競爭者分析與市場競爭的戰(zhàn)略.ppt

市 場 營 銷 學(xué),第3部分 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 第7章 競爭者分析與市場競爭的戰(zhàn)略,行業(yè)競爭觀念,7.1 識別競爭者,（1）銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度 （2）進(jìn)入壁壘 （3）退出壁壘,市場競爭觀念,波特五種競爭力模型 ：,7.1 識別競爭者,1.行為內(nèi)的競爭者 2.新進(jìn)入者的威脅 3.替代品的威脅 4.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 5.購買者的討價(jià)還價(jià)能力,7.2 分析競爭者和確定競爭對象,辯別競爭者的戰(zhàn)略 判定競爭者的目標(biāo),評估競爭者的能力 ：,7.2 分析競爭者和確定競爭對象,（1）核心能力 （2）成長發(fā)展能力 （3）快速反應(yīng)能力 （4）適應(yīng)變化的能力 （5）持久力。,估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式 ：,7.2 分析競爭者和確定競爭對象,（1）從容型競爭者 （2）選擇型競爭者 （3）兇狠型競爭者 （4）隨機(jī)型競爭者,確定競爭對象 ： 力模型 ：,7.2 分析競爭者和確定競爭對象,（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者 （2）近競爭者與遠(yuǎn)競爭者 （3）“好”競爭者與“壞”競爭者,7.3 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,案例1：美國四大汽車公司的戰(zhàn)略方陣 ),案例2：,擴(kuò)大總需求： 保護(hù)市場份額：,7.3 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,1.陣地防御 2.側(cè)翼防御 3.以攻為守 4.防守反擊 瑞士手表 5.運(yùn)動(dòng)防御 6.收縮防御,擴(kuò)大市場份額 ：,7.3 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,（1）經(jīng)營成本 （2）營銷組合 （3）反壟斷法。,7.4 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定挑戰(zhàn)對象：,（1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 （2）攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司 （3）攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司,選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 ：,7.4 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,1.正面進(jìn)攻 2.側(cè)翼進(jìn)攻 3.包抄進(jìn)攻 4.迂回進(jìn)攻,（1）多元化地經(jīng)營那些與競爭對手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。 （2）用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場。 （3）用競爭對手尚未涉足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。,5.游擊進(jìn)攻 佳能 “挑落施樂馬下”,7.5 市場追隨者戰(zhàn)略和市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略,市場追隨者戰(zhàn)略 ：,（1）緊密跟隨 （2）距離跟隨 （3）選擇跟隨,市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,7.5 市場追隨者戰(zhàn)略和市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略,1.理想的利基市場具備的特征,（1）對主要的市場競爭者不具有吸引力，或者是大部分市場競爭者不屑一顧 （2）具有足夠的規(guī)模和購買力，使公司能夠贏利 （3）具備一定發(fā)展?jié)摿?（4）本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力 （5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵,市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,7.5 市場追隨者戰(zhàn)略和市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略,2.市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略選擇,(1)最終用戶專業(yè)化 (2)垂直專業(yè)化 (3)顧客規(guī)模專業(yè)化 (4)特殊顧客專業(yè)化 (5)地理市場專業(yè)化 (6)產(chǎn)品或產(chǎn)品線