新聞傳播學論文-試論設計事理學對創(chuàng)意產業(yè)中廣告設計的影響.doc

新聞傳播學論文-試論設計事理學對創(chuàng)意產業(yè)中廣告設計的影響摘要本文認為，在廣告設計中，應運用設計事理學思想指導設計，創(chuàng)新設計理念和推動創(chuàng)意產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。關鍵詞設計事理學創(chuàng)意產業(yè)廣告設計AbstractIntheprocessoftheadvertisementdesign,thepaperconcludesthatitshouldusethesciencesoftheartificial,innovativedesignconcepts,createaharmonioussociety,andpromotethesustainabledevelopmentofcreativeindustries.KeywordsTheSciencesoftheArtificialCreativeIndustriesAdvertisingdesign1998年，“英國創(chuàng)意產業(yè)特別工作組”（CITF-TheUKCreativeIndustriesTaskFore)在創(chuàng)意產業(yè)規(guī)劃文件中提出，創(chuàng)意產業(yè)是“源自個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識產權的開發(fā)和運用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)”。創(chuàng)意產業(yè)涉及領域廣泛，主要包括：廣告、設計、建筑、藝術品與古董市場、時裝設計、互動性休閑軟件、音樂、表演藝術、出版業(yè)、軟件、旅游、影視、廣播，以及文化遺產等。由于對經濟發(fā)展的強大推動作用，它已受到各國政府的重視。一、設計事理學的基本概念設計事理學是上世紀末在藝術設計認識領域出現的一種新思想。1981年美國學者赫伯特A西蒙出版了關于人為事物的科學（TheSciencesoftheArtificial）一書，提出了“設計科學創(chuàng)造人為事物”的一系列重要觀點。他將設計描述為“用人為事物的組織和職能即用其內外環(huán)境之間的界面描述一個人為事物”，其內在環(huán)境是指能在某些環(huán)境下達到目的的自然現象的組織，認為外在環(huán)境決定達到目的之條件，由此推斷，如果對內在系統(tǒng)的設計是正確的，那么這個內在系統(tǒng)就可以適應于外在環(huán)境，設計問題的內在環(huán)境由一組給定的可選擇行動來表示，這組可選擇行動可以通過給定范圍的控制變量給出。外在環(huán)境則由一組參數來表示，這組參數可以認為是確定的，也可以認為只能用概率分布給出，內在環(huán)境對外在環(huán)境的適應這一目的是用效用函數通常是控制變量與環(huán)境參數的純量函數以及可能附加的若干個約束（比如控制變量與環(huán)境參數的函數不等式）來確定的，那么設計的目標就是“尋求控制變量的一組允許值，與約束相容，并且使給定環(huán)境參數值的效用函數值極大化”。西蒙的這一研究涉及到我們當代的管理學、經濟學、心理學、人工智能直至工程設計和社會規(guī)劃等諸多領域，可以說是“一般事理學”的肇始。我國學者柳冠中先生在此基礎上進一步發(fā)展并完善了事理學理論，提出了“設計事理學”觀念。在他的工業(yè)設計學概論中指出“人為事物是設計的本質”。設計事理學承襲了“人為事物”的觀念，并且更加強調設計“事”的作用和意義，用柳先生常舉的例子來說：我們通常所說的設計“杯子”，實際上是為了解決人喝水的問題，所以更應該考慮不同的人、在不同的時間、環(huán)境、以可能的條件和手段，實現喝水一事，杯子只是實現目的的手段而不是目的，有時麥稈也許更“適合”。即設計是運用“已知的科學成果”，“限定性地”創(chuàng)造“新的方式”以解決“人類生存的形態(tài)”。因此，設計事理學將“內在環(huán)境”、“外在環(huán)境”、“目的”等范疇引入到設計學研究中，探討設計中“內部因素”、“外部因素”、“目標系統(tǒng)”之間的關系規(guī)律，即“事理”，并建立起一套本體論意義上的事理學理論。二、中國廣告設計現狀對中國創(chuàng)意產業(yè)的影響然而，我國的現代廣告設計起步較晚，直到20世紀80年代改革開放后，尤其是世紀之交，新材料、新技術使各種廣告媒體應運而生，電腦、互聯網和廣告設計軟件的開發(fā)與應用，促進了廣告設計的飛速發(fā)展。但由于種種原因，中國的廣告設計理論研究一直滯后于經濟的發(fā)展，也滯后于設計實踐，使廣告設計在世界廣告舞臺上處于尷尬地位。我國的廣告設計教育基本是從改革開放后逐步發(fā)展起來，至2006年底，全國開設藝術設計院系近千個，三分之二以上都有廣告設計專業(yè)或課程，還有廣告協會和企業(yè)開辦的職業(yè)培訓班等，大大緩解了市場對廣告設計人才的需求壓力。目前，國內廣告設計界存在的主要問題表現在三個方面：一是設計師單純追求科技在廣告設計中的運用，重技巧輕內容，缺乏人文精神；二是廣告專業(yè)教師跟不上科技與市場發(fā)展步伐，墨守傳統(tǒng)廣告理論，缺乏實踐經驗；三是，廣告設計研究與實踐脫節(jié)，不能有效利用科研資源進行社會成果的轉化，同時，不能將市場動態(tài)及需求及時反映在教學中。這樣很難提高廣告設計人才的適應能力，更不要說引導廣告設計向更為科學的方向發(fā)展，成為創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的瓶頸。三、對設計事理學促進中國創(chuàng)意產業(yè)中廣告設計發(fā)展的幾點思考隨著全球經濟與科技的飛速發(fā)展，我國的廣告設計理念在社會變遷中發(fā)生著巨大變化，設計實踐的方法也日新月異。作為創(chuàng)意產業(yè)中的廣告設計，伴隨世界文化多元化的發(fā)展，還有2008年北京奧運會、2010年上海世博會的機遇，正成為關注的焦點。創(chuàng)意產業(yè)的興起，對廣告設計的認識，必須放在社會經濟、科技和文化發(fā)展的產業(yè)化環(huán)境下進行全新的思考。筆者在柳冠中先生的“設計事理學”思想啟示下，對廣告設計進行以下幾點思考，拋磚引玉，以促進中國創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展：1.創(chuàng)新廣告設計理念廣告設計是依托當今高新技術和傳播媒介的一種文化實踐方式，與人們的生活息息相關，對社會經濟發(fā)展、豐富文化生活意義重大。數字技術使產品從生產、信息傳播到消費方式都產生了巨大的改變，廣告設計理念和模式隨之變化，這就需要設計師重新審視，轉變設計觀念。柳先生提出的設計事理學理論便是很好的啟發(fā)，將廣告設計作為一個系統(tǒng)的事件進行統(tǒng)籌組織安排，將廣告的目的通過目標系統(tǒng)來完成，加強創(chuàng)意產業(yè)中各領域的聯系。譬如，北京奧運會的廣告設計目標應視為一種體系，而不是單純的廣告招貼、報刊宣傳、電視廣告、展示設計等針對不同廣告媒體的設計專項。從“舞動的北京”中國印的會徽揭曉，到奧運會結束，其廣告設計應為同一個目標體系而創(chuàng)意，影視廣告中無論是中國結、故宮開啟的紅色大門、舞動紅綢、男女老幼開心的笑臉都是實現這一目標體系的某個環(huán)節(jié)。2.以人為本的設計理念創(chuàng)意是廣告設計的核心，它源于人類的生活需求，產生于人的思想，設計師創(chuàng)意的過程，就是在思考和尋找解決人之需要問題的方法。作為創(chuàng)意產業(yè)中的廣告業(yè)，要求廣告設計人員必須具備廣博的知識、較強的學習和創(chuàng)造性能力，要與人打交道，為人服務，熟悉涉及對象的相關知識，“活到老學到老”成為廣告設計師的生存方式。根據“設計事理學”思想，可以引導廣告設計向為人服務的“事”而努力，并且是一個需要統(tǒng)籌組織安排的系統(tǒng)工程，具體來說，首先，廣告設計的創(chuàng)意目標體系應設定在提升人們的生活質量上；其次，廣告設計的內部因素（包括廣告創(chuàng)意圖形、色彩、肌理、尺度等）應以受眾的生存狀態(tài)和需求為出發(fā)點；再者，廣告設計的外部因素（包括廣告媒體選擇、受眾心理等）應關注傳播效果的人性化，倡導新的生活風尚。這些需要以人為本的設計理念和整合知識的組織能力。3.加強理論研究和人才培養(yǎng)廣告設計作為一門綜合性的交叉學科，具有較強的應用性、技術性和思想性特點，涉及經濟學、營銷學、傳播學、廣告學、社會學、心理學、文學和藝術設計等諸多學科，需要廣告設計師具備廣博的知識結構和創(chuàng)新的思維方式，深入研究廣告前沿理論，才能準確把握國際廣告設計發(fā)展趨勢，將最新科技引入設計領域。創(chuàng)意產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須靠加強理論研究和人才培養(yǎng)。人才是產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本保障，提高廣告設計人員素質應包括專業(yè)教師和設計師兩個方面：(1)加強學術交流，提高廣告設計教師修養(yǎng)。鼓勵教師加強學術交流、研究廣告前沿理論,利用數字技術開發(fā)廣告設計精品課程課件，進行資源共享。認真篩選優(yōu)秀教材或根據學生和廣告專業(yè)特點編寫教材，把課程內容編制成多媒體課件、網絡課程等，作為學生共享和更為自由的學習資源；建立互動反饋區(qū)，讓學生和同行通過這一區(qū)域，針對課程或業(yè)界動態(tài)進行專業(yè)討論，有利于課程教學的改進與完善。(2)擴大教育渠道，提高廣告設計師整體素質。對廣告設計師的培養(yǎng)，不能單純依賴傳統(tǒng)的師徒引導，和短期的專業(yè)培訓；利用互聯網經濟、便捷、龐大的信息資源，擴大教育渠道，節(jié)約學習成本，提高設計師水平，不失為目前較好的途徑。譬如，利用互聯網的文本、圖庫、企業(yè)網站、數據等素材，建設或鏈接高水平的國際廣告專業(yè)網站，作為設計師開闊視野，及時獲取專業(yè)信息，與專家和業(yè)界精英學習，以及設計師之間互動的平臺。4.完善廣告協會職能加強產學研結合(1)完善廣告行業(yè)協會的組織職能。廣告協會和設計協會對維護廣告市場秩序，進行行業(yè)自律，為會員提供服務起著有效的作用。協會組織業(yè)內人士進行學習、交流，培訓廣告設計人才，制定技術標準，規(guī)范經營。協會還應支持院校發(fā)揮科研優(yōu)勢，實現廣告設計、科研與市場的良性互動，使廣告設計為社會服務，為廣告市場引航，培養(yǎng)適應產業(yè)需求的專業(yè)人才，維護創(chuàng)意產業(yè)中的廣告設計健康可持續(xù)發(fā)展.(2)完善設計實踐組織能力。設計事理學將設計看作是人為事物的組織和職能，設計是通過其內外部環(huán)境的協調與組織來完成的。廣告創(chuàng)