麥肯錫 市場細分研究報告.ppt

TCQ011129BJ(GB)機密中國電信產品與服務市場細分研究報告2001年月12月28日此報告僅供客戶內部使用。未經麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。TCQ011129BJ(GB)1內容研究背景及目的研究方法及設計研究主要發(fā)現(xiàn)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調查主要發(fā)現(xiàn)消費者對目前電信產品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分TCQ011129BJ(GB)2研究背景及目的麥肯錫公司目前在為中國電信提供一項流程重組的咨詢服務，目的旨在通過流程重組，提高中國電信的核心競爭力。流程再造的本質就是要提高管理流程對業(yè)務流程支持的有效性和兩者間的整體性，以強化市場導向，實現(xiàn)企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的業(yè)績目標業(yè)務流程設計，特別是“客戶獲取與保留”環(huán)節(jié)的再造必須以事實為基礎，充分了解電信市場的細分狀況，選擇高價值與高增長的細分市場，針對其需求設計有效的獲取與保留業(yè)務、管理流程為幫助中國電信初步了解目前國內電信產品/服務的市場細分情況，麥肯錫公司在項目的第一階段展開了針對大客戶、中小企業(yè)客戶和居民消費者的市場細分調查研究，本文件為此次調研的總結報告TCQ011129BJ(GB)3內容研究背景及目的研究方法及設計研究主要發(fā)現(xiàn)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調查主要發(fā)現(xiàn)消費者對目前電信產品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分TCQ011129BJ(GB)4本次中國電信市場細分工作的過程活動成果建立假設：內部討論，其他市場/業(yè)行相關經驗借鑒與中國電信領導溝通定性研究：大客戶一對一深訪中/小企業(yè)小型座談會消費者座談會定量研究：消費者定量調查企業(yè)客戶關鍵客戶（大客戶）中/小企業(yè)客戶普通消費者高價值用戶低價值用戶企業(yè)用戶的細分市場營銷啟示消費者定量調查問卷價值市場細分以需求為基準的市場細分明確細分市場投影描述初步營銷啟示明確市場細分的目的以及對最終結果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識定義和選擇目標細分市場TCQ011129BJ(GB)5企業(yè)小組座談會研究設計研究方法被訪者條件組別設計行業(yè)覆蓋小型小組座談會（3-5人）中小企業(yè)購買電信產品/服務的決策者之一公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務功能（如IP、數(shù)據(jù)、增值服務）決策者可以是負責財務、行政、技術類的，但要對電信服務的結算、服務質量、功能的滿意程度都能表達意見和看法年齡25歲以上蘇州昆明場小型企業(yè)場中型企業(yè)場小型企業(yè)場中型企業(yè)定義：小型企業(yè)：月話費20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上金融制造加工IT服務（酒店）政府機關/事業(yè)單位TCQ011129BJ(GB)6消費者小組座談會設計研究方法被訪者條件組內結構要求組別設計標準小組座談會（8-10人）個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務功能認識盡量多的電信服務年齡20-50歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務、增值服務、電話卡產品（不必重疊）行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內分布至少有2名高收入被訪者TCQ011129BJ(GB)7消費者定量研究設計被訪者總體定義訪問方法抽樣方法非農業(yè)人口（本市居民或在本市居住2年以上）被訪者家庭：使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前被訪者個人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者入戶面對面訪問隨機：多階段分層+實地等距抽樣追加配額要求IP服務使用者，追價至n=50固定電話增值服務使用者，追價至n=50數(shù)據(jù)業(yè)務使用者，追價至n=50使用直撥長途業(yè)務的使用者，追加至n=50樣本量主樣本：蘇州n=240蘇州n=247追加樣本：n=34總樣本量：n=521TCQ011129BJ(GB)8內容研究背景及目的研究