無差異性場營銷策略.ppt

STP戰(zhàn)略的基本思路,1、確定細分變量 和網(wǎng)絡細分市場 2、勾勒網(wǎng)絡細分 市場的輪廓,3. 評估每個網(wǎng)絡細分 市場的吸引力 4. 選擇網(wǎng)絡目標市場,5. 為每個網(wǎng)絡目標 市場確定可能的 定位觀念 6. 選擇、發(fā)展和溝 通所選擇的定位 觀念,網(wǎng)絡市場細分化,網(wǎng)絡目標市場的選擇,網(wǎng)絡市場定位,第二節(jié) 網(wǎng)絡目標市場的選擇,網(wǎng)絡目標市場的概念,一,三,網(wǎng)絡目標市場覆蓋模式,相關(guān)知識 1網(wǎng)絡目標市場的概念 2.網(wǎng)絡目標市場覆蓋模式,案 例 導 入,美國雪菲德褲襪公司根據(jù)網(wǎng)絡市場調(diào)查的資料發(fā)現(xiàn)，美國婦女的身材區(qū)分非常明顯，尤其是有40的美國婦女，都因為太胖而有個“特大號”的臀部。對于天性愛美的女人來說，過大的臀部實在是身材窈窕勻稱的頭號敵人。很多婦女都為此困擾而苦惱甚至自卑。更令雪菲德公司驚異的是，這40的婦女都不穿褲襪，因為她們認為褲襪對她們臃腫的身材，并沒有多少遮丑的功效。 對于這種情況的認識，雪菲德公司網(wǎng)絡企劃部的人員分成兩派，一派認為既然這些胖女人不穿褲襪，不買褲襪，這個網(wǎng)絡市場就沒有什么機會，不如干脆放棄，另一派則主張、正因為她們目前不穿褲襪，所以這是一片沒有被開發(fā)的土地，值得用心去開拓。兩派人為此反復爭論、相持不下。,雪菲德公司經(jīng)過長時間的研究論證，覺得40的網(wǎng)絡市場，放棄了實在可惜，因此，就設計出一種名為“大媽媽”型的褲襪。推廣“大媽媽”型褲襪時的廣告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上褲襪排成一線，標題是“大媽媽，你真漂亮”。這則網(wǎng)絡廣告上的3位胖女孩，臉上充滿笑容，仰頭挺胸，從側(cè)面看上去，不但沒有肥胖的感覺，而且讓人覺得她們很快樂且充滿了信心。 廣告刊出后，該公司不但在一個月內(nèi)收到7000封贊譽的電子郵件信，其網(wǎng)絡銷售量更是勢如破竹，直線上升，從而奠定了該公司在褲襪市場的新地位。 雪菲德公司為胖女人著想，反過來當然就贏得了這片大市場。,一、網(wǎng)絡目標市場的概念,網(wǎng)絡目標市場的選擇是指通過網(wǎng)絡市場細分后，被企業(yè)所選定的、準備以相應的產(chǎn)品和服務去滿足其現(xiàn)實或潛在需求的那一個或幾個網(wǎng)絡細分市場。 選擇網(wǎng)絡目標市場必須以網(wǎng)絡市場細分為基礎(chǔ) 目標市場是一切營銷活動的中心點，是企業(yè)制定營銷策略的基本出發(fā)點,（一）網(wǎng)絡目標市場選擇的概念,目標市場選取,細分 市場,看看哪塊有搞頭,細分 市場,細分 市場,市場,（二）影響網(wǎng)絡目標市場選擇的因素,（一） 市場規(guī)模和潛力,（二）有足夠的銷售量,（三）資源吻合程度,（四） 市場競爭狀況,二、目標市場選擇的策略（網(wǎng)絡目標市場覆蓋方式）,（二）產(chǎn)品專業(yè)化,（三）市場專業(yè)化,（四）選擇性專業(yè)化,（五）完全市場覆蓋,（一）密集單一市場（市場集中化）,M1,M2,M3,P1,P2,P3,是指企業(yè)從消費者(或從產(chǎn)品)的角度選擇一個網(wǎng)絡目標市場的顧客群作為自己的目標市場并集中力量為之服務。,優(yōu)點：,定義：,投資較少， 集中力量了解這個細分市場的特點,缺點：,適用性：,轉(zhuǎn)產(chǎn)余地不大，相對的經(jīng)營風險較大,比較適宜企業(yè)實力弱小時使用,密集單一市場,M1,M2,M3,P1,P2,P3,企業(yè)選擇幾個細分市場，對其顧客群同時供應某種產(chǎn)品。,優(yōu)點：,定義：,能分散企業(yè)經(jīng)營風險，投資也不大,缺點：,適用性：,不能滿足所有市場消費者的需求,比較適宜企業(yè)實力弱小時使用,產(chǎn)品專業(yè)化,M1,M2,M3,P1,P2,P3,是指企業(yè)以同一顧客群體作為網(wǎng)絡營銷目標市場，向他們提供性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。,優(yōu)點：,定義：,集中力量了解這個細分市場的特點，滿足消費者多樣化的需求,缺點：,適用性：,市場需求發(fā)生變化，相對的經(jīng)營風險較大,比較適宜企業(yè)實力相當使用,市場專業(yè)化,M1,M2,M3,P1,P2,P3,企業(yè)有選擇性地專門服務于幾個不同的網(wǎng)絡細分市場的顧客群體，提供各種性能的、生命力較強的同類產(chǎn)品，盡力滿足不同的網(wǎng)絡消費者群體的各種需求。,優(yōu)點：,定義：,滿足企業(yè)的利潤，并且分散了企業(yè)的經(jīng)營風險,缺點：,適用性：,投入比較大，風險比較大,比較適宜企業(yè)實力強時使用,選擇性涵蓋,M1,M2,M3,P1,P2,P3,企業(yè)決定全面進入各網(wǎng)絡細分市場，用各種產(chǎn)品滿足各種網(wǎng)絡消費群體的需求。,優(yōu)點：,定義：,缺點：,適用性：,相對的經(jīng)營風險較大,實力強大的企業(yè)為了占據(jù)市場領(lǐng)先者地位采用的戰(zhàn)略,能夠獲得高額的利潤,全面覆蓋,美國的“李”（Lee）牌牛仔褲就始終把目標對準占人口比例較大的那部分“嬰兒高峰期”的消費者群體，從而成功地擴大了該品牌的市場占有率。20世紀六七十年代，李牌牛仔褲以15歲24歲的青年人為目標市場。因為這個年齡的人正是那些在“嬰兒高峰期”出生的，在整個人口中占有相當大的比例。可是，到80年代初，昔日“嬰兒高峰期”一代已成為中青年。為適應這一目標市場變化，廠商只是將原有產(chǎn)品略加改進，使其正好適合中青年消費者的體型。結(jié)果，90年代初，該品牌牛仔褲在中青年市場上的份額上升了20%，銷售量增長了17%。,雪佛蘭,退出壁壘,高,低,高,利潤大,風險大,最有吸引力,進入,壁壘,低,最沒吸引力,利潤小,風險小,（一）無差異性市場營銷策略,（二）差異性市場營銷策略,（三）集中性市場營銷策略,三、目標市場營銷策略,三、目標市場營銷策略,1概念：是企業(yè)把整個市場看成是一個整體，一個大的目標市場，不再細分，只推出一種產(chǎn)品，運用一種市場營銷組合，滿足盡可能多的顧客需要所采取的營銷策略。,（一）無差異性營銷策略, ,營銷組合,例如：可口可樂公司在20世紀60年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采用這種策略。 新派流行藝術(shù)家安迪.沃霍爾對當時的這股“可樂”風潮的評論是：“只要看電視，就能看到可口可樂。美國總統(tǒng)在喝可樂，著名影星伊利莎白.泰勒也在喝，所以普通人自然會想：我為什么不喝可樂呢？可樂畢竟只是可樂而已，花不了多少錢，至少比街邊流浪漢們喝的亂七八糟的飲料要強多了。所有的可樂品質(zhì)相同，所有的可樂都一樣地好。伊利莎白.泰勒知道這一點，美國總統(tǒng)也很清楚，流浪漢知道，每個人都明白。” 思考：無差異營銷策略的優(yōu)缺點是什么？為什么被視為實行無差異營銷典范的可口可樂公司后來也改變了策略？,2.無差異策略的優(yōu)點： 大批量生產(chǎn)、儲存和運費，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本； 無差異廣告宣傳和其他推廣活動，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費用； 不進行市場細分，可以減少市場調(diào)研、產(chǎn)品研制等費用。 3.無差異策略的缺點： 不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會影響產(chǎn)品的銷售量； 如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實行該種策略，就會造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。 4.無差異策略的適用范圍 一是具有同質(zhì)市場的產(chǎn)品 二是具有廣泛需求、可能大批量產(chǎn)銷的產(chǎn)品 如：通信電源、可口可樂、糧食等,（二）差異性營銷策略,細分市場A,細分市場B,細分市場C,企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。,1概念：,2.差異性營銷策略的優(yōu)點 小批量，多品種，針對性強，更好滿足消費者需求。 可減少經(jīng)營風險。 有助于提高企業(yè)形象和市場占有率。 3.差異性營銷策略的缺點： 增加營銷成本，如市場調(diào)研、促銷、渠道管理等方面的成本。 企業(yè)資源配置不能有效集中，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。 4.差異性營銷策略的適用性: 適用于大多數(shù)的異質(zhì)的產(chǎn)品。采用差異市場營銷策略的企業(yè)一般是大企業(yè)，有一部分企業(yè)，尤其是小企業(yè)無力采用，因為采用差異市場營銷策略必然受到企業(yè)資源和條件的限制。較為雄厚的財力、較強的技術(shù)力量和素質(zhì)較高的管理人員，是實行差異市場營銷策略的必要條件，而且隨著產(chǎn)品品種的增加，分銷渠道的多樣化，以及市場調(diào)研和廣告宣傳活動的擴大與復雜化，生產(chǎn)成本和各種費用必然大幅度增加,需大量資源作為依托。,案例：杭州牙膏曲徑通幽,80年代中期，由于生產(chǎn)牙膏的廠家極多，全國范圍內(nèi)牙膏庫存積壓嚴重，達七億多支，杭州牙膏廠也積壓了2000多萬支，面對這種情況怎么辦? 杭州牙膏廠把目光投向了兒童市場。道理很簡單，全國12億人口就有3億多兒童，而兒童中患齲齒的十有七八。杭州牙膏廠有針對性地對牙膏市場進行細分，如按年齡分，牙膏市場可分為老年人、成年人和兒童型市場；按消費需求分，牙膏市場可分為口味清爽型、防治牙病型和健齒美容型市場。經(jīng)過一番市場細分，尋找到了適合自己的目標市場，他們采用國際防齲藥劑配以國際流行草莓香料，生產(chǎn)出新一代“小白兔”兒童牙膏，同時配以大量的廣告宣傳、公關(guān)活動等促銷手段，使“小白兔”名聲大振，每年銷售3000多萬支，獨占全國兒童牙膏銷量的2/3以上，連續(xù)7年被幾個大商場推薦為“全國最受歡迎的輕工產(chǎn)品”。,（三）集中性營銷策略,細分市場A,細分市場B,細分市場C,營銷計劃C,1概念：,企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個相似的子市場 作為目標市場，試圖在較少的子市場上占有較大的 市場占有率。,2.集中性營銷策略的優(yōu)點： 企業(yè)能夠集中資源對某一細分市場作深入細致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要； 在生產(chǎn)和銷售等方面實行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，從而取得較好的經(jīng)濟效益。 3.集中性營銷策略的缺點： 具有較大的風險性。因為企業(yè)的目標市場較小，一旦市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。 4.集中性營銷策略的適用性: 集中市場營銷策略主適用資源有限的中小企業(yè)或是初次進入新市場的大企業(yè)。,案 例,日本尼西公司原是一個僅有30多人生產(chǎn)雨衣的小公司，因產(chǎn)品滯銷，公司醞釀轉(zhuǎn)產(chǎn)。有一次，公司董事長多川博偶爾看到一份人口普查資料，得知日本每年出生嬰兒250萬。他想，每個嬰兒一年用兩條尿布，一年就需要500萬條，如果再銷往國外，市場就更加廣闊。于是他果斷決策：轉(zhuǎn)產(chǎn)尿布。結(jié)果，幾年功夫，該公司生產(chǎn)的尿布就占領(lǐng)了日本市場，并占世界銷售總量的30。多川博由此成為世界著名的“尿布大王”。 瑞士有一家叫“美壽多”修鞋配鑰匙公司，它以修理皮鞋與配鑰匙為經(jīng)營業(yè)務，經(jīng)過苦心經(jīng)營，這么一種不起眼的小生意，竟然成為世界性的行業(yè)。現(xiàn)在它在全世界27個國家建立32O0個修鞋配鑰匙中心，年營業(yè)額達數(shù)十億美元。 點評：“勿以善小而不為”這句老話，已為眾多企業(yè)所接受，特別是在商業(yè)競爭愈演愈烈的形勢下，選擇“微型市場”進行開發(fā)，其潛力的發(fā)揮不可小覷。,愛迪生兄弟公司將其900家鞋子商店分為4類不同的連鎖商店，以此來迎合不同的細分市場。查達勒連鎖店出售高價的鞋子；貝克連鎖店出售中等價格的鞋子；伯特連鎖店出售廉價的鞋子；威爾達.佩爾連鎖店著重面向需要非常時髦鞋子的顧客。人們發(fā)現(xiàn)伯特、查達勒、貝克三家連鎖商店分別設置在芝加哥民族大街的三個街段上。盡管商店位置設置得這樣接近，但卻并不影響他們的業(yè)務。這一戰(zhàn)略，使得愛迪生兄弟公司成為美國最大的婦女鞋子零售公司。 與此相近似的是，中國有一個百信鞋業(yè)公司，專門面向工薪階層的顧客，向其提供中低價位的鞋子。該連鎖店遍布全國，生意異常興隆。 案例討論： 1. 這兩家企業(yè)采用的是什么樣的營銷策略？他們的營銷策略是否相同？為什么？ 2. 你認為應該市場規(guī)模大小與市場占有率高低哪一個在企業(yè)選擇目標市場時更為重要？,案例6：愛迪生兄弟公司與百信鞋業(yè),第三節(jié) 網(wǎng)絡市場定位,一、網(wǎng)絡市場定位的涵義 二、網(wǎng)絡市場定位的方法 三、網(wǎng)絡市場定位策略,一、網(wǎng)絡市場定位的含義,網(wǎng)絡市場定位（E-Marketing Positioning）是根據(jù)競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品在網(wǎng)絡目標市場上所處的地位，且針對網(wǎng)絡目標市場對網(wǎng)絡產(chǎn)品某些屬性的變化程度，塑造出本企業(yè)網(wǎng)絡產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并把這種形象傳遞給目標市場，使本企業(yè)網(wǎng)絡產(chǎn)品在網(wǎng)絡目標市場上占據(jù)強有力的競爭地位。,市場定位就是勾畫企業(yè)及其產(chǎn)品在目標市場即目標顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品有一定的特色，適應特定顧客的需求和愛好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。企業(yè)定位舉例：同仁堂“百年老店、貨真價實”；金利來“高檔男士服飾”；海爾冰箱“優(yōu)質(zhì)高價”；美菱冰箱“中國人的生活、中國人的美菱”。,二、市場定位策略,企業(yè)網(wǎng)絡產(chǎn)品定位的方式、途徑多種多樣，從策略來看，常見的可以概括如下： 1、尋求第一定位（迎頭定位） 2、補足定位（避強定位） 3、競爭重新定位（重新定位） 4、高級俱樂部方式定位（避強定位）,1、尋求第一定位 事實上，大多數(shù)情況下，在消費者心理上接受產(chǎn)品都有“先入為主”（麗多精）或最”的特點，人們總是很容易記住和接受第一名。 如：可口可樂 世界第一名的品牌。 羅爾斯羅伊斯 世界上最名貴的轎車。,2、補足定位： 即尋找許多為消費者和用戶所重視的且尚未被競爭者占領(lǐng)的空位的定位策略。 例：王朝葡萄酒、霸王,3、競爭重新定位： 即原有企業(yè)產(chǎn)品定位如果由于激烈的市場競爭、模仿或消費偏好的變化而顯得補太適應時，對產(chǎn)品進行的再定位。 例：萬寶路：女士煙 男士煙 Man always remember love， because of romantic only! 格萊仕： 羽絨服 微波爐 強 生：嬰兒用品 女性用品、老年人用品 巨人集團：IT 醫(yī)藥產(chǎn)品,4、高級俱樂部方式定位： 指企業(yè)根據(jù)實際情況模糊的把產(chǎn)品置于一個具有影響力或有意義的最佳產(chǎn)品群體中，并用“是之一”的模式表示出來的定位方式。 例：雙匯：“最受消費者歡迎的品牌之一” 海爾：“中國首批十大馳名商標之一”,定位方法示例多向量定位,步驟： 1、作定位圖 2、將現(xiàn)有的產(chǎn)品標注在圖上 3、選擇有利的定位位置 4、分析某處定位的可能性 5、確定顧客和企業(yè)利益,咖啡含量,高,低,甜味,甜,淡,A,B,C,D,E,F,X,此處定位 適合兒童,此處定位 適合老人,Contents,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,Contents 1,Contents 2,Hot Tip,How do I incorporate my logo to a slide that will apply to all the other slides? On the View menu, point to Master, and then click Slide Master or Notes Master. Change images to the one you like, then it will apply to all the other slides., Image information in product Image : Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use.,Click to edit title style,Contents ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,Your Text Here,Your Text Here,Your Text Here,Your Text Here,Description of the contents,Click to add Text,Click to add Text,Click to add Text,Click to add Text,Click to add Text,Click to edit title style,Click to add Text,Click to add Text,Click to add Text,Contents ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,Click to edit title style,4. Description of the business,5. Description of the business,1. Description of the business,2. Description of the business,3. Description of the business,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,密集單一市場,Click to edit title style,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,Click to edit title style,2. Describe contents for a Chart Description of the companys sub contents Description of the companys sub contents,1. Describe contents for a Chart Description of the companys sub contents Description of the companys sub contents,Title,Title,Title,Title,Chart Title in here,text in here,text in here,text in here,text in here,Click to edit title style,Contents01,Contents02,Contents03,Contents04,Contents05,Contents06,0% 20% 40% 60% 80% 100%,18.5%,17.5%,8.7%,23.6%,63.6%,84.3%,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,Click to edit title style,Text in here,Text in here,Text in here,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,Click to edit title style,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,Title in here,2. Description of the companys sub contents,Describe a vision of company or strategic contents,1. Description of the companys sub contents,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,Description of the contents Description of the contents Description of the contents,Click to edit title style,Title,Description of the contents Description of the contents Description of the contents,Title,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,Click to edit title style,Level 1,Level 2,Level 3,Level 4,Level 5,Description of the contents,Description of the contents,Description of the contents,Description of the contents,Description of the contents,Click to edit title style,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,A Group,C Group,B Group,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,Click to edit title style,2003.10 Add Your Text 2003.10 Add Your Text 2003.10 Add Your Text,2004.10 Add Your Text 2004.10 Add Your Text 2004.10 Add Your Text,2005.10 Add Your Text 2005.10 Add Your Text 2005.10 Add Your Text,2007.10 Add Your Text 2007.10 Add Your Text 2007.10 Add Your Text,Click to edit title style,Describe a vision of company or strategic contents.,Describe a vision of company or strategic contents.,Describe a vision of company or strategic contents.,Describe a vision of company or strategic contents.,Description of the products,Click to edit title style,Text in here,Text in here,Text in here,Text in here,Text in here,Description of the contents,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,Click to edit title style,50%,24%,10%,16%,Products Description of the companys products,Service Description of the companys service,Technology Description of the companys technology,Market Description of the companys market,50%,24%,16%,10%,Click to edit title style,2006,Text,Text,Text,2007,2008,Text in here,Text in here,Text in here,Text in here,Text in here,Text in here,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,Click to edit title style,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,Your text in here,Your text in here,Your text in here,Add your text in here Your text in here Your text in here Your text in here,Add your text in here Your text in here Your text in here Your text in here,Add your text in here Your text in here Your text in here Your text in here,Click to edit title style,Text in here,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,Text in here,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,Text in here,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,Text in here,Text in here,Text in here,Click to edit title style,Text in here,Title in here,Text in here,Text in here,2005,2006,2007,2008,Description of the contents Description of the contents,Description of the contents Description of the contents,Description of the contents Description of the contents,Description of the contents Description of the contents,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,Click to edit title style,Text in here,Text in here,Text in here,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,Click to edit title style,Add your text in here,Add your text in here,Add your text in here,Add your text in here,Add your text in here,Click to edit title style,10%,60%,30%,Your text in here Your text in here Your text in here Your text in here,Text in here,Your text in here Your text in here,Text in here,Your