關(guān)于市場主流項目訴求整理及思考-一線房地產(chǎn)企業(yè)項目線上表現(xiàn)及推廣2011.ppt

二一一年三月十日,關(guān)于市場主流項目訴求整理及思考 一線房地產(chǎn)企業(yè)項目線上表現(xiàn)及推廣,一線企業(yè)：站在城市頂尖高度，思考自身項目的未來 選擇最符合項目氣質(zhì)的點作為訴求和表現(xiàn),推廣宗旨 項目入市， 未來 應(yīng)該 長成什么樣子,符合開拓創(chuàng)新的要求,能夠長成什么樣（規(guī)劃） 想要長成什么樣（市場）,夢想（給消費者一個可資想像的模板并引以為榮）,項目的傳播原則,不是價值的逐一傳達（有特色但瑣碎，體驗大于傳播） 不是傳統(tǒng)的區(qū)域炒作（時間周期，市場公信，預(yù)期結(jié)果）,項目的傳播基點,我們也許不是創(chuàng)造者，但我們一定是最優(yōu)秀的實踐者,我們一定要把項目最具特色的東西清晰告訴市場,一線企業(yè)：基礎(chǔ)表現(xiàn)及訴求的簡單整理搜集,訴求方向一：項目地域、規(guī)模、資源的強勢導(dǎo)入 區(qū)域：強調(diào)城市走向、地段、商圈、交通、配套 規(guī)模：項目體量、影響范圍，突出造城氣勢 資源：強調(diào)核心外向型資源（天生麗質(zhì)的表達） 特質(zhì)：霸氣，具有征服力和先天差異化，有強大的資金作為支撐，高舉高打,經(jīng)典大盤和高端別墅項目入市期訴求方向及表現(xiàn)案例,地域+規(guī)模型,地域+規(guī)模型,地域+資源型,地域+資源型,地域+資源型,融匯半島：我們在造城3000畝，10萬人 華潤二十四城：城市中心，1050畝好城市，非社區(qū) 中海國際社區(qū)200萬方cbd中心建筑集群 金科太陽海岸：長江邊，保稅港，企業(yè)家的公園 協(xié)信阿卡迪亞：渝中、江山、頂端作品，渝中半島，城市江山別墅 龍湖江與城：1800畝濱江低密度國際新城，一江、一城、一墅 協(xié)信彩云湖1號：一湖、雙島、三公園 保利江上明珠：城心、林海、云上，珍寶級公園住區(qū),訴求方向一：項目地域、規(guī)模、資源的強勢導(dǎo)入,對于我們的啟示：訴求方向一是需要具備足夠的實力和條件方能達成傳播目的的,訴求方向二：項目概念的導(dǎo)入及演繹 產(chǎn)品：強調(diào)獨特風(fēng)格、獨特氣質(zhì)，差異化競爭價值 規(guī)模：以規(guī)模效應(yīng)和圈層效應(yīng)作為傳播支持 資源：強調(diào)核心內(nèi)向型資源 特質(zhì)：引入一個標準，建立一個體系，引領(lǐng)市場、教育市場,經(jīng)典大盤和高端別墅項目入市期訴求方向及表現(xiàn)案例,產(chǎn)品概念型,產(chǎn)品概念型,產(chǎn)品概念型,產(chǎn)品概念型,產(chǎn)品概念型,產(chǎn)品概念型,產(chǎn)品概念型,生活標準概念型,生活標準概念型,標準概念型,鮮明特質(zhì)產(chǎn)品型概念： 壹佰棟，壹仟棟，阿卡迪亞-原墅，阿卡迪亞-top box，復(fù)地院立方，萬科悅府-萬科經(jīng)驗之外的別墅 歐式產(chǎn)品概念：保利198-拉菲莊園，奧山-伯爵堡，富力城-維多利亞莊園 生活標準概念型： 棕櫚泉國際花園-像棕櫚泉一樣生活，鳳凰灣-我的重慶生活 龍湖悠山郡-以龍湖標準，識別墅的高下（13年智慧沉淀，丈量別墅價值）,訴求方向二：項目概念的導(dǎo)入及演繹,對于我們的啟示： 訴求方向二需要更多的勇氣和底氣，展示一個企業(yè)產(chǎn)品的高調(diào)和標新立異,訴求方向三：生活方式的引導(dǎo)和演繹 產(chǎn)品：強調(diào)風(fēng)情、文化特征 方向：業(yè)態(tài)方向、生活情景作為支撐 圖騰：夢想，人生追求 特質(zhì)：演繹一種境界，釋放一種情懷，感染受眾，產(chǎn)生共鳴,經(jīng)典大盤和高端別墅項目入市期訴求方向及表現(xiàn)案例,風(fēng)情、文化特征型,風(fēng)情、文化特征型,風(fēng)情、文化特征型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,風(fēng)情、文化特征鮮明的生活方式引導(dǎo)型： 萬科渝園-萬科別墅 重慶院子；萬科藍山-風(fēng)景里的新地中海別墅； 龍湖睿城-中國院子 文化氣質(zhì)演繹型：觀塘-北京，朝陽，中式別墅；朱雀門-現(xiàn)代性社會的新儒家精神 一種人生境界的追求和占有的表達型： 俊峰香格里拉-每個人心中都有一個香格里拉； 中安長島-翡翠山-江山再無此獨棟；瓏灣-墅藏兩岸，湖江盡覽 龍湖東橋郡-和15所大學(xué)一起流傳百年；龍湖長橋郡-龍湖成都一號別墅作品，憑山依水，純質(zhì)獨立別墅；龍湖藍湖郡-一生一棟； 慶隆國際高爾夫-疊滟嶺、山外山、薈瀾山；晉渝碧怡林畔-一湖山水，一宅天下； 金科廊橋水鄉(xiāng)-大學(xué)公園城，一生如詩；嘉凱城-一座官邸，一生傳奇；城南逸家-不見風(fēng)云，只見底蘊；雅居樂國際花園-獨步天下-18年一棟；和泓半山-一棟盡藏城市與山河；中凱曼荼園-可居住的藝術(shù)品；萬科棠樾；萊蒙水榭山,訴求方向三：生活方式的引導(dǎo)和演繹,對于我們的啟示：訴求方向三是我們前期采用的方式，但多少有點膩味，且難免落俗,訴求方向四：平實、直接的信息傳遞 產(chǎn)品：突出記憶點，增加直接親近感官印象（幸福感、快樂感） 精神：不忽悠，不造作，注重受眾的情緒和體驗，不過于夸大、適合的尺度 特質(zhì)：簡潔明了、可親可敬，體現(xiàn)淡定和釋懷,經(jīng)典大盤和高端別墅項目入市期訴求方向及表現(xiàn)案例,平實親和力型,平實親和力型,平實親和力型,平實親和力型,平實親和力型,平實親和力型,平實親和力型,平實的表達，內(nèi)斂的情緒，大盤的氣勢： 融僑城-1500畝主城濱江華宅；協(xié)信城-一切由此改變；萬達廣場-一個無所不能的世界；萬科城-萬科在造一座城； 通俗易懂的字眼，鮮明的核心價值： 華潤中央公園；富力城公園別墅-城市別墅經(jīng)典，景享公園人生； 綠城北京誠園；山上的別墅； 運河岸上的別墅-屬于當代別墅的運河，屬于世界的當代中國別墅； 公園大地-城中央，公園上，