谷粒谷力飲料市場分析.ppt

谷粒谷力市場定位分析,谷粒谷力,谷物飲料,競爭環(huán)境,消費需求,谷粒谷力進入飲品市場所面臨的主要課題,行業(yè)前景,一、我國飲料市場現(xiàn)狀,1、飲料行業(yè)各品類的生命周期短,1979-1995,1996-2000,2001,2002至今,代表品牌： 可口可樂、百事可樂等,代表品牌： 娃哈哈、樂百樂、農夫山泉等,代表品牌： 統(tǒng)一鮮橙多紅牛蒙牛,代表品牌： 康師傅等,2、碳酸飲料在各類飲料中仍占據(jù)較大比重,消費者關注最高的首先是碳酸飲料，其次是水飲料、乳飲料、果汁飲料、茶飲料。,消費者最關注的飲料類型排行,信息來源：百度數(shù)據(jù)研究中心,3、品類替代性強，對營養(yǎng)健康日益重視,對各類飲料作交叉分析發(fā)現(xiàn)，在消費者心目中，碳酸飲料和茶飲料之間的替代性非常強，果汁飲料和水飲料的替代性也非常強。 近年來，消費者對飲料需求的不斷增長，但忠誠度卻越來越低，他們喜歡一款飲料很快，厭倦也很快，消費者從單純的注重口味（如碳酸飲料）開始向營養(yǎng)健康過渡（如果汁飲料和茶飲料的興起）。 但目前，市場現(xiàn)有的飲料品類還不能完全滿足消費者日益多樣的需求，如果汁飲料含糖過多，使消費者向水飲料轉移等，品類的高轉換率為新型的營養(yǎng)健康型飲料提供了較大的市場空間。,信息來源：百度數(shù)據(jù)研究中心,關注各類飲料的消費者重合度,4、飲料市場消費需求空間將持續(xù)增長,年均14%,年均5%,權威人士預計， 我國飲料產業(yè)在未來幾內年將以年均5%的幅度增長，2015年將達到3700萬噸。如果延續(xù)前十年的發(fā)展慣性，則可能還要超過這個幅度。,國內軟飲料產量預測,信息來源：省廣資料中心,二、我國谷物飲料市場的發(fā)展趨勢,（一）營養(yǎng)、健康飲食的消費觀已逐漸形成 隨著生活水平的不斷提高，綠色、環(huán)保已成為健康飲食的主題。 就飲料行業(yè)來說，從當初碳酸飲料的一枝獨秀到如今果汁、乳飲、茶飲等的群雄逐鹿，消費者對飲料的需求不再單純以解渴為主，營養(yǎng)、健康的飲品越來越受到消費者的青睞。,（二）市場空間大，谷物飲料尚處于市場導入期 碳酸飲料、瓶裝水 市場成熟期 天然果汁、液態(tài)奶、茶飲料 市場成長期 谷物飲料 市場導入期,（三）消費需求多樣化，品類間的可替代性增強 中青年以下群體 高品位、爽口、便捷型飲料 中青年以上群體 飲料的營養(yǎng)保健性、實用性,初步結論： 國內飲料市場空間巨大，谷物飲料作為一種新型的飲料，目前市場基本還是空白，沒有任何壟斷性的著名品牌，假如能夠在營銷運作上注重產品差異與品牌定位，那么谷物飲料必定能取勝于市場。,谷粒谷力,谷物飲料,競爭環(huán)境,消費需求,谷粒谷力進入飲品市場所面臨的主要課題,行業(yè)前景,中國乳品消費在逐步擴大，但目前成規(guī)模的消費市場還遠沒有形成。 中國許多人還沒有喝牛奶、酸奶等乳制品的習慣，尤其是農村市場還遠沒有打開，還有相當部分的人因經(jīng)濟條件所限消費不起，消費習慣的培養(yǎng)也還需要一個過程。 主要品牌有：伊利、蒙牛、光明。,一、乳制品,1、乳品市場消費者最為關注的品牌是蒙牛、伊利,消費者最關注的乳飲料品牌排行,信息來源：百度數(shù)據(jù)中心,（一）市場特征,2、關注蒙牛、伊利、達能的消費者分別最注重質量、價格和功效,信息來源：百度數(shù)據(jù)研究中心,關注各類飲料的消費者重合度,關注蒙牛乳飲料的消費者，最注重產品質量，其次是才是價格； 達能的關注者看重產品功效，達能的碧悠酸牛奶號稱“將美味與調節(jié)腸味功能相結合，經(jīng)常幫助坐辦公室的都市女性改善腸胃問題”，恰好迎合了這一心理； 對伊利感興趣的消費者則對價格最為敏感。,3、消費者年齡越大越少考慮蒙牛，轉而更多考慮伊利,從左圖可知，18歲以下的消費者首選蒙牛的比例高達43.88%，而46歲及以上的消費者作此選擇的僅有22.86%。 但與此相反，年齡越大的消費者對伊利的選擇越高，46歲及以上的高達45.71%，18歲以下的為25.99%。,（二）廣告推廣,伊利的廣告視頻“我有我滋味”受到消費者的強烈關注,伊利優(yōu)酸乳,代言人：劉亦菲、易建聯(lián),伊利營養(yǎng)舒化奶,伊利味可滋,蒙牛功能益族,蒙牛牛奶,達能碧悠酸牛奶,由于市場利潤驅使，越來越多的品牌加緊進入這個市場，市場的絕對品牌尚未形成。 多數(shù)品牌是以產品口味多樣性取悅消費者，而匯源則是以果汁純度、專業(yè)性形象取勝。 主要品牌有統(tǒng)一鮮橙多、康師傅每日c。,二、果汁,（一）市場特征,1、匯源是老大，兒童飲品酷兒成新寵,在果汁飲料中，消費者最為關注的匯源果汁，酷兒、大溪地、統(tǒng)一新橙多等緊隨其后。 可口可樂的酷兒果汁的成功，主要得益于差異化的品牌定位，酷兒避開熱點競爭，瞄準兒童市場，以活潑可愛的卡通人物作為品牌的形象代言人，通過獨特的形象吸引消費者的眼球，塑造了一個可愛、慵懶、愛扮酷的“小家伙”，成功的征服了兒童和年輕父母的心。,信息來源：百度數(shù)據(jù)研究中心,消費者最關注的乳飲料品牌排行,2、蘋果醋減肥功效成為消費者的關注點,隨著生活水平日益提高，人們對自身健康的關注也不斷增強，越來越多的人特別是女性傾向飲用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費者青睞。 據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，在飲用果汁的消費者中，對減肥和營養(yǎng)這兩個功效非常關注。尤其是蘋果醋，因具備減肥功效特別吸引消者的注意。,關注不同類型果汁飲料的消費者需求,華邦以時尚飲料定位，飲食健康功能為訴求，走的是傳統(tǒng)果汁飲料的路線 。,（雙擊播放）,匯源果汁媽媽知道篇,（二）廣告推廣,匯源果汁喜事篇,統(tǒng)一鮮橙多,（雙擊播放）,康師傅橙汁,茶飲料的巨大市場吸引了眾多飲料品牌的跟進。 以原味茶開拓的市場已經(jīng)不能滿足消費者時尚新潮的消費需求，加味茶以及混和果茶飲料漸漸成為茶飲料新貴。 主要品牌有康師傅綠茶、統(tǒng)一茶里王。,三、茶飲料,（一）市場特征,1、康師傅一枝獨秀,隨著飲料品類不斷更新，傳統(tǒng)碳酸飲料受到?jīng)_擊，目前碳酸飲料最大的非競爭對手就是即開型茶飲料。 據(jù)調查顯示，消費者最關注的茶飲料品牌是康師傅，其關注程度遠遠高于其他品牌。,消費者最關注的茶飲料品牌排行,信息來源：百度數(shù)據(jù)中心,2、傳統(tǒng)涼茶獨樹一幟，備受關注,在涼茶飲料市場中，潘高壽與玉葉涼茶的潛在競爭最為激烈，同時這兩個品牌間的替代性也很強。 除此之外，其他品牌，如徐其修涼茶和黃振龍涼茶之間，也存在為數(shù)不少的交叉型潛在消費者，即品牌忠誠度不高，容易在兩個品牌間來回切換的潛在消費者。,康師傅綠茶,（二）廣告推廣,統(tǒng)一冰紅茶,統(tǒng)一茶里王,王老吉,三得利,乳飲料： （1）質量和產品功效仍是消費者較為關注的因素； （2）乳飲料年齡區(qū)隔明顯，不同年齡段的消費者有自己喜好的品牌。 果汁： （1）營養(yǎng)、健康是消費者選擇果汁飲料的主要因素； （2）具有特殊功能的（如減肥）果汁飲料越來越受到消費者青睞； （3）兒童也是果汁飲料的重要消費群體。 茶飲料： （1）茶飲料中康師傅占有較高的市場份額，消費者認同度較高； （2）具有特殊功能的茶飲料，越來越受到消費者青睞（如降火、美容）。,初步結論：,（一）市場特征,（二）廣告推廣,隨著生活水平的日益提高，消費者對健康的關注也越來越高，飲料不在只是停留在解渴這一消費需求上，具有不同功效的飲品受到更多消費者的青睞。 谷粒谷力的推出，適應了飲料向營養(yǎng)、健康轉換的消費需求，但現(xiàn)在有很多產品都在強調這一訴求，同質化較為嚴重。 如何在推廣上建立品牌區(qū)隔是谷粒谷力首要考慮的因素。,谷粒谷力,谷物飲料,競爭環(huán)境,消費需求,谷粒谷力進入飲品市場所面臨的主要課題,行業(yè)前景,一、各細分市場的消費特征,二、各類飲料的購買場景,青少年和收入較高、相對穩(wěn)定的人群是乳品消費的主體。 營養(yǎng)成分和口味成為人們消費乳制品的首選因素。 對乳品質量的較高要求使大多數(shù)消費者開始重視品牌。 消費場合主要為早餐及佐餐飲用。 價格對購買行為的影響逐漸弱化,（一）乳制品,三、主要競爭品類的消費者分析,被調查人數(shù)56人 不常飲奶人數(shù)6人 接受液體奶調查人數(shù)50人 接受奶粉調查人數(shù)35人,年齡分布,從市場調查顯示： 液體奶的消費群體比奶粉要廣，主要以中小學生和中青年為主； 奶粉的消費呈兩級分化趨勢，多集中于嬰幼兒和中老年人。,、乳制品消費群體特征：,(1)年齡分布,由此可見，文化程度越高的消費者對乳品的接受程度越高。,由此可以看出，青少年和收入較高、相對穩(wěn)定的人群是乳品消費的主體。,(2)學歷分布,(3)職業(yè)分布,、乳飲料目標消費群購買行為特征：,%,目標使用者統(tǒng)計分析,購物地點統(tǒng)計分析,她們購買乳飲料主要是自己或家人使用，以超市、商場為主要購買地,純鮮奶,酸味奶,酸奶,營養(yǎng)和品牌是她們最關注的要素,、乳飲料如何吸引消費者,廣告對她們購買行為的影響,獲取乳品信息的渠道,75.9%, 17.2%, 6.9%,消費者獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報紙和商場促銷。 廣告對消費者購買行為的影響逐漸弱化，部分消費者認為親自 實踐是認知產品的唯一方式，消費趨于理性。,、乳品消費趨于理性，受廣告影響小,乳品廣告應突出的方面,消費者普遍認為乳飲料廣告應該突出的方面是產品的質量和品牌形象 不同年齡段的消費群體關注廣告的不同側面 中老年理性的消費群體，較看重產品質量； 中小學生最易受廣告影響的消費群體，較看重廣告畫面； 青年女性較理性，但也關注產品的品牌形象和廣告創(chuàng)意；,按各年齡階段分析,、乳品廣告應該突出產品的質量和品牌形象,面向的是中高端市場，主要是年輕女性，受健康美容理念的影響，特別受到年輕白領的追捧。 消費者受教育程度一般在大學學歷以上，追求生活質量。 消費場合主要為聚會餐宴、日常飲用。 影響消費者購買的主要是口味營養(yǎng)天然。,（二）果汁飲料,、果汁飲料消費群體特征,根據(jù)果汁含量，可將產品分為純果汁（匯源為代表）、果汁飲料與（統(tǒng)一為代表）果味飲料（美年達為代表）三個類別。那么從消費者角度是否存在三類產品的消費差異呢？ 從左圖三類產品比較而言，相對純果汁的家庭消費特點，果汁飲料更偏向于個性化、年輕化。群體偏向女性。,由圖可知： 15-34歲年輕群體成為果汁飲料的主導群體。群體接受果汁飲料程度最高，隨著年齡的升高，消費群體對果汁飲料的認同程度開始逐步降低。,年輕群體占據(jù)超過4成市場。,中年超過3成市場。,老年占據(jù)2成市場。,消費者年齡結構,（）年齡特征,（）心理背景,她們注重生活品質。 對健康的需求是來自于身體心靈的美妙體驗,追求時尚是被普遍認同的。 享受多變的生活,積極樂觀,愿意接受挑戰(zhàn),充滿時代氣息。,a小姐: shirly, 24歲單身.大學畢業(yè)任職于某時尚雜志社年薪三萬元(含加班及補貼) 租住公寓,有異性朋友,沒有戀人朋友.興趣是閱讀運動網(wǎng)絡和電影. 喜歡的食物是西餐水果哈根達斯冰淇淋和各種健康食品。 用最時尚的手機,moto,三星最新款的。 喜歡聽海菲茨的小提琴與不知名的jazz(爵士樂)或黑人靈歌,也喜歡藍調。 喜歡穿著休閑, 在非工作狀態(tài)和非正式場合，而且是名牌,但不是adidas和nike那樣的大眾品牌,通常是一流品牌的二線產品。 追求時尚,但不屑與流行為伍,對于”時尚”有著獨特的理解,就象對于健康也是一樣。 周末經(jīng)常去超市購買日用品,但從不去士多買。 有時也喝一點酒,很少喝碳酸飲料,喝茶一定是瓶裝的,冰箱里總有果汁。.,（）消費者的形象描述,、最常喝的比例,分析：15-34歲是最常喝果汁飲料的重度消費群。,、品牌消費與性別及年齡的p圖分析,分析：1、據(jù)調查顯示,15-34歲的消費者是果汁飲料的主要目標消費者, 從消費群的年齡層來看,有下降趨勢。 2、不同品牌消費者在人口構成特征上差異并不明顯，果汁飲料的主要消費群體為年輕女性消費群體和高學歷高收入群體，相比較而言，高學歷的女性更喜歡喝茹夢，而高收入的中年人更喜歡喝三得利。,統(tǒng)計圖表一,分析：1、消費群體的心理變量是影響消費者品牌選擇的重要因素。消費者品牌消費的差異往往來源于他們不同的生活態(tài)度。即使具有相同統(tǒng)計特征的消費群也完全可能包括各類不同心理層面的消費者。 另一方面，因價值觀和偏好取向的差異，不同心理層面的消費者會接觸和選擇不同的媒體。,統(tǒng)計圖表二,2、果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強，各品牌果汁飲料消費者在生活形態(tài)、消費心理方面差異不大。 3 相比較而言，樂百氏、露露的消費者是國產品牌的忠實消費者，他們更愿意購買國產品牌，佳得樂和三得利的消費者更傾向于消費國外品牌。,結論：1、果汁飲料的主要消費群體為年輕女性和高學歷高收入群體。 2、果汁飲料各品牌消費者的人口特征、生活形態(tài)和消費心理方面差異不大。 3、受教育狀況和家庭收入越高,飲用果汁的傾向性越高。,口味 時尚 方便 營養(yǎng) 天然 解渴,150,、消費者對果汁飲料的評價,1、果汁飲料的口味營養(yǎng)天然時尚是吸引消費者的主要原因。 2、消費者對果汁飲料是否解渴方便的關注度也越來越高。 3、橙味果汁是目前果汁飲料的主流口味,消費者認為pet包裝比較時尚,而且方便。,統(tǒng)計圖表一,統(tǒng)計圖表二,1、消費者對果汁飲料營養(yǎng)價值的衡量,主要從維生素c和原果汁的含量,另外兼顧碳水化合物其它類維生素等. 2、流行的自然健康觀念和競爭品牌的廣告宣傳,對這一傾向有很大影響作用 。,、按購買行為因素細分市場,、消費者理想品牌支持理由(前五位),分析：各品牌在在消費者心中的品牌印象主要是營養(yǎng)豐富、口感好，產品差異性較小。,茶飲料消費者主要在15歲34歲之間，面向飲料行業(yè)中端市場。 消費者多為注重其天然、健康、時尚等賣點的吸引。 消費場合為日常飲用。 影響消費者購買的主要是口味因素、價格因素、品牌因素。,（三）茶飲料,、茶飲料目標消費群生理特征：,性別特征：,從茶飲料目標消費群體特征來看，性別差異不明顯。,茶飲料目標消費群年齡特征：, 從茶飲料在各個年齡段的滲透率以及重度消費群的分布情況來看： 1534歲消費群構成茶飲料消費群的主體，特別是1524歲年青消費群對茶飲料的接受程度最快，他們是茶飲料消費的最主要群體。,注：重度是指每周消費4次及以上；, 中低收入（包括學生）與中等學歷消費群體是茶飲料消費群的主體。,、茶飲料目標消費群收入與學歷特征：,、茶飲料目標消費群心理特征：,追求個性化，炫耀自我。 注重個人形象，時髦，現(xiàn)代。 追求時尚、講究品味。 追求趣味、好玩。,、茶飲料目標消費群購買行為特征：, 茶飲料作為個性化產品，高品牌知名度，具有吸引力的廣告對影響茶飲料消費群購買具有舉足輕重的作用。,、茶飲料是如何吸引消費者的? （ 消費者對茶飲料的核心需求）,解渴、好喝、健康、時尚是茶飲料吸引消費者的主要原因！,茶飲料的核心利益, “好喝、解渴” 作為茶飲料的基本功能，目前已得到消費群的認同。 消費者對茶飲料的需求由功能上升到利益和精神需要。 新產品應該塑造“健康”“時尚”來滿足目標消費群的核心需求。,初步結論： 隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉為日常的生活必需品。 同時隨著消費者追求時尚、健康、天然的意識的不斷提高，國內飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化。 谷粒谷力作為新一代谷物飲料投入市場，正迎合了消費者注重健康、營養(yǎng)，追求時尚這一消費需求。,產品定位建議,它或是一種潮流，一種品味和態(tài)度，或是當時代獨一無二的觀念文化，它更是一種不可替代的理想生活,即：我們超越產品做營銷！,當谷粒谷力不再僅僅是食品時，谷粒谷力也就贏得更大的品牌營銷空間，其所獲得的市場將遠比一個單純牌子高,單純高端產品市場,個性細分市場、情感認同市場、品質感召市場,由此而獲得谷粒谷力營銷的幾何增長！,當谷粒谷力不僅僅是食品時,健康,便利,歡樂、美味,滿足購買的便利 （工作壓力、強度較大，希望就近能夠購買 ）,美好的感官經(jīng)驗 更多樂趣 種類及口味多樣 無須擔憂地享用,有效率的營養(yǎng) (迅速且滿足營養(yǎng)與健康要求),谷粒谷力市場定位方向,消費者對健康的關注是推廣該產品的原動力，所以健康、營養(yǎng)是產品形象的一大要素。生活在現(xiàn)代都市中的人們，無論做什么事情大都崇尚健康時尚。,谷粒谷力的市場定位,1、功能定位：新一代谷物飲品。 2、形象定位：國際時尚、營養(yǎng)健康。 3、人群定位： （1）白領人群：注重公眾形象、具有較高的消費能力、對價格不敏感； （2）時尚人群：追新求異，具有一定消費能力，注重營養(yǎng)、健康人群。 4、usp（獨特銷售主張）：純天然谷物纖維、均衡營養(yǎng)。 5、企業(yè)形象定位：新健康生活飲品的倡導者。,經(jīng)濟收入較高,人群中 25-35,注重生活品質,追求方便、高質量的生活,消費群體廣泛，對家庭關心,產品檔次較高,產品口味好、營養(yǎng)健康、質量有保障,谷粒谷力的出現(xiàn)正是為他們帶來方便、健康的生活,中、高收入人群,谷粒谷力的目標消費人群定位,谷粒谷力的產品定位,一般來說，飲料市場的產品定位有解渴飲料、佐餐飲料、營養(yǎng)補充飲料、特殊功能飲料等。我們認為，谷粒谷力飲料的產品定位應當是：,營養(yǎng)補充飲品（能否提供均衡營養(yǎng)，滿足消費者對純天然的需求是產品能否成功的關鍵）,理由： （1）消費者只認“營養(yǎng)” 2007年，果蔬類飲料繼續(xù)走俏，營養(yǎng)成為消費者的共