語(yǔ)言文化論文-中外廣告語(yǔ)中的隱喻和認(rèn)知.doc

語(yǔ)言文化論文-中外廣告語(yǔ)中的隱喻和認(rèn)知摘要：隱喻作為一種語(yǔ)言現(xiàn)象和認(rèn)知行為，以其特有的修辭功能和表達(dá)效果在廣告中得到廣泛應(yīng)用。隱喻的使用不僅使廣告變得簡(jiǎn)潔生動(dòng)、新奇而富有啟發(fā)，還可以激起觀眾的想像力。隱喻是人類認(rèn)知世界不可缺少的工具，由于受語(yǔ)言、社會(huì)和文化因素的影響，不同人對(duì)中外廣告語(yǔ)中隱喻概念的認(rèn)知有較大的差異。關(guān)鍵詞：隱喻；認(rèn)知；廣告；文化差異Abstract：Asalanguagephenomenonandacognitivebehavior，metaphoriswidelyusedintheadvertisementsforitsuniquerhetoricalfunctionandexpressiveeffects.Itnotonlymakestheadvertisementsconciseandvividbutnovelandinstructive.Themetaphorinadvertisementcanalsoarousetheaudiencesimagination.BasedonananalysisofmetaphorexamplesfrombothChineseandforeignadvertisements，thispaperholdsthatmetaphoristhenecessityofcognitivetoolforhumanbeings.Valuemetaphors，moralmetaphors，comparisonmetaphorsaswellasthemetaphorcognitionarealsointroduced.Thepaperfinallypointsoutthatduetolinguistic，socialandculturaldifferences，therearesubtledistinctionsinexplainingmetaphoricalconcept.Keywords：metaphor；cognition；advertisement；culturaldifferences一、引言基于體驗(yàn)哲學(xué)之上建立起來(lái)的認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)已成為當(dāng)代語(yǔ)言學(xué)的主流學(xué)派。認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為，語(yǔ)言是人類認(rèn)知活動(dòng)的工具，而隱喻又是人類認(rèn)識(shí)世界的重要手段之一，尤其是最近幾十年來(lái)，隱喻成了認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)研究的焦點(diǎn)和重點(diǎn)。美國(guó)學(xué)者Lakoff和JohnsonMetaphorsWeLiveBy了人類“賴以生存”的高度，并且指出：隱喻不僅僅是語(yǔ)言的修辭手段，更是一種思維方式，是用一類事物來(lái)了解另一類事物的認(rèn)知?dú)v程或構(gòu)思方式，是人們?cè)谒枷胫袑?duì)于不同的事物特征建立聯(lián)系的方式或機(jī)制1。隱喻是人類所有思維的特征，普遍存在于全世界的文化和語(yǔ)言之中2。本文試圖以廣告語(yǔ)言為研究對(duì)象，探討廣告中文學(xué)語(yǔ)言的隱喻和認(rèn)知，通過(guò)不同文化背景下廣告語(yǔ)言中隱喻概念的分析比較，探討造成認(rèn)知障礙的文化因素。二、隱喻與認(rèn)知傳統(tǒng)的隱喻理論把隱喻看作是語(yǔ)言的修辭手段，隨著認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的興起和發(fā)展，隱喻理論得到了不斷完善。Lakoff等語(yǔ)言學(xué)家認(rèn)為，隱喻是人類思維的重要手段，是認(rèn)知周圍世界的方式。人類每當(dāng)接觸未知的事物、抽象的概念，往往參照已知的、具體的、所體驗(yàn)過(guò)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)認(rèn)知，會(huì)借助于表示具體事物的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)，因而形成了不同概念之間有關(guān)聯(lián)的隱喻語(yǔ)言。語(yǔ)言學(xué)家們運(yùn)用始源域與目標(biāo)域之間的映射以及意象圖式來(lái)解釋隱喻現(xiàn)象，他們認(rèn)為隱喻是從一個(gè)比較熟悉、易于理解的源域映射到一個(gè)不太熟悉、較難理解的目標(biāo)域，其心理基礎(chǔ)是抽象的意象圖式。隱喻是用具體的、可視可觸的、可嗅可聞的形象性強(qiáng)的詞語(yǔ)作喻體，來(lái)表示相對(duì)應(yīng)的另一概念(常為抽象概念)這一本體。用具體的事物表示抽象的概念似乎是人類常見(jiàn)的一種思維方式371。例如：你掌握好生命小船的舵。姑娘知道了他腳踩兩條船，就再也不愿意見(jiàn)面了。例把人生隱喻成具體的在茫茫海洋中航行的船，要經(jīng)受風(fēng)浪，要途經(jīng)暗礁淺灘，又可能誤入歧途。這里隱喻的本體“生命”和喻體“小船”同時(shí)出現(xiàn)。例中，用喻體“腳踩兩只船”來(lái)表達(dá)同時(shí)與兩人談戀愛(ài)這個(gè)概念。隱喻是人們通過(guò)發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造兩事物之間的相似性而產(chǎn)生的，而這種相似性的產(chǎn)生又與個(gè)人的身體經(jīng)歷和文化環(huán)境密切相關(guān)。由此可見(jiàn)，“隱喻是我們理解抽象概念、進(jìn)行抽象思維的主要途徑，它在我們認(rèn)識(shí)客觀世界中起著主要的和決定性的作用”4。同時(shí)，隱喻還是我們認(rèn)知未知世界或表達(dá)思想時(shí)，根據(jù)“語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)原則”所用的手段。有專家認(rèn)為，“語(yǔ)言中的隱喻所占比例很高，可能超過(guò)三分之二”371。從認(rèn)知的角度來(lái)說(shuō)，隱喻不僅僅是語(yǔ)言的問(wèn)題，它更是思維的問(wèn)題，無(wú)論形象的還是情感的思維活動(dòng)都與隱喻有關(guān)。每個(gè)人既有本民族的、與社會(huì)環(huán)境融合的文化背景和傳統(tǒng)，又有他個(gè)人的社會(huì)經(jīng)歷和體驗(yàn)，這就使得人類語(yǔ)言中的隱喻概念系統(tǒng)呈現(xiàn)出不同民族的特點(diǎn)和差異。三、廣告語(yǔ)中的語(yǔ)言特點(diǎn)和隱喻現(xiàn)代生活中，廣告作為特殊的文化現(xiàn)象已經(jīng)離不開(kāi)人們的日常生活，當(dāng)你翻開(kāi)報(bào)紙、打開(kāi)電視、收聽(tīng)廣播甚至走在街頭，都在有意無(wú)意地接受廣告信息。廣告制作人利用聲音、圖像、文字甚至實(shí)物來(lái)傳遞信息，依靠廣告內(nèi)容激起消費(fèi)者的興趣和認(rèn)同，迎合他們的心理，從而引導(dǎo)消費(fèi)行為。作為現(xiàn)代社會(huì)中的一種大眾交際方式，廣告的傳播深刻影響著人們的價(jià)值取向、審美觀點(diǎn)甚至是世界觀。1.廣告語(yǔ)中的價(jià)值隱喻與認(rèn)知廣告的目的是宣傳產(chǎn)品，文字簡(jiǎn)潔、內(nèi)容明晰是廣告創(chuàng)作的一項(xiàng)重要原則。由于廣告作品在刊播時(shí)受到媒介的時(shí)間或空間的條件限制，因此創(chuàng)作者力求用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言、最準(zhǔn)確的措辭，突出訴求重點(diǎn)來(lái)表達(dá)發(fā)布者的意圖；由于不同的民族具有不同的文化心理，這種文化差異會(huì)直接影響到人們對(duì)產(chǎn)品和廣告的態(tài)度和認(rèn)知效果。中國(guó)人受儒家傳統(tǒng)文化“君臣父子”的影響，還普遍存在著“上尊下卑”的政治倫理思想，人的地位越高，越是尊貴。廣告語(yǔ)中不少就采用“權(quán)威”、“權(quán)力”、“皇家”等字眼，增加了“尊貴”的概念，意圖提高商品的地位和價(jià)值，讓廣告的受眾產(chǎn)生好感和購(gòu)買的訴求，這里采用的是一種價(jià)值隱喻，例如：開(kāi)開(kāi)襯衫，領(lǐng)袖風(fēng)采(開(kāi)開(kāi)襯衫)；王者風(fēng)范(芙蓉王香煙)；成就尊崇地位(凱美瑞汽車)；平民的價(jià)格，貴族的享受(樓蘭葡萄酒)；至尊南京廳局級(jí)的享受(南京牌香煙)。西方人大多信奉基督教，西方文化中對(duì)權(quán)威的崇拜沒(méi)有傳統(tǒng)中華文化那樣明顯，因此，西方人的廣告語(yǔ)中出現(xiàn)的“上尊下卑”價(jià)值隱喻很少，大多采用“上帝”、“天堂”來(lái)隱喻“尊貴”和“美好”，例如：Ontheeightday，godcreatedbeer，Dublin!第八天，上帝創(chuàng)造了啤酒，都柏林啤酒(Dublin啤酒)!FahrenwieGottinFrankreich.像上帝在法國(guó)一樣開(kāi)車(Citroen汽車)。Madeinparadise.天堂制造(Renault汽車)。Thetasteofparadise.天堂口味(Bounty巧克力)。2.廣告語(yǔ)中的道德隱喻與認(rèn)知每個(gè)民族都有反映本民族特點(diǎn)的倫理道德和傳統(tǒng)，形成獨(dú)特的倫理道德原則和道德規(guī)范。廣告文字中的道德隱喻也是常見(jiàn)的表現(xiàn)手段，道德隱喻所映射的目標(biāo)域與人們所崇尚的道德標(biāo)準(zhǔn)形成共鳴。廣告語(yǔ)中采用道德隱喻可以提高廣告的知名度，引導(dǎo)廣告受眾的選擇意向。例如：威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)(威力洗衣機(jī))；今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金(腦白金口服液)；媽媽以時(shí)間換取我的成長(zhǎng)(臺(tái)灣星辰表)；孔府家酒，叫人想家(孔府家酒)；溫暖親情，金龍魚(yú)的大家庭(金龍魚(yú)油)。以上廣告語(yǔ)中采用了尊老愛(ài)幼、家和萬(wàn)事興等道德隱喻。中國(guó)文化中，家人的親情和子女孝敬長(zhǎng)輩是傳統(tǒng)家庭倫理觀念中的基本內(nèi)容。廣告語(yǔ)中注重體現(xiàn)這種感情，用來(lái)獲得情感上的認(rèn)同，拉近和消費(fèi)者之間的距離，達(dá)到促銷的目的。西方的倫理傳統(tǒng)和道德規(guī)范較之中國(guó)有很大差異，西方文化中強(qiáng)調(diào)個(gè)性自由，家庭觀念淡薄，晚輩與長(zhǎng)輩之間、夫妻之間、同事之間都是平等的關(guān)系，沒(méi)有子女孝順之說(shuō)，家庭責(zé)任感在判斷道德境遇的過(guò)程中作用較小。在他們的廣告語(yǔ)里體現(xiàn)的道德隱喻在文化背景不同的中國(guó)人的認(rèn)知過(guò)程中，往往會(huì)得到不同的解讀，例如：DerDuft，derFrauenprovoziert.挑逗婦女的芳香(Axe男用香水)。MitdiesemDuftkannDirallespassieren.帶著這種香味你什么事都可能發(fā)生(Gammon香水)。EinenSeitensprungwert.值得訪問(wèn)的頁(yè)面/雙關(guān)語(yǔ)：值得一次婚外情(cosmopolitan網(wǎng)絡(luò)媒體)。DahrtdieFreundschaftauf.這里沒(méi)有了友誼(Schoko-Crossies杏仁巧克力)。GenussmusskeineSndesein.享受并非是罪過(guò)(Obstgarten蘋果)。西方性觀念相對(duì)開(kāi)放，提倡熱愛(ài)生活，追求美和感官的快樂(lè)，所以法國(guó)弗勞里香水廣告可以采用這樣的措辭“一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴足以招致一次風(fēng)流事”。而上面兩則德國(guó)的香水廣告語(yǔ)也有類似的性暗示，例更是利用了雙關(guān)語(yǔ)來(lái)吸引廣告受眾的注意力。中國(guó)人從小都受到過(guò)孔融讓梨故事的教育，而在例的廣告中用了兩個(gè)老年人，其中一人為了獨(dú)自享用一包杏仁巧克力，把對(duì)方的一幅假牙藏了起來(lái)，廣告中唯一的一句話就是“這里沒(méi)有了友誼”。讓中國(guó)人看來(lái)，廣告中宣揚(yáng)的是露骨的利己主義。例宣傳的水果，讓人享受又為什么要拿出“罪過(guò)”這樣的道德判斷來(lái)呢，對(duì)于缺乏對(duì)方文化知識(shí)的人來(lái)說(shuō)，這樣的隱喻往往在認(rèn)知過(guò)程中得不到喻底。根據(jù)圣經(jīng)的記載，人類的始祖亞當(dāng)和夏娃就是違背了上帝的旨意，偷吃了蘋果，犯下了原罪，廣告的創(chuàng)作者要達(dá)到的喻底就是基督教所宣揚(yáng)的“原罪”。中華民族優(yōu)秀的倫理道德中，愛(ài)國(guó)主義是一項(xiàng)核心內(nèi)容，也是這個(gè)世界上人口最多的國(guó)家得以綿延數(shù)千年的保證?！罢?、修身、齊家、治國(guó)、平天下”是中國(guó)歷代理想的人生追求和目標(biāo)，這種愛(ài)國(guó)隱喻也在許多廣告語(yǔ)中得到體現(xiàn)，例如：坐紅旗車，走中國(guó)路(紅旗轎車)；中華永在我心中(中華牙膏)；中國(guó)人的產(chǎn)品，中國(guó)人的美菱(美菱冰箱)。西方國(guó)家的廣告語(yǔ)中也有類似的愛(ài)國(guó)隱喻，例如：ThespiritofAustria.奧地利高度酒，雙關(guān)語(yǔ)：奧地利精神(Stroh朗姆酒)。這里的spirit是多義詞，在廣告語(yǔ)中起雙關(guān)作用，一方面可以理解為“高度酒”，另一方面可以理解為“精神”，隱喻為“奧地利精神”，表達(dá)了一種自豪愛(ài)國(guó)的感召力。3.廣告語(yǔ)中的比較隱喻與認(rèn)知商業(yè)廣告為了宣傳產(chǎn)品，通常要突出質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等某些方面的優(yōu)勢(shì)，但各國(guó)的廣告法規(guī)通常不允許拿其他商品來(lái)做比較，中國(guó)廣告法第12條也同樣規(guī)定“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)”。但是，廣告的受眾看了廣告則會(huì)很自然地與自己熟悉的同類產(chǎn)品做比較，許多廣告內(nèi)容就采用隱喻的手段，讓受眾在對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知過(guò)程中獲得所宣傳產(chǎn)品的“比較優(yōu)勢(shì)”。例如：領(lǐng)先一步，申花電器(申花電器)；要開(kāi)一流車，江西五十鈴(五十鈴汽車)；一直被模仿，從未被超越(雪弗蘭汽車)；國(guó)酒茅臺(tái)，玉液之冠(茅臺(tái)酒)。以上廣告語(yǔ)中的“領(lǐng)先”、“一流”、“超越”、“之冠”等語(yǔ)，試圖利用“比較隱喻”來(lái)突出自身商品的優(yōu)勢(shì)。這種口號(hào)式的廣告語(yǔ)屢見(jiàn)不鮮，堂而皇之地自喻“最好”的廣告語(yǔ)，在受眾的認(rèn)知過(guò)程中并不一定得到“最好”的比較結(jié)果。例如：DiegibtderZahnarztseinenKindern.牙科醫(yī)生給他的孩子用這個(gè)(Blend-a-Med牙膏)。SchenkenSieLux-dieSeife，die9von10Filmstarsverwenden!送您十個(gè)電影明星九個(gè)都用的那種力士香皂(力士香皂1955)。上面兩個(gè)廣告語(yǔ)都采用了“比較隱喻”。其中牙膏廣告的例子讓受眾讀了廣告后自然會(huì)想到，牙科醫(yī)生的父親給自己的孩子當(dāng)然用最合適的牙膏，廣告的制作者沒(méi)有直接用“權(quán)威論證”等文字，但卻達(dá)到了更好的宣傳效果。韓國(guó)的現(xiàn)代汽車2006年向瑞士民眾宣傳他們的汽車品牌，在平面媒體上發(fā)表了一幅廣告圖案，里面有大人小孩共五個(gè)亞洲人打扮成一家德國(guó)人，加上一條牧羊狗，站在一輛“圣達(dá)菲”汽車前面，圖案下面配上這樣一句廣告語(yǔ)：DerDeutscheunterdenAsiaten。這句話的字面意思是“亞洲人中的德國(guó)人”。這句廣告語(yǔ)讓人看了會(huì)有什么認(rèn)知結(jié)果呢?廣告制作者的意圖是要實(shí)現(xiàn)兩種比較，第一是車內(nèi)有寬敞的位置，當(dāng)?shù)仄胀彝コ鲩T乘用自家的小轎車都有體會(huì)，全家五口人坐在里面還要把一條寵物大狗帶上就十分擁擠，第一個(gè)喻底主要由畫面語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)。另一個(gè)喻底是“德國(guó)的品質(zhì)、亞洲的價(jià)格”，要達(dá)到這個(gè)喻底，在“汽車”這個(gè)語(yǔ)境里第一步可能得到“亞洲車中的德國(guó)車”的解釋。根據(jù)認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)體驗(yàn)哲學(xué)的理論，一個(gè)隱喻不一定僅有一個(gè)含義，可能會(huì)一語(yǔ)幾關(guān)，較為相關(guān)的焦點(diǎn)信息也就保留下來(lái)，共同構(gòu)成了一個(gè)隱喻的數(shù)層含意3230。廣告的西方讀者根據(jù)對(duì)亞洲商品的了解，往往得到“價(jià)廉”的理解，再加上對(duì)德國(guó)商品的理解，往往得到“質(zhì)量可靠”的理解，那么第二個(gè)喻底也就出現(xiàn)了。這個(gè)廣告獲得了很大成功，德國(guó)大眾汽車公司看到了這個(gè)廣告后，居然完全仿照了現(xiàn)代汽車的廣告樣子，發(fā)布了一個(gè)相同的廣告，用了大小五個(gè)歐洲人，像是日本和服的打扮，站在一輛大眾高爾夫汽車前，用了如下的廣告語(yǔ)“DerAsiateunterdenDeutschen”，把內(nèi)容換成了“德國(guó)人中的亞洲人”，喻底還是一樣，“亞洲的價(jià)格，德國(guó)的品質(zhì)”。四、結(jié)語(yǔ)綜上所述，隱喻現(xiàn)象在人類語(yǔ)言中普遍存在，也是人類基本的認(rèn)知工具。在廣告語(yǔ)言中，隱喻更是無(wú)處不在，成為有效的交際手段。本文所論述的廣告中的價(jià)值隱喻、道德隱喻和比較隱喻只是廣告中最常見(jiàn)的幾種隱喻，對(duì)隱喻的解讀與個(gè)人的文化背景和個(gè)人體驗(yàn)有重要關(guān)系，尤其是由