新聞傳播學(xué)論文-對(duì)英語(yǔ)廣告勸說(shuō)功能的語(yǔ)篇分析.doc

新聞傳播學(xué)論文-對(duì)英語(yǔ)廣告勸說(shuō)功能的語(yǔ)篇分析摘要英文廣告文案實(shí)際上是勸說(shuō)文的一種，其語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)特點(diǎn)有助于清晰傳遞信息和進(jìn)一步勸服潛在顧客。關(guān)鍵詞英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇?jiǎng)裾f(shuō)文體語(yǔ)篇分析近年來(lái)，國(guó)際廣告隨著營(yíng)銷的誕生而迅速展開(kāi)。在商品信息流通領(lǐng)域里對(duì)外國(guó)商品與外國(guó)廣告如何理解成為大家關(guān)注的問(wèn)題。同時(shí)，要將中國(guó)產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，廣告是最有效的手段之一，廣告語(yǔ)言的好壞直接影響著廣告的效果。因此，在涉外廣告中，語(yǔ)言問(wèn)題就更為突出，如何表述，如何恰如其分地使用語(yǔ)言是人們亟待解決的問(wèn)題。本文擬通過(guò)將英文廣告看作勸說(shuō)文的一種，對(duì)其語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)特點(diǎn)進(jìn)行分析，以期對(duì)用英文進(jìn)行廣告文案創(chuàng)作提供一定參考。廣告語(yǔ)言是一種復(fù)雜的語(yǔ)言現(xiàn)象，是廣告制作者與潛在客戶之間的交流，它包含了兩個(gè)方面，即：溝通和勸說(shuō)(W.R.ODonnell,1980:101)。因此，廣告語(yǔ)言的功能不僅僅體現(xiàn)在提供商品或服務(wù)信息，更重要的是勸說(shuō)廣告讀者購(gòu)買商品或服務(wù)。廣告就是與客戶進(jìn)行對(duì)話，以引起他們的注意，并提供信息、建立論點(diǎn)、鼓勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買或嘗試(McCrimmon,1974:224)。文字廣告也是勸說(shuō)文的一種。要達(dá)到勸服的目的，廣告需要具備令人信服的理由。廣告最簡(jiǎn)單、原始的模式無(wú)異于“請(qǐng)買x牌的xxx,因?yàn)樗锩纼r(jià)廉?！钡@還算不上是有效的勸服，廣告文案總是是經(jīng)過(guò)精心構(gòu)思和策劃以求滿足客戶的心理需求。英文廣告文案往往通過(guò)其內(nèi)在結(jié)構(gòu)引起讀者的興趣，激發(fā)客戶的購(gòu)買愿望。按照MichaelHoey的語(yǔ)篇分析理論，英語(yǔ)廣告的內(nèi)在結(jié)構(gòu)主要有原因結(jié)果、(背景)問(wèn)題解決方法（評(píng)價(jià)）、比較等幾種類型。英文廣告文案經(jīng)常使用“因果”(cause-consequence)結(jié)構(gòu)對(duì)商品或服務(wù)加以說(shuō)明，形成合乎心理規(guī)律的誘惑力，從而激發(fā)受眾占有和使用的欲望。這種因果關(guān)系經(jīng)常被用于文案的內(nèi)在微觀結(jié)構(gòu)中，有時(shí)通過(guò)明示的關(guān)聯(lián)詞如：“because”,“therefore”，“thanksto”和“why”,以及名詞reason,result及從句，介詞短語(yǔ)表現(xiàn)出來(lái)，有時(shí)甚至不通過(guò)任何明示的手段，只是通過(guò)內(nèi)在邏輯關(guān)系表現(xiàn)出來(lái)。下面這則廣告即為一例，這則廣告是豐田汽車廣告,文案由兩個(gè)“thatswhy”清晰得表達(dá)了內(nèi)在因果關(guān)系，層層遞進(jìn)，不僅僅向受眾展示對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)還說(shuō)明理由，無(wú)疑增加了廣告的可信度。英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇最典型的宏觀結(jié)構(gòu)就是(背景)問(wèn)題解決方法（評(píng)價(jià)）模式（situation-problem-solution-evaluation）。這個(gè)結(jié)構(gòu)在英語(yǔ)廣告文案中使用甚為廣泛。廣告撰稿人一般先向受眾提供背景：描述人或物，也可能是某一個(gè)地點(diǎn)或時(shí)間，然后提出問(wèn)題，以吸引受眾的注意力。撰稿人提出的解決辦法往往就是廣告所要介紹的產(chǎn)品。最后是對(duì)解決辦法或產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。這一部分通常比較詳盡，而且具體，以突出產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)，目的就是將信息傳遞給受眾或潛在的消費(fèi)者，以激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。以諾基亞手機(jī)廣告為例，AtNokia,wereseenthatthesearchforphonelines,whenyoureoutinthefieldcansometimesbeahair-tearingexercisethatwastetime,energyandoccasionally,emotion.Thatswhy,werecomeupwithasolutionthatslightonyourload,andsomesay,lightyearsahead.WecallittheNokiacardPhone,becauseitsaPCcardwithabuilt-inGSMphone.TheNokiacardphonefitsunobtrusivelyintoanyTypeIIPCcardslot,transformingyournotebookcomputerintoaphone.Itsproofthatlessismore,andthatalittlecandoalot.Itcanbeusedinvariousareasfromsurveillancesystems,banks,trafficlighttoevenvendingmachines.Infact,whereveraninstantphonelineisneededtoaccessdatafromafar.Itisusefulinjustaboutanyindustryyoucanthinkof,savingyoutime,moneyandmanpower.這則諾基亞卡式手機(jī)廣告非常工整地運(yùn)用了“問(wèn)題-解決”寫(xiě)作思維模式，即下圖所示，首先提出在野外難以找到電話線的困境，然后提出解決方案就是諾基亞卡式手機(jī)，接著闡明這種手機(jī)體積小、功能廣，尤其是可以幫助筆記本電腦的網(wǎng)絡(luò)接入，以解決文案開(kāi)頭提出的問(wèn)題。比較（analogue）也是英文廣告文案中經(jīng)常使用的勸說(shuō)策略，以比較來(lái)突出產(chǎn)品的不同點(diǎn)達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者的目的。一般來(lái)說(shuō)，英語(yǔ)比較廣告主要有兩種類型：一是暗比，即不直接指出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名稱，產(chǎn)品名稱（品牌）或服務(wù)名稱；二是明比，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直呼其名，將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品直接對(duì)比以見(jiàn)優(yōu)劣,如：Maybeitstimetoconductsomeoatbranresearchofyourown.Ifyouvereadaboutanyoftherecentmedicalstudiesonoatbran,youreawarethatitcanbeimportanttoyourgoodhealth,aspartofalow-fat,low-cholesteroldiet.ButwhatthesereportswontmentionisthatKelloggsCommonSenseOatBrancerealcontainsmoreoatbranthananyotherleadingready-to-eatcereal.NordothesereportsmentionjusthowgoodCommonSenseOatBrantastes.Forinformation,wesuggestyoubuyaboxanddoalittleresearchofyourown.這則速食麥片廣告在提出產(chǎn)品主要優(yōu)點(diǎn)時(shí)，使用了暗比的手法。廣告中提到：如果您讀過(guò)有關(guān)麩糠的最新醫(yī)學(xué)研究報(bào)告的話，您會(huì)意識(shí)到麩糠在低脂肪，低膽固醇飲食中對(duì)健康的重要性。但這些報(bào)告沒(méi)提到克羅格公司生產(chǎn)的CommonSense麩糠麥片要比其它任何知名品牌的速食麥片含有更多的麩糠。以上從寫(xiě)作的邏輯結(jié)構(gòu)方面分析了廣告的勸說(shuō)功能。在我國(guó)涉外廣告文案創(chuàng)作中，除了要注意寫(xiě)作的邏輯思維模式符合英文的習(xí)慣外，還應(yīng)該迎合潛在消費(fèi)者所在國(guó)的國(guó)情和文化背景。例如，我國(guó)廣告法明確規(guī)定“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)”，但在美國(guó)則是可行的。因此，在涉外廣告文案策劃中，撰稿人就要根據(jù)該國(guó)的管理規(guī)范加以充分采用這種策略，使廣告更具勸說(shuō)力。參考文獻(xiàn):1McCrimmon.1974.Writingwithapurpose.M.Boston：HoughtonMifflinCompany.2MichaelHoey.1983.OntheSurfaceofDiscourse.M.London3W.R.ODonnell&LovetoTodd.1980.