新聞傳播學(xué)論文-Ｗｅｂ２．０與網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展.doc

新聞傳播學(xué)論文-與網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展一、Web2.0對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的影響“Web2.0”是2004年3月，由歐雷利媒體公司（OReillyMediaInc.）的戴爾-多爾蒂（DaleDougherty）在會(huì)議上提出的。從此Web2.0這一概念以不可思議的速度在全球傳播開來。Web2.0對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有以下幾方面的意義：1.以用戶為核心。這是Web2.0的核心思想，所有應(yīng)用模式都是為了滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求。當(dāng)DoubleClick為了滿足各種廣告商的需求不斷努力，得意地在其網(wǎng)站上稱“超過2000種的成功應(yīng)用”的時(shí)候，Overture和Google以用戶的需求為核心，回避了發(fā)行商和廣告代理們所喜愛的廣告形式，而采用了干擾最小的、上下文敏感的、對(duì)用戶友好的文字廣告形式，從而將廣告放置到幾乎所有網(wǎng)頁(yè)上。2.利用集體智慧。這是Web2.0的另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。每個(gè)用戶既是內(nèi)容的創(chuàng)造者，又是內(nèi)容的閱讀者、消費(fèi)者。大眾的自我傳播愈來愈受到重視。Amazon利用用戶的評(píng)價(jià)信息為其產(chǎn)品進(jìn)行推廣，病毒式營(yíng)銷更是將用戶的作用發(fā)揮到極致，每個(gè)接受到信息的用戶進(jìn)行再次傳播，使?fàn)I銷信息像病毒一樣被廣泛傳播。3.全新的數(shù)據(jù)推送方式。RSS改變了傳統(tǒng)的Web瀏覽方式，它允許用戶根據(jù)自己的需要和喜好來訂閱相應(yīng)的內(nèi)容，網(wǎng)站也可以根據(jù)用戶的習(xí)慣發(fā)送具有針對(duì)性的信息。另外，它還將這種訂閱方式進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)式的對(duì)話參與，用戶可以非常容易的找到具有相同愛好的其他人群，能對(duì)特定的帖子進(jìn)行共享、表態(tài)和談?wù)摚@種交流繼而產(chǎn)生了信任，或使友誼更加堅(jiān)定。二、Web2.0下網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)廣告的制作走向平民化。Web2.0的出現(xiàn)給人們帶來了許多欣喜，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，最大的驚喜莫過于網(wǎng)絡(luò)廣告的制作者從專業(yè)廣告人士擴(kuò)大到全體網(wǎng)民。54Park應(yīng)運(yùn)而生。54Park全稱廣告創(chuàng)意公園，是一個(gè)新興的Web2.0網(wǎng)站，面向草根階層的廣告創(chuàng)意人，除了網(wǎng)站本身提供全球最新的廣告創(chuàng)意外，還提供博客、論壇服務(wù)，讓每一個(gè)博客和論壇用戶都可以成為54park的編輯，成為產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的源動(dòng)力。這種以網(wǎng)民制作為基礎(chǔ)的“草根廣告”，成本低廉，帶有明顯的群體特征，針對(duì)性強(qiáng)。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容走向體驗(yàn)型。體驗(yàn)營(yíng)銷指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。在Web2.0模式下，網(wǎng)絡(luò)廣告也逐漸走向體驗(yàn)化，通過各種方式讓消費(fèi)者“親身”體驗(yàn)產(chǎn)品或者服務(wù)。成立于2006年9月的PC蛋蛋，是國(guó)內(nèi)第一家基于行為激勵(lì)的體驗(yàn)式廣告平臺(tái)，其廣告模式是通過實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、游戲積分獎(jiǎng)勵(lì)等有獎(jiǎng)體驗(yàn)和有獎(jiǎng)激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)用戶主動(dòng)體驗(yàn)廣告以及廣告主的產(chǎn)品，或激勵(lì)這些用戶把該產(chǎn)品推薦給其它潛在用戶，并根據(jù)一系列后續(xù)激勵(lì)行為，提升注冊(cè)用戶的活躍度和黏性，從而為廣告主帶來直接而有效的用戶，產(chǎn)生訪問、使用、購(gòu)買行為。3.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放走向精準(zhǔn)化。對(duì)于廣告主來說，最難的就是對(duì)廣告有效費(fèi)用的把握。世界零售巨頭約翰沃納梅克有一句名言：“我花在廣告上的錢，有一半都被浪費(fèi)掉了，但不知是哪一半？”，道出了所有廣告主的心聲。精準(zhǔn)投放使廣告的費(fèi)用都用在目標(biāo)客戶身上，最大限度的減少?gòu)V告費(fèi)用的浪費(fèi)。它包括三個(gè)層面的精準(zhǔn)化：一是渠道的精準(zhǔn)；而是內(nèi)容的精準(zhǔn)；三是用戶的精準(zhǔn)。(1)渠道的精準(zhǔn)。web2.0時(shí)代，媒體的激增使“代表著媒體核心資源的受眾注意力不斷變化和分流，受眾由聚眾演變到分眾，最后成為碎片，是公認(rèn)的趨勢(shì)”，門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、搜索、博客、維客、網(wǎng)絡(luò)游戲、聊天工具、視頻點(diǎn)播等構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)廣告的多種投放渠道。各種網(wǎng)絡(luò)渠道的使用人群，其習(xí)慣與特征各不相同，網(wǎng)絡(luò)渠道的多樣化有助于企業(yè)根據(jù)自身需求，尋找最佳的投放渠道。如微軟旗下的視頻游戲廣告運(yùn)營(yíng)商Massive公司以1834歲的男性群體為主要目標(biāo)人群，雖然他們很少關(guān)注主流媒體，但是視頻游戲的靜態(tài)置入式廣告對(duì)他們卻頗具影響力。(2)內(nèi)容的精準(zhǔn)。指運(yùn)用語(yǔ)義分析、內(nèi)容過濾、搜索等技術(shù)將廣告直接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的頁(yè)面上。搜索引擎廣告的崛起是內(nèi)容走向精準(zhǔn)化的表現(xiàn)，相對(duì)于頁(yè)面上隨意出現(xiàn)的廣告，用戶對(duì)搜索引擎的使用帶有非常強(qiáng)的目的性，他們一般都是有針對(duì)性地尋找某種產(chǎn)品或服務(wù)，與用戶輸入的關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告更容易引起他們的興趣，轉(zhuǎn)化率更高。由于搜索引擎廣告通常采用點(diǎn)擊付費(fèi)的方式，允許廣告主設(shè)定每次點(diǎn)擊費(fèi)用和每天最高的廣告費(fèi)用，因此廣告主能清楚知道廣告費(fèi)用都用在哪里了。(3)用戶的精準(zhǔn)。指通過聚類、關(guān)聯(lián)規(guī)則、Web使用挖掘等計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)用戶的特征、行為進(jìn)行分析，找到廣告的潛在用戶，有針對(duì)性的將廣告投放在這些用戶面前。RSS廣告和推薦廣告都是能準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶的廣告。RSS廣告是將廣告信息按照RSS標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行封裝、隨RSS信息進(jìn)行發(fā)布的一種新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式。廣告主可以對(duì)每個(gè)用戶訂閱的Feed進(jìn)行內(nèi)容分析，了解每個(gè)用戶的喜好，篩選出目標(biāo)受眾，再把廣告分門別類的嵌入在Feed中，一起發(fā)送給目標(biāo)讀者，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。三、小結(jié)Web2.0帶給我們的不僅是傳播方式的改變，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力也不容忽視。廣告越來越不像廣告，利用博客的大眾力量來驅(qū)動(dòng)商業(yè)信息的投放，體驗(yàn)式廣告的盛行、草根廣告的盛宴在以消費(fèi)者為核心的web2.0中，網(wǎng)民可以參與