海大課件：第三章需求彈性分析.ppt

中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,1,第三章 需求彈性分析,需求彈性（elastic）的概念 需求彈性可以衡量需求量對某種因素變動的反應(yīng)程度，它是需求量變動百分比與影響因素變動百分比之比。 彈性是兩個百分比之比，不論需求量和影響因素選擇什么計量單位，都不會影響彈性的數(shù)值。,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,2,第一節(jié) 需求的價格彈性,一、價格彈性的計算 需求的價格彈性通常簡稱為需求彈性。需求彈性是用來表示在一定時期內(nèi)一種商品的需求量的相對變動對于該商品的價格的相對變動的反應(yīng)程度?；蛘哒f，價格變動百分之一會使需求量變動百分之幾。其公式是：,需求的價格弧彈性 計算公式：,例:某企業(yè)產(chǎn)品的價格為2時，需求量為20；當價格為5時，需求量為10。求價格從2元到5元之間的價格彈性。,O,Q,B,P1,Q1,P2,Q2,A,P,需求曲線Q=f(P),3,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,4,點彈性的計算公式：,例:假如某企業(yè)產(chǎn)品的需求函數(shù)為：Q=30-5P，求P=2時的點價格彈性。,解：當P=2時，Q=30-5P=20,O,Q,P,P,Q,點彈性 .,需求的價格點彈性,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,5,(1)價格彈性是負值，但通常使用絕對值來比較彈性的大小。 (2)價格彈性與需求曲線的斜率成反比，與P/Q的值成正比。,計算價格彈性要注意：,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,6,二、需求曲線按價格彈性的不同分類,E 1 需求富有彈性（elastic） E =1 需求單位彈性（unit elastic） E = 完全彈性（perfectly elastic） E =0 完全非彈性（ perfectly inelastic）,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,7,注：一般地說，同一條需求曲線上各點的彈性并不同（見圖）。但在某些特殊的情況下，同一條需求曲線可以有相同的彈性，這就是需求彈性的三種特殊情況：完全無彈性、完全彈性、單位彈性。,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,8,完全無彈性：彈性等于零,Q,P,需求,5,4,1,0,價格提高，需求量不變,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,9,完全彈性：彈性等于無窮大,Q,P,需求,4,0,1，價格高于4元，需求量等于0； 2，價格等于4元，消費者購買任何數(shù)量的商品。 3，價格低于4元，需求量無窮大。,現(xiàn)實世界中的需求價格彈性,產(chǎn)品或服務(wù) 彈性充足的需求 金屬 1.52 電子工程產(chǎn)品 1.30 機械工程產(chǎn)品 1.30 家具 1.26 汽車車輛 1.14 工具工程產(chǎn)品 1.10 專業(yè)服務(wù) 1.09 運輸服務(wù) 1.03,產(chǎn)品或服務(wù) 彈性不足的需求 煤氣,電和水 0.92 汽油 0.91 化學(xué)品 0.89 飲料(各類) 0.78 衣服 0.64 煙草 0.61 銀行保險服務(wù) 0.56 家庭服務(wù) 0.55 農(nóng)產(chǎn)品和魚產(chǎn)品 0.42 書籍,雜志和報紙 0.34 食品 0.12,10,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,11,三、價格彈性與銷售收入之間的關(guān)系,主要研究不同的需求價格彈性，價格變化與總收益之間的關(guān)系。 總收益=價格銷售量 TR = P * Q,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,12,1、需求富有彈性 E 1,需求量變動的比率大于價格變動的比率。 例：電視機EP=2，P1=500元/臺，Q1=100臺 ， TR1=P1*Q1=500*100=50000元 如價格下調(diào)10%，數(shù)量則增加20%， P2=500 500*10%=450元/臺， Q2=100+100*20%=120臺 TR2=P2*Q2=450*120=54000元 TR2 TR1=54000 50000=4000元 TR2 TR1，表明電視機價格下跌，總收益增加。,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,13,如價格上調(diào)10%，數(shù)量則減少20%， P3=500 +500*10%=550元/臺， Q3=100 -100*20%=80臺 TR3=P3*Q3=550*80=44000元 TR3 TR1=44000 50000= -6000元 TR3TR1，表明電視機價格上調(diào)， 總收益減少。,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,14,小結(jié)：,對需求富有彈性的商品， E 1，需求量變動的比率大于價格變動的比率。 價格下調(diào),總收益增加, 對生產(chǎn)者有利; 價格上調(diào),總收益減少, 對生產(chǎn)者不利。 “薄利多銷”,1979年(美國)航空業(yè)管制的解除,價格下降 旅客數(shù)量上升 總收益增加 這說明航空旅行的價格彈性是怎樣的 ?,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,16,沃爾瑪經(jīng)營法則之一：薄利多銷,沃爾瑪創(chuàng)始人山姆沃爾頓1962年在阿肯色州鄉(xiāng)村創(chuàng)立第一家連鎖店時靠的就是這一條。當年，沃爾頓對其商店的定位就是中下階層，經(jīng)營服裝、飲食以及各種日常雜用品，最重要的是以低出別家商店的價格出售，因而吸引了眾多顧客，連鎖店越開越多，但“天天低價“的法則始終沒有變。沃爾頓有句名言：“不管我們付出的代價多大，如果我們賺了很多，就應(yīng)當轉(zhuǎn)送給顧客。他的“女褲理論“就是對沃爾瑪營銷策略的最好闡釋：女褲的進價8美元，售價12美元，每條毛利4美元，一天賣10條，毛利為40美元。如果售價降到10美元，每條毛利2美元，但一天能賣30條，則毛利為60美元。 。,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,17,大學(xué)生的學(xué)費應(yīng)收多少？ 一家州立面臨財務(wù)危機。按現(xiàn)有學(xué)費水平，每年虧損750萬美元。校長提出應(yīng)把每一學(xué)生的平均學(xué)費從現(xiàn)在的3000美元提高到3750美元，即增加25%。該校共有10000名學(xué)生。此提案遭到學(xué)生的強烈反對。如果你是一名該校學(xué)生，應(yīng)怎么辦？,需求價格彈性之應(yīng)用,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,18,大學(xué)生的學(xué)費問題之解答,這里的關(guān)鍵是校長的提案沒有考慮學(xué)費提高后對入學(xué)人數(shù)的影響。 一名學(xué)生在一本雜志上發(fā)現(xiàn)了一篇關(guān)于大學(xué)教育需求價格彈性的文章，該文估計州立大學(xué)入學(xué)人數(shù)對學(xué)費變化的彈性是-1.3。這是最新的數(shù)據(jù)，作者很受尊敬。 因此，學(xué)費增長25%，學(xué)生將減少32.5%，即3300人，新的總收入實際為2500萬元。而學(xué)校的大部分開支與學(xué)生人數(shù)無關(guān)。 所以，學(xué)校管委會最終否決了校長的提議。,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,19,2、需求缺乏彈性 E 1,需求量變動的比率小于價格變動的比率。 例：面粉Ed=0.5，P1=0.2元/斤，Q1=100斤 ， TR1=P1*Q1=0.2*100=20元 如價格下調(diào)10%，數(shù)量則增加5%， P2=0.2 0.2*10%=0.18元/斤， Q2=100+100*5%=105斤 TR2=P2*Q2=0.18*105=18.9元 TR2 TR1=18.920= -1.1元 TR2 TR1，表明面粉價格下跌，總收益減少。,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,20,如價格上調(diào)10%，數(shù)量則減少5%， P3=0.2 +0.2*10%=0.22元/斤， Q3=100 -100*5%=95斤 TR3=P3*Q3=0.22*95=20.9元 TR3 TR1=20.9 20= 0.9元 TR3TR1，表明面粉價格上調(diào)， 總收益增加。,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,21,小結(jié),對需求缺乏彈性的商品， E 1， 需求量變動的比率小于價格變動的比率。 價格上調(diào),總收益增加, 對生產(chǎn)者有利; 價格下調(diào),總收益減少, 對生產(chǎn)者不利。 “谷賤傷農(nóng)”,價格彈性的應(yīng)用：農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟學(xué),農(nóng)業(yè)大豐收一般不會給農(nóng)民整體帶來好處。原因是農(nóng)產(chǎn)品的價格彈性小，一般為0.2或0.25左右，供給的數(shù)量增加只會使農(nóng)產(chǎn)品的總收入減少。,價格,需求量,O,豐收使產(chǎn)量增加,22,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,價格彈性的應(yīng)用：毒品的經(jīng)濟學(xué),毒品的價格彈性很小，嚴厲禁毒會導(dǎo)致販毒集團的收入增加。 同時，吸毒者要支付更多的金額，容易使吸毒者鋌而走險。 對于還沒有上癮的人來說，高價格能消除毒品的潛在需求。,價格,需求量,O,禁毒使毒品供應(yīng)減少,23,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,24,Q,S,D2,D1,P1,P2,Q2,Q1,禁毒教育,塔利班禁止種鴉片,據(jù)聯(lián)合國毒品控制和犯罪預(yù)防辦公室統(tǒng)計，塔利班當政期間，阿富汗的鴉片產(chǎn)量下降了94%。因為阿富汗的鴉片產(chǎn)量占世界產(chǎn)量的約75%，產(chǎn)量下降直接反映為毒品市場生鴉片價格的變動：2000年每公斤生鴉片價值為30美元，2001年飛漲到300美元，到9月初，隨著鴉片存量下降，一公斤生鴉片已經(jīng)賣到700美元。(E0.04) 摘自“廣州日報”2001年11月26日A20版,25,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,26,(1)Ep1的情況。這類商品適宜采取薄利多銷的競爭策略。 (2)Ep1的情況。這類商品可采取適當提價的策略。 (3)Ep1的情況。企業(yè)可針對不同情況，采取靈活的價格策略。如為提高市場占有率，可適當降價；為樹立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象，可適當提價。,小結(jié)：價格彈性的應(yīng)用,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,27,價格彈性與銷售收入的關(guān)系,提價或降價都有可能增加銷售收入。至于企業(yè)采取提價還是降價的策略，其關(guān)鍵取決于商品的價格彈性。,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,28,三、影響需求彈性的因素,替代品的可獲性 該物品的支出在消費者預(yù)算總支出中所占的比例 消費者改變其需求量所需的時間 商品對消費者的必要程度。 商品用途的廣泛性。,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,29,思考：,電影院缺少觀眾而導(dǎo)致虧損，那么電影票應(yīng)漲價還是降價？為什么？ 如果說電影票需求的價格彈性近年來在變化，那么是變大還是變??？,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,30,邊際收益與價格彈性,P=A+BQ TR=P*Q=AQ+BQ2 MR=dTR/dQ=A+2BQ MR=P(1+1/E),Q=120-20P,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,31,第二節(jié) 需求收入彈性,需求收入彈性（income elasticity of demand)：表示消費者對某種商品的需求量對于其收入變動的反映程度，可表示為：,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,32,需求的收入弧彈性,假定家庭收入為20000元時用于食品支出量為5200元; 家庭收入增至30000元時,食品支出上升至6760元. 求出食品的收入彈性 EI = (1560/5980)/(10,000/25,000) = 0.652,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,33,點收入彈性,假定需求函數(shù)為: Q = 10 - 2P + 3I 找出價格P=2,收入I=10時的價格彈性和收入彈性 所以: Q = 10 -2(2) + 3(10) = 36 E I = 3( 10/ 36) = 0.833 E P = -2(2/ 36) = -0.111,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,34,需求收入彈性的分類,收入彈性1：富有收入彈性商品；通常稱高檔品或優(yōu)等品；如高檔電器、旅游 0收入彈性1：缺乏收入彈性商品；通常稱正常品或必需品；如一般食物 收入彈性0：負收入彈性商品；低檔品或劣等品；如黑白電視等 收入彈性0：收入無彈性商品；如食鹽 收入彈性1：單位收入彈性商品;衣服,現(xiàn)實世界中的需求收入彈性,Elastic Demand 航空旅行 5.82 電影 3.41 國外旅行 3.08 電 1.94 餐館就餐 1.61 本地公共汽車和火車 1.38 理發(fā) 1.36 轎車 1.07,Inelastic Demand 煙草 0.86 含酒精飲料 0.62 家具 0.53 衣服 0.51 報紙與雜志 0.38 電話 0.32 食品 0.14,35,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,36,恩格爾定律與恩格爾系數(shù),部分食品的收入彈性估計值 食品 收入彈性估計值 牛肉 1.05 雞肉 0.28 豬肉 0.14 西紅柿 0.24 土豆 0.15,在一個家庭或國家中，食物支出在收入中所占的比例隨收入的增加而減少。即：人們的富裕程度越高，對食品的需求收入彈性就越小；反之則越大。,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,37,恩格爾系數(shù)：食物支出占全部消費支出的比重。 大多數(shù)發(fā)達國家的恩格爾系數(shù)都在0.20以下，發(fā)展中國家的恩格爾系數(shù)在0.30-0.60之間。 聯(lián)合國糧農(nóng)組織標準： 恩格爾系數(shù)大于59%為貧困， 恩格爾系數(shù)50%-59%為溫飽， 恩格爾系數(shù)40%-50%為小康， 恩格爾系數(shù)30%-40%為富裕， 恩格爾系數(shù)30%以下為特別富裕。,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,38,收入彈性與企業(yè)決策,1 、制定合理的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。 1981年，美國通用電氣公司(GE)的新總裁約翰韋爾奇上任時，這家世界著名的跨國公司在全球已有300多家公司，近千家生產(chǎn)廠，約30萬員工，分布在十幾個不同的行業(yè)。但GE所經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)大部分都是“GNP產(chǎn)業(yè)”，即這些產(chǎn)業(yè)的增長比較緩慢，只能與國民生產(chǎn)總值GNP的增長相當，如發(fā)電及輸變電設(shè)備制造業(yè)、電機電器業(yè)、機車制造等，且這些行業(yè)在全球范圍的竟爭非常激烈。 韋爾奇上任之后，對公司的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)作了大幅度的調(diào)整，將屬于“GNP產(chǎn)業(yè)”的許多工廠關(guān)閉、轉(zhuǎn)讓或出售，把積蓄的資源投向增長率較高的、預(yù)計能夠持續(xù)發(fā)展的航空航天、醫(yī)療器械、金融、信息等新的產(chǎn)業(yè)。結(jié)果，短短幾年就使GE的凈收益增長率超過了GNP增長率的3倍，使它在美國 500家大公司的排名由第10位上升到1987年的第8位。,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,39,2、需求預(yù)測,例：1979年，政府決定把豬肉的價格提高30。在傳統(tǒng)體制下，長達20多年價格沒有大的變化。這是改革開放之初的一個重大步驟。政府有關(guān)部門為了不使城市居民因此造成生活水平的下降，給每個在職職工增發(fā)副食品補貼5元。這一漲價與補貼對需求將產(chǎn)生怎樣的影響? 武漢大學(xué)的幾位學(xué)者曾用武漢市的季度數(shù)據(jù)估計了豬肉的需求函數(shù)，結(jié)果如下： Q=0.3313P-0.8176 Y-0.9635 當時的人均收入可假定為每月35元，按每個職工負擔一個家庭成員計算，副食品每人每月為25元，每季人均消費豬肉約為43千克。 需求的價格彈性Ep=-08176，需求的收入彈性Ey=09635。,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,40,根據(jù)需求的價格彈性，價格上升1，豬肉需求將下降08左右，因此當價格上升30時，需求將下降24左右。原來每季人均消費為43千克，現(xiàn)將下降24，即減少1035千克豬肉的消費； 根據(jù)需求的收入彈性，收入上升1時，豬肉的支出會增加 096，現(xiàn)在收入因補貼而上升了2535=7% ，那么豬肉的支出將增加68左右。原來每季消費43千克，現(xiàn)應(yīng)增加029千克豬肉的消費。,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,41,可知實際上每人每季會減少075千克豬肉的消費，平均每月減少025千克左右。 事實是，當時由于豬肉售價較大幅度的提高而補貼顯得不足，造成了豬肉消費的下降；而由于豬肉收購價的提高，又刺激了農(nóng)民養(yǎng)豬的積極性，豬肉供應(yīng)劇增，結(jié)果造成供過于求。不少地區(qū)只好一面降價出售豬肉，一面又壓低豬肉收購價甚至干脆不收購。結(jié)果國家財政受到了損失，農(nóng)民養(yǎng)豬積極性受到了打擊，一度造成生豬存欄數(shù)的下降。,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,42,第三節(jié) 需求的交叉價格彈性,任何一種物品的需求量還與其替代品和互補品的價格有關(guān)，該物品的需求量對其替代品和互補品價格變動的反映程度可用需求交叉彈性（Ed ）來衡量。 需求交叉彈性（ cross elasticity of demand）用一種物品需求量變動的百分比除以另一種物品（替代品或互補品）價格變動的百分比來計算。即：,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,43,某種物品對其替代品的需求交叉彈性為正值，對其互補品的需求交叉彈性為負值。需求交叉彈性的絕對值越大，這兩種物品之間的替代或互補關(guān)系就越強。 交叉彈性還可以判斷兩種商品間的關(guān)系。 (1)當Exy0，表明兩種產(chǎn)品之間是替代關(guān)系。 牛肉與羊肉 (2)當Exy0，表明兩種產(chǎn)品之間是互補關(guān)系。 汽車與汽油 (3)當Exy0，表明這兩種產(chǎn)品互不相關(guān)。 牛肉與汽車,交叉彈性的經(jīng)濟含義,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,44,美國部分商品的交叉價格彈性,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,45,(1)利用交叉彈性有利于企業(yè)正確判斷競爭對手與合作伙伴。 (2)利用交叉彈性有利于企業(yè)制定合理的價格策略。 (3)根據(jù)交叉彈性可以判定企業(yè)所屬的行業(yè)。,交叉彈性的應(yīng)用,中國海洋大學(xué) 姜忠輝教授,46,反托拉斯與交叉彈性： 杜邦公司,一種產(chǎn)品所具有的緊密替代品的數(shù)量可以成為市場結(jié)構(gòu)的一個重要決定因素。一種產(chǎn)品的緊密替代品的