新聞傳播學(xué)論文-媒體醫(yī)藥廣告用語(yǔ)現(xiàn)狀與對(duì)策研究.doc

新聞傳播學(xué)論文-媒體醫(yī)藥廣告用語(yǔ)現(xiàn)狀與對(duì)策研究摘要本文對(duì)國(guó)際受眾研究界對(duì)置入式廣告的研究方向進(jìn)行了分析。關(guān)鍵詞受眾研究置入式廣告目前，國(guó)際上的置入式廣告研究集中在三個(gè)方面：第一個(gè)是電影中的置入式廣告形式研究；第二個(gè)是受眾對(duì)于置人式廣告的態(tài)度和觀念研究；第三個(gè)是在電影和電視中的置入式廣告商業(yè)效果研究。在美國(guó)的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)美國(guó)人對(duì)于影視作品中的置入式廣告并沒有報(bào)負(fù)面態(tài)度，此外，被調(diào)查的消費(fèi)者都表示了自己更愿意看置入式廣告而不是傳統(tǒng)的廣告。但是，并不是所有的置入式廣告都能夠被消費(fèi)者所認(rèn)可。研究人員發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者不認(rèn)可在影視節(jié)目中置入香煙和烈酒的廣告。許多廣告主都非常關(guān)注是否觀眾能夠記住那些在影視作品中所出現(xiàn)的置入式廣告品牌，相關(guān)的研究表明總體上觀眾能夠辨認(rèn)出那些在影視作品中出現(xiàn)的廣告，而那些沒有出現(xiàn)過的品牌則通常不會(huì)被消費(fèi)者所認(rèn)出。一些研究也發(fā)現(xiàn)受眾能夠從影視作品中回憶出相關(guān)的置入品牌，但是研究沒有發(fā)現(xiàn)這些品牌對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度有著直接或顯著的影響。值得指出的是，那些在上個(gè)世紀(jì)九十年代中開展的早期的置入式廣告研究并沒有考慮到廣告品脾所出現(xiàn)的方式(如是背景中出現(xiàn)還是與情節(jié)相聯(lián)系等)。在上個(gè)世紀(jì)末的時(shí)候，古樸達(dá)和羅德對(duì)于不同形式的置入式廣告效果作了比較研究。在研究中他們使用了回憶這一個(gè)衡量廣告效果的指標(biāo)。在這個(gè)研究中，他們還比較了傳統(tǒng)廣告與置入式廣告效果之間的差異。研究人員在研究中向被測(cè)試者播放了一個(gè)長(zhǎng)約30分鐘的影片片斷，這個(gè)片斷被處理為一個(gè)包涵置入式廣告和傳統(tǒng)廣告的版本。另一個(gè)版本則沒有插入任何廣告。研究人員將播放的置入式廣告分為五個(gè)不同的類型。第一個(gè)類型是那種非常顯眼的置入式廣告，第二種類型是較為低調(diào)的置入式廣告，第三個(gè)類型是只有聲音出現(xiàn)的置入式廣告，第四個(gè)類型是只有圖像出現(xiàn)的置入式廣告，第五個(gè)類型是聲音和圖像同時(shí)出現(xiàn)的置入式廣告。研究結(jié)果顯示：受眾對(duì)于顯眼的置入式廣告(如與情節(jié)相聯(lián)的置入式廣告)的回憶效果超過了對(duì)中間插入的傳統(tǒng)廣告的回憶效果；而插播的傳統(tǒng)廣告的回憶效果又好于低調(diào)類型的置入式廣告；有著聲音提示的置入式廣告要好于只是作為背景出現(xiàn)的置入式廣告。在布萊倫等人的研究中，他們發(fā)現(xiàn)那些與情節(jié)有關(guān)聯(lián)的置入式廣告效果要優(yōu)于其他的置入式廣告方式。在勞和布勞恩的研究中，他們發(fā)現(xiàn)那些只是以背景圖像方式出現(xiàn)的置入式廣告的回憶效果最低，但是這種廣告對(duì)于受眾的消費(fèi)決策影響力要大于那些既有聲音又有圖像的置入式廣告。這個(gè)研究發(fā)現(xiàn)表明即使消費(fèi)者當(dāng)時(shí)沒有能記起具體的置入式廣告品牌，但是置入式廣告信息能夠通過其他的意識(shí)管道來影響消費(fèi)者的行為。在拉塞爾對(duì)置入式廣告形式與劇情之間互動(dòng)關(guān)系的研究中，通過對(duì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)結(jié)果的分析，拉塞爾發(fā)現(xiàn)：那些以聲音形式出現(xiàn)而又與情節(jié)關(guān)聯(lián)度低的置入式廣告或是以圖像出現(xiàn)而又與情節(jié)高度相關(guān)的置入式廣告要有著比其他形式的置入式廣告(即以聲音形式出現(xiàn)而又與情節(jié)高度相關(guān)的置入式廣告或以圖像出現(xiàn)而又與情節(jié)關(guān)聯(lián)度低的置入式廣告)更好的效果。在極端注重受眾研究的美國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)，絕大多數(shù)電視頻道或電影公司都設(shè)立了自己的置入式廣告銷售部。當(dāng)前。全球范圍的傳統(tǒng)廣告收入已經(jīng)達(dá)到了飽和的程度，置入式廣告對(duì)于廣告界而言多少有些像“真人秀”對(duì)于電視頻道的影響。這個(gè)異軍突起的廣告模式正在橫掃全世界的廣告行業(yè)。顯然，從廣告主的角度而言，如何更好地評(píng)估置換式廣告的效果對(duì)于他們的營(yíng)銷決策至關(guān)重要。目前國(guó)際上所通用的評(píng)估置入式廣告效果的指標(biāo)依然是認(rèn)知與回憶。長(zhǎng)期以來，認(rèn)知與回憶量表一直是衡量營(yíng)銷傳播，特別是廣告效果的核心方法。但是這種方法的一個(gè)不足之處就是沒有考慮到大腦長(zhǎng)期記憶中的潛意識(shí)渠道。這是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為只有那些我們感官能夠有意識(shí)接觸和處理的信息才會(huì)對(duì)消費(fèi)行為造成影響。按照這個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論，如果一個(gè)置入式廣告有效果的話，那觀眾是能夠回憶起這個(gè)廣告的。在現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)那些人們通過潛意識(shí)渠道而接收的信息同樣能夠?qū)θ藗兊男袨楫a(chǎn)生影響，而這些信息常常不能夠與相關(guān)的過去體驗(yàn)被大腦通過記憶功能聯(lián)系起來。實(shí)際上，通過反射心理行為而產(chǎn)生的行為改變并不一定需要理智或邏輯認(rèn)知機(jī)能的介入。國(guó)際受眾研究界近來提出了一個(gè)使用心理學(xué)中關(guān)于記憶結(jié)構(gòu)的模型來分析復(fù)雜的置入式廣告效果機(jī)理。這個(gè)模型被稱為顯著暗示記憶模型(Explicit-ImplicitMemoryModel)。長(zhǎng)期以來，神經(jīng)學(xué)與心理學(xué)界都認(rèn)為大腦中的記憶機(jī)制可以分為短期記憶存儲(chǔ)和長(zhǎng)期記憶存儲(chǔ)兩個(gè)階段或部分。而感官所處理的信息比需要通過編碼才能夠從短期記憶存儲(chǔ)變成長(zhǎng)期記憶存儲(chǔ)。這個(gè)理論因?yàn)?962年的一個(gè)事件而經(jīng)歷了重大的修改：在美國(guó)研究人員對(duì)于一個(gè)患有癲癇的病人的觀察中，他們發(fā)現(xiàn)病人由于癲癇問題而在腦頁(yè)上產(chǎn)生了病變，這些腦頁(yè)上的病變讓該病人無(wú)法接受新的信息和記住每天發(fā)生的事情，例如，該病人甚至無(wú)法記住幾秒鐘前看過的一幅自己的照片。但是研究人員發(fā)現(xiàn)該病人的一些行為顯示有一些新的信息能夠通過別的管道到達(dá)到他的大腦。例如，研究人員要求該病人集中注意力在一些有著活動(dòng)規(guī)律的物體上，該病人很快就掌握了這些物體活動(dòng)的規(guī)律，這個(gè)表現(xiàn)就像是和正常人一樣。這個(gè)重大的發(fā)現(xiàn)讓神經(jīng)學(xué)和心理學(xué)家在上個(gè)世紀(jì)八十年代提出了關(guān)于記憶結(jié)構(gòu)新的理論。該理論將記憶的機(jī)理分為兩個(gè)部分：第一個(gè)部分是意識(shí)(Consciousness)，第二個(gè)部分是意圖(Intent)。顯著記憶是指人能夠記住那些過去的事件而且在一定程度上主動(dòng)地提取這些事件的信息；暗示記憶是指過去發(fā)生的事件對(duì)于人的潛意識(shí)的影響和潛意識(shí)的記憶提取過程，這樣的記憶提取過程是無(wú)意識(shí)和沒有主觀意愿的。在實(shí)際的研究中，顯著記憶的評(píng)估指標(biāo)常常是認(rèn)知和回憶，而暗示記憶的評(píng)估指標(biāo)則不是建立在對(duì)于過去事件的信息提取上。雖然大腦有可能失去顯著記憶的能力，但是通過對(duì)于那個(gè)癲癇病人的案例，我們可以看到暗示記憶功能仍然在起著作用。哈佛大學(xué)神經(jīng)病學(xué)教授沙科特在對(duì)于人體大腦的觀察中發(fā)現(xiàn)了大腦有著不同的區(qū)域負(fù)責(zé)顯著和暗示記憶活動(dòng)的管理。當(dāng)以理智和邏輯的顯著記憶活動(dòng)活躍的時(shí)候，大腦的前部腦皮層便會(huì)興奮起來；而當(dāng)暗示記憶活動(dòng)顯著時(shí)，大腦后部的腦干部分顯示了興奮的狀態(tài)。研究人員對(duì)于顯著記憶活動(dòng)和暗示記憶活動(dòng)有著不同的測(cè)量方法。許多營(yíng)銷研究人員或廣告效果測(cè)試人員往往使用的都是與顯著記憶活動(dòng)相關(guān)的測(cè)試指標(biāo)。在實(shí)際中，營(yíng)銷研究人員往往通過抽樣問卷的方法來評(píng)估消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)品牌的認(rèn)知和回憶程度。在評(píng)估暗示記憶的時(shí)候，研究人員往往通過實(shí)際的觀察來得出結(jié)論，在評(píng)估暗示記憶的時(shí)候，研究人員不可以問及消費(fèi)者關(guān)于直接研究對(duì)象(如品牌等)方面的問題。在通常的情況中。顯著記憶和暗示記憶的評(píng)估指標(biāo)常常沒有任何的聯(lián)系。在對(duì)于消費(fèi)者行為的研究中，研究人員不止一次地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者往往在詢問時(shí)回答某個(gè)品牌的廣告對(duì)自己沒有影響，而在實(shí)際上卻往往會(huì)偏向于購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。自從上個(gè)世紀(jì)五十年代起，國(guó)際受眾研究界便開始了對(duì)潛意識(shí)和行為改變之間關(guān)系的研究。一個(gè)被稱為潛意識(shí)啟動(dòng)效應(yīng)的理論(SubhmmalConsciousnessPriming)一直到六十年代才被美國(guó)的研究人員提了出來。啟動(dòng)效應(yīng)是指受眾在接觸和觀看了信息刺激后隨后所產(chǎn)生的評(píng)判和行為。在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，研究人員向一些被試者首先出示了一系列互不關(guān)聯(lián)的一些信息，如一串單詞，幾幅圖片等，被試者然后被要求將這些信息按照風(fēng)格的不同來歸類，這些信息可以被看作是啟動(dòng)信息。在這之后，研究人員將被試者接觸了一些被試者沒有看過的圖片和單詞信息(也被稱為非啟動(dòng)信息)，并被要求歸類，這樣做的目的是比較被試者對(duì)于啟動(dòng)與非啟動(dòng)信息的聯(lián)系能力。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，那些曾經(jīng)看過啟動(dòng)信息的被試者要比