新聞傳播學(xué)論文-淺談媒介品牌價值的開發(fā)和利用.doc

新聞傳播學(xué)論文-淺談媒介品牌價值的開發(fā)和利用【摘要】本文從傳媒業(yè)現(xiàn)狀入手,通過對相關(guān)數(shù)據(jù)資料的分析,看出傳媒業(yè)對品牌價值缺乏開發(fā)和利用,針對問題,提出傳媒業(yè)品牌價值開發(fā)和利用的建議?！娟P(guān)鍵詞】媒介品牌價值開發(fā)利用隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá),使得信息到達(dá)市場和受眾的傳播渠道越來越多,此外,隨著媒介的增多,也宣告了傳媒市場的供求關(guān)系已經(jīng)由過去的“供不應(yīng)求”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“供過于求”。同時,大多數(shù)傳媒均處于對咨訊的初級加工階段,即僅僅作為簡單的信息提供者,這就導(dǎo)致了媒介之間的競爭越發(fā)激烈,尤其是同一個城市的幾個媒介,在受眾定位、采編內(nèi)容、欄目設(shè)置、報道策劃、版面編輯樣式上幾乎是大同小異,這種內(nèi)容和形式上的雷同,使得同城的媒介在低端這個層面的競爭更加無序而激烈。而要解決這種激烈而無序的競爭,最好的手段便是對媒介的品牌價值進(jìn)行開發(fā),創(chuàng)造其高附加值,以占取競爭的制高點,立于不敗之地。目前,我國傳媒業(yè)的發(fā)展正處于一個發(fā)展的黃金時期,在國家政策的保護(hù)下,媒介的市場增量尚有1500億的空間,而我們目前則只達(dá)到了800億,上升空間還十分巨大,但是,若我們不調(diào)整經(jīng)營思路,改變經(jīng)營模式,則這個誘人的大蛋糕,我們是無緣分得的。據(jù)傳媒研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計分析,“發(fā)現(xiàn)從1991年到2001年,中國傳媒業(yè)的經(jīng)營總量的發(fā)展速率呈現(xiàn)一個迅速遞減的趨勢,1991年、1992年我國傳媒業(yè)的增量在確立市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的推動下呈現(xiàn)百分之八十至百分之九十的年遞增水平,到了九十年代中期時,它就下降到百分之五十左右,而進(jìn)入2000年以后,這個數(shù)字一直下跌到百分之二十以下,并且連續(xù)三年持續(xù)遞減,可以這么說,如果在體制面、操作模式、運(yùn)行規(guī)則這方面沒什么大的突破和轉(zhuǎn)變的話,那么今年我們傳媒業(yè)的增長可能將進(jìn)一步遞減至百分之十以下”。這組數(shù)據(jù)給我們敲了一個警鐘:我們媒介的運(yùn)作模式出現(xiàn)了問題,媒介利潤的增長并不始終是單一的靠規(guī)模和市場份額的擴(kuò)增這種傳統(tǒng)的“單點式”贏利模式可以奏效的,因為這種僅僅只是將內(nèi)容生產(chǎn)和相關(guān)的中下游環(huán)節(jié)搭建起來的經(jīng)營模式,對于資源(包括信息資源、客戶資源、受眾資源、品牌資源等)的利用率是比較低的,開發(fā)層次也較為淺表；其次,這種模式很容易產(chǎn)生發(fā)展的“瓶頸”,即當(dāng)媒介的廣告達(dá)到飽和點時,媒介要想進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)業(yè)增值,則很難通過以加大廣告吸收量的辦法來實現(xiàn)。因此,我們必須要突破“單點式”的經(jīng)營模式,而展開傳媒產(chǎn)業(yè)品牌價值鏈的開發(fā)和構(gòu)建,以形成新的贏利模式和新的經(jīng)濟(jì)增長點。媒介的競爭和企業(yè)競爭一樣,是由經(jīng)產(chǎn)品的競爭到文化的競爭這樣一個階段,而文化的競爭也就是品牌的競爭,品牌才是媒介價值的核心,只要抓住了這個核心,才能提升媒介的競爭力,提高媒介的贏利能力。一般說來,媒介有四種贏利模式:一是賣內(nèi)容,二是賣廣告,三是賣影響力,四是資本運(yùn)作。但我們媒介目前的問題是內(nèi)容上的高度同質(zhì)化,使得其競爭力大大削弱；其次,由于媒介過分依賴廣告收入,使得經(jīng)營的風(fēng)險程度增大；再次當(dāng)很多媒介還處于對資訊的單一初級加工階段,還沒有形成一條健全的價值產(chǎn)業(yè)鏈時,資本運(yùn)作則根本談不上。因此,當(dāng)其它三種贏利模式都受到發(fā)展的限制時,能迅速提升媒介競爭力的最佳手段就是提高媒介的影響力,即,開發(fā)媒介的品牌價值。一個媒介的影響力大小,決定了其在消費(fèi)群體中的權(quán)威性和忠誠度；決定了其對廣告商的吸引力；也決定了讀者群數(shù)量的多少。而直接決定媒介影響力大小的因素就是對品牌價值的開發(fā),品牌價值開發(fā)得越好,媒介的影響力就越大,其收益就越高。事實上很多媒介的經(jīng)營者只知道賣內(nèi)容和廣告,卻往往忽略了對品牌價值的開發(fā),致使媒介的收益長期在一個不太理想的層面徘徊。那么,我們應(yīng)當(dāng)怎樣來開發(fā)媒介的品牌價值呢?筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從延展傳媒的價值鏈入手,即,要充分利用傳媒的影響力,整合客戶資源、廣告資源、人力資源、社會資源,圍繞傳媒所涉及到的領(lǐng)域去組織實施各類活動。通過這些活動不斷提升傳媒的品牌影響力,同時又能獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。(1)組織行業(yè)評價活動由于傳媒業(yè)作為“影響力經(jīng)濟(jì)”的自身特質(zhì),在傳媒業(yè)還不發(fā)達(dá)的中國,很容易建立起區(qū)域或行業(yè)的品牌優(yōu)勢,在企業(yè)和消費(fèi)者心中,傳媒代表政府的聲音,是權(quán)威和公信力的象征。根據(jù)這個特點,我們可以圍繞各個行業(yè)進(jìn)行行業(yè)評價活動,比如開展房地產(chǎn)、汽車、服裝、裝飾、餐飲等行業(yè)的評價活動,因為沒有什么能比建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更能影響一個行業(yè)了,即我們用活動來擴(kuò)張和“制造”傳媒的市場空間。(2)舉辦會展會展作為文化產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分,已經(jīng)顯示出了巨大的市場潛力和商機(jī),傳媒則可以利用其優(yōu)勢舉辦各種展會,如舉辦房展、車展、藝術(shù)展等,在獲得社會效應(yīng)的同時也能獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。(3)舉辦文化活動在現(xiàn)代社會中,人們需要各類與他們生活密切相關(guān)的活動,企業(yè)需要各類宣傳營銷推廣活動。從社區(qū)娛樂活動、城市藝術(shù)節(jié)乃至于國際藝術(shù)節(jié)到從城市名片推廣,活動無時無刻不在影響著我們的生活,而且事實上活動已經(jīng)正在成為一個新興的行業(yè),并且蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。傳媒舉辦活動,可以充分的利用自身的優(yōu)勢整合客戶資源,有效的規(guī)避風(fēng)險。(4)發(fā)展咨詢調(diào)查業(yè)傳媒的專業(yè)采編能力和豐富的數(shù)據(jù)資源,是任何專業(yè)公司所不能比擬的,我們可以充分利用這些資源對其進(jìn)行行業(yè)與專業(yè)的分類,為企業(yè)提供行業(yè)分析報告和專業(yè)分析報告,為企業(yè)的投資與發(fā)展提供信息資料,形成專業(yè)的數(shù)據(jù)庫內(nèi)容提供商。通過這種方式與市場建立緊密的聯(lián)系,從而充分把握住市場動向,為媒體策劃內(nèi)容、策劃欄目提供第一手資料。(5)開展區(qū)域人物評價活動由于主流媒體在一個區(qū)域的權(quán)威性和影響力,因而可每年或每兩年開展一次區(qū)域性的行業(yè)人物評價活動,讓企業(yè)廣泛參與,這對于吸引消費(fèi)者的注意力,提高全社會的關(guān)注度,提高傳媒的影響力,是大有裨益的。因為這些活動往往是既宣傳了企業(yè)又提高了傳媒的廣告收入。(6)整合多種產(chǎn)業(yè)這是傳媒品牌價值開發(fā)的高級形式,它不再是品牌的局部延伸,而是品牌的整體延伸,它是以紙質(zhì)媒介為主體去整合其他相關(guān)行業(yè),從而形成多種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)復(fù)合體,這是當(dāng)傳媒發(fā)展到一定規(guī)模而出現(xiàn)瓶頸時,使傳媒實現(xiàn)跳躍式發(fā)展的最佳途徑,也是傳媒發(fā)展的高級階段。目前,只有一些大的國際傳媒集團(tuán)已達(dá)到這樣的階段,如澳大利亞的新聞集團(tuán),其產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從報紙延展到電視,繼而延展到電影、有線電視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營、書籍出版、體育產(chǎn)業(yè)、娛樂業(yè)等,其2003財年,集團(tuán)全年純利潤達(dá)到10億美元,相比2002財年增加了73億美元(2002財年虧損63億美元)。從這些數(shù)據(jù)中可以推斷,從第二階段到第三階段集團(tuán)的發(fā)展出現(xiàn)了瓶頸,而新聞集團(tuán)從2002財年到2003財年的變化正是作為整體的價值鏈得以盤活的結(jié)果。從這個例子我們可以看到國內(nèi)傳媒的發(fā)展方向。我國的傳媒業(yè)當(dāng)前正處于一場深刻嬗變的臨界點上,社會的發(fā)展對傳媒的功能、角色提出了根本性的轉(zhuǎn)型要求；傳媒間的競爭和日益飽和的傳媒市場則需要傳媒去拓展一個更大的利潤空間；國際