市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容.ppt

第三章 市場營銷調(diào)研,通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生： 明白現(xiàn)代企業(yè)為什么需要營銷信息 了解企業(yè)信息系統(tǒng)的構(gòu)成及各子系統(tǒng)的特點(diǎn)、作用 學(xué)會運(yùn)用市場調(diào)研的方法并能完成調(diào)研報告。,第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng),市場營銷信息系統(tǒng)的概念 市場營銷信息系統(tǒng)的組成 市場營銷信息系統(tǒng)的特征,一、市場營銷信息系統(tǒng)的概念,營銷信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的一種相互作用的連續(xù)復(fù)合體。其基本任務(wù)是及時、準(zhǔn)確地收集、分類、分析、評價和提供有用的信息，供市場營銷決策者用于制定或修改市場營銷計劃，執(zhí)行和控制市場營銷活動。,二、市場營銷信息系統(tǒng)的組成,內(nèi)部報告系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng),（一）內(nèi)部報告系統(tǒng) 內(nèi)部報告系統(tǒng)是決策者們利用的最基本的系統(tǒng)。它的最大特點(diǎn)是：(1)信息來自企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)會計、生產(chǎn)、銷售等部門；(2)通常是定期提供信息，用于日常營銷活動的計劃、管理和控制。 企業(yè)應(yīng)設(shè)計一個面向用戶的內(nèi)部報告系統(tǒng)。在設(shè)計內(nèi)部報告系統(tǒng)時，企業(yè)還應(yīng)避免發(fā)生下述錯誤：一是每日發(fā)送的信息太多，二是過于著重眼前。,（二）營銷情報系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng)的主要功能是向營銷部門及時提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報。 營銷決策者可能從各種途徑獲得情報，如閱讀書籍、報刊，上網(wǎng)查詢，與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等交談，但這些做法往往不太正規(guī)并帶有偶然性。,（三）營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)是：針對企業(yè)面臨的明確具體的問題，對有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和評價，并對研究結(jié)果提出正式報告，供決策部門用于解決這一特定問題。 （四）營銷分析系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng)是由軟件和硬件組成的對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)由三部分組成：資料庫、統(tǒng)計庫及模型庫。,三、市場營銷信息系統(tǒng)的特征,時效性強(qiáng) 更新性強(qiáng) 雙向性,第二節(jié) 市場營銷調(diào)研,一、營銷調(diào)研的類型 根據(jù)調(diào)研目的的不同，營銷調(diào)研的類型有所不同。 探測性調(diào)查 描述性調(diào)查 因果關(guān)系調(diào)查,（一）探測性調(diào)查 當(dāng)企業(yè)對所需研究的問題不甚清楚時，可通過探測性調(diào)查幫助確定問題的關(guān)鍵或產(chǎn)生的原因，為進(jìn)一步的調(diào)查做準(zhǔn)備。 探測性調(diào)查通常是一種非正式的、在利用二手資料基礎(chǔ)上的小范圍的調(diào)查，往往為正式調(diào)查中初步調(diào)查或明確問題階段所采用。,（二）描述性調(diào)查 是一種對客觀情況進(jìn)行如實(shí)描述的調(diào)查。描述性調(diào)查注重對實(shí)際資料的記錄，因此多采用詢問法和觀察法。,(三)因果調(diào)查 回答為什么。通常是在收集、整理資料的基礎(chǔ)上，通過邏輯推理和統(tǒng)計分析方法，找出不同事實(shí)之間的因果關(guān)系或函數(shù)關(guān)系。,二、營銷調(diào)研的程序,分為三個階段：調(diào)查準(zhǔn)備階段、正式調(diào)查和結(jié)果處理階段。這三個階段又可進(jìn)一步分為五步: 明確問題 制定調(diào)研計劃 組織實(shí)施計劃 分析調(diào)查資料 提出研究報告,（一）明確問題 只有將每次調(diào)研所要解決問題的范圍限定在一個確切的限度內(nèi)，才便于有效地制定計劃和實(shí)施調(diào)研。,（二）制定調(diào)研計劃,調(diào)研方案須包含以下內(nèi)容： 1.確定所需要的信息 2.信息來源 信息可分為一手資料和二手資料。一手資料又稱原始資料，是為當(dāng)前某種特定目的直接從調(diào)查對象那里獲取的信息；二手資料則是已由別人收集、整理、且通常是已經(jīng)發(fā)表過的信息。 3.調(diào)研方法 主要有三種：觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。,觀察法 調(diào)研人員直接到現(xiàn)場觀察調(diào)查對象收集信息，也可通過照相機(jī)、攝像機(jī)等工具達(dá)到觀察的目的。觀察法方便地得到某些在其他場合很難得到的信息，但不適合需判斷調(diào)查對象內(nèi)心的情況，適合描述型調(diào)查，不適合因果型調(diào)查。,實(shí)驗(yàn)法 這里最科學(xué)的方法，最適合因果型調(diào)查，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法，需挑選被實(shí)驗(yàn)者，組成若干相互對照的小組，給予不同的條件，同時對其他變量加以控制，然后觀察不同條件下所得結(jié)果的差異是否具有統(tǒng)計學(xué)上的意義，以找出因果關(guān)系。,詢問法 介于觀察法的探索性和實(shí)驗(yàn)法之間，是最常見的方法，更適合于描述性調(diào)查。有郵寄問卷、電話詢問和直接面談。 郵寄問卷優(yōu)點(diǎn)是詢問面廣缺點(diǎn)是時間周期長，卷回收率低。 電話詢問可望立即得到所需信息，且提問靈活，成本也低；交談時間有限 直接面談的形式最為靈活，缺點(diǎn)主要是成本太高。,4.抽樣計劃 要解決下述三個問題： 誰是抽樣對象? 調(diào)查樣本有多大? 樣本應(yīng)如何挑選出來? 抽樣方法常見的有隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類。 5.調(diào)研工具 有兩類調(diào)研工具：一是前面已提到的問卷；二是某些機(jī)械工具。,(三)組織實(shí)施計劃 這一階段的實(shí)際工作量最大，支出費(fèi)用最大，且最容易出錯。 （四）分析調(diào)查資料 包括：