銀行管理論文-商業(yè)銀行營銷理論的不同視角分析 .doc

銀行管理論文-商業(yè)銀行營銷理論的不同視角分析摘要商業(yè)銀行營銷活動(dòng)是商業(yè)銀行爭奪客戶的重要手段之一，面對(duì)競爭日益激烈的環(huán)境，銀行必須對(duì)其營銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新，而創(chuàng)新又離不開理論的指導(dǎo)。從金融營銷理論、金融創(chuàng)新理論、信息不對(duì)稱理論、價(jià)值鏈理論和客戶經(jīng)理制度五個(gè)方面對(duì)營銷理論進(jìn)行分析。希望能在商業(yè)銀行營銷中具有實(shí)踐意義。關(guān)鍵詞商業(yè)銀行營銷金融創(chuàng)新隨著國家專業(yè)銀行向國有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變以及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大，銀行間的競爭逐步加劇。特別是我國加入后，銀行準(zhǔn)入制度的放寬和世界大型跨國銀行的進(jìn)入，我國的商業(yè)銀行面對(duì)的競爭環(huán)境日益激烈。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷活動(dòng)日漸活躍，并呈愈演愈烈之勢。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合自身優(yōu)勢，革新和提升營銷理念，推進(jìn)CI建設(shè)，重塑公眾形象，營銷層次迅速提升，國內(nèi)銀行業(yè)開始邁入了營銷時(shí)代，而經(jīng)濟(jì)活動(dòng)又是基于經(jīng)濟(jì)理論的指導(dǎo)。如何才能在激烈的競爭中立于不敗之地，作為爭奪客戶的重要手段營銷，必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新。商業(yè)銀行營銷理論主要涉及金融營銷理論、金融創(chuàng)新理論、信息不對(duì)稱理論、價(jià)值鏈理論和客戶經(jīng)理制度。金融營銷理論金融營銷或商業(yè)銀行營銷是市場營銷理論的分支。相對(duì)于其它行業(yè)，金融行業(yè)引入市場營銷理論比較晚。這和商業(yè)銀行的政策管制和金融業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相關(guān)。因?yàn)樵谝郧?，商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)受國家金融政策的限制，商業(yè)銀行只能被動(dòng)提供國家規(guī)定的產(chǎn)品，商業(yè)銀行分工非常明確，例如中國農(nóng)業(yè)銀行的客戶是廣大農(nóng)村。而現(xiàn)在商業(yè)銀行間的競爭日益激烈，原來的市場劃分已經(jīng)不存在，如何爭取更多的客戶是商業(yè)銀行工作的重點(diǎn)。事實(shí)上，金融營銷是市場營銷理論在金融業(yè)的移植，同時(shí)根據(jù)金融行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行理論行業(yè)化。金融營銷是商業(yè)銀行運(yùn)用一定的公關(guān)技術(shù)（關(guān)系營銷），通過服務(wù)手段（服務(wù)營銷），有目的、有選擇地籌措資金，開展信用往來，實(shí)現(xiàn)資金增值。其過程包括營銷體制的構(gòu)造，營銷機(jī)制的確立，營銷目標(biāo)的制定，營銷信息的收集，營銷方案的決策，營銷策略的謀劃、營銷預(yù)算的實(shí)施和營銷績效的評(píng)價(jià)。金融營銷理論是以客戶需求為中心的由服務(wù)營銷理論、關(guān)系營銷理論和網(wǎng)絡(luò)營銷理論三大理論組成。商業(yè)銀行營銷的設(shè)計(jì)就是三者的整合運(yùn)用。金融創(chuàng)新理論對(duì)于金融創(chuàng)新的表述比較復(fù)雜。商業(yè)銀行作為比較特殊的產(chǎn)業(yè)，其創(chuàng)新只是在政策允許范圍內(nèi)的創(chuàng)新。由于各國對(duì)銀行管制的差異，所以，對(duì)銀行創(chuàng)新的概念沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。我國經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳岱孫和厲以寧借鑒熊彼特的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的概念，認(rèn)為金融創(chuàng)新就是在金融領(lǐng)域內(nèi)建立新的生產(chǎn)函數(shù)，是各種金融要素的創(chuàng)新組合，為了追求利潤機(jī)會(huì)而進(jìn)行的市場改革。其涵蓋金融體系和金融市場上出現(xiàn)的一系列新事物。包括新的金融工具、新的融資方式、新的金融市場、新的支付清算方式以及新的金融組織形式與管理方法等內(nèi)容。美國的銀行詞典把金融創(chuàng)新定義為支付制度促進(jìn)銀行和其他金融結(jié)構(gòu)作為資金供求中介作用的削弱或改變。其創(chuàng)新主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：技術(shù)創(chuàng)新；風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移創(chuàng)新；信用創(chuàng)造的創(chuàng)新和產(chǎn)生股權(quán)的創(chuàng)新。創(chuàng)新理論主要分為以下學(xué)派：西爾伯的約束誘致假說美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家W.西爾伯認(rèn)為金融創(chuàng)新是微觀金融組織為尋求利潤最大化，減輕外部對(duì)其壓制而產(chǎn)生的自衛(wèi)行動(dòng)。商業(yè)銀行通過創(chuàng)新來規(guī)避約束。約束來自于外部的政府約束和內(nèi)部的自身約束。為了規(guī)避約束，銀行從機(jī)會(huì)成本和金融機(jī)構(gòu)的影子價(jià)格和實(shí)際價(jià)格的差異中進(jìn)行最大限度的金融創(chuàng)新。微觀金融機(jī)構(gòu)金融創(chuàng)新的行為的邏輯是與約束相對(duì)應(yīng)的影子價(jià)格在一定時(shí)期的持續(xù)上升導(dǎo)致金融創(chuàng)新。西爾伯認(rèn)為美國60%的金融創(chuàng)新可以用該理論解釋。該理論認(rèn)為金融創(chuàng)新是金融抑制的結(jié)果。其觀點(diǎn)是片面的,不能解釋基于市場變化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的金融創(chuàng)新活動(dòng)。2制度學(xué)派的金融創(chuàng)新理論以諾斯為代表的制度學(xué)派主張從經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史的角度研究金融創(chuàng)新，認(rèn)為金融創(chuàng)新是與經(jīng)濟(jì)制度相互影響、互為因果的創(chuàng)新活動(dòng)。他們認(rèn)為在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和完全自由的市場經(jīng)濟(jì)沒有金融創(chuàng)新存在的空間和必要。制度學(xué)派認(rèn)為全方位的金融創(chuàng)新只能在受管制的市場經(jīng)濟(jì)中才會(huì)存在。即政府的管制本身就是金融制度領(lǐng)域的創(chuàng)新。在相對(duì)自由的市場經(jīng)濟(jì)中，政府管制妨礙金融活動(dòng)時(shí)，銀行會(huì)試圖進(jìn)行金融創(chuàng)新來規(guī)避管制。3基于交易成本理論的金融創(chuàng)新自從科斯提出交易成本的理論，交易成本理論被廣泛應(yīng)用到一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域，金融自然也不例外。?？怂购湍釢h斯1976年提出的金融創(chuàng)新交易成本理論。交易成本理論認(rèn)為金融創(chuàng)新的支配因素是降低交易成本。降低交易成本是金融創(chuàng)新的首要?jiǎng)訖C(jī)，交易成本決定了基于金融創(chuàng)新的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新是否具有實(shí)際價(jià)值；金融創(chuàng)新實(shí)質(zhì)是技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致交易成本下降的反映。?？怂拐J(rèn)為交易成本和貨幣需求與金融創(chuàng)新的邏輯關(guān)系是：交易成本是作用于貨幣需求的一個(gè)重要因素，不同的需求會(huì)產(chǎn)生對(duì)不同類型金融工具的要求，交易成本的高低使微觀主體對(duì)需求的預(yù)期發(fā)生變化。交易成本的降低使貨幣向更為高級(jí)的形式演變和發(fā)展，產(chǎn)生新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。交易成本的不斷降低刺激金融創(chuàng)新的向廣度和深度發(fā)展。該理論認(rèn)為金融創(chuàng)新的過程實(shí)際上就是不斷尋求交易成本不斷降低的過程。我國的商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新的特點(diǎn)是國家嚴(yán)格的政策管制下有限的創(chuàng)新。由于商業(yè)銀行的分業(yè)經(jīng)營，作為金融創(chuàng)新的主體的商業(yè)銀行的創(chuàng)新產(chǎn)品是非常有限的。同時(shí)市場的激烈競爭和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)遺留下的商業(yè)銀行產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化，迫使商業(yè)銀行積極進(jìn)行金融創(chuàng)新，推出基于自己資源優(yōu)勢的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)，通過產(chǎn)品或服務(wù)的差異化競爭創(chuàng)建競爭優(yōu)勢?；谛畔⒉粚?duì)稱理論的商業(yè)銀行營銷信息不對(duì)稱理論是微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心內(nèi)容。自1970年美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克洛夫以舊汽車市場交易模型為基礎(chǔ)分析“逆向選擇”開始,阿羅(Arrow)、赫什雷弗(Hirshleifer)、斯彭斯(Spence)、格羅斯曼(Grossman)、斯蒂格利茨(Stigliz)等經(jīng)濟(jì)學(xué)家在許多領(lǐng)域?qū)@一理論進(jìn)行了拓展性研究,并提出了“逆向選擇”理論、“市場信號(hào)”理論以及“委托代理”理論等基本理論。信息不對(duì)稱理論被西方學(xué)者稱為是最近二十年微觀經(jīng)濟(jì)理論最活躍的研究領(lǐng)域。信息不對(duì)稱性的概念來自信息經(jīng)濟(jì)學(xué)，是指交易雙方不能同等地具備或掌握做出實(shí)現(xiàn)交易決策所需的全部必要的信息，而是處于信息在主體間的不對(duì)稱分布狀態(tài)。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場中的主體具有完全的信息。而新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為信息是不對(duì)稱，從而在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中存在機(jī)會(huì)主義行為和道德風(fēng)險(xiǎn)的問題。商業(yè)銀行營銷同樣存在信息不對(duì)稱的問題，信息不對(duì)稱是絕對(duì)的、難以避免的。在商業(yè)銀行營銷中，信息不對(duì)稱主要表現(xiàn)為商業(yè)銀行和客戶之間的信息不對(duì)稱。在商業(yè)銀行方面，由于客戶的知識(shí)和信息的有限性，客戶對(duì)于商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的理解仍然存在一些基本的存貸款業(yè)務(wù)，而對(duì)于商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新缺乏必要的了解，同時(shí)由于商業(yè)銀行間的激烈競爭，不同商業(yè)銀行的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新過多，作為客戶沒有時(shí)間對(duì)商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深入的了解，為擴(kuò)大商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的知名度，針對(duì)目標(biāo)客戶開展?fàn)I銷是商業(yè)銀行推廣產(chǎn)品和服務(wù)的必要手段。同時(shí)，作為客戶而言，由于潛在客戶數(shù)量比較多，如何更多了解客戶的相關(guān)信息，是商業(yè)銀行營銷的重要目的，通過商業(yè)銀行營銷，促進(jìn)彼此間了解，更大程度降低客戶與商業(yè)銀行間的信息不對(duì)稱問題。根據(jù)現(xiàn)代營銷以客戶為中心的原則，營銷的過程實(shí)際上不斷了解客戶需求和市場信息，根據(jù)客戶的需求和建議不斷進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)的過程。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，營銷過程就是商業(yè)銀行客戶間信息交流的過程。信息交流是降低彼此間信息不對(duì)稱的重要手段。商業(yè)銀行營銷只是盡可能降低信息不對(duì)稱的程度，不是完全消除信息不對(duì)稱。用可以忍受成本最大的消除信息不對(duì)稱是商業(yè)銀行營銷的原則。同時(shí)信息不對(duì)稱的與信用密切相關(guān)?，F(xiàn)在通行的信用評(píng)級(jí)就是消除信息不對(duì)稱的一個(gè)規(guī)范化設(shè)計(jì)。基于價(jià)值鏈理論的商業(yè)銀行營銷MichaelE.Porter(1985)首次提出價(jià)值鏈的概念并對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)闡述。價(jià)值鏈理論認(rèn)為,企業(yè)的發(fā)展不只是增加價(jià)值,而是要重新創(chuàng)造價(jià)值。在價(jià)值鏈系統(tǒng)中,不同的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)單元通過協(xié)作共同創(chuàng)造價(jià)值,價(jià)值的定義也由傳統(tǒng)的產(chǎn)品本身的物質(zhì)轉(zhuǎn)換擴(kuò)展為產(chǎn)品與服務(wù)之間的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換。彼得海恩斯(Peter.Hines)從價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)出發(fā)對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行了重新定義。他認(rèn)為價(jià)值鏈?zhǔn)恰凹晌镔Y價(jià)值的運(yùn)輸線”。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,Jef?鄄fereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla（1995）提出了“虛擬價(jià)值鏈”(VirtualValueChain)的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為任何一個(gè)企業(yè)組織都是在兩個(gè)不同的世界中進(jìn)行競爭,一個(gè)是管理人員看得見、摸得著的有形的資源世界,稱之為“市場場所”(MarketPlace)；另一個(gè)則是由信息構(gòu)成的虛擬世界,這一虛擬世界的出現(xiàn)導(dǎo)致電子商務(wù)這樣一個(gè)新的價(jià)值創(chuàng)造場所,他們將這一新的信息世界稱之為“市場空間”(Marketspace)。它們通過不同的價(jià)值鏈開展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng),前者通過“有形價(jià)值鏈”(PracticalValueChain),即采購、生產(chǎn)與銷售,后者通過“虛擬價(jià)值鏈”,即信息的收集、組織、篩選與分配。兩條價(jià)值鏈的價(jià)值增殖過程不同,前者是由一系列線形連續(xù)的活動(dòng)構(gòu)成,后者則是非線形的,有潛在的輸入輸出點(diǎn),能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。利用價(jià)值鏈對(duì)商業(yè)銀行營銷的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組。所謂“業(yè)務(wù)流程”,是指“為特定顧客或市場提供特定產(chǎn)品或服務(wù)而實(shí)施的一系列精心設(shè)計(jì)的活動(dòng)”。在商業(yè)銀行營銷過程中,一個(gè)業(yè)務(wù)流程就是以一組以顧客為中心的從開始到結(jié)束的連續(xù)活動(dòng)。顧客可以是外部的產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶,也可以是業(yè)務(wù)流程內(nèi)部的產(chǎn)品的使用者。業(yè)務(wù)流程重組的目標(biāo)是顧客滿意,即通過降低顧客成本,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化,這一點(diǎn)與價(jià)值鏈理論中的顧客價(jià)值相一致。事實(shí)上,整個(gè)價(jià)值鏈就是一個(gè)創(chuàng)造的價(jià)值工作流程,在這一總流程基礎(chǔ)上,可把商業(yè)銀行具體的活動(dòng)細(xì)分為生產(chǎn)指揮流程、計(jì)劃決策流程、營銷流程、信息搜集與控制流程、資金籌措流程等。其中有些流程是特別重要的,決定和影響著形成商業(yè)銀行獨(dú)特性或競爭力的因素,稱之為“基本業(yè)務(wù)流程”,對(duì)應(yīng)于價(jià)值鏈中的基本活動(dòng)；其他業(yè)務(wù)流程是對(duì)商業(yè)銀行的基本經(jīng)營活動(dòng)提供支持和服務(wù)的,稱之為“輔助業(yè)務(wù)流程”,對(duì)應(yīng)于價(jià)值鏈中的輔助活動(dòng)。業(yè)務(wù)流程重組,就是通過重新審視商業(yè)銀行的價(jià)值鏈,從功能成本的比較分析中,確定商業(yè)銀行在那些環(huán)節(jié)具有比較優(yōu)勢,在此基礎(chǔ)上,以顧客滿意為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行價(jià)值鏈的分解與整合,改造原有流程的路徑、工作環(huán)節(jié)和步驟劃分,最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的最優(yōu)化。基于關(guān)系的客戶經(jīng)理制度商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制是商業(yè)銀行綜合服務(wù)體系的主體,是以客戶為中心,以客戶經(jīng)理為先導(dǎo),以所有業(yè)務(wù)操作柜員化為保障,以后臺(tái)支持系統(tǒng)和全過程風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控為依托,為客戶提供集成式、全方位服務(wù)的服務(wù)體系,其核心是客戶經(jīng)理?？蛻艚?jīng)理是商業(yè)銀行為客戶提供全方位金融服務(wù)的營銷代表,他能夠熟練掌握并組合運(yùn)用商業(yè)銀行產(chǎn)品,積極拓展市場,為客戶提供全方位、全過程、多功能、多層次金融服務(wù),是積極發(fā)掘、采集、評(píng)估并滿足客戶需求的客戶服務(wù)業(yè)務(wù)主辦,是商業(yè)銀行與客戶溝通的橋梁,客戶通過商業(yè)銀行客戶經(jīng)理就能得到全部的金融服務(wù)?？蛻艚?jīng)理的基本職能是為商業(yè)銀行和客戶雙方創(chuàng)造商機(jī),把握商機(jī),商業(yè)銀行與客戶是一對(duì)利益共同體,為客戶負(fù)責(zé),同時(shí)也是最大的為商業(yè)銀行負(fù)責(zé)；第二是要鞏固銀企關(guān)系,維持和發(fā)展與客戶的良好關(guān)系,同時(shí)不停地發(fā)掘優(yōu)良客戶資源；第三是管理客戶,掌握客戶的所有信息,建立客戶檔案,不斷地進(jìn)行評(píng)價(jià),從而提出商業(yè)銀行對(duì)策；第四是服務(wù)客戶滿足客戶需求,特別是要開發(fā)客戶的需求；第五是控制風(fēng)險(xiǎn),當(dāng)客戶情況變化,對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)生不利影響時(shí),應(yīng)及時(shí)調(diào)整商業(yè)銀行策略,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；第六是促進(jìn)創(chuàng)新,因?yàn)榭蛻艚?jīng)理不停地在客戶那里進(jìn)行需求的開發(fā)、挖掘,對(duì)商業(yè)銀行的創(chuàng)新起到促進(jìn)作用?？偟膩碇v,客戶經(jīng)理要對(duì)商業(yè)銀行、客戶雙方負(fù)責(zé),而且是把這兩種職責(zé)相統(tǒng)一、相結(jié)合、既負(fù)責(zé)采購又要負(fù)責(zé)營銷,既要拓展市場,又要控制風(fēng)險(xiǎn),這就對(duì)客戶經(jīng)理的素質(zhì)提出了較高的要求。參考文獻(xiàn)1朱子龍城市化中的商業(yè)銀行營銷農(nóng)村金融研究，2003年5月2劉旦商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策經(jīng)濟(jì)與管理，2003年6