重慶董家溪項目定位研究.ppt

重慶董家溪項目住宅定位研究,項目前期工作小組 重慶緯聯(lián)地產(chǎn)顧問,報告內(nèi)容,第一部分 調(diào)研工作說明 第二部分 樣本樓盤調(diào)研及客群戶型初步定位 第三部分 客戶調(diào)研及定位修正（分兩個階段） 第四部分 規(guī)劃研究及定位修正 第五部分 市場競爭及市場占位 第六部分 產(chǎn)品價值測算與戶型結(jié)構(gòu)優(yōu)化 第七部分 項目定位綜合 第八部分 戶型設計要求及建議 第九部分 分期開發(fā)建議,第一部分 調(diào)研工作說明,1、定位精度說明,2、調(diào)研進程,2004.12.15 2004.12.25,2004.11.30 2004.12.15,2004.11.15 2004.11.30,時間安排,初步定位研討 針對初步定位中存在的疑惑，進行第二階段針對性的目標客戶問卷調(diào)查和訪談（62人） 定位規(guī)劃方案研究,第二階段 目標客戶訪談 初步定位研討,地塊查勘和地塊分析 基礎(chǔ)市場資料收集整理 典型樓盤調(diào)研（ 10個） 中介、同業(yè)及銷售員訪談 準目標客戶訪談和問卷調(diào)查（30人）,第一階段 典型樓盤調(diào)研 整體市場了解,了解所定位競爭市場的產(chǎn)品設計水準及供應情況 綜合案例分析、目標客戶調(diào)研和初步規(guī)劃研究，確定戶型結(jié)構(gòu)和分期開發(fā)建議 對初步規(guī)劃方案進行客戶價值測算，確定樓盤整體價格（靜態(tài)價格和分期的動態(tài)價格） 一期市場定位及營銷要求,第三階段 規(guī)劃研究 綜合定位,工作內(nèi)容,工作階段,3、調(diào)研組織,項目前期工作小組 樓盤調(diào)研：嚴士平、李華欽、陳于汀、緯聯(lián) 各類訪談：緯聯(lián)、李華欽、陳于汀 規(guī)劃研究：嚴士平、緯聯(lián) 資料提供：緯聯(lián) 定位研討：汪濤、陳于汀、嚴士平、李華欽、緯聯(lián) 報告撰寫：緯聯(lián)、嚴士平、李華欽 組織協(xié)調(diào)：李華欽 項目定位調(diào)研方法 實地考盤、案例研究、同業(yè)討論、一線訪談、客戶訪談、規(guī)劃研究,第二部分 樣本樓盤調(diào)研及客群戶型初步定位,1、調(diào)研目的,了解樣本樓盤的暢銷戶型及其質(zhì)素要求； 了解該層次購房客戶的主導戶型需求； 了解樣本樓盤的客群構(gòu)成及其基本特征； 了解樣本樓盤客群的產(chǎn)品偏好； 了解各細分客群的置業(yè)能力； 分析各細分客群的價值認知； 找出對我司項目開發(fā)有借鑒意義的標桿樓盤或品牌。,2、調(diào)研路徑及區(qū)域,樣本樓盤選擇參考指標： 價位、地段、容積率 重點調(diào)研的樣本樓盤： 江景樓盤：金砂水岸、海棠曉月、金沙港灣；（下圖紅色標識） 高檔社區(qū)：水晶酈城、天湖美鎮(zhèn)、財富中心（下圖黑色標識） 高價小戶型：東和灣、華庭錦園、美力. Com、信一金典（下圖藍色標識） 樣本樓盤分布區(qū)域： 渝中3個；江北2個； 3個渝北（北部新區(qū)）；沙坪壩區(qū)1個；南岸區(qū)1個； 以上樓盤均是目前重慶樓市均價在3500以上的中高價位樓盤,樣本樓盤分布,天湖 美鎮(zhèn),3. 調(diào) 研 樓 盤 客 群 細 分,重慶中高檔樓盤購房客戶細分,調(diào)研樓盤客群分類,4、按置業(yè)能力，重慶樓市中高端客群可分為5類,5、樣本樓盤的客群構(gòu)成及不同客群的戶型需求,6、樣本樓盤暢銷戶型與滯銷戶型,7、中高端市場產(chǎn)品細分,中高端市場不同客群的戶型選擇,樣本樓盤（中高端市場）不同戶型目前實現(xiàn)的價位,8、樣本樓盤的戶型定位,9、樣本樓盤客戶定位啟示,本項目的客戶來源區(qū)域：以渝中區(qū)和江北區(qū)為主，沙坪壩區(qū)及其他各區(qū)為輔 結(jié)合重慶的城市格局和兩江四岸所形成的組團發(fā)展局面，客戶一般會就近選擇樓盤。 渝中區(qū)的客戶主要流向本區(qū)域和南北兩岸（江北、渝北及南岸區(qū)）。渝北區(qū)的客戶一般會選擇本區(qū)域的樓盤。江北區(qū)的客戶主要選擇本區(qū)域，渝北區(qū)的樓盤，部分流向沙坪壩區(qū)。沙坪壩區(qū)的客戶一般選擇本區(qū)域的樓盤，少量會流向北部區(qū)域。 投資客戶主要選擇位置佳、戶型小、總價低的戶型；自住客戶更傾向于環(huán)境較好、適于居住的社區(qū)；中高端客戶多為二次或二次以上置業(yè)，對品質(zhì)生活的需求將會更高。,本項目的戶型選擇區(qū)間 樣本樓盤中定位于居家的戶型包括SP2-2SP3-3及SP4-2SP4-3（75-180平方米的兩房、三房、四房），各樓盤據(jù)其地段和社區(qū)品質(zhì)的不同會選擇不同的戶型組合。 面向投資客戶的戶型，位置佳、戶型小、總價低是首要選擇（SP1-1、SP1-2、SP2-1），功能則是其次。,10-1 龍湖水晶酈城,10、典型案例剖析,規(guī)劃總平面 1、項目總占地500畝，被城市道路劃分為5個獨立的組團。 2、一組團東面緊鄰動步公園。四組團和五組團西北面緊鄰高速公路。 3、高層低容積率，容積率2.0，建筑密度16%。 4、點式高層錯位布局，最小間距70米。 5、全部18層（一層4戶）、30層的樓棟（ 1層6戶）。 6、戶型套內(nèi)面積75-190，主力戶型100-104的三房和126-139的四房。,典型案例研究,龍湖水晶酈城,戶型配比 一組團與四組團推出量較大，故配置了兩房小戶型； 二、三組團以三房、四房戶型為主，小三房占60%以上,并在一期的基礎(chǔ)上加大了大四房的比例，但減少了大三房和小四房的供應.四組團在緊臨高速公路的位置增加了部分兩房戶型，配置仍以大四房與小三房為主。,龍湖水晶酈城,戶型分布 景觀（視線）最好的位置放大三房與大四房，景觀（視線）次之的位置放置小三房與小四房，景觀（視線）最差的位置放置二房； 一組團，臨動步公園第一排考慮景觀效果最好，設置了139平方米的大四房和123平方米的大三房;與此戶型對稱的另一側(cè)沒有視線干擾但只能看庭院內(nèi)則設置為大三房;其它幾個方向有局部的視線干擾，則設置為小三房;同時滿足布局的要求設置了少量的兩房；第二排觀景效果次之，則以小四房和小三房為主；,典型案例研究,龍湖水晶酈城,戶型分布 三組團戶型布置原則與一組團基本相同，且三組團僅設有小三房與大四房，正對學校一側(cè)均設置為大四房，側(cè)看學校景觀則設置為小三房。 四組團對學校方向以大四房為主，對高速公路方向以兩房為主；可觀庭院景觀，受高速公路影響不大的位置為三房與小四房；,龍湖水晶酈城,暢銷戶型： 一、二組團銷售良好，所有戶型均受追捧，從選房的情況看，朝向動步公園的房子最先選完，依次是大四房、小四房、二房、小三房、大三房。 三、四組團：少量二房，總價低，且產(chǎn)品的整體均衡性較好，客戶最先選擇；朝向中庭花園景觀的戶型也是大戶型客戶的首選目標。,滯銷戶型： 一、二組無明顯滯銷戶型，四組團朝向高速公路的三房戶型較為滯銷，景觀和噪音抗性較大。,龍湖水晶酈城,價差： 1、一組團：130-150元/m2 一組團臨近動步公園，景觀差價較大，面向公園面與背向公園面最大價差為150元/m2 。 2、二、三組團：100元/m2 二、三組團景觀差異化不大，臨道路與不臨道路差價為100元/m2 。 3、四組團：400元/m2 四組團鄰近高速公路，朝向差價較大，面向小區(qū)的戶型與面向高速公路的戶型最大價差為400元/m2 。 消費者： 1、來源地 渝中、江北、渝北為主（占70%左右的比例，其它占30%左右），與金砂水岸相似，可見定位不同檔次相當?shù)漠a(chǎn)品，客戶來源雷同； 2、關(guān)注的要點 因“龍湖”品牌強大的號召力，消費者對其旗下產(chǎn)品均較為認同。對積極購買的客戶來說最關(guān)注點是怎樣能夠選到適合自己的房型和較好的景觀朝向。,10-2 金科金砂水岸,規(guī)劃布局 1、占地面積78畝，總建筑面積18萬方，容積率3.46。該項目原規(guī)劃的總建筑面積為21萬方，后來實施時為了保證項目整體的品質(zhì)和舒適度，減掉了3萬方。 2、地塊成長條形，江岸線相對較長。 3、均采用1層4戶-6戶的布局，保證盡量多的戶型都能夠看到江。,戶型設置 一期出于對于市場的試探，以三房戶型為主，設置在正看江或側(cè)看江的臨江三棟樓中；兩房主要設置在第二排看江的二棟樓中，同時設置了少量的躍層希望通過新穎的戶型吸引客戶； 二期因所有戶型均可或多或少的看江及觀中庭景觀，二房的戶型偏向于舒適型，面積有所放大，新增設四房戶型均放在正看江的一側(cè)，其余側(cè)看江位置則主要為三房戶型，且三房以上的大戶型結(jié)構(gòu)均為錯層； 三期因存在即不看江也不看中庭的布局位置，所以設置小二房與小三房，約占40%，戶型偏向于經(jīng)濟型，面積較小，但正看江的位置仍設置為四房的戶型，且套內(nèi)面積較一、二期更大，占三期戶型60%的比例.,金科金砂水岸,戶型配比 二期在一期的基礎(chǔ)上，增加了四房，減掉了躍層的配置；三期戶型配比中，四房則成為江景房絕對主力戶型，且自二期開始錯層結(jié)構(gòu)的三房、四房即成為絕對的主力戶型；三期中兩房設置相對一期變得更加緊湊，一方面是受與市場的接受度有關(guān)，一方面與其景觀朝向的配置有關(guān)。,金科金砂水岸,大陽臺設計 陽臺的面積從一期至三期越做越大，且客戶反映非常好，可見大陽臺在江景房戶型設置中的重要性。,金科金砂水岸,金科金砂水岸,暢銷戶型 大戶型江景房與面積較小、總價較低的背江小戶型均為暢銷戶型。,滯銷戶型 面積較大的三房（背江景房），總價相對較高且景觀相對較差。,景觀差價 一期：最大差價240元/平方米 一期項目分第一排觀江景與第二排觀江景，但差價較小，分析可能是因為市場的試探期，且第一排臨江面戶型相對較大，總價過高，故差價并未拉大； 二期：最大差價150元/平方米 二期產(chǎn)品每戶均可正看江或側(cè)看江，均衡性較好，差價較?。?三期：最大差價400元/平方米 三期產(chǎn)品因朝向的問題，有部分產(chǎn)品即不看江也不看中庭環(huán)境，故差價較大。,樓層差價 一期：20元/每層。 二期：10元/每層。層差減小，中高樓層走勢較好； 三期：10F以下40元/每層；10F以上10-30元/每層。將層差加大，但導致了高樓層的相對滯銷。,10-3 信一金典,投資是購買的主力 在信一金典的置業(yè)目的分析中，65%為投資客戶，年齡在30-40歲之間；為自己居住購買客戶僅占35%，年齡集中在支付能力相對較差的25-35歲之間。 所以，本樓盤主要用于分析小戶型客戶（特別是投資客戶）的購買取向。,客戶最關(guān)注的問題 在信一金典客戶調(diào)查中，客戶最關(guān)注的問題是地段，是否有升值潛力，消費者不僅關(guān)注目前的現(xiàn)狀，同樣關(guān)注地段的發(fā)展前景（這方面投資客戶尤其明顯） 。 價格尤其是總價，是僅次于地段的另一個關(guān)注要點。,信一經(jīng)典,客戶在戶型選擇時購買取 信一金典暢銷戶型為套內(nèi)31-43平方米的單間及1房戶型，（其位置分布如左圖）。,暢銷及滯銷戶型 31-43平方米的戶型分布在外圈，戶型方正、采光面好，且相對于47、68、72平方米的戶型面積小、總價低，成為客戶的首選。 面積相對更小的29.16位置較差，雖然總價更低，卻成為滯銷戶型，說明投資客在選擇產(chǎn)品的時候，在保證低總價的前提下，對戶型的采光、通風等仍有一定的要求。 這一點可做為本項目在地塊較差位置設置總價較低的小戶型的借鑒。,信一金典,11、項目初步市場選擇, 以市場主力需求類客群為主，利用地段的江景資源盡可能多做類客群需求的產(chǎn)品。 利用項目扼守渝中和江北的交通咽喉優(yōu)勢，以及項目高檔江景樓盤的社區(qū)形象，在項目相對居住價值不高的位置，少量設置類客群需求的產(chǎn)品（小戶型），以滿足上班一族自住的需要，并帶來部分投資客。 根據(jù)戶型組合設計的需要，少量設置類客群需求的產(chǎn)品（兩房）。,12、項目初步戶型配置,另外： 1室1廳：由于套數(shù)多、面積少，僅作為單獨定位，不納入整體的戶型配比考慮。 大戶型：大戶型量有限，最佳的方式是在最好的頂樓或最好的江景位置進行考 慮（如選擇頂躍底樓變異的方式)。因此，暫不納入主力戶型配比來考慮。,第三部分 客戶調(diào)研及定位修正,客戶調(diào)研安排,第一階段 典型樓盤客戶及潛在購房客戶訪談,1、金砂水岸成交客戶問卷分析,最終選擇金砂水岸的主導因素：, 地段、景觀、交通、戶型（主要是指景觀陽臺和入戶花園）和開發(fā)商品牌是客戶購買金砂水岸的主導因素。,高度密度,7,100.0,100.0,100.0,房子樓層高但,間距相對寬,Valid,Frequency,Percent,Valid Percent,Cumulative,Percent,對房子高度、密度的喜好：,若閣下有車，是否需要車能夠直接停在單元門口 （或能從車庫直接乘電梯入戶門口）：, 客戶偏好：視野開闊、電梯直入車庫。,1、金砂水岸成交客戶問卷分析,對高層住宅的底層是否需要架空：,在挑選戶型時，會考慮的景觀因素：, 社區(qū)庭院和稀缺的江景一樣，同樣為客戶所看重；有架空更好。,1、金砂水岸成交客戶問卷分析,在挑選戶型時，會考慮的因素之采光因素：,采光因素,7,100.0,100.0,100.0,全明設計（包括衛(wèi)生間,都要有良好的采光）,Valid,Frequency,Percent,Valid Percent,Cumulative,Percent,除了滿足一般生活需要外，還需要的功能房間：, 全明設計漸成為客戶對戶型的基本要求。 在輔助功能中，客戶最為關(guān)注的依次是：具有觀景、休憩和娛樂功能的私家花園或大露臺；儲藏室；衣帽間。,1、金砂水岸成交客戶問卷分析,對購買金砂水岸之戶型不滿意的方面：, 常用空間對客戶來說異常重要：客廳要氣派，廚房要寬敞，主臥要舒適。,1、金砂水岸成交客戶問卷分析,請問閣下如果選擇購買物業(yè)，打算購買面積：,2、龍湖客戶和準目標客戶問卷分析, 目標客戶的戶型需求集中在100150m2的三房和四房。,覺得江景物業(yè)的單價可能會達到多高？,預期江景房單價,1,4.8,5.0,5.0,17,81.0,85.0,90.0,1,4.8,5.0,95.0,1,4.8,5.0,100.0,20,95.2,100.0,1,4.8,21,100.0,3000左右,4000左右,5000左右,6000左右,Total,Valid,System,Missing,Total,Frequency,Percent,Valid Percent,Cumulative,Percent, 對于江景物業(yè)，客戶普遍的價格預期在4000元左右。,2、龍湖客戶和準目標客戶問卷分析,三房以上客戶是否需要保姆房？, 需要保姆房的客戶居多，但在訪談時眾多客戶提到保姆房更多的是用于儲藏。,2、龍湖客戶和準目標客戶問卷分析,最多能接受一層幾戶：,一層幾戶,5,23.8,23.8,23.8,5,23.8,23.8,47.6,8,38.1,38.1,85.7,1,4.8,4.8,90.5,2,9.5,9.5,100.0,21,100.0,100.0,2戶,3戶,4戶,5戶,6戶,Total,Valid,Frequency,Percent,Valid Percent,Cumulati