汪氏蜜蜂園-KA蜂蜜產(chǎn)品可行性報告及推廣方案.ppt

k/a蜂蜜產(chǎn)品可行性報告及推廣方案,周峻濤,綱要,市場背景分析（缺） 消費(fèi)者分析（缺） 競爭分析（缺） 產(chǎn)品分析 價格策略 機(jī)會點(diǎn) 問題點(diǎn) 推廣策略 銷售渠道 經(jīng)銷商策略 終端策略,營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃 廣告策略 媒體策略 促銷策略 隊(duì)伍管理（缺） 三年規(guī)劃（缺） 銷售預(yù)測（缺） 費(fèi)用預(yù)算（缺） 資金需求（缺） 所需支持（缺）,產(chǎn)品分析,一、產(chǎn)品定位研究 1、品牌名：汪氏 2、產(chǎn)品概念：大眾消費(fèi)食品 3、目標(biāo)消費(fèi)者： 使用者：大眾人群 購買者：家庭婦女及上班一族女性為主,產(chǎn)品分析,二、產(chǎn)品定位研究（2） 4、賣點(diǎn)：潤腸、美容養(yǎng)顏、排毒 5、支持/理由： 行業(yè)多年對消費(fèi)者教育的結(jié)果 傳統(tǒng)認(rèn)知 使用的功效 6、品牌個性：天然的、體貼的、高品質(zhì)的,產(chǎn)品分析,三、包裝策略 包裝策略是旨在通過包裝傳達(dá)以下信息： 產(chǎn)品功能、使用形式、目標(biāo)對象 高品質(zhì) 科學(xué)、安全 簡單但視覺沖擊力強(qiáng),產(chǎn)品分析,產(chǎn)品名稱選擇： 根據(jù)蜜種來取名字，如：洋槐、百花、椴樹、葵花、荊花等等，旨在通過名稱直接告訴消費(fèi)者所含成分，再通過宣傳成分的功效傳遞信息。,價格策略,一、定價主要參考以下因素 現(xiàn)有零售終端普通蜂蜜的價格 其他可替代蜂蜜類產(chǎn)品的價格 打造第一品牌所需要在品牌建設(shè)上投入的費(fèi)用 未來其他競爭者的進(jìn)入可能導(dǎo)致的價格戰(zhàn) 兼顧與現(xiàn)在蜂蜜系列的價位差異化和觀照,價格策略,二、定價的原則 第一品牌通常采用高價策略。 產(chǎn)品認(rèn)知度、受歡迎程度高，使高價成為可能。 市場導(dǎo)入期使用頻率不高，前期在終端建設(shè)上需要大量投入資金，高價也是必須的。 高價格為今后的競爭、降價預(yù)留了空間。,價格策略,三、各規(guī)格、價格（單位： 元/瓶）,總結(jié)：機(jī)會點(diǎn),蜂蜜產(chǎn)品認(rèn)知度極高，產(chǎn)品的基本功效大眾已接受。 蜂蜜行業(yè)至今都沒有任何一家企業(yè)達(dá)到壟斷甚至是制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，屬于諸侯爭霸，行業(yè)需要制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)誕生。 目前市場無強(qiáng)大競爭對手，其他市面產(chǎn)品基本都是處于自然分銷，無先進(jìn)營銷手段 隨著生活水平的提高，早餐的洋化，中國人的生活習(xí)慣越來越靠近西方，而西方蜂蜜是日常家用的必備品,總結(jié)：問題點(diǎn),新市場，產(chǎn)品前期進(jìn)場周期較長、進(jìn)場費(fèi)用較高，同時新品牌市場教育費(fèi)用高。 產(chǎn)品功能宣傳受限制，賣點(diǎn)提煉不夠突出。 產(chǎn)品同質(zhì)化較大，較難在產(chǎn)品自身與其他品牌形成差異化。 區(qū)域地方性品牌較多，區(qū)域性強(qiáng)勢品牌對汪氏壓力很大。在當(dāng)?shù)仄放普J(rèn)同感極高。 保護(hù)性差，潛在競爭威脅大。 銷售隊(duì)伍臨時組建需要磨合期,推廣策略,推廣的目的是希望將蜂蜜市場做成像牛奶市場一樣，讓消費(fèi)者形成每天喝蜂蜜的消費(fèi)習(xí)慣，從而達(dá)成整個行業(yè)的做大，達(dá)到企業(yè)創(chuàng)建行業(yè)第一品牌及形成銷售的目的。 由于蜂蜜是一個不需要高教育產(chǎn)品功效的市場，因此推廣將重點(diǎn)放在如何教育消費(fèi)者形成每天喝蜂蜜的消費(fèi)習(xí)慣，所以前期立體化的、大力度的推廣是達(dá)成市場目標(biāo)的關(guān)鍵所在。,銷售渠道,江西汪氏蜜蜂園,商超渠道管理部,二級批 三級批,商場 賣場 超市,食品經(jīng)銷商 批發(fā)商,目標(biāo)消費(fèi)群 購買者 使用者,經(jīng)銷商策略,1、制定合理的經(jīng)銷商政策，確定經(jīng)銷商選 擇標(biāo)準(zhǔn)、信用控制、沖貨控制、激勵扣率等。 2、保證經(jīng)銷商合理利潤空間（略高于代理其他食品類產(chǎn)品利潤），充分調(diào)動其積極性。 3、在產(chǎn)品上市前，通過推廣會形式，達(dá)成 信心 4、培訓(xùn)及示范跟進(jìn),終端策略,對目標(biāo)終端的覆蓋率及分銷的要求。 終端貨架陳列的規(guī)范、到位。 系列終端宣傳品的到位，重點(diǎn)終端的包裝，以及現(xiàn)場品嘗為主的深度教育。 終端隊(duì)伍的建立、規(guī)范與培訓(xùn)。 購買人群經(jīng)常出入場合的推廣宣傳。,營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃,廣告策略,一、廣告目標(biāo) 使目標(biāo)市場“知曉”汪氏蜂蜜并了解其功能。 使目標(biāo)市場了解汪氏蜂蜜與競品相比的優(yōu)勢所在，并對其產(chǎn)生偏好。 促成目標(biāo)市場的購買,廣告策略,二、廣告表現(xiàn) 要解決的問題，解決問題的方式構(gòu)成廣告策略的兩個基本出發(fā)點(diǎn)。 上市期廣告文案的核心是：培養(yǎng)天天飲用蜂蜜的新習(xí)慣。（目標(biāo)聽眾、承諾、支持、個性） 導(dǎo)入期的廣告重點(diǎn)為：提高知名度；教育市場。最終目標(biāo)是將汪氏等同于蜂蜜。,廣告策略,三、第一年度廣告階段及主題,廣告策略,貨架招貼 跳牌 立牌 特殊貨架 其他,四、廣告系列制作 電視片 專題：播出及經(jīng)銷商會議用 平面：雜志、報紙 廣播腳本 產(chǎn)品手冊（三折頁） 海報（售點(diǎn)） 戶外廣告牌,媒體策略,目標(biāo)對象的特點(diǎn)加上各媒體的特點(diǎn)，決定了蜂蜜的媒體總策略為： 地面媒體與大眾媒體相輔相成。,媒體策略,第一階段廣告主題為提高知名度和基本功能告知，為達(dá)到這一目的，各媒體之間的配合如下： 1、大眾媒體 電視：主要樹立品牌形象及初步功能教育 報紙：為輔助媒體，上市初期及促銷活動信息傳達(dá)時采用 廣播