農(nóng)村研究論文-湖北省博物館免費開放現(xiàn)狀分析.doc

農(nóng)村研究論文-湖北省博物館免費開放現(xiàn)狀分析摘要：湖北省博物館免費開放至今已過了一年多的時間，這期間雖然引來好評如潮，但也出現(xiàn)了一些問題。在實地調(diào)研的基礎上采集到第一手的數(shù)據(jù)資料，通過分析湖北省博物館目前存在的兩方面問題原因，從外部營銷和內(nèi)部管理的角度分別提出解決建議。關鍵詞：博物館；免費開放；品牌營銷；制度改革1湖北省博物館免費開放現(xiàn)狀基礎調(diào)研1.1入館處游客數(shù)量觀察為調(diào)查湖北省博物館免費開放后游客數(shù)量現(xiàn)狀，筆者于2009年2月10日在人館處采用觀察法將當天入館的分時人流量記錄下來。再將這些數(shù)據(jù)加總得到全天入館的總人數(shù)，共計1446人。1.2入館處保安現(xiàn)場訪談趁著人流間歇期，筆者實地采訪了當天在人館口發(fā)票處的保安人員。據(jù)這位工作人員介紹，在免費開放初期，博物館基本上天天爆滿，人數(shù)最多時曾達到了11000余人，針對這一現(xiàn)象博物館方面處于安全考慮將每日觀眾人數(shù)限制在5000人左右。在隨后的幾個月內(nèi)游人開始回落，只有在五一、十一黃金周等重大節(jié)日人流量才會大幅上升，而現(xiàn)在每日人館的游客基本上維持在1500人左右。1.3館內(nèi)游客問卷調(diào)查為了進一步改善參觀環(huán)境、提高服務質量，湖北省博物館于2008年9月4日至9日期間，對來館游客展開了滿意度的調(diào)查。此次活動共發(fā)放問卷5000份，實際回收4479份，其中有效問卷共4058份，占回收問卷的90.6。在整張調(diào)查問卷中，最令人關注的是免費開放后游人對館內(nèi)軟硬件各方面的滿意度評價?，F(xiàn)將其統(tǒng)計數(shù)據(jù)羅列如下：2湖北省博物館免費開放后面臨的新問題及分析2.1游客數(shù)量大幅回落根據(jù)筆者于2009年2月10日觀眾人館數(shù)量統(tǒng)計結果，結合人館處保安的訪談回答，得出湖北省博物館免費開放至今的觀眾流量圖：圖中淺色部分表示實際入館人數(shù)，深色部分表示未人館人數(shù)，即設置了每日游客5000人上限后旅游需求未被滿足的游客人數(shù)。從圖表中清晰地得出：和省博免費開放初期相比，現(xiàn)在的每日游客數(shù)量已大幅回落。究其原因，筆者以為有以下幾個方面：2.1.1武漢市內(nèi)游客的免費參觀好奇心減退湖北省博率先宣布其永久免費開放的舉措的確是吸引了眾人的眼球，免費開放初期日參觀人次突破萬人，導致不得不靠設定每日人館游客上限5000人來加以控制。但是隨著本地市民參觀次數(shù)的增加以及省博免費開放的永久性，人們最初的好奇心已逐漸淡化，日參觀人數(shù)大幅度下降，與往日那種游客爆滿的情景相距甚遠。2.1.2市外游客旅行團接團入館利潤下降在湖北省博物館實行免費開放之后，其平均日接待旅行團的數(shù)量卻有所減少。這主要是由于在門票取消之后，所有進館游客都無需支付以往高達30元/張的門票，原先提供給旅行社的團體優(yōu)惠票價也不復存在，旅行社接團來館的利潤大大降低，導致旅行社將團隊游客帶至其他旅游景點。2.2館內(nèi)軟硬件配套設施的觀眾滿意度不夠從觀眾各項滿意度統(tǒng)計表格中可以看出游客對湖北省博物館各項軟硬件指標的滿意程度雖然普遍較高。但是居中和不滿意的比例也占到了9.148.7不等(不排除游客因保守的態(tài)度而選擇“一般”的可能)。由于參加此次問卷調(diào)查的游客基數(shù)較大，經(jīng)過換算，非滿意人數(shù)共計369人1976人，從數(shù)量上來看非滿意人數(shù)還是較多的。3關于這些問題的思考3.1開展品牌營銷吸引游客湖北省博物館免費開放后人館人數(shù)變化的過程可以用旅游產(chǎn)品的生命周期理論加以闡述：以某項旅游資源為核心的旅游產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品一樣，存在一個由盛轉衰的生命周期，即“旅游產(chǎn)品生命周期”或“旅游地生命周期”。其中，加拿大學者巴特勒(Butler，1980)提出的旅游地生命周期理論得到公認并被廣泛應用，他指出旅游地生命周期的演變可分為六個階段：即介入期、探索期、發(fā)展期、鞏固期、停滯期、衰落期或復興期，整個過程如下圖所示：湖北省博物館于2007年11月宣布永久免費開放這一舉動標志著其進入博物館新發(fā)展的介入期，此時有不少市民還對此消息的準確性產(chǎn)生了懷疑，真正嘗鮮者不多；其后隨著免費開放政策的逐步深入以及媒體的頻頻造勢，湖北省博物館每日游客接待量出現(xiàn)井噴勢頭。不得以通過規(guī)定每日人數(shù)上限來控制游客數(shù)量，這一階段對應了圖中超過臨界容量的鞏固期；而現(xiàn)如今的省博人流量已開始回落并日趨平穩(wěn)，也就是旅游地生命周期示意圖中頂峰過后的停滯期。對于湖北省博物館來說，去年人滿為患的情況主要是源于廣大武漢市民的熱情參與，這些普通民眾原來為30元/張的高額門票所限，很少或者從未游覽過省博。此次的免費開放極大程度地調(diào)動了他們的積極性。但是，湖北省博物館的免費開放是一項永久的措施，當大多數(shù)市民都見識過之后，僅憑少數(shù)外來游客參觀是很難將人流量繼續(xù)維持下去的，更別說重新增長進入復興期了。鑒丁此，必須針對當前處于停滯期的這一特點和發(fā)展狀況，及早進行正確的預測和判斷，采取有針對性的品牌營銷策略。3.1.1產(chǎn)品創(chuàng)新(ProductInnovation)由于處在停滯期，本地潛在游客已經(jīng)很少，市場需求已趨于飽和，后期增長率逐步降低，為增加武漢市民重復游覽湖北省博的次數(shù)，就必須將重點放在增強特色性和地域性、迎合市場需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新上，靠差異化來吸引回頭客。3.1.2宣傳多樣(PromotionDiversification)作為非贏利性公共服務場館，湖北省博物館在宣傳方面只能偶爾被動地借助報刊、電視、網(wǎng)絡等媒體的新聞報道，要想避免湖北省博逐漸淡出人們的視線，就必須繼續(xù)加強與備大媒體的聯(lián)系，不斷推出文物精品專題介紹、考古專家交您如何識別文物等系列報道，通過不斷地亮相于各大主流媒體來吸引廣大觀眾的眼球。另外，作為普及荊楚歷史教育的基地，湖北省博物館還可定期與各中小學校聯(lián)合，通過開設課外講堂的方式向他們講解歷史文物。3.1.3價格下調(diào)(PriceReduetion)這里的價格主要指的是博物館紀念品的售價，在筆者回收的調(diào)查問卷中大部分都提到紀念品價格過高這一現(xiàn)象，一件編鐘的小型復制品就高達數(shù)百元，廣大市民難以承受。為此博物館方面可適當調(diào)低產(chǎn)品的價格，提高紀念品銷售量。3.2加強同各大旅行社的合作力度鑒于旅行社在門票利潤上的損失，湖北省博物館可以在不斷豐富館內(nèi)活動的同時，增設收費性質的臨時展廳，用以分批展示其他對口博物館或者本地收藏家不同的經(jīng)典藏品，并加強同各大旅行社的合作力度，向它們提供臨時展廳和編鐘演奏的團體優(yōu)惠票價。3.3改革講解員制度滿足游客參觀需要分析游客關于講解服務的滿意程度數(shù)據(jù)，同時結合問卷最后“關于湖北省博物館的改進意見”的游客建議可以看出：雖然游客對于講解人員的講解服務較為滿意，但講解人員的數(shù)量遠不能滿足游客的需求。針對這一現(xiàn)象，湖北省博物館也曾采取過一些措施，如制定會員和志愿者制度，面向社會招聘講解員等等，但都不能很好的解決這一問題，筆者認為主要問題有以下兩點；(1)會員制度不合理。會員制度方面沒有將志愿者和會員區(qū)分開來。有興趣的觀眾只需交一百元年費，就可同時成為志愿者及會員。雖然可以享受諸如免費的編鐘表演欣賞和定期的免費專家講座等優(yōu)惠，但是對于要抽出時間來館義務服務的志愿者而言，這項會費制度實在令人不解。至于志愿者的講解培訓，雖然發(fā)有詳細的講解資料，并由工作人員示范講解，但由于缺乏正規(guī)考察機制，也不能硬性規(guī)定每位會員的講解時間，這就造成了志愿講解員在節(jié)假日和平時分布不均的局面。(2)招聘講解員素質要求較高而待遇偏低。去年湖北省博物館在楚天都市報上發(fā)布的一欄招聘信息顯示，館內(nèi)招聘的講解員要求年齡在2226歲，本科及以上學歷，形象氣質佳，普通話標準，英語對話能力強。要求如此之高月薪卻只有1200元及以上，試用期僅為800元。要求高、待遇不甚理想導致了：一方面講解員在數(shù)量上仍然無法滿足游客需求，另一方面也在一定程度上影響了應聘者的素質。針對以上情況，筆者建議可以分別從以下兩方面進行改革：3.3.1內(nèi)部人員的薪酬激勵對于現(xiàn)有的博物館人員可采取薪酬激勵機制，將員工薪金分為固定工資和績效工資兩部分。固定工資為現(xiàn)有工資，績效工資按照所做講解服務時數(shù)計算：績效工資總額的計算=年度凈收益提成比例(按時數(shù)計算)。然后根據(jù)績效工資總額除以管理人員加權數(shù)，從而確定人均績效工資標準。最后根據(jù)人均績效工資總額乘以績效工資系數(shù)，從而得到個人績效工資。另外，應當從硬報酬系統(tǒng)和軟報酬系統(tǒng)兩個方面加強其保障、調(diào)節(jié)、激勵以及凝聚力的作用。加強員工的福利待遇，教育培訓，醫(yī)療保障，社會保險等相關措施，使工作本身更具趣味性、挑戰(zhàn)性，員工能夠獲得成就感，以便其更好地發(fā)揮自己的潛力和才華。3.3.2外部人員的適當輸入這里的外部人員輸入主要是指讓湖北省博物館成為武漢市內(nèi)一部分大專院校旅游專業(yè)準畢業(yè)生的實習基地。由于政府撥款有限，使得湖北省博物館不可能大量地招聘講解員，所以筆者認為湖北省博物館可以通過與各大高校旅游管理專業(yè)以及旅游?？茖W校建立往來，通過為在校應屆畢業(yè)生提供實習的機會，在寒暑假和其他人流量大的節(jié)假日進行一定的臨時講解員輸入。廣大學子通過這一難得的實習機會賺取寶貴的實習經(jīng)驗，而湖北省博物館方面，此舉不僅可以解決講解人員嚴重匱乏的難題，而且其中掌握小語種的學生還能為外國散客提供外語導游服務，解決溝通不暢的問題，更好的宣揚荊楚文化的內(nèi)涵。3.4加強員工培訓讓游客感到滿意游客對編鐘演奏提出的意見多集中在主持人介紹的內(nèi)容不夠全面，缺乏激情，演員表情過于單調(diào)；而游人對保安的建議多為希望他們能夠增加親和力，微笑服務。解決這些問題的關鍵在于加強員工的服務意識培訓，讓員工在培訓時就能多關注游客的所需所感，使他們真正能體驗到令人愉悅的博物館之行。3.5改善參觀環(huán)境方便游客在此次問卷調(diào)查中，觀眾意見還有幾個集中點，如人館處缺少清晰的展館分布圖、可供游人休息區(qū)域太少、館內(nèi)中央空調(diào)溫度與室外差別過大、文物展牌上的個別古時用字缺乏拼音標注等等，這些都是關于湖北省博物館硬件設施設備的意見和建議，只需在參觀環(huán)境方面稍作改善即可集中解決。4結語湖北省博物館作為向大眾普及荊楚文化知識、豐富市民文化生活的場館，從免費開放到現(xiàn)在肯定存在著這樣或那樣的問題，這些問題是在我國博物館發(fā)展史上不曾有過的，但是作為全國博物館行業(yè)的領軍人物，應當責無旁貸地積極應對當前以及接下來有可能發(fā)生的一系列問題，用自己的實踐經(jīng)驗給同行其他博物館樹立一個光輝的榜樣，提供一個可以借鑒的范例。(1)館內(nèi)藏品的更新。除作為永久陳列的湖北省博物館四大鎮(zhèn)館之寶外，其余藏品存在著或多或少的重復，而且常年沒有更換過，很難吸引本地游客進行重復參觀。對此可另設一臨時展廳，聯(lián)合其他博物館將各自館內(nèi)部分文物進行交換展出，或者邀請一些收藏名家展示私人藏品，讓市民足不出市便可一覽各地文物珍品。(2)紀念品的更新。湖北省博物館