包頭市保利·拉菲公館2011年營銷策略提案204p.ppt

,保利拉菲公館 2011年營銷策略提案,亞豪包頭項目部 2010年12月15日,引子：,2011年保利拉菲公館對于保利（包頭）公司意味著,全公司年銷售額的約3/4 合理的價格策略，在速度與利潤之間尋求平衡點 不是東亞的販賣，亦不是華發(fā)的惜售,保利品牌的傳承與升級 從百合到花園再到拉菲，項目的升級意味著品牌的升級 包頭住宅高端化的趨勢，保利拉菲公館絕不是終點 綜合的產(chǎn)品力是生命線，營銷推廣虛實結合,城市高端住宅快銷模式代表 快銷不是賤銷，心有多寬市場就有多大 想到、做到，冰凍三尺非一日之寒,短期目標,中長期目標,速 度,2011年保利拉菲公館營銷戰(zhàn)略分解,外部因素 宏觀市場分析及預判 區(qū)域市場分析級預判 市場及政策總結預判,內(nèi)部因素 本案銷售總結 本案貨量盤點 本案銷售條件,2011年營銷工作 整體思路,推廣策略,活動策略,支撐策略,價格策略,蓄客策略,推貨策略,政策回顧,01,在經(jīng)歷2010年上半年，一次打壓周期與一段時間的搖擺后，再一次進入了一個打壓周期，且力度更甚于從前，旨在打壓近期的回暖勢頭，抑制房價的上揚。,2010年4月,2010年7月,2010年6月,政策解讀,01,market posts,目前的政策市場主要從購房者、開發(fā)商、地方政府、稅收杠桿與金融手段五個方面來進行調(diào)控的。,通過政府從各個方面的具體調(diào)控手段來看，這次政府下定的決心與力度很大， 且政府曾一再重申政策的持續(xù)性，故中期內(nèi)政策會保持一定的打壓態(tài)勢。,1.對于購房者的調(diào)控：限購令“同一家庭限新購一套商品住房” 2.對于開發(fā)商的調(diào)控： 商品房預售資金監(jiān)督管理暫行辦法 企業(yè)閑置土地調(diào)控政策 3.對于地方政府的調(diào)控：中紀委：嚴懲官員插手房地產(chǎn)開發(fā)市場 各地要加大貫徹落實房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào) 控政策措施的力度，實行問責機制 4.通過稅收杠桿的調(diào)控：對住房交易環(huán)節(jié)與開發(fā)項目的稅收調(diào)控政策 5.通過金融手段的調(diào)控：完善差別化的住房信貸的政策 存貸款基準利率，個人公積金貸款利率調(diào)整,包頭市政策與量價對比,01,market posts,對于此輪政策的調(diào)控，包頭市場并未表現(xiàn)出疲軟的走勢 包頭市場置業(yè)客戶仍然以改善型剛需為主，且需求旺盛、持續(xù)釋放,強打壓,策略調(diào)整,弱控制,強打壓,弱控制,08年,10年,07年,09年,宏觀市場小結及預判,調(diào)控政策兩會再出新招 預計仍將以打壓泡沫房價與投機投資為主,通脹預期至少持續(xù)半年 在此期間房地產(chǎn)市場將繼續(xù)走穩(wěn),銀行及信貸政策繼續(xù)收緊 小型開發(fā)商將會加快資金回籠,截止2010年11月包頭市場住宅成交28156套（面積334萬平米）， 同比2009年27607套（面積328萬平米）增長1.9%（面積1.8%） 預計2010年全年成交30618套，成交面積362萬平米 整體市場情況表現(xiàn)良好，上半年在政策的影響下，市場進入調(diào)整期 隨著政策影響力度的減弱，下半年需求開始釋放，10月份達到峰值,包頭市2010年整體市場分析成交量再創(chuàng)新高,截止11月包頭市住宅場成交均價4110元/平米，同比增長20.7% 與09年相比，全市成交價格始終保持高位 隨著包頭市高端項目的不斷開售，價格上行通道已經(jīng)打開,包頭市2010年整體市場成交情況成交價格穩(wěn)步攀升,截止11月昆區(qū)住宅成10972套，同比增長22.98%， 成交均價4345元/平米，同比增長18.68% 昆區(qū)市場2010年競爭激烈，區(qū)域放量為包頭市最高 高端項目云集，同時也締造了包頭市成交價格最高的區(qū)域,區(qū)域市場2010年整體成交情況個盤連續(xù)連續(xù)爆發(fā)全年接龍,截止12月份，10年昆區(qū) 區(qū)總共出讓土地16宗， 成交16宗,昆區(qū)一直是包頭市的土地供應 緊缺區(qū)域，10年昆區(qū)土地供應 與成交基本持平，年內(nèi)成交的 16宗土地大部分為住宅用地。 相比09年成交活躍，不但成為 包頭市置業(yè)熱區(qū)，而且成為更 多開發(fā)商拿地的熱區(qū)。,10年昆區(qū)土地情況,保利拉菲公館競品個案研判,東亞世紀城,本 案,華發(fā)新城,凱旋中央公園,京澳港帝景,三江尊園,保成上元名府,恒大名都,首創(chuàng)加州郡府,保利拉菲公館競品個案研判,建筑風格：現(xiàn)代簡約高層住宅 占地面積:43萬 建筑面積：120萬 項目總共四期，目前開出三期 部分房源 ，一二期已基本售罄 套數(shù):一期968套、二期1692套 、三期2450套 目前認購均價:5100元/平方米 三期結構組成: 16層、18層、27層高層，18層為主 面積區(qū)間：60-180平米 后期推貨：三期房源較為充足，預計年 前任然會有小幅推貨，2-3棟18層及 項目南側地塊仍有40萬見面土地儲備,該項目入市之初作為昆南區(qū)域的經(jīng)濟型大盤！價格方面具有優(yōu)勢，目前隨著昆南區(qū)域價值的增值，該項目價格也一路飆升，目前價格已高于區(qū)域其他普宅項目。,東亞世紀城：區(qū)域內(nèi)山寨大盤 與本案價格對比銷售,建筑風格：現(xiàn)代歐式簡約 占地面積:17萬 建筑面積：56萬 項目總共三期，目前開售二期大部分房源 套數(shù):二期總套數(shù)1065套 認購均價:5300元/平方米 結構組成 一期：1棟18層、4棟23層 二期：3棟18層、4棟22層 面積區(qū)間：80160 二居50%、三居45%、四居5% 后期推貨： 項目二期目前只剩下兩棟景觀樓王未推，其余推貨 以基本售罄，預計三期明年四五月份開盤，推售700套 左右,項目二期目前所剩貨量不多，三期預計明年開售，該項目品質感、價格以與本案拉開檔次，明年三期仍有推貨。,京澳港帝景：營銷節(jié)奏性差 難有較大提升,建筑風格：現(xiàn)代簡約高層住宅 占地面積:7.3萬 建筑面積：36萬 項目總共分兩期開發(fā)， 目前推售一期部分房源 套數(shù):共2160套 目前認購均價:6700元/平方米 結構組成 10棟33層art -deco 建筑 面積區(qū)間：140-270平米 后期推貨：預計10年內(nèi)會推售二期7、8# 兩棟共約400套，剩余四棟預計明年推售,項目周邊路網(wǎng)林立，交通便捷，緊鄰核心商圈，區(qū)位優(yōu)勢明顯，儼然已成核心區(qū)域主力項目，入市價格較高，11年與本案的競爭不可避免。,凱旋中央公園：區(qū)域中心，位置優(yōu)越,建筑風格：美式風格 占地面積:20萬 建筑面積;40萬 項目總共三期， 套數(shù):一期760套 認購均價: 18層產(chǎn)品3750元/平方米， 6、7層產(chǎn)品4500元/平方米， 9、11層產(chǎn)品4000元/平方米 結構組成 一期：1棟11層，2棟6層，2棟18層 面積區(qū)間：90140 后期推貨：項目二期尾貨200套及三期約700套左右,項目純粹的北美風情，明顯的異域特色，都會對客戶產(chǎn)生新引力， 但所處位置相對偏遠，后期推貨不多。,首創(chuàng)加州郡府：昆南區(qū)域“低密度競品”,建筑風格：現(xiàn)代簡約 占地面積:17萬 建筑面積：55萬 項目目前以開售， 套數(shù):一期887套 認購均價：聯(lián)排7400元/平米 結構組成:19棟18-28層住宅 面積區(qū)間：94-388平米 后期推貨：目前項目一期兩棟未推， 預計11年二期推售，剩余總貨量約1300套,華發(fā)新城是昆南區(qū)域目前唯一在售的精裝項目，品質感強， 優(yōu)越的配套為其熱銷增加砝碼，會是11年本案的重點競爭對手。,華發(fā)新城：配套優(yōu)越，品質感強,2010年區(qū)域內(nèi)未售項目貨量較多，在售的精裝項目消化速率相對較慢， 11年市場放量仍然很大。,保利拉菲競品銷售態(tài)勢梳理,2011年昆南區(qū)域內(nèi)保有供貨277萬平米，區(qū)域市場競爭有增無減， 按照2010年銷售速度，尚需2年半方能銷售完畢,2011年區(qū)域潛在供貨,建筑風格：歐陸新古典主義風格 占地面積:24萬 建筑面積：50萬 項目目前蓄客中 套數(shù):總套數(shù)1647套 目前均價：未售 結構組成:高層2棟28層 2 面積區(qū)間：120-170平米 后期推貨：預計2011年年初會有500套推售,恒大華府是包頭地區(qū)第一個成功運作的高端項目，恒大名都整體風格與元素設計與恒大華府相當，他的入市預計會對11年精裝市場造成一定沖擊,包頭恒大名都：口碑較好，價值品牌,建筑風格：新古典主義建筑風格 占地面積:7.8萬 建筑面積：24萬 項目總共分三期開發(fā)，目前一期蓄客中 套數(shù):一期總套數(shù)736套 目前均價：未售 三期結構組成: 一期 2棟11層.3棟15層.3棟18層 面積區(qū)間：85-206平米 后期推貨：預計年內(nèi)會有260套房源推售,該項目未售，報價5000以上，品質感稍差，一期貨量近750套。,保成上元名府：高端定位中端品質,建筑風格：法式新古典主義風格 占地面積:19萬 建筑面積：43萬 項目目前蓄客中， 套數(shù):聯(lián)排19棟80套，高層住宅約500套 目前均價：聯(lián)排15000元/平米，高層未售 結構組成:高層2棟28層 2棟32層 面積區(qū)間：150-480平米 后期推貨：聯(lián)排未集中開盤，高層蓄客中， 預計年內(nèi)會有兩棟推售，約300套,區(qū)域內(nèi)唯一連排低密項目，項目品質感較強，高層對外報價較低， 競爭優(yōu)勢明顯。,三江尊園：區(qū)域內(nèi)唯一復合別墅社區(qū),區(qū)域市場小結及預判,整體市場價升量平 市場高端化拉升價格，戶型區(qū)間增大影響去化速度,高端頻現(xiàn) 市場進一步提升 包括產(chǎn)品、營銷手段、客戶水平均將進一步提升,產(chǎn)品力為王 體驗至上 各項目裝點門面 熱銷仍看產(chǎn)品力 推廣千變?nèi)f化體驗落地,外部因素 宏觀市場分析及預判 區(qū)域市場分析級預判 市場及政策總結預判,內(nèi)部因素 本案銷售總結 本案貨量盤點 本案銷售條件,2011年營銷工作 整體思路,推廣策略,活動策略,支撐策略,價格策略,蓄客策略,推貨策略,2010年5月2日，保利拉菲二期開盤，推售852套住宅，轉籌率達50%； 截止11月30日，保利拉菲2010年累計簽約金額7.8億，簽約面積16.5萬平米。,本案2010年銷售情況,保利拉菲成交客戶主要集中在3049歲 該客群有較強的購買力，屬社會的中流砥柱,本案2010年銷售情況客群年齡,保利拉菲2010年成交客戶區(qū)域以昆區(qū)為主 相比花園項目，區(qū)位成交客戶量明顯增多 可見高檔項目的品質感對于區(qū)外客戶吸引力也仍然較大。,本案2010年銷售情況成交區(qū)域,保利拉菲2010年成交均價4749元/平米 相比09年價格漲幅10.3%,本案2010年銷售情況價格漲幅,保利拉菲2010年成交均價4749元/平米 相比09年價格漲幅10.3%,本案2010年銷售情況成交客戶行業(yè)分析,保利拉菲2010年成交均價4749元/平米 相比09年價格漲幅10.3%,本案2010年銷售情況價格漲幅,內(nèi)外部市場整體小結,競爭分流了客戶 競爭造就了市場（產(chǎn)品與營銷模式） 競爭提升了區(qū)域價值 激烈的競爭市場中抽絲剝繭 差異化直接競爭項目，運用好競合關系 提高精裝項目市場接受度，有效提高去化速度,外部因素 宏觀市場分析及預判 區(qū)域市場分析級預判 市場及政策總結預判,內(nèi)部因素 本案銷售總結 本案成交分析 本案銷售條件,2011年營銷工作 整體思路,推廣策略,活動策略,支撐策略,價格策略,蓄客策略,推貨策略,01,01,保利拉菲公館一、二期營銷工作回顧,客戶到場的決定因素口碑、推廣力 文化、園林、會所、大堂、銷售信息、推薦戶型 統(tǒng)一的只有調(diào)性品牌的底蘊、豪門貴族的氣質 不同的是更新點銷售信息、新賣點,客戶成交的決定因素產(chǎn)品力 區(qū)位、交通是共有的 產(chǎn)品力是獨有的（品牌、戶型、園林、規(guī)劃）,01,2011年保利拉菲公館營銷工作整體思路,1、如何使產(chǎn)品力達到新的頂點？ 精裝 細致入微的前期工作 園林 一期實景皇家園林 戶型 豪宅符號的打造，再領昆區(qū),2、如何提高精裝產(chǎn)品去化速度？ 差異化推廣升級 結合全新價值梳理演繹推廣主題 精裝產(chǎn)品價值點的市場傳導 新渠道的應用（光碟、彩信等） 組合式活動落地 實景體驗區(qū)為載體，交樓入住客戶為契機 精裝相關專項主題的導入 現(xiàn)場支持震撼 配合工期合理安排實景體驗區(qū) 軟性服務的提升（售樓處及樣板間）,外部因素 宏觀市場分析及預判 區(qū)域市場分析級預判 市場及政策總結預判,內(nèi)部因素 本案銷售總結 本案貨量盤點 本案銷售條件,2011年營銷工作 整體思路,推廣策略,活動策略,支撐策略,價格策略,蓄客策略,推貨策略,01,1、如何使產(chǎn)品力達到新的頂點？ 精裝 細致入微的前期工作 園林 一期實景皇家園林 戶型 豪宅符號的打造，再領昆區(qū),01,持續(xù)30多天的市場調(diào)研 一共300份問卷調(diào)查 多家頂級設計公司招標 無數(shù)輪的方案修改 胡總60%的精力（精裝修與會次數(shù)） 這只是前期,01,1、如何使產(chǎn)品力達到新的頂點？ 精裝 細致入微的前期工作 園林 一期實景皇家園林 戶型 豪宅符號的打造，再領昆區(qū),01,01,1、如何使產(chǎn)品力達到新的頂點？ 精裝 細致入微的前期工作 園林 一期實景皇家園林 戶型 豪宅符號的打造，再領昆區(qū),01,保利拉菲公館 收官至作 獨立入戶 贈送私家入戶花廳 90%超高實用率 五星級私密指數(shù),我們只需要一道墻 就能增加數(shù)個豪宅符號,01,從目前我國二三線城市來看， 智能化住宅尚屬高端產(chǎn)品的 專屬。 從智能化產(chǎn)品來看，大概包 括指紋鎖，智能防火、防煙 系統(tǒng)，智能布線系統(tǒng)，智能 燈光控制等。 產(chǎn)品一般分為一二三星三個 等級，其中三等品全套約90 元/平米。 考慮到本地市場接受度， 建議采用指紋鎖系統(tǒng)， 平均成本約5-10元/平米。,指紋鎖引入：考慮成本及城市屬性，我司曾操作項目湯泉逸墅已成功運 用的指紋識別系統(tǒng)具備較強的實用性！,智能化設施：指紋鎖設施引入(備選),外部因素 宏觀市場分析及預判 區(qū)域市場分析級預判 市場及政策總結預判,內(nèi)部因素 本案銷售總結 本案貨量盤點 本案銷售條件,2011年營銷工作 整體思路,推廣策略,活動策略,支撐策略,價格策略,蓄客策略,推貨策略,01,關鍵詞：升級&價值全新梳理（升級與差異化） 升級： 回顧：保利拉菲公館在昆區(qū)傳統(tǒng)的豪宅形象，逐期升級（產(chǎn)品、客群、服務） 展望：我們希望三期達到一個新的高度，重返豪宅第一陣營,推廣策略演繹,01,拉菲公館價值點全新梳理,厚重的豪宅底蘊（品牌、項目成熟度、調(diào)性）,保利拉菲市場印象的抽象表現(xiàn),01,法蘭西之大成者,成品 成熟 收官 完美 氣魄,01,法式生活大成者,成品 成熟 收官 完美 氣魄,備選,01,以盧浮之尊貴 裝拉菲之經(jīng)典,備選,01,推廣主題示意形象導入期,昆區(qū)豪宅奠基者 收官大作 保利拉菲公館2011新品耀世,01,推廣主題示意產(chǎn)品導入期,金裝拉菲 苛求造就法式精裝皇品,01,推廣主題示意產(chǎn)品導入期,保利拉菲公館 精裝皇品，榮耀傳邸,01,推廣主題示意產(chǎn)品導入期,保利拉菲公館 精益求精，整裝待發(fā),01,推廣主題示意價值傳導期,保利拉菲公館 精益求精 1線國際品牌中精挑細選 40輪裝修稿精煉一種風格 360道施工精力保障 3600個業(yè)主的精神反饋,01,推廣主題示意價值傳導期,保利拉菲公館 精裝發(fā)售 90%使用率 我們?yōu)楣珨傎I單,01,推廣主題示意價值傳導期,保利拉菲公館 精裝發(fā)售 獨立入戶盡享私密 入戶花廳免費獨攬 50-180全產(chǎn)品線滿足全線需求,01,推廣主題示意營銷信息節(jié)點,保利拉菲公館 實景皇家園林 5月20日 璀璨綻放 恭迎鑒賞,01,2011年推廣主題思路,特殊營銷節(jié)點的專項推廣,3月,4月,5月,6月,7月,9月,8月,10月,11月,12月,1月,2月,推廣訴求,營銷訴求,二次開盤告知,01,推廣渠道建議,關于推廣渠道設置,常規(guī)渠道：短信、廣播、戶外、公交車身、地緣圍擋 差異化渠道：渠道改善、深度挖掘、渠道創(chuàng)新 、現(xiàn)場包裝,01,推廣渠道建議渠道分析,區(qū)域代表項目推廣渠道一覽表,推廣渠道同質化嚴重，基本以戶外、報廣、短信、廣播為主； 少數(shù)項目有新渠道，如看房車，但效果不好； 據(jù)各項目市調(diào)反饋，除朋介外，戶外、短信、廣播效果情況較佳；,本案明年推廣渠道的選擇，還需以現(xiàn)有渠道為主要參考， 需要強調(diào)的是，本案應力爭對現(xiàn)有渠道開展“特色化推廣方式”！,01,推廣渠道建議渠道改善（廣播）,廣告類：推貨節(jié)點與品質深挖結合 相應節(jié)點告知市場推貨信息； 從“文化名人”雕塑群、皇家實景園林、 精裝賣點、戶型賣點等著眼點，深化傳播 法式品質社區(qū)文化理念！ 專欄類：制作話題采風類節(jié)目 相約法蘭西風情 講述您與法蘭西的故事 （互動性、故事性）,01,推廣渠道建議渠道改善（短信）,彩信升級類： 由“文字描述”升級為“圖文并茂” 從戶型、園林、會所、精裝樣板間等 全方位展示 適用渠道：成交業(yè)主、客戶資源,法式人文禮儀灌輸類： 交際習俗 注重服飾的華麗和式樣的更新。 婦女視化妝和美容為生活之必需。 奉行“女士第一”的原則。 信仰禁忌 大多信仰天主教。忌“13”和“星期五”。 喜愛藝術和娛樂活動。 飲食特點 法國菜風靡世界。法國人喜歡吃蝸牛和青蛙腿， 最名貴的菜是鵝肝。喜歡喝酒。 法國菜的特點是鮮嫩。,01,推廣渠道建議深度挖掘,關于推廣渠道設置,常規(guī)渠道：短信、廣播、戶外、公交車身、地緣圍擋 差異化渠道：渠道改善、深度挖掘、渠道創(chuàng)新、現(xiàn)場包裝,深度挖掘,客戶增值服務：老客戶深度挖掘 深度挖掘保利拉菲公館一、二期、保利花園的成交客戶， 他們都具備較強的經(jīng)濟實力、家庭人數(shù)及親友輻射廣泛， 對保利品牌有著一定的忠誠度！,渠道建議：客戶通訊、暖場活動等,01,推廣渠道建議深度挖掘,保利業(yè)主圈層維系 客戶通訊形式（雙月刊、也可采用海報形式）， 持續(xù)傳播項目信息及法式文化內(nèi)涵、精裝及戶型賣點,01,推廣渠道建議渠道創(chuàng)新,視頻廣告類：制作本案實景/3d宣傳片 以拉菲會所及園林為背景的、 凸顯法式生活的歷史感和故事性！ 適用渠道：客戶領取、售樓處電子屏 光碟信息：產(chǎn)品賣點等 把品牌文化、拉菲項目沉淀掠影 產(chǎn)品賣點等制作成光盤 可以將大量項目價值及信息 以更直觀的途徑傳遞給客戶 適用渠道：隨樓書贈送,01,推廣渠道建議現(xiàn)場包裝,樣板間,2011年我們具有6個樣板間，涵蓋產(chǎn)品線的大多數(shù)戶型 應該注意樣板間裝修的差異化 小戶型溫馨體現(xiàn)實用性和生活氣息 大戶型奢華體現(xiàn)豪宅調(diào)性和儀式感,01,推廣渠道建議現(xiàn)場包裝,售樓處,結合活動布置相關物料,平面類：流動相框（美術作品、攝影作品、相關文化） 立體類：裝修材料展示 聲像類：影片、音樂、專欄影像作品,關鍵詞： 翻新：壁紙、衛(wèi)生間、水杯、 資料架、沙發(fā)等多數(shù)破損或者 污臟 vip室：充分利用，影音室,外部因素 宏觀市場分析及預判 區(qū)域市場分析級預判 市場及政策總結預判,內(nèi)部因素 本案銷售總結 本案貨量盤點 本案銷售條件,2011年營銷工作 整體思路,推廣策略,活動策略,支撐策略,價格策略,蓄客策略,推貨策略,01,2011年營銷活動思路,組合式營銷活動 不同規(guī)模、不同目的、不同形式的活動組合,主題活動 規(guī)模：中 目的：提升項目檔次，制造口碑，結合銷售策略 形式：奢侈品展、節(jié)日主題、運動主題等（如紅酒鑒賞會、五一嘉年華、少年高爾夫）,暖場活動 規(guī)模：小 目的：提升售樓處人氣，維護新老客戶，制造口碑，結合銷售策略 形式：小型聚會，參與性強，與生活相關（如蛋糕節(jié)、臺球比賽、插花節(jié)等）,公關活動 規(guī)模：大 目的：提升項目市場關注度，提升項目檔次 形式：大型品牌或者資源聯(lián)動（如產(chǎn)品推介會、和樂大使選拔賽）,01,2011年營銷活動思路,2011年營銷活動種類設定建議（不包括開盤活動）,亮相,交樓日,皇家園林體驗,客戶維護,節(jié)假日,公關活動 產(chǎn)品推介會,主題活動 交樓體驗日,主題活動 示范區(qū)開放 暖場活動 皇家園林為場所,暖場活動 蓄客期新客戶維護 熱銷期老客戶口碑 結合小假日,主題活動 五一、十一長假 結合促銷策略,加上可能延續(xù)性的活動：少年高爾夫第2季、和樂大使第三屆,2次 公關活動,4次 主題活動,10次 暖場活動,2011年營銷活動主線,3月,4月,5月,6月,7月,9月,8月,10月,11月,12月,1月,2月,亮相,交樓日,和樂大使,五一節(jié),國慶節(jié),重要節(jié)點,配合活動,2011 金裝保利 隆重登場,五一嘉年華 正式接受預定,拉菲生活 正式開啟 貴族生活 今日起航,與國同慶 二次開盤,少年高爾夫第2季,攜手宋祖英 歌詠大賽,2011，保利新品 謙動鹿城,2011保利新品發(fā)布會,攜春晚之勢 席卷鹿城,舉辦時間：2011年3月 舉辦地點：香格里拉 舉辦目的：拉菲、花園閃亮登場 活動內(nèi)容：新品推介 活動流程：保利地產(chǎn)介紹 兩項目規(guī)劃理念 精裝設計理念 其他賣點設計理念 相關部門領導、專家發(fā)言 劉謙互動出席 參與人員：新老客戶、相關政府部門、設計師等相關人員、保利領導,貴族生活 今日起航 保利拉菲公館一期交樓儀式及皇家園林開放日,活動構思： 一期業(yè)主安心體驗 制造良好口碑 新蓄客戶親身感受 提升購買忠誠,拉菲歡迎您回家,廣告做得好 不如親身體驗好,舉辦時間：2011年5月31 舉辦地點：一期園林 舉辦目的：口碑效應 提高新客忠誠度 活動內(nèi)容：物業(yè)切入點 活動流程：專業(yè)展示 風采表演 分批次 參與人員：新老客戶、相關政府部門、保利領導,專業(yè)展示,消防器械演示,保利物業(yè)崗位制服展示,保利物業(yè)行業(yè)榮譽展示,風采展示,保利業(yè)主表演,保利物業(yè)軍體拳表演,美滿簽收,拉菲園林使用說明會,芳草律動 暢游法式園林,舉辦時間：2011年5月底或6月初 舉辦地點：拉菲一期園林 舉辦目的：使客戶充分感受項目園林特色 活動內(nèi)容：園林介紹+主題活動 活動流程：設計師介紹園林設計理念 導游帶參觀介紹園林 漫步波旁大道 穿越皇家水韻 做客疊水中心 參與人員：新老客戶、相關部門,游覽動線將經(jīng)過兩個景觀節(jié)點和三個景觀帶，以充分展示 一期純法式園林的構造及其所帶來的震撼效果,漫步波旁大道,主題內(nèi)容：導游講述法國波旁王朝的概況，使旅程富有意義， 并以此體現(xiàn)項目尊貴感,情迷皇家綠地,主題內(nèi)容：介紹皇家貴族平日里休閑活動，及周邊雕塑 以此體現(xiàn)拉菲園林的高貴性,穿越皇家水韻,主題內(nèi)容：現(xiàn)場設置休閑長椅、燒烤供客戶在此處駐足 以此讓客戶感受拉菲生活的愜意,外部因素 宏觀市場分析及預判 區(qū)域市場分析級預判 市場及政策總結預判,內(nèi)部因素 本案銷售總結 本案貨量盤點 本案銷售條件,2011年營銷工作 整體思路,推廣策略,活動策略,支撐策略,價格策略,蓄客策略,推貨策略,01,以市場比較法推導出 本案靜態(tài)價格,依照區(qū)域價格增幅測算出 明年本案動態(tài)入市價格,1,2,3,靜態(tài)價格定位,動態(tài)入市價格,全年價格走勢,2011年拉菲公館價格策略建議,參照同檔項目價格增幅推導出 全年價格走勢,01,拉菲公館靜態(tài)均價,現(xiàn)時靜態(tài)基準價格（精裝）：7481元/平米,01,拉菲公館入市均價,入市動態(tài)價格（精裝）：7788元/平米,2010年區(qū)域住宅均價前11個月漲幅約為13.7%； 2010年區(qū)域住宅均價前兩季度漲幅約為4%； 根據(jù)保守估計原則，本案預計明年5月份入市價格漲幅約為4%；,7481元/平米（1+4%）= 7788元/平米,本案年末靜態(tài)均價,半年區(qū)域增長率,本案年中入市均價,01,價格漲幅參照區(qū)域內(nèi)直接競爭項目：10年下半年漲幅,全年去化量按照整體供貨量的82%計算,2011年拉菲價格整體策略建議,全年成交均價（精裝）：8097元/平米,外部因素 宏觀市場分析及預判 區(qū)域市場分析級預判 市場及政策總結預判,內(nèi)部因素 本案銷售總結 本案貨量盤點 本案銷售條件,2011年營銷工作 整體思路,推廣策略,活動策略,支撐策略,價格策略,蓄客策略,推貨策略,02,07,蓄客策略2010年快銷分析,“中長期蓄客”階段的快銷分析,包頭保利拉菲公館、保利花園兩項目2010年均達到了當期清盤， 合計簽約逾3000套的銷售業(yè)績。再續(xù)并超越了2009年內(nèi)蒙銷冠的輝煌。 而這兩個項目亦是亞豪代理的眾多快銷項目中的成員。 在此，就具有“中長期蓄客”階段的快銷型項目進行熱銷經(jīng)驗分享， 以期對2011年營銷工作有所啟示。,02,07,集中式開盤當日的銷售量決定了快銷成功與否。 而如要成功實現(xiàn)集中式開盤熱銷，客戶的存活率是重中之重， 尤其是中長蓄客期更是增加了客戶存活維護的難度。 而客戶的存活工作從始至終必須貫徹的一個理念是珍惜每一位客戶！ 縱向來看，客戶的存活維護工作經(jīng)歷兩個大的階段。 第一個階段是保鮮階段，指的是從客戶到訪至開盤前 一天