人矚目 -喜歡展示我的手機(jī)，并喜歡更換特別的主題 -隨時隨地享受影像樂趣 -與大家分享，享受嘗試新事物。,生活態(tài)度,8,四、目標(biāo)消費(fèi)人群,五、宣傳主題,推廣主題： lollipop我的棒棒糖 主推賣點(diǎn)： 鮮明色彩 簡約有致 led表情隨心而定 繽紛閃爍彩虹燈 隨筆卡通浪漫界面 輕輕翻轉(zhuǎn)來電靜音 一句話介紹：,您好！這是lg最新上市的紅色花紋版棒棒糖，機(jī)身糖果色彩,外屏閃燈絢爛豐富，機(jī)身超薄，拿在手上就像一個棒棒糖，味道甜蜜充滿幻想，同時翻轉(zhuǎn)靜音、重量感應(yīng)等功能，給您帶來手機(jī)浪漫時尚的新感受,現(xiàn)在購買還有限量精美禮品一份! 紅色還是今年的主流色呢？,六、媒介宣傳,360度媒介推廣,網(wǎng)絡(luò)：硬廣+軟文博客 時間：1月4日2月15日 覆蓋：新浪、騰訊等主流網(wǎng)站,候車廳：硬廣 時間：3月1日4月30日 覆蓋：8個城市（青島、深圳、北京、大連、重慶等）,地鐵：硬廣 時間：3月1日4月30日 覆蓋：3個城市（北京、上海、廣州）,雜志：瑞麗、周末畫報 城市畫報、女友等 （16本雜志） 時間：1月1日2月28日 覆蓋：全國t1、t2城市,ktv：選擇錢柜開展宣傳 時間：1月25日2月15日 覆蓋：北京、上海、南京 、杭州、廣州、沈 陽等城市,影院貼片：全國一線城市主流 影院貼片宣傳 時 間：2月1日2月28日,電視：全國12個省臺電視 時間：1月15日2月15日 覆蓋：北京、湖南、安徽、南京、沈陽、成都、廣州 重慶、湖北、天津、浙江、 上海,推廣策略,宣傳策略,活動策略,在廠商強(qiáng)大的廣告宣傳下，賦予“花紋版棒棒糖”新的宣傳主題，以充滿活力、動感的宣傳口號“會跳舞的棒棒糖愛甜甜花紋”作為產(chǎn)品上市第一階段的推廣主題，強(qiáng)化消費(fèi)者對“花紋版棒棒糖”的認(rèn)可和接受，最終將花紋版產(chǎn)品打造為棒棒糖系列的“主角”,終端策略：圈定重點(diǎn)核心門店、核心展示區(qū)域，通過門店包裝、物料陳列、促銷展示等活 動，逐步蠶食競爭產(chǎn)品的展示空間，最終將零售終端打造為紅色花紋版的海洋 銷售促進(jìn)：針對廠商促銷、店員加大產(chǎn)品銷售激勵，以提升他們對花紋版產(chǎn)品的關(guān)注度 同時提高產(chǎn)品配置拉開與競品的差距，再通過差異化促銷活動，爭取銷量最大化,目標(biāo)：gd580花紋版棒棒糖才是真正的棒棒糖,1月20日,2月1日,3月1日,門店梳理 廠商對接 燈箱片更換 內(nèi)部動員 門店包裝 物料陳列 銷售代理培訓(xùn),終端物料陳列 門店包裝到位 銷售代理激勵 限量禮品買贈 銷售跟進(jìn) 廠商資源跟進(jìn),新的主題促銷 新顏色上市 銷售激勵 禮品促銷,預(yù)熱期,導(dǎo)入期,成長期,推廣節(jié)奏,3000家覆蓋門店,門店包裝+1000張燈箱片,800場市場 宣傳活動,33000臺終端目標(biāo),一、終端目標(biāo)： 2月份：7000臺 3月份：12000臺 4月份：14000臺 二、門店覆蓋： 第一階段：以1000家有l(wèi)g專職銷售代理的門店為主 第二階段：配合產(chǎn)品覆蓋，全國達(dá)到3000家門店以上 三、銷售代理： 產(chǎn)品培訓(xùn)：全國組織兩場培訓(xùn)，以辦事處為單位進(jìn)行組織 銷售推動：以分公司為單位組織銷售開展銷售激勵 四、終端宣傳： 物料投放：加大物料投放品種和投放數(shù)量， 燈箱片投放：全國1000張（天音為主） 五、終端活動： 銷售激勵：針對一線銷售人員開展差異化激勵 單店促銷：上市第一個月計劃200家門店，共計800場,推廣目標(biāo),市場運(yùn)作（一）,一、門店規(guī)劃 門店規(guī)劃原則：新品上市前一個月的市場活動以lg核心店、重點(diǎn)店為主； 門店活動規(guī)劃：,門店管理 時間：1月20日產(chǎn)品上 市日 責(zé)任人：分公司市場經(jīng)理,三、門店包裝 活動時間：2月份 活動區(qū)域：北京、上海、杭州、山東、成都、 重慶、深圳、南京、鄭州、沈陽、 太原、西安、廣州 包裝區(qū)域：以手機(jī)核心商業(yè)圈的核心店、重點(diǎn) 店戶外或臨街廣告位為主； 包裝費(fèi)用： 總費(fèi)用25萬元，單個門店費(fèi)用控制在 4000元以內(nèi)； 包裝要求：1、分公司在1月26日之前完成門店 包裝在線申請審核,1月28日總 部審核批復(fù)! 2、國美門店不參與此次活動,二、燈箱片更換 lg廠商： 根據(jù)廠商通知gd580的燈箱片排在第一順位，全國預(yù)計投放1000張，更換費(fèi)用由廠商區(qū)域負(fù)責(zé)，1月20日之前到位； 天音通信 投放數(shù)量：在廠商的基礎(chǔ)上追加投入1000張 選擇門店：集中在1000家核心、重點(diǎn)門店 更換區(qū)域：以非lg專區(qū)為主，零售店的櫥窗、 立柱、戶外墻體都包含在內(nèi)， 更換費(fèi)用：單張50元燈片制作費(fèi)用； 更換要求：2月1日之前更換到位； 更換畫面以公司統(tǒng)一下發(fā)的畫面為主！,四、門店激勵店員獎勵： 活動時間：產(chǎn)品上市日2月28日 活動對象：零售店店員、廠商促銷員 單臺金額：50元/臺 相關(guān)要求：以最終下發(fā)的店員獎勵指引為準(zhǔn)！,門店管理蘇寧系統(tǒng)合作 活動背景：經(jīng)品牌部與蘇寧系統(tǒng)達(dá)成的銷售協(xié)議，蘇寧將在全系統(tǒng)主推gd580花紋版和亮光版 主推系數(shù)：a+特級主推 雙方達(dá)成協(xié)議： 1、全國鋪貨600家，并提供場地包店，天音提供包店物料； 2、配合天音的宣傳，所有物料“會跳舞的棒棒糖”為主，包括燈箱片的更換； 3、1月29日蘇寧在全國做周末廣告宣傳； 配合要求： 1、分公司市場在1月28日之前與當(dāng)?shù)靥K寧系統(tǒng)對接，了解蘇寧系統(tǒng)在gd580上市提供的廣告 位置及資源； 2、分公司盡量保障蘇寧對市場資源的需求； （機(jī)模、堆頭、x展架、吊旗、柜內(nèi)異形托架、臺卡）； 3、根據(jù)蘇寧的要求，所有宣傳物料上要加入蘇守的信息，各分公司根據(jù)總部提供的畫面按 蘇寧要求進(jìn)行修改，并與蘇寧確認(rèn)后開始制作物料； 4、報廣宣傳配合，具體指引等總部與蘇寧達(dá)成共識后發(fā)文為準(zhǔn)！ 5、蘇寧門店包包裝物料制作由分公司負(fù)責(zé)制作，費(fèi)用由分公司自制費(fèi)用支出，全國共計12 萬元。,市場運(yùn)作（一）,2、銷售代理 責(zé)任人：分公司銷售代理經(jīng)理,市場運(yùn)作（二）,活動時間： 2月1日28日 活動對象： lg專職代理、綜合代理、店 員、廠商促銷員 活動形式： 由分公司自行制定，建議以首 銷獎、周銷售頭獎、月度排名 獎等形式開展； 活動費(fèi)用： 全國共10萬元，按out計劃占 比分配 活動要求： 1、該費(fèi)用跟店獎和tmf1不沖突 2、費(fèi)用只能針對一線銷售代理開展 3、分公司在1月28日之前將方 案反饋至市場部梁彬備案！ 4、分公司在3月1日反饋活動總結(jié),培訓(xùn)形式： 以辦事為單位集中培訓(xùn)為主 培訓(xùn)時間： 1月20日2月10日 參加人員： lg專職代理、綜合代理、 核心店員 培訓(xùn)內(nèi)容： 產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、銷售技巧 培訓(xùn)要求： 1、所有l(wèi)g專職代理必須參加 2、培訓(xùn)時間不能低于2小時 3、網(wǎng)考成績低于90分的將扣 除當(dāng)月100元傭金 培訓(xùn)資料： 總部統(tǒng)一在1月18日之前提供,一、產(chǎn)品培訓(xùn),二、銷售推動,演示機(jī)數(shù)量： 500臺（待定?。?投放時間： 2月1日7月31日 分配明細(xì)： 以演示機(jī)發(fā)放通知為準(zhǔn)！ 投放要求： 1）投放在1000家有l(wèi)g專職銷代理的核心店或重點(diǎn)店； 2）投放門店須是供貨門店且嚴(yán)禁庫存為零； 3）投放后須跟進(jìn)門店周銷達(dá)成和提升，杜絕周銷為零；,三、演示用機(jī),市場運(yùn)作（三）,物料補(bǔ)充,門店裝,促銷禮品,新品預(yù)熱,3、終端活動物料投放 責(zé)任人：分公司市場經(jīng)理,發(fā)放時間：1月16日發(fā)出，1月20日左右到達(dá)lg區(qū)域 物料品種：折頁、吊旗、堆頭、臺卡、大立人、新品貼、托架 分配計劃：總量的70%由lg發(fā)往各地支社、30%由總部發(fā)放 相關(guān)要求：分公司要跟廠商爭取更多的物料投放到開放渠道,廠商物料,發(fā)放時間：1月25日發(fā)出，1月30日左右到達(dá)分公司倉 制作品種：海報（5k）、吊旗（10k）、堆頭（15k）、異形托 架（2k）、大立人（1.5k）、臺卡（2k）、頭飾（3k） 覆蓋門店：以lg專職銷售代理門店為主,物料品種：門店包裝差異化物料和蘇寧系統(tǒng)物料制作費(fèi)用 物料費(fèi)用：全國12萬元，根據(jù)out占比分配 相關(guān)要求：宣傳主畫面由總部在1月22日統(tǒng)一提供下載地址,分公司自制物料,備注：gd580花紋版機(jī)模（8000個）和亮光版機(jī)模（5000個）預(yù)計 在1月25日28日發(fā)出左右發(fā)出，2月2日才能到達(dá)分公司； 機(jī)模70%由廠商區(qū)域發(fā)放，30%由總部發(fā)放 分公司要通知廠商機(jī)模暫不要投放到國美系統(tǒng)。,柜內(nèi)機(jī)托,總部統(tǒng)一 制作物料,3、終端活動促銷宣傳 責(zé)任人：分公司市場經(jīng)理,單店促銷展示 活動時間：2月6、7、10、11、12日，共計5天 活動主題： “會跳舞的棒棒糖”愛甜甜花紋 活動地點(diǎn)： 選擇300家有l(wèi)g專職銷售代理的核心店或重點(diǎn)門店 活動場次： 260家 共計1300場 活動形式： 以產(chǎn)品展示+真機(jī)演示為主； 活動要求： 1、現(xiàn)場布置：促銷展臺、pop（x展架、堆頭）、一 名臨時產(chǎn)品顧問 （活動展臺畫面必須跟總部設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)一致） 2、產(chǎn)品顧問要求：參加過產(chǎn)品知識培訓(xùn)，功能熟悉 單人單天65元 3、分公司在每周總結(jié)報告當(dāng)中反饋活動現(xiàn)場照片！ 4、總部在1月20日統(tǒng)一提供設(shè)計畫面！,市場運(yùn)作（三）,、終端活動禮品買贈 責(zé)任人：分公司市場經(jīng)理,市場運(yùn)作（三）,配件禮包,限量禮品,活動時間： 活動上市日2月28日,逢周末開展 活動門店： lg核心門店及有專職代理門店 活動形式： 在活動期間凡購買花紋版 gd580即可獲得限量禮品跳舞毯一份 買贈禮品： 全國總計2000份，數(shù)量有限送完即止！ 禮品費(fèi)用： 總部統(tǒng)一按45元/份下?lián)苜M(fèi)用，分公司 自行采購；,活動時間： 活動上市日3月31日 活動門店： 所有貨源覆蓋門店 活動形式： 在活動期間凡購買gd580即可 獲得配件禮包一份 買贈禮品： 2g卡電池，終端1：1配送 送完即止！,5、終極pk 活動主題： 超越自我 趕超對手 活動時間： 2月1日4月30日 活動形式： 以分公司為單位開展棒棒糖銷售比拼活動，活動每月評比一次，連續(xù)三個月； 活動激勵： 凡月度達(dá)成目標(biāo)同時超越競品銷量的分公司將獲得額外市場費(fèi)用5000元獎勵； 連續(xù)三個月獲獎的分公司將在原獎勵基礎(chǔ)上再獎勵10000元市場費(fèi)用和由陳副總裁簽發(fā)的“英雄分 公司” 獎牌一份； 考核依據(jù)： 以廠商提供的edog數(shù)據(jù)為準(zhǔn)！ 費(fèi)用使用： 用于開展棒棒的市場活動，如：禮品促銷、門店包裝、物料制作等方面； 活動責(zé)任人： 分公司營銷副總,市場運(yùn)作（三）,組織保障,廠商對接,內(nèi)部動員,方案反饋,反饋時間：1月28日 反饋內(nèi)容：分公司新品上市方案 責(zé) 任 人：分公司市場經(jīng)理,對接內(nèi)容：資源分配、燈箱片更換、 單店