華為手機在俄羅斯營銷策略

精品文檔目錄一、企業(yè)簡介2二、海外市場發(fā)展現(xiàn)狀21.實惠機型22.拓展業(yè)務23.美國障礙3三、俄羅斯的營銷環(huán)境分析3宏觀環(huán)境:31.政治環(huán)境與法律環(huán)境：32.經(jīng)濟環(huán)境33.文化環(huán)境34.技術環(huán)境4微觀環(huán)境:41、競爭環(huán)境42、市場環(huán)境43、限制環(huán)境4四、華為在俄羅斯實施的STP戰(zhàn)略51.市場細分52、選擇目標市場53、市場定位6（一）產(chǎn)品差別化策略6（二）服務差別化策略6（三）人員差別化策略6（四）形象差別化策略6五、華為在俄羅斯運用的4Ps策略71、產(chǎn)品策略72、價格策略72.1高端商務手機新產(chǎn)品的撇油定價72.2中端商務手機新產(chǎn)品的滿意定價83、渠道策略81)直銷模式82)網(wǎng)絡銷售83)代理店和各類經(jīng)銷商84)運營商渠道95)互聯(lián)網(wǎng)思維94、促銷策略9六、發(fā)現(xiàn)的問題及解決方案111、該產(chǎn)品海外營銷策略存在的問題112、解決方案12一、企業(yè)簡介華為技術有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡中的交換網(wǎng)絡、傳輸網(wǎng)絡、無線及有線固定接入網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡及無線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運營商及專業(yè)網(wǎng)絡擁有者提供硬件設備、軟件、服務和解決方案。華為于1987年在中國深圳正式注冊成立。二、海外市場發(fā)展現(xiàn)狀華為雖然在中國如雷貫耳，但在美國人眼中仍是一家名不見經(jīng)傳的企業(yè)。但它的計劃卻足以令美國人震驚，因為，正是這樣一家很多美國人聞所未聞的企業(yè)，準備在規(guī)模達2191億美元的智能手機市場挑戰(zhàn)三星，甚至蘋果。廉價智能手機則是華為的突破口。1.實惠機型 與華為的合作為運營商帶來了利益，因為他們可以通過低價產(chǎn)品吸引那些喜歡撿便宜的消費者。而且華為歷來愿意支持運營商的營銷策略，不會一味推廣自家品牌。 “從本質上講，我們開發(fā)了實惠型智能手機市場?！比A為美國發(fā)言人比爾普盧默在接受媒體采訪時說，“我們占據(jù)有利地位，因為我們已經(jīng)贏得了運營商的信任?！?這也使得華為成為200美元以下智能手機市場的領導者，摩根預計，這一市場未來幾年將享受更快的增速，從200至400美元市場搶奪份額。2.拓展業(yè)務 移動運營商會向手機制造商支付全價，然后以為期數(shù)年的合約為條件廉價出售手機。蘋果iPhone和三星Galaxy等高端設備都要花費運營商400多美元。摩根預計，這類產(chǎn)品的市場份額將穩(wěn)定在四分之一左右，而中端手機份額則會下滑。 對華為而言，如果想要保持高速增長，就必須在智能手機市場取得成功。 這家成立于1987年的公司專門向電信運營商出售網(wǎng)絡設備，其2010財年的收入已經(jīng)達到180億美元。3.美國障礙 美國政府對國家安全的考慮導致華為無法向該國運營商出售網(wǎng)絡設備。盡管智能手機的安全威脅相對較低，但類似的擔憂仍然給華為在美國市場的發(fā)展制造了障礙。 盡管華為可以從實力較弱的競爭對手那里搶奪份額，但要追趕三星卻并非易事。雖然二者的智能手機都采用Android系統(tǒng)，但由于三星可以自主生產(chǎn)屏幕、芯片等零部件，因此具備成本優(yōu)勢。三星還憑借面部識別和動作感應等高端功能加強了品牌形象。三、俄羅斯的營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境:1.政治環(huán)境與法律環(huán)境（一） 政府管制放松，支持通信企業(yè)參與國際化競爭（二） 國際總體政局的穩(wěn)定、中國與俄羅斯國家的友好關系為華為營造了一個比較友好的國際經(jīng)濟環(huán)境（三） 在總體上比較友好的情況下，北美地區(qū)存在政府對中國廠商的排斥的現(xiàn)象2.經(jīng)濟環(huán)境2008年開始的金融危機，使得西方富國紛紛出現(xiàn)財政困難，減少了對通信設備的投入，這就給了低產(chǎn)品價格的華為公司帶來了機遇。3.文化環(huán)境社會文化環(huán)境因素影響一個國家的通信服務消費群體的偏好，對通信服務內容的偏好。2014年6月華為與俄羅斯電信運營商達成6億美元交易，華為在俄業(yè)務負責人萬飚表示，該地區(qū)是華為集團“最有前途的市場之一”?？梢娙A為在俄羅斯并不太受當?shù)匚幕南拗?，華為以適應當?shù)匚幕臓I銷組合去開拓市場。4.技術環(huán)境俄羅斯是富裕的石油國家，人均GDP超萬美元，但通信設備供應領域完全依賴進口，且運營技術水平比較低，網(wǎng)絡規(guī)劃水平落后。微觀環(huán)境:1、競爭環(huán)境俄羅斯的電子技術是他們的軟肋，所以華為在俄羅斯是鮮有對手的，俄羅斯媒體 : 俄羅斯之聲 報道一條新聞 : 華為：背朝美國，面向俄羅斯 ，此外， 華為公司計劃在俄羅斯開辦自己的電信設備生產(chǎn)。2、市場環(huán)境自從進入俄羅斯市場以來，華為一直致力于打造和諧的商業(yè)環(huán)境，堅持本土經(jīng)營，構建了本地系統(tǒng)集成、本地制造、本地研發(fā)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，培養(yǎng)了大批電信業(yè)本地化人才，大幅提升了俄羅斯電信業(yè)的能力和整體競爭力。現(xiàn)在華為已經(jīng)成為在俄羅斯投資最大的中國公司，每年數(shù)億美元的銷售額也曾使俄羅斯地區(qū)連續(xù)多年位居華為海外地區(qū)收入之冠。在俄羅斯寬帶市場，華為已經(jīng)取得超過50%的市場份額。3、限制環(huán)境俄羅斯電信市場雖然前幾年增長速度很快，但現(xiàn)在加速度正在下滑，設備采購空間也在不斷發(fā)生結構性的調整。尤其今年是俄羅斯電信市場的整頓年，增長幅度不會太大，市場態(tài)勢有點像中國2001年的情況，運營業(yè)務收入存在增量不增收的問題，固定資產(chǎn)投資中的設備投資甚至可能出現(xiàn)負增長。其次，未來的俄羅斯電信市場受制于很多方面，也存在一些發(fā)展的瓶頸。比如俄羅斯的全國人口只有1.4億多人，高速的增長不可能長期維持。這又是對華為公司的一大挑戰(zhàn)。四、華為在俄羅斯實施的STP戰(zhàn)略1.市場細分1.1按使用人群的類型分：男性手機、女性手機、學生手機、兒童手機1.2按價格分：低檔手機、中高端手機高檔產(chǎn)品定位：主要針對高端市場，如私企老板、公司老總等，手機更換不頻繁，體現(xiàn)的是身份和地位的象征，這類機型輕易不降價，推出的周期也比較長。中低檔手機：主要針對中低端市場，如學生、打工一族的等，手機更換頻繁，目標顧客群看重的是價格及手機功能。1.3按功能分：商務手機、時尚個性化手機、大眾手機(1).時尚個性化產(chǎn)品，屬于中高檔機型，主要針對講究生活品味，具有時尚，時髦生活個性的消費群體，有一定消費能力，換機比較頻繁，注重生活品質，追求新技術新產(chǎn)品；(2).商務手機，主要針對商務活動人士，在戶外活動時間比較多，突出產(chǎn)品功能強大，如大存儲量、上網(wǎng)、待機時間長、防震防雨、日常事務管理等PDA所具有的功能；(3).大眾化機型，主要針對20多歲的年輕人，消費能力不太強，比較注重價格及外觀工藝造型設計，比如游戲、換彩殼等輔助功能，一般價格都比較低。2、選擇目標市場目前在俄羅斯的市場時尚和商務的手機消費已成為最重要的兩個部分，因此要著重的發(fā)展這兩個目標市場。一方面要推出功能多樣，樣式齊全的時尚機型，還要推出商業(yè)人士看重的品味與價值的機型3、市場定位（一）產(chǎn)品差別化策略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質量，產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別的。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在產(chǎn)品款式上，華為手機注重以流線型的設計為主，輔以超大的顯示屏是消費者喜愛的主要原因。（二）服務差別化策略服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場的差別化就越容易實現(xiàn)。在市場營銷和客戶服務方面。華為力爭離客戶近一點，服務更細一點。華為公司反復強調，企業(yè)要活下去，永遠只有一條途徑，那就是“關注客戶需求”。華為還不斷推出包括白金服務、金牌、銀牌服務在內的一系列服務，供用戶選擇，同時根據(jù)用戶的需要進行服務包定制，為客戶提供個性化的服務解決方案。（三）人員差別化策略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲得差別優(yōu)勢。市場的競爭歸根到底是人才的競爭。在華為的員工隊伍中，技術研究及開發(fā)人員占46%，市場營銷和服務人員占33%，管理及其它人員占9%，生產(chǎn)人員占12%。這說明研發(fā)和市場營銷在華為的發(fā)展中占據(jù)著極為重要的地位。（四）形象差別化策略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。2014年華為已經(jīng)俄羅斯第二大移動運營商Megafon建立了良好的合作關系，根據(jù)雙方達成的協(xié)議，未來七年內華為公司將向Megafon提供第二代（2G）、第三代（3G）和第四代（LTE）的移動通訊網(wǎng)絡擴展和現(xiàn)代化建設服務，涵蓋網(wǎng)絡建設、設備更新?lián)Q代，以及軟件和維護。這使得華為手機將能夠較順利的進入移動運營商手機訂制的范圍，從而可以通過運營商的網(wǎng)絡將產(chǎn)品推向消費者。運營商的良好的信譽和形象，將有力的提升華為五、華為在俄羅斯運用的4Ps策略1、產(chǎn)品策略1.1商務手機注重GSM制式、時尚手機兩種制式兼顧商務型消費者多屬于中高端消費者，從這個角度上出發(fā)，大多數(shù)商務型消費者更多地集中在GSM網(wǎng)絡，因此華為商務手機的研發(fā)宜將更多的精力有所側重地投放在GSM商務手機產(chǎn)品上。對于時尚消費者來說，兩種網(wǎng)絡產(chǎn)品的研發(fā)都要兼顧。1.2以高質量為前提的產(chǎn)品功能的設計華為在很久以前就引入了德國FHG產(chǎn)品質量管理體系，使得華為的通信系統(tǒng)經(jīng)受住了來自歐美一些國家的移動運營商十分苛刻的檢驗。華為將其制造通信系統(tǒng)的質量管理體系運用到移動終端制造上來，這必將給華為手機優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。加上CMM五級的軟件體系，使得手機在軟硬件上都得到了保證。1.3縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期、加大新產(chǎn)品推出頻度手機的價格在從進入到退出市場的過程中，價格下降速度也在加快，如果不加大頻度推出新的產(chǎn)品，將無法保證手機的利潤率。因此，華為只有縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期，加大新產(chǎn)品的推出頻度，才能不斷擴大市場占有率并取得較好的利潤率。2、價格策略2.1高端商務手機新產(chǎn)品的撇油定價撇油定價就是新產(chǎn)品在推向市場之初，企業(yè)采用高價策略，獲取高額的獲利。一方面，高端商務手機技術含量高，華為要投入更多的人力、財力進行研發(fā)，如果新產(chǎn)品上市時定價偏低，勢必影響到華為的投資回報。另一方面，相對于其他類型手機的目標消費群體得規(guī)模，高端商務手機面對的消費者數(shù)量規(guī)模較小，這些高端消費者通常講究形象，而對價格的敏感程度相對偏低，如果高端手機制定的價格偏低，消費者對該手機品牌的心理定位就會相對較低。還有一些高端消費者認為高價格才能體現(xiàn)產(chǎn)品的高質量和高功能，價格偏低使得消費者對華為的高端商務手機的質量和功能產(chǎn)生不信任感。2.2中端商務手機新產(chǎn)品的滿意定價滿意定價策略就是企業(yè)主動放棄一部分利潤，產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中處于中間的位置。除了高端消費者外，還有一些中端商務手機的消費者，他們的收入中等，對價格具有一定的敏感性，高端手機的價格對他們來說有些昂貴。因為有高端高價的手機樹立了華為手機品牌的高端形象，華為推出的中端商務手機在質量上和功能上不落后于同類一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采取滿意定價時，這勢必將對一些中端商務手機消費者會產(chǎn)生較大的吸引力。中端商務手機消費者在數(shù)量上相對較多，對中端商務手機的需求量也就較大，這意味滿意定價既可以獲得可觀的利潤，又可以增加了銷量，從而擴大了市場占有率。3、渠道策略1) 直銷模式華為的營銷網(wǎng)絡與客戶接觸的面擴大。利用直銷網(wǎng)絡提高市場反映速度和質量，把客戶的有指導性、建設性的需求高效地吸收反饋到研發(fā)和服務體系，并以對客戶的責任和承諾實現(xiàn)為手段培養(yǎng)客戶忠誠度。2) 網(wǎng)絡銷售建立了華為官方網(wǎng)上商城和網(wǎng)絡廣告平臺，另外也 在等大型購物網(wǎng)站設立官方店。網(wǎng)絡銷售渠道一方面能夠滿足消費者網(wǎng)上購物的需求，同時能夠讓消費者很方便迅速地獲得產(chǎn)品信息，能夠降低銷售成本；擴寬銷售渠道，擴大市場覆蓋范圍，而且可以讓自己的信息迅速傳遞出去3) 代理店和各類經(jīng)銷商目前華為手機銷售的主要渠道是銷售華為手機的各個代理店和各類經(jīng)銷商。這些門店一般分布在各電器商城，消費者生活區(qū)域附近。華為強大的銷售網(wǎng)絡，目前近1000家代理、經(jīng)銷商遍及俄羅斯大、中城市。有利于華為擴大市場占有率，覆蓋其大部分的目標市場。消費者可以在生活中輕松找到這些門店，了解華為的產(chǎn)品以及各種促銷活動。4) 運營商渠道華為追求的是“伙伴、定制、價值”，華為與運營商 形成了良好的關系，為下一步的品牌化轉型打下了良好的基礎。5) 互聯(lián)網(wǎng)思維華為榮耀狂歡節(jié)順應了線上品牌適時而變、以快制快的特點，符合線上消費者的消費行為習慣。每售50臺榮耀產(chǎn)品，官方直接送出1臺的玩法，互聯(lián)網(wǎng)思維中“群眾”要訣的精髓，讓消費者像滾雪球一樣參與進來，來的人越多，享受得優(yōu)惠越多，而品牌和渠道也能實現(xiàn)共贏。從而引發(fā)粉絲的口碑效應，進而樹立品牌，提升關注度。4、促銷策略1“榮耀狂歡節(jié)”從2013年4月8號開始，華為開始舉辦“榮耀狂歡節(jié)”。華為榮耀狂歡節(jié)活動內容：1）活動商品：秒殺商品有榮耀6 Plus、榮耀X1、榮耀6、榮耀暢玩4X、榮耀3C暢玩版、榮耀立方、喵王、移動電源、華為秘盒、榮耀電力貓（一對）、榮耀引擎耳機、榮耀耳塞式耳機12款，每天有2款商品參與秒殺，每場秒殺每款商品有6臺，秒殺價均為4.8元，每個帳號限購1臺，數(shù)量有限，售完即止。2）4月8日，狂歡盛典，0:00/10:08/16:00/20:00，榮耀家族四大時段開放購買！購機即有機會贏取足球巨星簽名球衣、演唱會門票、明星簽名CD、榮耀酷開TV、榮耀6 Plus雙4G版等多重壕禮！3）2億紅包襲來，重磅精品4.8元秒殺，全場配件打4折起，應用市場億元禮上禮，游戲充值翻倍返，電視手機等壕禮任性抽。2榮耀大促銷全球組合華為榮耀聯(lián)動電商購物網(wǎng)站，包括華為旗艦店、亞馬遜、華為榮耀微信店鋪、華為榮耀微博店鋪，包括各國獨立運營的VMALL、覆蓋全球的Amazon，及當?shù)氐闹髁麟娚叹W(wǎng)站共12大平臺3互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)通過微博進行炒作和傳播，獲得海量粉絲和注意力，本質就是獲取低價流量和忠誠粉絲的口碑傳播。這解決了傳統(tǒng)電商中流量獲取成本高，客單價和毛利低的兩大問題。名人利用“粉絲”效應來做手機，優(yōu)勢顯而易見，最直接的好處是可以省掉一筆不菲的營銷費用，特別是代言費。還可以省掉另外一筆渠道費用。如果按照傳統(tǒng)的手機新品牌運作模式，這兩筆費用的總和幾乎可以占據(jù)一臺手機終端賣價的1/3。而省去這1/3的成本，既可以拉低價格，也能拿出更多的資金來取悅消費者。六、發(fā)現(xiàn)的問題及解決方案1、該產(chǎn)品海外營銷策略存在的問題1）.從目前華為的目前成功來看無疑是“農村包圍城市”的完美演繹，但是在其瘋狂地進行海外擴張的背后很大一部分原因是得益于政府的支持和扶植，華為如果真正在國際市場上呼風喚雨立于不敗之地還需要自己不斷提升實力，不斷著眼于更為廣闊的市場增長空間，不斷研發(fā)出暢銷未來的核心競爭產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，以質取勝而不是單單靠政府扶持和以量取勝。能夠領先同業(yè)者并當行出色。2）.華為在不斷擴大海外戰(zhàn)線，海外營業(yè)額不斷突破新高的同時，其在國內市場上的地位在逐漸削弱，華為要努力控制和把握好國內和海外戰(zhàn)線的平衡，以免戰(zhàn)線拉的太長而后方補給跟不上，顧此失彼，最后丟了芝麻又丟西瓜。得不償失，導致失敗。3）.華為的“高技術含量，低價格”的策略使其迅速而又有效地打開了