新產(chǎn)品營(yíng)銷-黃靜(湖北師范學(xué)院葉亮軍).ppt

新產(chǎn)品營(yíng)銷 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 葉亮軍,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,2,第十章 新產(chǎn)品采用和擴(kuò)散,本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 第一節(jié) 新產(chǎn)品的采用過(guò)程 第二節(jié) 新產(chǎn)品采用者分析 第三節(jié) 組織的采用過(guò)程 本章小結(jié) 思考題 本章案例,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,3,本章學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握新產(chǎn)品采用過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)以及不同類型采用者的特點(diǎn)。 把握影響新產(chǎn)品采用過(guò)程的各個(gè)因素。 了解新產(chǎn)品擴(kuò)散中的各個(gè)環(huán)節(jié)。 掌握新產(chǎn)品擴(kuò)散管理過(guò)程。,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,4,第一節(jié) 新產(chǎn)品的采用過(guò)程,一、采用過(guò)程 二、營(yíng)銷對(duì)策,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,5,一、采用過(guò)程,（一）羅杰斯的五階段決策模型 （二）新產(chǎn)品采用者發(fā)展模型,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,6,（一）羅杰斯的五階段決策模型,認(rèn)識(shí)階段 說(shuō)服階段 決策階段 實(shí)施階段 證實(shí)階段,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,7,（二）新產(chǎn)品采用者發(fā)展模型,知曉階段 興趣階段 評(píng)價(jià)階段 試用階段 采用階段,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,8,二、營(yíng)銷對(duì)策,（一）新產(chǎn)品信息的傳遞 （二）盡量縮短采用過(guò)程,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,9,（一）新產(chǎn)品信息的傳遞,傳遞時(shí)機(jī) 傳遞內(nèi)容 傳遞方式 消費(fèi)者 經(jīng)銷商 終端商,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,10,（二）盡量縮短采用過(guò)程,影響采用過(guò)程的因素 縮短采用過(guò)程的營(yíng)銷策略,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,11,1.影響采用過(guò)程的因素,產(chǎn)品特征 新產(chǎn)品的差異性 新產(chǎn)品的適用性 新產(chǎn)品的復(fù)雜性 新產(chǎn)品的可試性 新產(chǎn)品的可傳播性,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng) 實(shí)現(xiàn)迅速起飛 實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng) 實(shí)現(xiàn)滲透最大化 維持一定水平的銷售額,個(gè)人影響因素 社會(huì)文化背景 消費(fèi)者的產(chǎn)品或品牌忠誠(chéng)度 消費(fèi)者現(xiàn)有的知識(shí)結(jié)構(gòu)和技術(shù)使用能力 教育程度和經(jīng)濟(jì)收入,其他因素 輿論領(lǐng)袖和口頭傳播 不同產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,12,2.縮短采用過(guò)程的營(yíng)銷策略,渠道 定位 媒體選擇,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,13,第二節(jié) 新產(chǎn)品采用者分析,一、采用者的類型 二、不同類型采用者與新產(chǎn)品擴(kuò)散,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,14,一、采用者的類型,2.5%創(chuàng)新者,13.5%早期采用者,16%落后者,34%晚期 多數(shù)采用者,34%早期 多數(shù)采用者,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,15,二、不同類型采用者與新產(chǎn)品擴(kuò)散,（一）創(chuàng)新者和早期采用者 （二）早期多數(shù)和晚期多數(shù)采用者,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,16,（一）創(chuàng)新者和早期采用者,創(chuàng)新者和早期采用者對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的作用 對(duì)新產(chǎn)品的擴(kuò)散起到重要的推動(dòng)作用，早期采用者具有絕對(duì)性作用。 營(yíng)銷策略 識(shí)別創(chuàng)新者和早期采用者；促成試用，效果好后加大宣傳。,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,17,（二）早期多數(shù)和晚期多數(shù)采用者,早期多數(shù)和晚期多數(shù)采用者對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的作用 新產(chǎn)品采用的主力軍，產(chǎn)品成熟的中堅(jiān)力量；產(chǎn)品利潤(rùn)的主要來(lái)源。 營(yíng)銷策略 借助創(chuàng)新者和早期采用者；體驗(yàn)與口碑營(yíng)銷至關(guān)重要。,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,18,第三節(jié) 組織的采用過(guò)程,一、影響因素 二、營(yíng)銷策略,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,19,一、影響因素,（一）個(gè)體影響因素 （二）供應(yīng)商影響因素,感知到的使用便利性 （PEOU）,規(guī)則,組織的特征,技術(shù)行為意圖 （BI）,感知到的有效性 （PU）,經(jīng)濟(jì),2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,20,（一）個(gè)體影響因素,消費(fèi)者 流行趨勢(shì)和成員傾向性 其他因素,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,21,（二）供應(yīng)商影響因素,供應(yīng)商的創(chuàng)新支持 重視創(chuàng)新整體定位的程度 在組織內(nèi)創(chuàng)造創(chuàng)新氛圍的重視,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,22,二、營(yíng)銷策略,（一）供應(yīng)商策略 （二）經(jīng)銷商策略,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,23,（一）供應(yīng)商策略,設(shè)立樣板市場(chǎng) 為經(jīng)銷商提供有力的支持 及時(shí)通經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，得到市場(chǎng)銷售和使用情況的反饋 在新產(chǎn)品上市期間勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,24,（二）經(jīng)銷商策略,充分考慮自身資源 關(guān)注樣板市場(chǎng) 供應(yīng)商在樣板市場(chǎng)取得一定收益后，大多會(huì)采取現(xiàn)場(chǎng)會(huì)的方式來(lái)向更多的經(jīng)銷商宣傳推廣新產(chǎn)品 即便是新產(chǎn)品推廣失敗，供應(yīng)商考慮到影響，會(huì)有較好的善后處理措施，所以樣板市場(chǎng)的經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)較小 樣板市場(chǎng)中供應(yīng)商和經(jīng)銷商合作關(guān)系上升到一種戰(zhàn)略合作伙伴的高度，因此，供應(yīng)商的市場(chǎng)政策也會(huì)給予一定的傾斜,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,25,培育市場(chǎng)要謹(jǐn)慎 注意新品的關(guān)聯(lián)性 分析新品是否符合本地消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)需求 分析新品是否和自身的老產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性 認(rèn)識(shí)自身的核心作用 前期準(zhǔn)備 明確供應(yīng)商的支持性政策 是否有其他渠道可以在非常時(shí)期得到利用,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,26,本章小結(jié),新產(chǎn)品的采用過(guò)程是指消費(fèi)者從第一次聽到一種創(chuàng)新到最后采用的心理過(guò)程。該采用過(guò)程要經(jīng)歷五個(gè)階段：知曉興趣評(píng)價(jià)試用采用。 加快新產(chǎn)品擴(kuò)散的營(yíng)銷對(duì)策體現(xiàn)為：先是新產(chǎn)品信息的傳遞，包括傳遞時(shí)機(jī)的選擇、傳遞內(nèi)容的確定及傳遞方式的運(yùn)用。,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,27,再是縮短新產(chǎn)品采用過(guò)程。首先要研究新產(chǎn)品采用的因素，這些因素包括：產(chǎn)品特征；個(gè)人影響因素；企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)；其他因素。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散和采用過(guò)程也可以發(fā)揮關(guān)鍵作用。企業(yè)可從渠道、定位、媒體選擇等策略上加快新產(chǎn)品的擴(kuò)散。,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,28,不同的消費(fèi)者在采用新產(chǎn)品的態(tài)度上截然不同，羅杰斯將采用者分為五種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)采用者、晚期多數(shù)采用者、落后者。他認(rèn)為每種類型采用者的價(jià)值導(dǎo)向不同，創(chuàng)新者和早期采用者對(duì)新產(chǎn)品的擴(kuò)散起到重要的推動(dòng)作用，早期多數(shù)和晚期多數(shù)采用者是新產(chǎn)品采用的主力軍。針對(duì)不同類型應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略。 組織對(duì)新產(chǎn)品采用過(guò)程的研究也具有重要的現(xiàn)實(shí)和理論意義。影響組織對(duì)新產(chǎn)品采用的因素有個(gè)體因素和供應(yīng)商影響因素。,2019/7/16,湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）,29,思考題,簡(jiǎn)述新產(chǎn)品采用的過(guò)程及每個(gè)階段的特征。 如何進(jìn)行有效的新產(chǎn)品信息傳播以促使消費(fèi)者盡早采用新產(chǎn)品？ 影響新產(chǎn)品采用的產(chǎn)品因素有哪些？ 簡(jiǎn)述個(gè)人因素對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響。 簡(jiǎn)述采用者的類型及每種采用者的特征？ 同樣的人在不同的行業(yè)能否在新產(chǎn)品采用中扮演不同的角色？為什么？ 比較組織采用新產(chǎn)品的影響因素與個(gè)人采用新產(chǎn)品的影響因素。 作為新產(chǎn)品的供應(yīng)商，怎樣促使零售商采用新產(chǎn)品？,2019/7/16,湖北師范學(xué)院