論廣告表演與廣告代言的聯(lián)系與區(qū)別

本 科 畢 業(yè) 論 文( 2016屆) 題 目： 論廣告表演與廣告代言的聯(lián)系與區(qū)別 兼談新廣告法第二條第五款 學(xué) 院: 人文學(xué)院 專業(yè): 廣告學(xué) 班級(jí): 12廣本2班 姓 名: 黃詩瓊 學(xué) 號(hào): 12105303206 指導(dǎo)老師: 徐衛(wèi)華 完成日期: 2015年12月10日 目錄摘 要3關(guān)鍵詞3一、 緒論4（一） 研究的背景和意義41. 選題的背景42. 選題的意義4（二） 研究的基本方法5二、 廣告代言人的概念及核心要件5（一）廣告代言人的概念理解5（二）廣告代言人的主要特征和作用61、廣告代言人的主要特征62、廣告代言人的主要作用7（三）認(rèn)定廣告代言人的核心要件8三、 廣告表演者的概念及轉(zhuǎn)化9（一）廣告表演者的概念理解9（二）廣告表演者的主要類型和作用10（三）廣告表演者在特定條件下的轉(zhuǎn)化11四、 廣告法相關(guān)規(guī)定的問題及對(duì)策13（一）廣告表演者與廣告代言人存在界限模糊問題13（二）廣告法對(duì)廣告代言人的相關(guān)規(guī)定存在的問題131、立法本身對(duì)廣告代言人的界定不清晰132、執(zhí)法過程中存在的問題143、廣告法關(guān)于廣告代言人規(guī)定存在漏洞14（三）廣告法存在問題的對(duì)策151、配套出臺(tái)詳細(xì)的司法解釋152、完善廣告代言人的認(rèn)定程序15五、 結(jié)論16參考文獻(xiàn)17論廣告表演與廣告代言的聯(lián)系與區(qū)別兼談新廣告法第二條第五款摘 要：新廣告法的施行引起了業(yè)內(nèi)人士的普遍關(guān)注，其中對(duì)廣告代言人的相關(guān)規(guī)定存在認(rèn)定模糊的問題，即普通的廣告表演者在一定的條件下有可能會(huì)轉(zhuǎn)化成為大眾眼中的廣告代言人，這在實(shí)踐中可能會(huì)產(chǎn)生一系列的問題。因此，需要對(duì)廣告表演與廣告代言之間的聯(lián)系與區(qū)別進(jìn)行論述，從而得出相關(guān)的結(jié)論。本文從該選題的背景與意義、研究的基本方法、廣告代言人的概念及核心要件、廣告表演者的概念及轉(zhuǎn)化、廣告法相關(guān)規(guī)定存在的問題及對(duì)策等方面著手研究，力圖解決廣告法在監(jiān)管執(zhí)法過程中暴露出的一些缺陷和不足。關(guān)鍵詞：廣告代言人；知名度；廣告表演者；轉(zhuǎn)化；認(rèn)定模糊TheRelationandDistinctionbetweenAdvertisingPerformanceandAdvertisingEndorsement-ChapterIIArticle5ofNewAdvertisementLawAbstract: The implementation of new Advertisement Law has aroused widespread concerns in the field. Some experts mention that the definition of advertising endorsers is not very clear. Theoretically, advertising performers could be transformed into advertising endorsers in the eyes of public under certain conditions. Practically, some problems may arise. Therefore, its necessary to dissert the relation and distinction between advertising performance and advertising endorsement. This paper studies background and significance of the topic, basic methodologies of study, the concept and core of advertising endorsers, the concept and transformation of advertising performers, and the existing problems and relevant solutions of regulations of Advertisement Law, to solve the flaws of Advertisement Law in the regulation and enforcement process. Key words: advertising endorsers; reputation; advertising performers; transformation; vague definition.1、 緒論（1） 研究的背景和意義1. 選題的背景中華人民共和國廣告法自1995年施行以來，在保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，規(guī)范廣告主的經(jīng)營行為，維護(hù)廣告市場的合理秩序等方面，發(fā)揮了非常重要的作用。但是，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展背景下，我國的廣告行業(yè)也在快速地發(fā)展，廣告業(yè)的生存環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境也隨之發(fā)生改變，因此廣告法在具體的監(jiān)管和執(zhí)法的過程中也漸漸地暴露出了很多缺陷和不足。為了適應(yīng)新形勢下的我國廣告行業(yè)現(xiàn)狀，2015年4月24日，第十二屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十四次會(huì)議修訂并通過了新的中華人民共和國廣告法，并于2015年9月1日起正式實(shí)施。相比原廣告法，新廣告法不僅在內(nèi)容上有了很大一部分的擴(kuò)展和補(bǔ)充，而且還把原來很多比較粗略的活動(dòng)規(guī)范和準(zhǔn)則在一定程度上細(xì)化了，更加地豐富和具體了。另外，還加重了法律責(zé)任，提高了違法成本，加強(qiáng)了實(shí)際的可執(zhí)行性。其中第二條第五款“本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織”更是將“廣告代言人”的概念第一次納入到了廣告法中，有很大的立法進(jìn)步，但沒有進(jìn)一步地明確規(guī)定，因此在落實(shí)到實(shí)踐的過程中難免會(huì)出現(xiàn)各種意料之外的狀況，可能會(huì)造成實(shí)際操作上的困難，暴露出一些問題。2. 選題的意義新修訂的廣告法被稱作是“史上最嚴(yán)的廣告法”，可以預(yù)見，在接下來的很長一段時(shí)間內(nèi)，它將成為加強(qiáng)我國廣告行業(yè)的監(jiān)督和管理、促進(jìn)我國廣告行業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展的重要法制保障，同時(shí)它也進(jìn)一步地完善了我國現(xiàn)有的廣告監(jiān)管制度，因此具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。且自其實(shí)施以來，在社會(huì)上以及行業(yè)內(nèi)引起了很大的反響，吸引了許多的媒體組織對(duì)其進(jìn)行各方面的解讀，也出現(xiàn)了很多企業(yè)和品牌借此機(jī)會(huì)進(jìn)行病毒式的營銷和跟風(fēng)現(xiàn)象，可謂是2015年最“火”的一部法律，因而極具研究價(jià)值。另外，新廣告法雖然將“廣告代言人”的相關(guān)規(guī)定納入到了法律體制中，同時(shí)也增加了許多關(guān)乎到廣告代言人的相關(guān)細(xì)則，但具體對(duì)“何為廣告代言人”、“如何認(rèn)定廣告代言人”等問題并沒有作詳細(xì)的界定，看似清晰，實(shí)則不然，因而容易引起大眾的誤解，將“廣告代言”與“廣告表演”混淆在一起，在具體的執(zhí)法過程中也會(huì)帶來許多操作上的困難。研究“廣告表演與廣告代言的聯(lián)系與區(qū)別”有利于更好地了解兩者的概念以及在實(shí)際生活運(yùn)用中的界限模糊問題，究其原因、發(fā)現(xiàn)問題根源，并對(duì)此提出一定的建議和對(duì)策，幫助界定“廣告代言人”，規(guī)范廣告代言行為，更好地實(shí)施廣告法。（2） 研究的基本方法1）資料收集法：利用學(xué)校圖書館的網(wǎng)站和書籍資源，查閱并收集大量有關(guān)廣告法、廣告表演與廣告代言的資料，為全面充分論證本文觀點(diǎn)打?qū)嵒A(chǔ)。2）內(nèi)容分析法：充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，對(duì)中國期刊網(wǎng)、學(xué)術(shù)論文網(wǎng)、中國知網(wǎng)等網(wǎng)站的相關(guān)數(shù)據(jù)在整理研究的基礎(chǔ)上加以分析歸納。3）個(gè)案研究法：通過對(duì)個(gè)案進(jìn)行重點(diǎn)的調(diào)查研究，將大量的相關(guān)資料進(jìn)行分析和對(duì)比，綜合起來進(jìn)行歸納，從而得出廣告表演與廣告代言之間的聯(lián)系與區(qū)別，論述本文的核心觀點(diǎn)。2、 廣告代言人的概念及核心要件（一）廣告代言人的概念理解代言人，英文為spokesperson，又可譯為“發(fā)言人”。在現(xiàn)代漢語詞典中，發(fā)言人意為“代表某一政權(quán)機(jī)關(guān)或組織發(fā)表意見的人”。 即代言人是指“代表某些方面（階級(jí)、集團(tuán)等）發(fā)表言論的人”。代言人本身是一個(gè)比較寬泛的概念，籠統(tǒng)的講，它就是指那些為企業(yè)或組織的盈利性亦或是公益性的目標(biāo)而傳播相關(guān)信息的人員，由此可分為商業(yè)代言人和公益代言人。而廣告代言人（advertising spokesperson）則是在相應(yīng)的廣告活動(dòng)中代表廣告主發(fā)言、傳播廣告信息的一類群體。按照以往大家約定俗成的理解，我們一般認(rèn)為，廣告代言人就是代言廣告的明星，但是在2015年新修訂出臺(tái)的廣告法中，第二條第五款明確提到了“本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織” 中華人民共和國廣告法2015修訂版，這就與約定俗成的理解有差異，也引發(fā)了業(yè)界對(duì)“廣告代言人”這一概念的理解探討以及對(duì)其一系列其他各個(gè)方面有關(guān)問題的持續(xù)關(guān)注。不同的人對(duì)廣告代言人這一群體有著不同的理解，有的人認(rèn)為廣告代言人就是“形象代言人”，他們是代表產(chǎn)品、企業(yè)或者組織在廣告中表演并且傳播產(chǎn)品、品牌信息的表演者；也有人認(rèn)為廣告代言人就是“廣告表演者”，他們通過一定的媒介，在廣告中直接或間接地介紹、推薦該商品或服務(wù)，廣告模特和品牌形象代言人也包含其中，但不限于此；而更多的人認(rèn)為，廣告代言人，是指那些在商業(yè)廣告中，利用自己的形象、表演技巧和社會(huì)知名度等自身資源來代表產(chǎn)品或企業(yè)，借助雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種形式的媒介，直接或間接地向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)的自然人、法人和其他團(tuán)體、組織。（二）廣告代言人的主要特征和作用1、廣告代言人的主要特征廣告代言人包括自然人、法人或者其他組織。因此廣告代言人可以是自然人，包括名人（Celebrity）、專家（Expert）和典型消費(fèi)者（Typical consumer）；也可以是法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者非營利性的組織。然而不論是哪種身份、哪種類型的廣告代言人，他們都具有一定的共性，總體概括起來他們的主要特征主要有以下三點(diǎn)：1）廣告代言人所代言的廣告基本上都是商業(yè)廣告。而商業(yè)廣告就是廣告主承擔(dān)一定的費(fèi)用通過媒介向外界推銷商品或傳播服務(wù)信息的廣告，最終達(dá)到企業(yè)盈利的目的。當(dāng)然，生活中也有非商業(yè)性的廣告，也就是公益廣告，這種類型的廣告雖然也有可能出現(xiàn)代言人，但是他們在權(quán)利、義務(wù)還有責(zé)任等方面與商業(yè)廣告的代言人相比還是有著很大的區(qū)別的。也就是說，在商業(yè)性廣告中，廣告代言人的代言行為是有償?shù)?，廣告主會(huì)根據(jù)廣告代言人的代言程度來支付相應(yīng)的代言報(bào)酬。換而言之，通過代言他們可能會(huì)得到物質(zhì)的回報(bào)，也可能會(huì)得到一些較為隱形的利益，如幫助樹立內(nèi)涵形象、增加受眾印象以及進(jìn)一步提高社會(huì)知名度等。如影視明星可以通過出演廣告來增強(qiáng)自己的社會(huì)影響力，進(jìn)一步提升知名度，以便得到其他一些方面的利益。2）廣告代言人的代言活動(dòng)是為產(chǎn)品、企業(yè)服務(wù)的。所謂“代”，就是受廣告主的委托按照其要求在廣告中幫助其宣傳產(chǎn)品或服務(wù)。在廣告代言活動(dòng)中，明星就主要是作為某一產(chǎn)品或企業(yè)的“發(fā)言人”身份出現(xiàn)，然后利用其自身的知名度和影響力對(duì)該產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行認(rèn)可和推薦，最終達(dá)到一定的宣傳和銷售效果。廣告代言人的這種性質(zhì)就決定了他會(huì)在廣告中通過直接或間接的方式向消費(fèi)者推薦商品或服務(wù)。一般情況下有兩種方式，一是以自身的影響力來勸導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買行為，二是可以通過宣傳企業(yè)的良好形象來達(dá)到更好地促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的，當(dāng)然除此之外還有很多其他的方式。3）廣告代言人具備良好的社會(huì)形象和較高的知名度。廣告主之所以不惜花費(fèi)重金聘請廣告代言人來為其產(chǎn)品或者品牌代言，就是想要通過這一群體良好的社會(huì)形象、較高的知名度以及他們在公眾中具備的廣泛影響力等資源，來達(dá)到宣傳其品牌和促進(jìn)銷售的目睹，同時(shí)這也是作為廣告代言人最關(guān)鍵的作用所在。利用自身的形象來為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)作推薦這是代言人在廣告中必然會(huì)體現(xiàn)的內(nèi)容，而知名度更是影響代言人廣告效果極其重要的一個(gè)因素，它甚至在一定程度上決定了廣告的受眾范圍和引起的關(guān)注度，以及廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度。2、廣告代言人的主要作用廣告代言人，一般情況下都是具有較高知名度的公眾人物，也就是指在廣告中代言產(chǎn)品或企業(yè)的明星，其作用歸納一下主要有以下四點(diǎn)：1）促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，宣傳并提高企業(yè)的形象。邀請明星做廣告代言人需要大筆的酬金，例如奧康曾經(jīng)請過因韓劇來自星星的你熱播而風(fēng)靡一時(shí)的都教授金秀賢作為其廣告代言人，據(jù)說代言費(fèi)用高達(dá)千萬。就因?yàn)槊餍谴再M(fèi)用通常極高，一般小企業(yè)請不起，所以請得起明星來做廣告代言人的企業(yè)通常會(huì)給人留下更加深刻的印象，加之明星代言廣告會(huì)將其自身一部分的特質(zhì)賦予給產(chǎn)品或品牌。因此，明星不僅可以幫助企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，還可以起到樹立并提高品牌良好形象的作用。2）幫助吸引消費(fèi)者的眼球。因?yàn)槊餍沁@一群體的特殊性，他們往往具備很高的知名度，所以普通大眾會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生濃厚的興趣。不管明星出現(xiàn)在哪里，人們總是想接近他們，親眼目睹一下明星作為公眾人物的風(fēng)采，看一看他們的所作所為與平常人有何不同，這就是明星效應(yīng)，他們的任何舉動(dòng)和言行都會(huì)得到相關(guān)受眾的極大關(guān)注。所以，有明星作代言人的廣告更加容易吸引受眾消費(fèi)者的眼球，從而在一定程度上擴(kuò)大廣告的受眾范圍，進(jìn)一步提高其代言的企業(yè)或品牌的知名度。3）愛屋及烏和示范作用。受眾會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)明星，然后喜歡該明星所使用、所推薦的產(chǎn)品或品牌，這是一種很常見的情感遷移現(xiàn)象，即“愛屋及烏”。另外，明星作為社會(huì)上富有知名度的公眾人物，他們的衣著打扮、行為舉止和生活方式等都會(huì)對(duì)普通的消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的影響，人們常常會(huì)對(duì)此紛紛效仿，這種現(xiàn)象也就是“追星”。因此，邀請明星來作廣告代言人，他們在廣告中表演和推薦產(chǎn)品就能夠起到示范的作用，在情感上對(duì)受眾進(jìn)行感染并產(chǎn)生較強(qiáng)的說服力。4）延續(xù)廣告效果，維持品牌知名度。通過較長一段時(shí)間的廣告重復(fù)播放和宣傳，代言廣告會(huì)給消費(fèi)者留下較為深刻的印象，在其心目中逐漸建立起廣告代言人與品牌之間的聯(lián)系。那么即便消費(fèi)者不再觀看該代言廣告，當(dāng)他一旦在其他的場合或者情境中再次看到該明星時(shí)，就會(huì)自然而然地聯(lián)想到他曾經(jīng)看過的廣告，這是較為強(qiáng)制性的，因此能夠延續(xù)產(chǎn)品的廣告效果、維持品牌的知名度。（三）認(rèn)定廣告代言人的核心要件從普通大眾的角度來看廣告代言人，大致可以分為以下三類：第一類是企業(yè)已經(jīng)在廣告中宣布其為代言人的，這樣的情況下，企業(yè)與消費(fèi)者均認(rèn)定其為該企業(yè)的廣告代言人。如周杰倫代言優(yōu)樂美奶茶廣告，湯唯代言德芙巧克力等。第二類是企業(yè)并沒有宣布其為廣告代言人，消費(fèi)者也不認(rèn)為其為廣告代言人的。這樣的情況大都是認(rèn)定為廣告表演者，他們只是在廣告活動(dòng)中起到了一個(gè)角色扮演的作用，是廣告表演的組成部分，幫助廣告主更好地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起大眾消費(fèi)者的夠買欲，促進(jìn)銷售。第三類便是企業(yè)沒有宣布其為廣告代言人，但是他們在大眾的眼中卻已然是成為了企業(yè)的廣告代言人。這種情況往往是消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生了偏差或者是企業(yè)的一些作為和廣告對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生了引導(dǎo)作用，從而使得消費(fèi)者認(rèn)為他們就是該企業(yè)的廣告代言人。這時(shí)候，無論企業(yè)是否宣布其為廣告代言人，他們對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響已經(jīng)是等同于廣告代言人了。因此，如何認(rèn)定廣告代言人就顯得尤為的重要。那么在企業(yè)并沒有宣布其為廣告代言人的情況下，什么樣的群體會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為他們就是廣告代言人呢？試想一下，如果只是普通的廣告表演者，如奧妙洗衣液廣告潔凈篇中，新娘的頭紗在婚禮進(jìn)行前被狗狗銜走非常著急，小男孩在幫忙拿回頭紗的過程中白襯衫染上了許多污漬，但緊接著畫面轉(zhuǎn)換到婚禮進(jìn)行時(shí)，小男孩的襯衣又恢復(fù)了潔凈，時(shí)間間隔如此之短，這體現(xiàn)出了新奧妙洗衣液去污漬三倍更快的特點(diǎn)。而廣告中無論是新娘亦或是小男孩，他們的主要作用便是幫助表現(xiàn)整個(gè)故事的劇情，使其更加完整，在情境表演中突顯出奧妙洗衣液的去污時(shí)效之快、功能之強(qiáng)，將消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)集中于產(chǎn)品本身而不是表演者，加之他們并不具備廣泛的社會(huì)知名度和辨識(shí)度，因此也就不會(huì)認(rèn)為他們是奧妙洗衣液的廣告代言人了。但如果廣告中的表演者具備一定的知名度和辨識(shí)度呢？如在全新奧妙摩力球去漬洗衣液廣告的教學(xué)篇中，明星姚晨將小男孩弄臟的衣服用奧妙摩力球洗衣液洗干凈，并介紹演示了摩力球的使用方法和步驟，消費(fèi)者在接收廣告信息時(shí)不僅接收到了奧妙摩力球可以去除干固污漬的產(chǎn)品基本信息，還會(huì)被明星姚晨的個(gè)人魅力所吸引，將一部分對(duì)明星個(gè)人的喜愛與信任轉(zhuǎn)移到奧妙洗衣液上，愛屋及烏，從而產(chǎn)生夠買的欲望。同時(shí)，通過這個(gè)廣告我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣是出現(xiàn)在廣告畫面中的兩個(gè)人，分別扮演著媽媽和孩子的角色，受眾會(huì)更傾向于認(rèn)為姚晨是奧妙的廣告代言人，而小男孩只是普通的廣告表演者，為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的認(rèn)知結(jié)果，這與他們的個(gè)人知名度有著很大的關(guān)系。姚晨在奧妙摩力球洗衣液廣告中因此，同樣的廣告內(nèi)容，由不同的人來表演，其產(chǎn)生的效果也會(huì)大有不同，究其原因，是表演者的知名度在起作用。表演者的知名度越高，知曉他的社會(huì)群體就越廣泛、越龐大，從而會(huì)產(chǎn)生一系列的名人效應(yīng)。此時(shí)盡管企業(yè)并沒有邀請其為廣告代言人，但他在廣告中所起到的作用以及在消費(fèi)者群體中的影響力已經(jīng)與廣告代言人等同，那么在消費(fèi)者的眼中他就是該企業(yè)的廣告代言人了。由此我們可以得出，認(rèn)定一個(gè)人是否為廣告代言人的核心要件就是知名度。3、 廣告表演者的概念及轉(zhuǎn)化（一）廣告表演者的概念理解廣告表演者（advertising performer），指在廣告中作為一個(gè)表演者的身份出現(xiàn)，幫助表現(xiàn)廣告的聲音、畫面以及故事的完整性，向消費(fèi)者傳遞廣告信息的一類人。他們往往以出演各種廣告作為本職工作，以此謀生。在生活中，我們經(jīng)常會(huì)在報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種傳播媒體上看到廣告表演者，他們本質(zhì)上就是演員，通過靜態(tài)圖像、聲音以及連續(xù)性動(dòng)作等形式進(jìn)行廣告表演活動(dòng)。他們的主要作用就是在廣告中扮演角色，幫助表現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意性和故事的整體性，以此來傳遞廣告主通過這則廣告想要表現(xiàn)出的產(chǎn)品或者品牌信息，帶給消費(fèi)者不一樣的感受，力圖通過氛圍營造和場景再現(xiàn)來引起消費(fèi)者的共鳴，最終促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因此，作為廣告表演者，其個(gè)人的情況并不十分重要，在廣告中要表現(xiàn)出的主要是該產(chǎn)品的信息與當(dāng)時(shí)的情境感受，而廣告表演者只是其中的一個(gè)部分，這與廣告代言人就存在著很大的區(qū)別，他們在廣告中所起到的作用也與廣告代言人有著天壤之別。如舒膚佳香皂廣告中的媽媽和孩子的形象就是典型的廣告表演者形象，媽媽擔(dān)心孩子到處玩耍手上會(huì)有很多的細(xì)菌，而用了舒膚佳香皂就可以有效地清除細(xì)菌和抑制細(xì)菌的生長。廣告中主要表現(xiàn)的是舒膚佳香皂產(chǎn)品本身的特性，運(yùn)用了生活中常見的情景來體現(xiàn)，引起消費(fèi)者的共鳴。消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)為廣告中的媽媽或者孩子就是舒膚佳的廣告代言人，他們只是在里面起到了一個(gè)表演的作用，這就是廣告表演者。舒膚佳香皂廣告一般情況下，我們并不會(huì)將廣告表演者與廣告代言人混為一談，畢竟兩者不論從本質(zhì)上來看還是在具體的表現(xiàn)中都有顯著的區(qū)別。（二）廣告表演者的主要類型和作用廣告表演者在本質(zhì)上就是演員，重在一個(gè)“演”字。他們大多是一些電視群眾演員，也有其他的像廣播廣告中的配音演員、平面雜志中的廣告模特等等。當(dāng)代社會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們的各種日常需求也在日益地變化著，很多新研發(fā)的產(chǎn)品尤其是電子科技產(chǎn)品也是日新月異、層出不窮，更新?lián)Q代的速度非?？?。這些新興的產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)的消費(fèi)者來說，可能就會(huì)比較陌生，不太明白它們的使用方法和作用，這時(shí)候就需要企業(yè)來給予他們做一些相應(yīng)的示范的引導(dǎo)。而通常在電視廣告中扮演角色的廣告表演者就具備這項(xiàng)功能，他們可以在廣告中為消費(fèi)者起到良好的示范作用，以畫面和聲音的形式來使消費(fèi)者更加直觀、便捷地領(lǐng)會(huì)到他想表達(dá)的內(nèi)容。因此，廣告表演者的主要任務(wù)便是運(yùn)用自己本身良好的表演素質(zhì)和功底，配合廣告的劇本和情景，將產(chǎn)品的功能和效用突顯出來，同時(shí)給消費(fèi)者視覺和聽覺上的雙重享受。簡而言之，他們并不是廣告信息的主體，而是起到了一個(gè)幫助傳遞廣告信息的作用。生活中的我們并不總是有閑暇坐在沙發(fā)上看電視的，舉個(gè)最簡單的例子，在上下班的過程中，我們更多地接觸到的便是廣播了。廣播廣告不需要你用眼睛去看，所以你可以邊聽邊做其他的事情，這種情況下，一個(gè)好的聲音就顯得非常重要了。一般來說，不同的廣播廣告需要不同的配音，具體視廣告內(nèi)容和基調(diào)來定。一個(gè)優(yōu)秀的配音演員會(huì)根據(jù)廣告的變化而調(diào)整自己的語音、語調(diào)以及語速，使廣播廣告增色不少，配合廣告的背景音樂，更好地達(dá)到渲染和傳播的目的。而在平面雜志中，可以說廣告模特的形象在很大程度上就代表了企業(yè)和產(chǎn)品的形象。每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有許多的特點(diǎn)要展現(xiàn)，它會(huì)需要用一個(gè)簡單并且方便記憶的符號(hào)傳遞到受眾眼中。所以說一個(gè)優(yōu)秀的廣告模特會(huì)將商品的所有信息轉(zhuǎn)化成為一個(gè)形象符號(hào)，在平面海報(bào)中表現(xiàn)出它應(yīng)有的感染力，在視覺上以淺顯易懂、平易近人的姿態(tài)對(duì)受眾進(jìn)行最大限度的沖擊。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的受眾更加傾向于感性的認(rèn)識(shí)，所以，與其在平面雜志中用大段大段的文字去描述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、說服受眾關(guān)注，還不如直接用廣告模特的形象詮釋出產(chǎn)品的特質(zhì)，去感染受眾。因此，我們需要將廣告模特的形象符號(hào)化，這樣才更加有利于傳達(dá)出產(chǎn)品本身的特質(zhì)，從而進(jìn)行廣泛地傳播。（三）廣告表演者在特定條件下的轉(zhuǎn)化我們知道，廣告作品需要通過各種媒介才能進(jìn)行傳播，這也使得其通常具有可重復(fù)性，通過不同的媒體不斷地對(duì)外展現(xiàn)，從而達(dá)到傳播與宣傳的目的。既然認(rèn)定廣告代言人的核心要件是知名度，那么是否會(huì)存在這樣一個(gè)現(xiàn)象：原本只是在廣告中扮演一個(gè)角色的普通廣告表演者，在通過廣告多次播放與傳達(dá)的條件下，亦或是廣告本身所具有的創(chuàng)意性等因素，使廣告表演者逐漸積累起一定的知名度，達(dá)到了這一核心要件，從而轉(zhuǎn)化成為了大眾眼中的廣告代言人。而在生活中，這樣的現(xiàn)象是真真切切地存在著的，且并不在少數(shù)。你是否還記得步步高點(diǎn)讀機(jī)電視廣告片中的那個(gè)小女孩，她就是一個(gè)典型的例子。步步高點(diǎn)讀機(jī)廣告中的高君雨該廣告因?yàn)椴シ糯螖?shù)頻繁，加之其特點(diǎn)鮮明的廣告語：“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”、“so easy”、“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”等，使高君雨從一個(gè)普通的廣告表演者轉(zhuǎn)化成了步步高點(diǎn)讀機(jī)的廣告代言人，究其原因便是其知名度的累積與提高。甚至在2015年的高考期間傳出高君雨參加高考僅得403分的謠言，雖說后被證實(shí)這只是一個(gè)段子，當(dāng)時(shí)她還只有14歲在上初二，然而這件事情也可以從側(cè)面反映出廣大網(wǎng)友對(duì)此的關(guān)注程度，她已經(jīng)與步步高點(diǎn)讀機(jī)產(chǎn)生了一定的關(guān)聯(lián)度，并且因此提高了自己的知名度。還有一個(gè)案例，是溫州愛爾五官科醫(yī)院的廣告。這是一個(gè)在溫州公交車移動(dòng)電視上的廣告，廣告中父親好像感冒生病了，兒子問是不是感冒了，父親說是鼻炎，兒子說是感冒，爭執(zhí)了好幾次，最后兒子說：“知道是鼻炎還不找愛爾？治鼻炎，找愛爾，小學(xué)生都知道！”因其播放次數(shù)頻繁，每天滾動(dòng)播放，基本每個(gè)坐溫州公交車的乘客都知道這個(gè)廣告，加之其廣告語的“獨(dú)特性”以及小男孩在廣告表演中的語氣及動(dòng)作，極易給人留下深刻的印象。在新修訂的廣告法中有一條是“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人” 中華人民共和國廣告法2015修訂版，且不說這個(gè)小男孩是否不滿十周歲，但他因?yàn)檫@則廣告積累起了一定的知名度是顯而易見的，而且他在廣告中也是為溫州愛爾五官科醫(yī)院作了推薦，那么他的身份還僅僅只是一個(gè)普通的廣告表演者嗎？在這樣的情況下，他在大眾眼中已然成了溫州愛爾五官科醫(yī)院的廣告代言人。像這樣的案例不勝枚舉，原本的廣告表演者通過廣告表演與廣告播放，積累起了一定的知名度，從而其身份發(fā)生了變化，成為了廣告代言人，這樣的轉(zhuǎn)變勢必帶來其他各個(gè)方面的變化。4、 廣告法相關(guān)規(guī)定的問題及對(duì)策（一）廣告表演者與廣告代言人存在界限模糊問題廣告表演者與廣告代言人是兩類不同的群體，在一般情況下非常容易區(qū)別開來，就最簡單的來說，兩者的知名度存在非常大的差距。廣告表演者就是將出演廣告中的各種角色作為自己的工作，我們可能會(huì)在不同的廣告中看到他扮演著不同的角色，一會(huì)在麥當(dāng)勞的廣告中扮演一位普通的顧客，一會(huì)又在某品牌冰箱廣告中扮演銷售員，但是無論看到過多少次，大眾始終不會(huì)對(duì)他形成一個(gè)比較完整的認(rèn)知，都不知道他叫什么名字。同時(shí)對(duì)廣告商來說，他唯一需要的就是完成這個(gè)廣告的場景表現(xiàn)，其他的與廣告里面的一張桌子、一卷窗簾沒有什么大的區(qū)別。而廣告代言人則完全不同，拍廣告并不是他的主要經(jīng)濟(jì)來源，企業(yè)找他做為廣告代言人，就說明他具備一定的知名度，拍廣告的目的也是以明星效應(yīng)來迅速地讓包括粉絲在內(nèi)的相關(guān)受眾對(duì)企業(yè)品牌建立一定的信任度，以此來帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量。一方面，企業(yè)這么做是因?yàn)樾枰柚餍堑闹葋硖嵘放频挠绊懥Γ硪环矫?，明星也可以借助企業(yè)的品牌資源來擴(kuò)大自己的社會(huì)影響力，進(jìn)一步提升知名度，兩者可以達(dá)到互利共贏的目的。另外，兩者的報(bào)酬也存在巨大的差距，廣告表演者的報(bào)酬大概幾千元不等，而廣告代言人的代言費(fèi)用一般都很高，甚至上千萬也是有的。廣告表演者與廣告代言人之間雖然有很大的區(qū)別，但也存在一定的聯(lián)系，甚至在特定的條件下還會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)化。由上述可知，廣告表演者一旦累積起一定的知名度，就有可能轉(zhuǎn)化成為廣告代言人，那么這時(shí)候，廣告表演者與廣告代言人的概念之間就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)交集，在整體上存在一個(gè)界限模糊的問題。這個(gè)問題在一定程度上會(huì)對(duì)我們認(rèn)定廣告表演者還是廣告代言人造成困惑與混亂，造成管理困難的局面。（二）廣告法對(duì)廣告代言人的相關(guān)規(guī)定存在的問題1、立法本身對(duì)廣告代言人的界定不清晰在新修訂的廣告法中，第二條第五款是“本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織?！?中華人民共和國廣告法2015修訂版首先從主體上來看，廣告代言人是指廣告主以外的自然人、法人或者其他組織，并不包括廣告主。那么若是企業(yè)家為自己的公司代言，該如何來認(rèn)定呢？比如眾所周知的，陳歐作為聚美優(yōu)品的CEO為其公司代言，董明珠為格力代言。如果說企業(yè)法定代表人的行為與其企業(yè)的商業(yè)性行為存在著密不可分的關(guān)系，那么是不是就可以認(rèn)定為這類行為是屬于廣告主為自己作推薦、證明，從而不屬于廣告代言人的范圍？那么若是讓某個(gè)明星持有了某個(gè)公司的股份或者是在該公司掛名了一個(gè)職位，是否就可以規(guī)避廣告法對(duì)于某些行業(yè)禁止廣告代言人的相關(guān)規(guī)定了呢？如鄧超加盟長虹,擔(dān)任長虹的CHiQ產(chǎn)品經(jīng)理,參與CHiQ產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)，是否就是有意規(guī)避廣告代言人的相關(guān)規(guī)定呢？其次，廣告代言人還需要“在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明”，那么如果普通人（如廣告表演者）在廣告中表明了自己的身份，或者是利用了自己的形象對(duì)商品、服務(wù)作了推薦、證明，他是否會(huì)被認(rèn)定為是廣告代言人？如果他并不具備一定的知名度和影響力，那么他作為“廣告代言人”就沒有實(shí)際意義上的作用和效果了。就如同普通的廣告表演者通過不斷地表演逐漸形成了自己的知名度和影響力，在一定的意義上，他就已經(jīng)成為了廣告代言人。這些都是立法本身對(duì)廣告代言人的界定存在有漏洞。2、執(zhí)法過程中存在的問題如果是相關(guān)受眾可以明顯識(shí)別出的名人明星，是否也需要對(duì)其進(jìn)行區(qū)分廣告代言和廣告表演？明星這一群體是指在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)具有一定知名度和影響力的人物，同時(shí)也是廣告相關(guān)受眾能夠識(shí)別出來的擁有較高人氣的名人，比如音樂界的知名歌手、演藝界的著名演員、體育界的運(yùn)動(dòng)明星等，他們已經(jīng)具備了較高的知名度和影響力，若是不加以區(qū)分，籠統(tǒng)地一概而論，將會(huì)對(duì)執(zhí)法工作造成困擾。例如：孫楊是眾所周知的體育明星，那么是否不論他做什么，哪怕僅僅只是在廣告中站在某企業(yè)產(chǎn)品邊上，便是該企業(yè)的廣告代言人了？這樣勢必會(huì)造成明星代言行為隨意擴(kuò)大化的現(xiàn)象，所以必須對(duì)明星的代言行為進(jìn)行認(rèn)定。作為擁有較高知名度和影響力的明星群體，其一言一行都備受大眾關(guān)注，但也不能一昧地將其在廣告中所有的言行都認(rèn)定為是在為該企業(yè)產(chǎn)品代言。本文認(rèn)為，在達(dá)成了知名度這一認(rèn)定廣告代言人的核心要件后，還應(yīng)該對(duì)明星在廣告中的言行進(jìn)行進(jìn)一步的認(rèn)定，如若明星在廣告活動(dòng)中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作了推薦、證明，那么可以認(rèn)定為廣告代言人，否則，便是廣告表演者。3、廣告法關(guān)于廣告代言人規(guī)定存在漏洞本文前段已經(jīng)提出了“廣告表演者與廣告代言人存在界限模糊問題”的觀點(diǎn)，認(rèn)為廣告表演者在積累起一定的知名度后有可能會(huì)轉(zhuǎn)化成為廣告代言人，那么在一些禁止利用廣告代言人的情形下就有可能會(huì)出現(xiàn)謬論。試想是否有可能會(huì)出現(xiàn)這樣的一種情況，若有普通廣告表演者在廣告法明文規(guī)定禁止利用廣告代言人的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械和保健食品這四類廣告中作過角色扮演，后通過一系列的表演及廣告的重復(fù)播放積累起了一定的知名度，擁有了較大的影響力，從而轉(zhuǎn)化成為該商品或服務(wù)的廣告代言人。如此一來，他的身份及地位發(fā)生了變化，等同于原本屬于合法范圍內(nèi)的表演性廣告居然變成了違反禁用廣告代言人情形的違法廣告，這將會(huì)是一個(gè)非?；恼Q的現(xiàn)象。因此，對(duì)于這一特殊情況下產(chǎn)生的特殊群體，由于原廣告表演者知名度的提高、影響力的擴(kuò)大，其廣告作用和效果已經(jīng)等同于廣告代言人，那么其行為舉止也應(yīng)該受到法律的規(guī)范。（三）廣告法存在問題的對(duì)策因此，針對(duì)廣告法對(duì)廣告代言人的相關(guān)規(guī)定存在的一些問題，我提出以下對(duì)策：1、配套出臺(tái)詳細(xì)的司法解釋應(yīng)該對(duì)“廣告代言人”這一概念進(jìn)行更進(jìn)一步的詳細(xì)解釋，解決廣告表演者與廣告代言人之間界限模糊的問題，進(jìn)一步明確其界限來指導(dǎo)實(shí)踐。配套出臺(tái)詳細(xì)的司法解釋：認(rèn)定其是否為廣告代言人需要認(rèn)定是否具備以下兩個(gè)要件。要件一：是否擁有較高的知名度。一個(gè)人一旦擁有較高的知名度他就會(huì)具備較大的社會(huì)影響力，才能夠在進(jìn)行廣告代言活動(dòng)時(shí)起到至關(guān)重要的作用，達(dá)到這一核心要件也就具備了成為廣告代言人的基本要求。否則充其量也就是廣告表演者，沒有較高的知名度和較大的影響力是達(dá)不到廣告代言的目的的。要件二：是否在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作了推薦、證明。若是沒有達(dá)成這一必要條件，那么即便是明星，也是不能被認(rèn)定成為是廣告代言人的，否則就會(huì)造成明星代言行為的隨意擴(kuò)大化現(xiàn)象。試想明星如果沒有在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的，也就起不到廣告代言人的作用了。2、完善廣告代言人的認(rèn)定程序配套出臺(tái)了詳細(xì)的司法解釋后，如何來具體地執(zhí)行認(rèn)定呢？如何判定廣告表演者是否轉(zhuǎn)化成為了廣告代言人？怎么判斷一個(gè)人的知名度是否達(dá)到了成為廣告代言人的標(biāo)準(zhǔn)？如何判定明星在廣告中是否以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作了推薦、證明？每個(gè)人對(duì)這些同樣的問題都會(huì)有不同的看法，有的人認(rèn)為廣告中的表演者知名度挺高