教學步驟一導入項目訓練.ppt

教學步驟一：導入項目訓練,根據(jù)你熟悉的化妝品品牌，分析一下它的主要目標顧客是誰？企業(yè)這樣選擇的理由是什么？你認為企業(yè)這樣做是否合適？,2019/7/17,1,教學步驟二：導入案例分析,案例： 王老吉的“怕上火”市場定位讓其大舉成功,2019/7/17,2,第三章 目標市場選擇,教學步驟三：知識點介紹,2019/7/17,3,學習目標,知識學習目標：通過本章學習，了解市場細分、市場選擇、市場定位等目標市場營銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場細分的主要依據(jù)、目標市場選擇策略與營銷戰(zhàn)略、市場定位的方式與方法。 技能訓練目標：能夠應用市場細分原理和市場選擇、市場定位方法，處理企業(yè)目標市場營銷中存在的各種問題。,目標市場營銷戰(zhàn)略,目標市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）,市場細分 Segmenting,目標市場 選擇 Targeting,市場定位 Positioning,第一節(jié) 市場細分 第二節(jié) 目標市場選擇 第三節(jié) 市場定位,第一節(jié) 市場細分,一、市場細分的客觀依據(jù) 二、市場細分過程中應注意的問題,一、市場細分的標準（依據(jù)）,市場細分 (market segmentation)，是指企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)消費者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”。,消費者市場細分的標準（依據(jù)）,1. 地理細分 (Geographic Segmentation),2. 人文細分 (Demographic Segmentation),3. 心理細分 (Psychographic Segmentation),行為細分 (Behavioral Segmentation) 受益細分,1. 地理細分 (Geographic Segmentation),年齡 性別 收入 職業(yè)與教育 社會階層,2、人口細分(Demographic Segmentation),3、消費者心理細分,指按照消費者所處的社會階層和他的個性、生活方式等心理特征對市場進行細分。,生活方式 (新潮型、傳統(tǒng)型、奢華型) 個性：指個人特性的組合，通過自信、支配、自主、順從、焦急、保守、適應等性格特征來表現(xiàn)一個人對其所處的環(huán)境相對持續(xù)穩(wěn)定的反映 。 購買動機：美、廉、實、新、名、利、便等 購買態(tài)度：熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對,4. 行為細分 (Behavioral Segmentation),指按照消費者的購買行為對市場進行細分。,（1）時機 (Occasions)：在某種場合才購買的產(chǎn)品、季節(jié)性購買、禮品購買,（2）追求的利益 (Benefits Sought) 如：追求價廉、質(zhì)優(yōu)、功能、品牌、服務等,（3）使用者情況 (User Status) 未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者,（4） 使用率 (Usage Rate) 少量使用者、中量使用者、大量使用者,（5）忠誠程度 (Loyal Status) 單一品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉(zhuǎn)換型品牌忠誠者、非忠誠者,（6）購買準備階段 (Buyer-Readiness Stage) 不知道有這種產(chǎn)品； 已知道有這種產(chǎn)品； 已了解該產(chǎn)品的有關信息； 已有購買欲望； 正準備購買,（7）態(tài)度 (Attitude): 對企業(yè)市場營銷組合的反應性和熱情度：熱情、肯定、無所謂、否定、敵視,分析案例2： 有形產(chǎn)品如何進行差別化,洗衣粉差別化的九種途徑,二、市場細分過程中應注意的問題,市場細分并非對所有企業(yè)都是必要的和有效的，不同的企業(yè)在市場細分時，也應采取不同的標準和方法 市場細分并非對所有企業(yè)都是必要的和有效的，不同的企業(yè)在市場細分時，也應采取不同的標準和方法 市場細分不是越細越好 市場細分的標準是動態(tài)的，它是隨著市場營銷環(huán)境的變化而變化的,2019/7/17,18,第二節(jié) 目標市場選擇,目標市場(market targeting)是指通過市場細分，被企業(yè)選定的，擬以相應產(chǎn)品和服務去滿足其消費需求的哪一個或幾個細分市場。 評估細分市場 選擇細分市場 目標市場戰(zhàn)略,一、評估細分市場,細分市場的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?分析目前細分市場的大小、 成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟、風險等,細分市場結構的吸引力 Michael Porter ：有五種力量決定整個市場或任何一個細分市場的長期吸引力：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應商的討價還價能力、顧客的討價還價能力 公司的戰(zhàn)略目標和資源 公司在細分市場要有技術和資源. 比競爭者有優(yōu)勢.,競爭力理論：,潛在進入者,替代品,行業(yè)競爭對手 （現(xiàn)有企業(yè)競爭）,供應者,購買者,侃價實力,侃價實力,替代品威脅,新進入者威脅,2019/7/17,23,二、選擇目標市場覆蓋模式,在綜合評價的基礎上，酌情選擇一個、若干個、甚至所有的細分市場，確定為企業(yè)的目標市場。,1. 市場集中化 (Single-segment concentration) 2. 有選擇的專業(yè)化 (Selective specialization) 3. 產(chǎn)品專業(yè)化 (Product specialization) 4. 市場專業(yè)化 (Market specialization) 5. 市場全面化 (Full market coverage),各有什么優(yōu)點和缺點？,可供企業(yè)選擇的目標市場模式,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1,P2,P3,P1,P2,P3,P1,P2,P3,P1,P2,P3,P1,P2,P3,返回,目標市場覆蓋選擇的五種模式,目標市場覆蓋選擇的五種模式,市場集中化：最簡單的模式，只選擇一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，只供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。 選擇性專業(yè)化：有選擇地進入幾個不同的細分市場。 產(chǎn)品專業(yè)化：同時向幾個細分市場銷售一種產(chǎn)品。 市場專業(yè)化：集中滿足某一特定顧客群的各種需求。,市場全面化：意圖為所有顧客群提供他們所需要的所有產(chǎn)品。 無差異性營銷。只推出一種產(chǎn)品，設計一種市場營銷方案，來吸引盡可能多的購買者。 差異性營銷。同時在幾個細分市場上經(jīng)營業(yè)務，并分別為每一細分市場制定不同的營銷計劃。,三、目標市場營銷戰(zhàn)略選擇,1. 無差異營銷 (Undifferentiated marketing) 2. 差異營銷 (Differentiated marketing) 3. 集中營銷 (Concentrated marketing),各有什么優(yōu)點和缺點？,1、無差異型市場營銷策略,企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。,2019/7/17,30,市場營銷組合,細分市場1,細分市場2,細分市場3,無差異性營銷戰(zhàn)略2,優(yōu)點：易實現(xiàn)大規(guī)模標準化生產(chǎn)，勞動生產(chǎn)力高，生產(chǎn)及營銷成本低； 缺點：忽視市場需求的差異性，顧客的滿意度低； 適用范圍：僅適用于高度同質(zhì)市場。,2019/7/17,32,2、差異型市場營銷策略,企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力，選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃,市場營銷組合A,市場營銷組合B,市場營銷組合C,細分市場1,細分市場2,細分市場3,差異性營銷戰(zhàn)略,優(yōu)點：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能擴大銷售，減少經(jīng)營風險；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 缺點：易分散企業(yè)資源，增加生產(chǎn)及營銷成本，降低投資報酬率，從而增加經(jīng)營風險。 適用于資金雄厚、創(chuàng)新能力強、經(jīng)營水平高的大公司,3、密集型市場營銷策略 （集中化營銷策略、彌隙策略）,企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。,市場營銷組合B,細分市場1,細分市場2,細分市場3,集中型營銷戰(zhàn)略2,專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)約成本。 經(jīng)營者承擔風險較大。 適合資源有限的小企業(yè)。,第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略,一、市場定位的概念 市場定位(positioning)是指企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，對其產(chǎn)品或服務以及企業(yè)形象進行設計，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象傳遞給目標消費者，以便在目標顧客的心目中占有獨特的地位的活動過程。也稱產(chǎn)品定位或競爭定位。,二、市場定位的方式,并存定位策略,企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標市場的空缺 部分，避免與競爭者的激烈競爭；,企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務于相近的顧客群體；,同競爭對手爭奪同一目標市場，并 力圖趕走競爭對手；,避強定位策略,對抗定位策略,重新定位策略,當原來的市場定位不再適合市場環(huán)境和條件時，對定位的重新謀劃。,2019/7/17,40,三、市場定位的途徑（市場定位戰(zhàn)略）,產(chǎn)品差異化 (Product Differentiation),2. 服務差異化 (Services Differentiation),產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風格等。,服務差異化變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓、咨詢、修理等。,3. 人員差異化 (Personnel Differentiation),人員差異化變量包括業(yè)務水平、可靠性、服務態(tài)度、責任心、應變能力、溝通能力等。,4. 形象差異化 (Image Differentiation),形象差異化的實現(xiàn)手段包括標志、媒體、氣氛、事件等。,四、市場定位的方法,1屬性定位 2利益定位 3用途定位 4用戶定位 5針對競爭對手產(chǎn)品的定位 6產(chǎn)品種類定位 7質(zhì)量一價格定位,1、什么是市場細分？為什么要進行市場細分？ 2、為什么說市場細分觀念體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷思想和 策略的一個重大進步？ 3、簡述三種目標市場營銷戰(zhàn)略的特點及應用范圍。 4、試為某男士服裝生產(chǎn)商設計一個市場細分