關(guān)于市場(chǎng)主流項(xiàng)目訴求整理及思考-一線房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目線上表現(xiàn)及推廣2011.ppt

二一一年三月十日,關(guān)于市場(chǎng)主流項(xiàng)目訴求整理及思考 一線房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目線上表現(xiàn)及推廣,一線企業(yè)：站在城市頂尖高度，思考自身項(xiàng)目的未來(lái) 選擇最符合項(xiàng)目氣質(zhì)的點(diǎn)作為訴求和表現(xiàn),推廣宗旨 項(xiàng)目入市， 未來(lái) 應(yīng)該 長(zhǎng)成什么樣子,符合開(kāi)拓創(chuàng)新的要求,能夠長(zhǎng)成什么樣（規(guī)劃） 想要長(zhǎng)成什么樣（市場(chǎng)）,夢(mèng)想（給消費(fèi)者一個(gè)可資想像的模板并引以為榮）,項(xiàng)目的傳播原則,不是價(jià)值的逐一傳達(dá)（有特色但瑣碎，體驗(yàn)大于傳播） 不是傳統(tǒng)的區(qū)域炒作（時(shí)間周期，市場(chǎng)公信，預(yù)期結(jié)果）,項(xiàng)目的傳播基點(diǎn),我們也許不是創(chuàng)造者，但我們一定是最優(yōu)秀的實(shí)踐者,我們一定要把項(xiàng)目最具特色的東西清晰告訴市場(chǎng),一線企業(yè)：基礎(chǔ)表現(xiàn)及訴求的簡(jiǎn)單整理搜集,訴求方向一：項(xiàng)目地域、規(guī)模、資源的強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入 區(qū)域：強(qiáng)調(diào)城市走向、地段、商圈、交通、配套 規(guī)模：項(xiàng)目體量、影響范圍，突出造城氣勢(shì) 資源：強(qiáng)調(diào)核心外向型資源（天生麗質(zhì)的表達(dá)） 特質(zhì)：霸氣，具有征服力和先天差異化，有強(qiáng)大的資金作為支撐，高舉高打,經(jīng)典大盤和高端別墅項(xiàng)目入市期訴求方向及表現(xiàn)案例,地域+規(guī)模型,地域+規(guī)模型,地域+資源型,地域+資源型,地域+資源型,融匯半島：我們?cè)谠斐?000畝，10萬(wàn)人 華潤(rùn)二十四城：城市中心，1050畝好城市，非社區(qū) 中海國(guó)際社區(qū)200萬(wàn)方cbd中心建筑集群 金科太陽(yáng)海岸：長(zhǎng)江邊，保稅港，企業(yè)家的公園 協(xié)信阿卡迪亞：渝中、江山、頂端作品，渝中半島，城市江山別墅 龍湖江與城：1800畝濱江低密度國(guó)際新城，一江、一城、一墅 協(xié)信彩云湖1號(hào)：一湖、雙島、三公園 保利江上明珠：城心、林海、云上，珍寶級(jí)公園住區(qū),訴求方向一：項(xiàng)目地域、規(guī)模、資源的強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入,對(duì)于我們的啟示：訴求方向一是需要具備足夠的實(shí)力和條件方能達(dá)成傳播目的的,訴求方向二：項(xiàng)目概念的導(dǎo)入及演繹 產(chǎn)品：強(qiáng)調(diào)獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特氣質(zhì)，差異化競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值 規(guī)模：以規(guī)模效應(yīng)和圈層效應(yīng)作為傳播支持 資源：強(qiáng)調(diào)核心內(nèi)向型資源 特質(zhì)：引入一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，建立一個(gè)體系，引領(lǐng)市場(chǎng)、教育市場(chǎng),經(jīng)典大盤和高端別墅項(xiàng)目入市期訴求方向及表現(xiàn)案例,產(chǎn)品概念型,產(chǎn)品概念型,產(chǎn)品概念型,產(chǎn)品概念型,產(chǎn)品概念型,產(chǎn)品概念型,產(chǎn)品概念型,生活標(biāo)準(zhǔn)概念型,生活標(biāo)準(zhǔn)概念型,標(biāo)準(zhǔn)概念型,鮮明特質(zhì)產(chǎn)品型概念： 壹佰棟，壹仟棟，阿卡迪亞-原墅，阿卡迪亞-top box，復(fù)地院立方，萬(wàn)科悅府-萬(wàn)科經(jīng)驗(yàn)之外的別墅 歐式產(chǎn)品概念：保利198-拉菲莊園，奧山-伯爵堡，富力城-維多利亞莊園 生活標(biāo)準(zhǔn)概念型： 棕櫚泉國(guó)際花園-像棕櫚泉一樣生活，鳳凰灣-我的重慶生活 龍湖悠山郡-以龍湖標(biāo)準(zhǔn)，識(shí)別墅的高下（13年智慧沉淀，丈量別墅價(jià)值）,訴求方向二：項(xiàng)目概念的導(dǎo)入及演繹,對(duì)于我們的啟示： 訴求方向二需要更多的勇氣和底氣，展示一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的高調(diào)和標(biāo)新立異,訴求方向三：生活方式的引導(dǎo)和演繹 產(chǎn)品：強(qiáng)調(diào)風(fēng)情、文化特征 方向：業(yè)態(tài)方向、生活情景作為支撐 圖騰：夢(mèng)想，人生追求 特質(zhì)：演繹一種境界，釋放一種情懷，感染受眾，產(chǎn)生共鳴,經(jīng)典大盤和高端別墅項(xiàng)目入市期訴求方向及表現(xiàn)案例,風(fēng)情、文化特征型,風(fēng)情、文化特征型,風(fēng)情、文化特征型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,境界+人生追求型,風(fēng)情、文化特征鮮明的生活方式引導(dǎo)型： 萬(wàn)科渝園-萬(wàn)科別墅 重慶院子；萬(wàn)科藍(lán)山-風(fēng)景里的新地中海別墅； 龍湖睿城-中國(guó)院子 文化氣質(zhì)演繹型：觀塘-北京，朝陽(yáng)，中式別墅；朱雀門-現(xiàn)代性社會(huì)的新儒家精神 一種人生境界的追求和占有的表達(dá)型： 俊峰香格里拉-每個(gè)人心中都有一個(gè)香格里拉； 中安長(zhǎng)島-翡翠山-江山再無(wú)此獨(dú)棟；瓏灣-墅藏兩岸，湖江盡覽 龍湖東橋郡-和15所大學(xué)一起流傳百年；龍湖長(zhǎng)橋郡-龍湖成都一號(hào)別墅作品，憑山依水，純質(zhì)獨(dú)立別墅；龍湖藍(lán)湖郡-一生一棟； 慶隆國(guó)際高爾夫-疊滟嶺、山外山、薈瀾山；晉渝碧怡林畔-一湖山水，一宅天下； 金科廊橋水鄉(xiāng)-大學(xué)公園城，一生如詩(shī)；嘉凱城-一座官邸，一生傳奇；城南逸家-不見(jiàn)風(fēng)云，只見(jiàn)底蘊(yùn)；雅居樂(lè)國(guó)際花園-獨(dú)步天下-18年一棟；和泓半山-一棟盡藏城市與山河；中凱曼荼園-可居住的藝術(shù)品；萬(wàn)科棠樾；萊蒙水榭山,訴求方向三：生活方式的引導(dǎo)和演繹,對(duì)于我們的啟示：訴求方向三是我們前期采用的方式，但多少有點(diǎn)膩味，且難免落俗,訴求方向四：平實(shí)、直接的信息傳遞 產(chǎn)品：突出記憶點(diǎn)，增加直接親近感官印象（幸福感、快樂(lè)感） 精神：不忽悠，不造作，注重受眾的情緒和體驗(yàn)，不過(guò)于夸大、適合的尺度 特質(zhì)：簡(jiǎn)潔明了、可親可敬，體現(xiàn)淡定和釋?xiě)?經(jīng)典大盤和高端別墅項(xiàng)目入市期訴求方向及表現(xiàn)案例,平實(shí)親和力型,平實(shí)親和力型,平實(shí)親和力型,平實(shí)親和力型,平實(shí)親和力型,平實(shí)親和力型,平實(shí)親和力型,平實(shí)的表達(dá)，內(nèi)斂的情緒，大盤的氣勢(shì)： 融僑城-1500畝主城濱江華宅；協(xié)信城-一切由此改變；萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)-一個(gè)無(wú)所不能的世界；萬(wàn)科城-萬(wàn)科在造一座城； 通俗易懂的字眼，鮮明的核心價(jià)值： 華潤(rùn)中央公園；富力城公園別墅-城市別墅經(jīng)典，景享公園人生； 綠城北京誠(chéng)園；山上的別墅； 運(yùn)河岸上的別墅-屬于當(dāng)代別墅的運(yùn)河，屬于世界的當(dāng)代中國(guó)別墅； 公園大地-城中央，公園上，