旅游市場細(xì)分市場細(xì)分的涵義根據(jù)不同消費(fèi)者之.ppt

,三、 旅游市場細(xì)分 （一）市場細(xì)分的涵義 根據(jù)不同消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個整體性市場劃分為若干個消費(fèi)群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。,（二）市場細(xì)分的作用,、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，形成新的目標(biāo)市場。,市場細(xì)分,分析不同市場的需求狀況及消費(fèi)者滿意程度,發(fā)現(xiàn)市場缺口,進(jìn)入并占領(lǐng)新市場,、有利于企業(yè)深入掌握市場動態(tài)，提高企業(yè)的市場應(yīng)變能力,即：進(jìn)行市場細(xì)分后，企業(yè)可以深入地對具體市場進(jìn)行研究，對市場變化比較容易掌握，信息反饋也比較快，從而，企業(yè)的市場應(yīng)變能力也隨之提高。 、有利于企業(yè)根據(jù)不同市場的特點(diǎn)制定相應(yīng)的市場營銷策略。 （三）市場細(xì)分的基本原則 、細(xì)分出的市場必須具有可衡量性 即：其消費(fèi)者的特征、市場的范圍大小、消費(fèi)者購買力的大小等，必須是具體的，可以衡量的。,、可占領(lǐng)性,、收益性,收益性的含義,、穩(wěn)定性,穩(wěn)定性的涵義,（四）旅游市場細(xì)分的方法細(xì)分市場 按照地理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分 、按照區(qū)域細(xì)分,區(qū)域市場,、按照城鎮(zhèn)規(guī)模和人口密度細(xì)分,、按照氣候細(xì)分,市場,熱帶市場,溫帶市場,寒帶市場,4、按照旅游者的國際流向細(xì)分,國際旅游市場,（二）按照人口特征進(jìn)行細(xì)分,、按照年齡細(xì)分,旅游市場,、按照性別細(xì)分,旅游市場,、按照家庭生命周期細(xì)分,、按照人口其他特征細(xì)分,按照人口其他特征細(xì)分,（三）按照心理細(xì)分,包括,（四）按照行為特征細(xì)分,、按照購買動機(jī)細(xì)分,旅游市場,、其他按照行為特征細(xì)分,包括,四、旅游市場的開發(fā),旅游市場開發(fā)的基本程序,市場調(diào)研和市場預(yù)測,市場細(xì)分,市場定位,市場促銷,（一）旅游市場調(diào)查 包括以下三個方面 （1）調(diào)查客源市場情況 、區(qū)分主要客源市場和次要客源市場； 、區(qū)分現(xiàn)實(shí)客源市場和潛在客源市場； 、對客源市場進(jìn)行細(xì)分（按照職業(yè)、收入、年齡、性別等）； 、了解旅游者的旅游目的（看什么、玩什么、干什么等）； 、了解旅游者來的旅行路線和方式； 、了解旅游者參加旅游的形式（團(tuán)體和散客）； 、了解旅游者的消費(fèi)水平和能力； 、了解旅游者是旅游地停留的時間。,（2）對自己的接待情況進(jìn)行分析 、自己的旅游產(chǎn)品的特色和最能吸引旅游者的旅游產(chǎn)品是什么； 、自己在食、住、行、游、購、娛方面的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)是什么； 、自己的旅游產(chǎn)品價格是否與旅游者消費(fèi)水平和能力相適合； （3）對競爭或可能的合作者的情況進(jìn)行調(diào)查 、他們的特色旅游產(chǎn)品是什么； 、與我相比較，他們的競爭優(yōu)勢和劣勢是什么； 、他們的競爭和促銷策略是什么； 、他們是我的競爭者還是合作者。如果是競爭者，是在哪些方面進(jìn)行競爭？如果是合作者，在哪些方面可以進(jìn)行合作？,（二）旅游市場開發(fā)的基本戰(zhàn)略 、尋求特色旅游產(chǎn)品與特定客源市場的最佳結(jié)合，把工作的重點(diǎn)放在自己的重點(diǎn)客源市場的開發(fā)上。 、旅游企業(yè)與當(dāng)?shù)卣嗯浜?，把旅游宣傳與地區(qū)總體形象宣傳相結(jié)合，形成整體宣傳合力。一般分工是：政府負(fù)責(zé)地區(qū)總體形象宣傳，旅游企業(yè)負(fù)責(zé)推銷自己的特色旅游產(chǎn)品。,、與周邊旅游地要形成資源共享、產(chǎn)品互補(bǔ)、客源互流、聯(lián)點(diǎn)成線、串線成網(wǎng)的區(qū)域旅游格局。 、把常年促銷與重點(diǎn)“轟動性”促銷相結(jié)合。（重點(diǎn)促銷是指開展主體旅游年活動、舉辦大型旅游節(jié)慶活動等，如：哈爾濱冰燈節(jié)、大連國際服裝節(jié)、洛陽牡丹節(jié)、三峽旅游節(jié)，等） 、把面向旅游者的促銷活動與面向旅行社的促銷活動相結(jié)合。對旅游者的促銷活動，應(yīng)主要通過客源地的大眾媒體和派人到重點(diǎn)客源市場直銷來進(jìn)行；對旅行社的促銷應(yīng)主要尋求合作伙伴。,（三）旅游市場宣傳促銷策略 、旅游地總體形象策劃與宣傳 （）在各種旅游宣傳品、紀(jì)念品、廣告欄、名片以及游客和服務(wù)人員的太陽帽等上，用鮮明、獨(dú)特的圖形或本地標(biāo)志性景觀的圖像顯示自己的特色； （）用精煉、形象、明快、上口、易記的文句對本地旅游特色加以概括。 、借用本地名人的故居、誕辰、作品；外地名人的來訪、蹤跡以及以本地為背景的名作；具有國內(nèi)外影響的各種會議、展銷、演出、賽事；著名歷史事件的紀(jì)念日；重大工程的開工、建設(shè)和落成典禮等，大做文章，開展旅游促銷活動。,、價格促銷策略 （）團(tuán)隊(duì)與散客的差價； （）旺季與淡季的差價； （）節(jié)假日與平時的差價； （）旅游熱點(diǎn)與溫冷點(diǎn)的差價； （）對需要限制游客人數(shù)的特定旅游地實(shí)行高票 （）對回頭客實(shí)行優(yōu)惠價； （）實(shí)行月票制或年票制； （）實(shí)行會員優(yōu)惠制； （）把若干景點(diǎn)聯(lián)起來實(shí)行聯(lián)票制； （）把旅游交通、景點(diǎn)門票、餐飲聯(lián)起來的套票制； （）對特定游客群體（如老人、兒童、家庭）的優(yōu)惠價格制。,第三節(jié) 旅游目的地,對旅游目的地的研究 國外對于旅游目的地的研究自20世紀(jì)70年代中開始。最初它被認(rèn)為是一個明確的地理區(qū)域。英國學(xué)者D布哈利斯將其定義為：一個被旅游者視為具有獨(dú)特性質(zhì)的、空間統(tǒng)一的、具有明確界限的，由統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)行使行政與執(zhí)法權(quán)、進(jìn)行旅游市場營銷與管理規(guī)劃的地理區(qū)域。,A basic tourism system 返回,國內(nèi)對于旅游目的地的研究自20世紀(jì)90年代中后期開始，定義上多強(qiáng)調(diào)它是一種地理空間集合的關(guān)系。 保繼剛等(1996)認(rèn)為，一定空間上的旅游資源與旅游專用設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)的其他條件有機(jī)集合起來，就成為旅游者停留和活動的目的地，即旅游地； 魏小安(2002)從效用的角度指出，旅游目的地就是能夠使旅游者產(chǎn)生動機(jī)，并追求動機(jī)實(shí)現(xiàn)的各類空間要素的總和。,綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者由于旅游業(yè)所處的發(fā)展階段和制度背景不同，對旅游目的地的定義方式和關(guān)注重點(diǎn)也各有不同。 從范圍上來看，旅游目的地空間范圍有大有小，它可以大到一個城市，一個國家，甚至跨越國家界線，小到一個景區(qū)，一個城鎮(zhèn)、村落。 從旅游者主體來看，旅游目的地與游客的旅游目的、動機(jī)和行為有關(guān)，旅游者的旅游目的主要停留在什么地點(diǎn)，最終達(dá)到什么地點(diǎn)，這就是游客的目的地,目的地的定義 其原始概念，是指一個區(qū)域，成為游客旅游的目標(biāo)地。 但從旅游作為一個旅游及旅游接待的系統(tǒng)而言，目的地概念包含了一種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)工程的理念思路。 因此，一個區(qū)域，要成為旅游目的地，僅僅有獨(dú)特的景區(qū)是不夠的，而要求具備一個完整的旅游構(gòu)成（2-5天的游憩內(nèi)容及游程），有足夠且合格的接待實(shí)施，方便的交通進(jìn)入條件，以及復(fù)合多種需求的配套服務(wù)。,旅游目的地的形成需要以下要素：地理空間、基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施、產(chǎn)業(yè)鏈條等。因此，我們認(rèn)為：旅游目的地是指在一定的空間范圍內(nèi)，以對客源市場具有吸引力的旅游吸引物為基礎(chǔ)，形成旅游業(yè)吃、住、行、游、購、娛六大要素綜合協(xié)調(diào)發(fā)展并能實(shí)現(xiàn)旅游者最終目的的區(qū)域。 旅游目的地把旅游的所有要素，包括需求、交通、供給和市場營銷都集中于一個有效的框架內(nèi)，可以被看作是滿足旅游者需求的服務(wù)和設(shè)施中心。,旅游競爭的最高層次是目的地競爭,在我國旅游發(fā)展之初，旅游業(yè)的競爭主要表現(xiàn)為資源競爭。 第二個階段是產(chǎn)品競爭階段，即主要依靠幾個影響大、知名度高的旅游產(chǎn)品（或旅游景點(diǎn)）來吸引旅游者，地區(qū)間的旅游競爭主要體現(xiàn)為產(chǎn)品類型、市場知名度的競爭。 第三個階段為產(chǎn)業(yè)競爭階段，即依靠旅行社、飯店、旅游交通、旅游購物等與景點(diǎn)開發(fā)所形成的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢進(jìn)行競爭。,隨著我國旅游業(yè)的深入發(fā)展，時至今日，地區(qū)間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)競爭轉(zhuǎn)向了目的地競爭，即城市或地區(qū)的整體性競爭，這里既包括各類旅游吸引物、各類旅游