市場營銷學習情境1.ppt

模塊一 國際市場營銷印象,1.掌握國際營銷涉及的核心概念； 2.了解國際營銷發(fā)展階段，掌握國際企業(yè)開展國 際營銷的動因； 3.了解國際營銷觀念的演變，掌握現(xiàn)代國際營銷 觀念的內(nèi)容。,1.能夠結合實際背景資料分析企業(yè)開展國際營銷活動的動因，運用現(xiàn)代國際營銷觀念分析國際營銷活動，指導國際營銷實踐； 2.能結合實際案例分析國際營銷思想的發(fā)展變化。,學習目標,組織教學,開篇案例 中國企業(yè)“走出去”的五種模式,詳見課本P1-2,學 習 新 內(nèi) 容,中國企業(yè)“走出去”的五種模式,在國外建廠或買廠 在國外買店或者借店 國內(nèi)生產(chǎn)，大進大出 國內(nèi)生產(chǎn)，國際經(jīng)銷采購 反向OEM,【案例分析1-1】 島國上是否有市場？,詳見課本 P3,小思考？ 跨國公司為什么紛紛進入中國市場？,1.1國際市場營銷的內(nèi)涵,1.1.1市場 小思考： 舉例談談以前你對“市場”的理解？ 市場營銷學的市場是指廣義的市場，也稱其為“營銷市場”，這個市場的大小取決于人口、購買力和購買欲望三個要素，即： （營銷）市場 人口 購買力 購買欲望 人口、購買力和購買欲望這三個要素，互相制約，缺一不可。,1.1.2市場營銷,市場營銷是指企業(yè)利用自身的資源優(yōu)勢，通過市場交易滿足目標顧客現(xiàn)實或者潛在需求的綜合性商務活動過程，以顧客需求為起點，也以顧客的需求的滿足為終點，適應市場環(huán)境的變化，實現(xiàn)商品價值，同時也實現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營管理目標。,【例1-1】 日本電視進軍中國,詳見課本P4 【小思考】 結合“市場營銷”概念，請你思考一下什么是“國際市場營銷”？它與國內(nèi)市場營銷有何聯(lián)系？,1.1.3國際市場營銷,1.國際市場營銷概念 國際市場營銷學是研究國外顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業(yè)管理方面的科學。 美國著名營銷學家菲利蒲.科特勒認為:“國際市場營銷是指企業(yè)跨越國界的營銷活動，具體來說，就是引導企業(yè)的商品和勞務提供給一個以上國家消費者或用戶以滿足其需求，實現(xiàn)企業(yè)盈利目標的整體營銷活動行為?！?2.國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別,與國內(nèi)營銷相比，國際營銷具有以下特點： （1）營銷環(huán)境復雜多變。 （2）市場競爭更加激烈。 （3）營銷管理更加困難。,1.2國際市場營銷的發(fā)展,1.2.1國際市場營銷動因 小思考： 國際經(jīng)營環(huán)境復雜多變，經(jīng)營風險大，但很多企業(yè)為什么還不遺余力地開拓國際市場，進行國際營銷活動？請舉例說明。 1.市場動因 將國際市場內(nèi)部化并發(fā)揮其優(yōu)勢，是國際營銷活動的深層次動因。,2.競爭動因 在與國際市場競爭者的抗衡過程中，企業(yè)可不斷提高自身的競爭力。 3.資源動因 企業(yè)通過國際營銷活動獲得自身發(fā)展所需要的自然資源信息資源、技術資源、勞動力資源、先進的管理經(jīng)驗等，有利于更及時地把握國際市場動態(tài)，進行科學有效的營銷決策，取得全球利益最大化。,4.利潤動因 企業(yè)開展國際營銷活動的根本目的是實現(xiàn)全球利益最大化。 【例1-2】 中信公司的國際化經(jīng)營詳見課本P7 1.2.2國際市場營銷發(fā)展歷程 企業(yè)國際營銷的發(fā)展同世界經(jīng)濟一體化及本國市場經(jīng)濟的發(fā)展緊密相連，經(jīng)歷了: 國內(nèi)營銷出口營銷跨國營銷全球營銷四個階段,1.國內(nèi)營銷階段 二戰(zhàn)以前，大多數(shù)企業(yè)不具備出口能力，經(jīng)歷了一段“純國內(nèi)營銷”時期. 2.出口營銷階段 一般是指二戰(zhàn)后至20世紀的60年代。 主要是以出口產(chǎn)品為主開展國際營銷活動，對國際市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)的自覺性還不夠。,3.跨國營銷階段 一般是指20世紀70年代 4.全球化營銷階段 一般是指20世紀80年代以后 全球營銷階段是企業(yè)跨國經(jīng)營的最高階段，以全球為目標市場,【例1-3】 海爾集團的發(fā)展戰(zhàn)略 詳見課本p8-10,1.3國際營銷觀念的演變,1.3.1生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是一種最古老的市場營銷觀念，即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想，把生產(chǎn)作為企業(yè)的經(jīng)營活動的中心。 時期：這一營銷觀念在美國19世紀末的20多年至20世紀初的20多年中表現(xiàn)最為典型。,產(chǎn)生的客觀經(jīng)濟條件2個： 一是社會生產(chǎn)相對落后，產(chǎn)品供不應求，購買者沒有更多的選擇余地。生產(chǎn)者的主要精力集中在增加產(chǎn)品產(chǎn)量，不愁銷路，以產(chǎn)定銷。 二是產(chǎn)品成本高，必須通過增加產(chǎn)量，來降低單位產(chǎn)品成本。,生產(chǎn)一輛車從十幾小時降為幾個小時； 價格從幾千美元降到500美元； “T”型車永遠是黑色的。,案例：美國福特公司的“T”型車,1.3.2產(chǎn)品觀念,產(chǎn)品觀念認為：在市場產(chǎn)品有選擇的情況下，消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應該致力于制造質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品，并經(jīng)常不斷地加以改造提高。 小思考： 產(chǎn)品觀念在市場營銷上存在哪些缺陷？ 【例1-4】-詳見課本P12,月餅包裝浪費現(xiàn)象,1.3.3推銷觀念,出現(xiàn)背景： 1.20世紀30年代以來，科學技術的進步、科學管理、在“生產(chǎn)觀念”驅(qū)動下產(chǎn)生的大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，但人們有支付能力的需求增長相對緩慢，出現(xiàn)了生產(chǎn)的增長超過需求的增長的趨勢，市場上許多產(chǎn)品供過于求，企業(yè)之間競爭加??； 2.1929-1933年經(jīng)濟危機,評價： 企業(yè)的中心任務不是“按需生產(chǎn)”，而是努力推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，所以，推銷觀念仍然沒有逾越“以產(chǎn)定銷”的框框，企業(yè)還很難擺脫“生產(chǎn)積壓推銷生產(chǎn)積壓”的不良循環(huán)。 【例1-5】 -詳見P13,例：一項調(diào)研結果,2005年，某機構對部分保險企業(yè)的營銷主管做了一項有關營銷目的的調(diào)查，其中一項提問是： “保險市場營銷的做法是： （A）為產(chǎn)品尋找用戶； （B）為用戶尋找產(chǎn)品”。 調(diào)查結果發(fā)現(xiàn)80以上的答卷回答是A。,1.3.4市場營銷觀念,市場營銷觀念是一種以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營哲學。這一觀念認定：實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的關鍵在于切實掌握目標市場消費者的需求和愿望，并以市場需求為中心組織企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動。把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的核心，并通過使消費者滿意來獲得較滿意的利潤。 背景： 市場營銷觀念形成于20世紀50年代的美國 第三次科技革命,評價： 從推銷觀念向市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變，是： 企業(yè)新舊經(jīng)營哲學的分水嶺 是企業(yè)經(jīng)營思想的一次重大飛躍 也是市場營銷學理論上一次重大的變革，被稱作為“營銷革命”。 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動從此： 開始了從以生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費者為重心 結束了“以產(chǎn)定銷”的局面 走上了“按需生產(chǎn)”、“以銷定產(chǎn)”的軌道上來。 對市場營銷觀念的作用，人們常常把這一重要觀念的出現(xiàn)與資本主義的工業(yè)革命相提并論。,【例1-6】 三星的中國化營銷 -詳見課本P13-15 【專欄1-2】 4Cs營銷理論 -詳見課本P15-16,1.3.5社會營銷觀念,背景： 20世紀70年代，環(huán)境污染、資源短缺、人口暴漲、忽視社會服務等 內(nèi)涵： 社會營銷觀念認為：企業(yè)的中心任務是確定目標市場消費者的需要，并在保護和增進消費者與社會的長遠的、整體的利益的前提下，以比競爭者更有效的方式，將能滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務提供給他們，從而達到企業(yè)經(jīng)營目標。,社會營銷觀念是市場營銷觀念的發(fā)展和延伸，要求企業(yè)在滿足目標市場顧客需求的同時，同時要考慮消費者和社會的長遠利益，將企業(yè)利益、消費者利益和社會利益有機結合起來。,嬰兒毒奶粉事件,重慶奉節(jié)3名兒童證實因服用毒奶粉夭折,山東發(fā)現(xiàn)大量受害兒童,雀巢碘超標,總 結 不同營銷觀念比較 -詳見課本 表1-2（P16） 【例1-7】 TCL的營銷管理哲學 -詳見課本P116-18,1.3.6全球營銷觀念,背景： 20世紀90年