新聞傳播學(xué)論文-精心策劃拓市場 創(chuàng)新發(fā)行出效益.doc

新聞傳播學(xué)論文-精心策劃拓市場創(chuàng)新發(fā)行出效益【摘要】文章指出，發(fā)現(xiàn)和開發(fā)潛在的讀者群體，是黨報發(fā)行創(chuàng)新能力和策劃能力的重要體現(xiàn)，也是黨報市場化的重要措施和必然發(fā)展趨勢?！娟P(guān)鍵詞】精心策劃；創(chuàng)新發(fā)行；市場效益隨著時代的變化和報紙竟?fàn)幍募觿?，報紙發(fā)行的地位越來越重要，并首當(dāng)其沖受到挑戰(zhàn)。由于諸多報紙之間同質(zhì)化趨向嚴(yán)重、經(jīng)營手段趨同等，作為一張城市報應(yīng)如何標(biāo)新立異，面對競爭？如何拓展市場提高效益？發(fā)行的創(chuàng)新自然不能缺席，其中，發(fā)行創(chuàng)新離不開策劃，策劃這一現(xiàn)代營銷學(xué)的概念正以其注重實效、提升品牌形象的作用日益為發(fā)行人所重視，也為報紙發(fā)行注入了新的活力。只要有精心的策劃才能把握機(jī)遇拓展市場，只要有創(chuàng)新的發(fā)行才能擴(kuò)寬發(fā)行渠道、擴(kuò)大發(fā)行量提高效益?！安邉潯逼浔疽鉃椤俺鲋饕?，出點(diǎn)子，想辦法”。筆者認(rèn)為，在報紙發(fā)行上，策劃即是整合報社內(nèi)外各種資源，實行有效聯(lián)動，以目標(biāo)市場為核心進(jìn)行市場營銷，以達(dá)到有序快速地提高報紙的影響力與有效發(fā)行的一種手段。在報紙發(fā)行上做到有效策劃，筆者認(rèn)為應(yīng)具備必要的三個條件：一是自辦發(fā)行，自辦發(fā)行為策劃創(chuàng)造了更廣闊的空間，正是自辦發(fā)行使報人掌握了報業(yè)經(jīng)營的自主權(quán)，媒體經(jīng)營有了一盤棋思想，也使得報社的發(fā)行系統(tǒng)服務(wù)于辦報，為發(fā)行策劃提供了良好的先決條件；二是發(fā)行人員特別是核心管理層人員素質(zhì)的提高，具有較強(qiáng)的市場營銷意識和策劃能力，這為發(fā)行策劃提供了人才支撐；三是主流媒體的影響力、吸引力和報紙質(zhì)量的提高、欄目設(shè)計的科學(xué)生動、所刊內(nèi)容的豐富多彩等，這為策劃者提供了一個得天獨(dú)厚的展示平臺。日照日報在山東省地市報中自辦發(fā)行起步較晚，雖發(fā)行地域不大，但因處于沿海經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，一些自辦發(fā)行起步較早的外地報都看好這個市場，紛紛進(jìn)入，使本地的報紙受到?jīng)_擊，直接影響了主流媒體報紙的發(fā)行，致使廣告收入上不去，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益都受到影響。擴(kuò)大發(fā)行、提高效益就成為日照日報發(fā)行人重點(diǎn)攻克的難題。如何在激烈的市場競爭中讓本地報紙達(dá)到覆蓋面的最大化？單靠征訂和抓散戶的發(fā)行方式是源源不夠的，只有在此基礎(chǔ)上充分利用本地優(yōu)勢，抓住機(jī)遇，利用一切可利用的資源，獨(dú)辟新徑，進(jìn)行技高一籌的策劃，拓展各種發(fā)行渠道，去尋找訂閱大戶，快速增加發(fā)行量，才能實現(xiàn)黨報覆蓋面的最大化，擴(kuò)大發(fā)行提高效益，使主流媒體的地位得到鞏固，贏得讀者，占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?。為此報社一班人加?qiáng)對報紙發(fā)行的領(lǐng)導(dǎo)和重視，重精心策劃，重創(chuàng)新發(fā)行。針對當(dāng)?shù)?、?dāng)時的實際情況進(jìn)行調(diào)查研究，抓住一切機(jī)遇分析市場、拓展市場，在發(fā)行上，放開思路著力創(chuàng)新，提高發(fā)行效率、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，擴(kuò)展發(fā)行渠道、擴(kuò)大發(fā)行量、提高效益。今年八月份，全國首屆水上運(yùn)動會在日照舉行。全市上下傾注人力、財力全力以赴籌備水運(yùn)會。為確保水運(yùn)會召開期間交通運(yùn)輸?shù)谋憷麜惩?，市公交公司在市?nèi)又加開通了多條線路和新車，其中23條公交線路是客流量最多的，共有212輛公交車，全部穿行于市區(qū)的繁華地段。我們捕捉到這一信息，立刻進(jìn)行實地調(diào)研。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)這些乘客將是市區(qū)內(nèi)相當(dāng)大的一個流動消費(fèi)群體，這是一個很有潛力的發(fā)行區(qū)域。讓這部分人成為我們的讀者群，這將是提高日照知名度和日照日報的知名度、擴(kuò)大日報發(fā)行量的重要渠道。那么如何讓這部分人成為我們的讀者？我們策劃了很多方案并進(jìn)行多次探討和可行性分析，最后認(rèn)為開發(fā)這一領(lǐng)域最好辦法就是充分利用公交車這個載體，將報紙發(fā)行到公交車上，這是創(chuàng)新。這樣做可以一舉三得：一是報社拓展了市場擴(kuò)展了發(fā)行渠道，擴(kuò)大了讀者群，提高了發(fā)行量；二是與公交公司實現(xiàn)資源共享，互惠雙贏，同時乘客既方便了買票找零又得到了精神上的享受；三是提升了城市的文化品位，為創(chuàng)建文明城市添彩。經(jīng)過精心策劃周密組織，最后確定由市文明委牽頭，報社和公交公司雙方本著互利共贏的原則，由幾家大企業(yè)贊助，共同舉辦黨報進(jìn)公交車的大型活動。報社發(fā)行部首先根據(jù)策劃制定了一個詳細(xì)的活動實施方案，其次組織發(fā)行隊伍落實新增發(fā)報點(diǎn)和在公交車上安裝報箱，再次落實新增報紙印刷數(shù)量和發(fā)行時間。經(jīng)過了一個多月的籌備，報社和市公交公司于2007年7月1日，在水運(yùn)會基地成功地舉行了黨報進(jìn)公交車的啟動儀式，以此向黨的生日獻(xiàn)禮。市區(qū)內(nèi)運(yùn)營的200多輛公交車的投幣箱上全部安裝了報箱，在市區(qū)內(nèi)的各大停車站點(diǎn)上都有發(fā)行員負(fù)責(zé)將當(dāng)日的報紙及時地投放到每一輛公交車上，使所有的乘客都能及時地看上本地當(dāng)天的報紙并能及時地了解到本地當(dāng)日的新聞。報紙在公交車上的日投放量都在2000份以上，特別是在水運(yùn)會開幕期間，恰逢旅游旺季，大量的外地游客紛紛前來觀光度假，乘車的游客絡(luò)繹不絕，每天投放的報紙都早早銷售一空。發(fā)行員由原來的每天只往公交車上投放一次報紙，增加到每天投放兩次，報紙的發(fā)行量快速增長。如今，公交車已經(jīng)成了報紙發(fā)行的流動報亭，是港城文化品位的體現(xiàn)，成為文明城市建設(shè)的一道亮麗風(fēng)景。通過報紙人們既了解了本地的各種文化、經(jīng)濟(jì)信息，又得到了精神的愉悅。黨報的知名度和發(fā)行量都有了很大提高，且這種文化精神產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)行方式也很受廣大市民和外地游客的青睞。黨報進(jìn)公交車系列活動的成功舉辦，充分體現(xiàn)了創(chuàng)新、策劃在發(fā)行中的重要性，是精心策劃、創(chuàng)新發(fā)行的范例。整合報社內(nèi)外資源推進(jìn)發(fā)行，是發(fā)行策劃的重要層面。在業(yè)內(nèi)，發(fā)行策劃既為大家看好，但也往往底氣不足，認(rèn)為報紙能自發(fā)成長才是“真本領(lǐng)”。筆者認(rèn)為，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，不主動精心策劃進(jìn)行目標(biāo)市場開拓，不創(chuàng)新發(fā)行進(jìn)行營銷整合就要落伍，媒體就會失去競爭力。在積極穩(wěn)固市場抓散戶，抓征訂的基礎(chǔ)上，精心策劃、創(chuàng)新發(fā)行能起到錦上添花的作用。我們策劃的與一些大企業(yè)、公司的成功合作，不僅達(dá)到了雙方互惠共贏的目的，還使報紙明確了發(fā)行目標(biāo)市場，尤其是策劃的報紙進(jìn)出租車，跟移動、聯(lián)通、星級酒店等單位“文化共建”項目的合作，都屬于比較成功的策劃，最后征訂報紙的數(shù)量都達(dá)到了如期的目的，在拓展了發(fā)行空間的同時，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益都有了明顯的增長。經(jīng)過分析讀者