青島東海路9號豪宅項目營銷推廣整合方案.ppt

,2009.2月,東海路9號 2009年營銷推廣整合方案,瞰海、科幻、大宅,前期推廣回顧,推廣分析： (1) 我們看過東海路9號的一些廣告，對其市場定位“瞰海、科幻、大宅”有一定的印象。但是本項目的核心訴求點排他性不強，并未實現項目“唯一性”的市場占位。 (2) 綜合目前銷售情況來看,項目營銷策劃上出現偏離，影響整合推廣的連續(xù)性,前期項目推廣語1,臻品海景公寓,前期推廣回顧,推廣分析： “臻品海景公寓”的推廣訴求比較籠統(tǒng)，沒有塑造出產品或品牌的獨特利益點，也并未很好地實現市場銷售目標。,前期項目推廣語2,推廣“心戰(zhàn)”,通過塑造項目的獨特利益點，以直入消費者內心“深處”的溝通方式，以期“打動人心”，為東海路9號塑造一個“與眾不同”的賣點，并由此推動建立項目的全新品牌形象占有稀缺資源、超越傳統(tǒng)的城市中心豪宅，使之在整個青島高端住宅市場脫穎而出，配合并促進實現市場銷售目標。,知名豪宅案例,昆侖公寓 slogan： 昆侖23峰攬?zhí)煜?chinas altitude,紅樹西岸 slogan： 上善生活，善待自我,知名豪宅案例,北京 星河灣 slogan： 細節(jié)定義階層,深圳觀瀾湖大宅 slogan： 次次被模仿，從未被超越,知名豪宅案例,柏悅府 slogan： 在北京，有些高度生來僅供仰慕。 頤和原著 slogan： 傳世府邸，國寶級私人收藏 之前，這里的主人是愛新覺羅,知名豪宅案例,凱旋門 slogan： 創(chuàng)見，使人高高在上。 每次歸家，都是凱旋 濟南路8號 slogan： 上海首個五星酒店管理豪華物業(yè) 奢華家居的絕版珍藏,同城關鍵競爭對手鎖定 產品類似性 （區(qū)位、主力戶型面積、容積率、建筑形式等） 總價區(qū)間類似 時段相近 項目影響力,競爭對手掃描,競爭對手掃描,競爭對手掃描,本項目非傳統(tǒng)有細節(jié)設計戶型，領先于市場。 其雙套臥室、獨立洗衣機房等賣點可以放大成為產品主宣傳點,競爭產品分析,項目機會點分析 1.樓市下行，接近探底，高端樓盤價格調整較小。 2.部分擁有閑散資金的客戶，投資渠道較窄且其他渠道目前均不理想。 3.奧運會后，青島的知名度擴大，對外地客戶有一定號召力。 4.競爭性樓盤均不是現房，缺乏較好的體驗。,項目威脅點分析 1.目前存在競爭的幾個樓盤，更接近于傳統(tǒng)社區(qū)，戶型方正，有陽臺，價格上也有一定優(yōu)勢，形成客戶分流。 2.2009年新入市的樓盤，在景觀資源上、地段上并不比東海路9號差，更有新的定價優(yōu)勢，相比有較高的性價比。 3.總體經濟形勢不樂觀。,項目swot分析,項目核心推廣訴求,客戶的比較對象，核心訴求點是什么 ？,柏麗瀾亭： 一海一世界 麥島金岸： 1.7km城市海岸線 凱越中心： 鉆石人生璀璨的另一面 第一國際公寓 環(huán)球資本飛人的主語場 海天大酒店旁項目： 未推廣,東海路9號：瞰海 科幻 大宅,1、09年青島房產市場高檔公寓項目集中放量，項目銷售期面臨激烈的客戶爭奪戰(zhàn)，構建項目精神堡壘和提升產品價值是致勝關鍵因素。 2、以上項目不管是硬件還是軟件都無法與東海路9號相提并論，本項目多個唯一性彰顯其最高價值。我司建議在09年營銷推廣中不斷強化項目差異點，樹立新的價值體系。,競爭分析總結,分析總結,“獨一無二”的東海路9號地段價值,區(qū)位,東海路9號是位于城市中心，交通便捷、配套完善、生活和商務均十分便利。沿海一線東海路可開發(fā)住宅用地殆盡，屬于絕版豪宅片區(qū),位于青島市核心區(qū)域 毗鄰市政府、五四廣場 香格里拉大酒店、陽光百貨，薈萃周邊 ,東海路9號，城市核心地位突出，是極其稀缺的城市豪宅。,項目周邊配套一覽,項目周邊配套一覽,項目周邊配套一覽,項目周邊配套一覽,項目周邊配套一覽,項目周邊配套一覽,景觀,收攬令人心馳神往的海岸風情。 欣賞八大關、大平角、嶗山、奧帆賽 ,東海路9號擁有青島市內稀缺的自然生態(tài)資源。項目在海景資源的基礎上，以客戶為中心進行產品設計和產品營造。目前剩余部分戶型景觀資源較弱，在后期項目推廣中相對弱化，重點闡述產品價值優(yōu)勢。,“獨一無二”的東海路9號景觀價值,有人認為，在城市中心，兼顧欣賞八大關、太平角、嶗山、奧帆賽場，是種奢望， 我們認為，這只是你應該匹配的視野。,項目周邊景觀一覽,東海路9號是青島城市豪宅的領袖者；沿海一線區(qū)域的價值已被客戶和市場所廣泛認可，“身份感”十足。,建筑,2棟超高層建筑 198米“帆”形外觀 50層塔樓全玻璃幕墻覆蓋 ,“獨一無二”的東海路9號建筑價值,“獨一無二”的東海路9號產品價值,戶型創(chuàng)新特點: 雙套臥室 獨立洗衣機房 戶戶海景，全景觀設計 陽光早餐廳 智能電梯直達私家 ,為了極致居住的理想,我們適度拒絕了一些傳統(tǒng).,精裝修,戶型參考當代國際通用設計標準 更多強化休閑交流功能 眾多國際品牌高品質精裝修產品,“獨一無二”的東海路9號產品價值,在現階段營銷推廣中,精裝修可作為重要宣傳賣點,提高項目綜合性價比.,倘若， 你對東海路9號的認知還停留在過去， 你已經誤讀了她， 一切必須蒞臨體驗。,香格里拉燈光設計顧問p&r為項目進行燈光音響設計，室內每個角落都可享受專業(yè)燈光音響效果，并可同時播放三種音源,互不干擾.,東海路9號，全面解決居家之道，與競爭對手最大的區(qū)別。 在后期營銷推廣中強調蒞臨體驗。,“獨一無二”的東海路9號產品價值,燈光音響,西門子電烤箱,您再也不用為展示廚藝、享用美食后的烤盤清潔而發(fā)愁,打造國際品味居家生活,完美細節(jié) 全面關懷,中西廚分離，贈送灶具、脫排油煙機、冰箱等，廚房內配備愛適宜食物垃圾處理系統(tǒng)，設有開放式廚房。,優(yōu)化合理的衛(wèi)生間布置，大戶型主衛(wèi)可通過通透玻璃從主衛(wèi)內直接看海，全套伊奈衛(wèi)浴，音樂馬桶,東海路9號，全面解決居家之道，與競爭對手最大的區(qū)別。 在后期營銷推廣中強調蒞臨體驗。,“獨一無二”的東海路9號產品價值,衛(wèi)浴,獨立洗衣機房,每套都配備獨立洗衣房，贈送洗衣機、干衣機, ,完美細節(jié) 全面關懷,打造國際品味居家生活,空氣：中央空調、中央新風系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)，新風供應量是國家標準的兩倍，60立方米/人/h,“獨一無二”的東海路9號產品價值,改變與生活居住相關的各項元素,地暖：衛(wèi)生間另設電地暖，采暖方式熱舒適度高、節(jié)能、運行維護方便、不占用使用面積，衛(wèi)生、無污染,聲音：專門聘請香格里拉酒店系統(tǒng)的聲學顧問進行專業(yè)降噪處理，使用法國技術可耐福隔聲隔墻系統(tǒng)，地板下額外增加彈性墊隔振降噪,水：無負壓變頻供水，杜絕二次污染，24小時集中供應55攝氏度低溫熱水，進口金寶銅管，使用壽命長,智能家居系統(tǒng)：美國honeywell家居智能系統(tǒng)，根據室內狀態(tài)進行場景預設，如家庭影院場景、親朋聚會場景 ,完美細節(jié) 全面關懷,打造國際品味居家生活,會所-一個讓業(yè)主輕松與交流的平臺 會所作為東海路9號業(yè)主生活配套設施，是家庭功能的延伸。獨有的會所設計，在保證客戶尊貴感同時，為業(yè)主有家的感覺.,“獨一無二”的東海路9號會所,有時間才能輕松, 服務周到才有尊嚴, 時光是相對的, 讓享受的時光相對變長。,智能安防,私密部分： 智能化控制系統(tǒng)，包括無負壓變頻供水系統(tǒng)、多媒體系統(tǒng)；中央新風系統(tǒng)； 綜合立體降噪系統(tǒng)； 防噪降輻射窗玻璃； 智能直達電梯,“獨一無二”的東海路9號智能安防,公共部分： 戶外保安監(jiān)控系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、社區(qū)周界防盜報警系統(tǒng)、停車場自動管理系統(tǒng)、門禁及電梯控制系統(tǒng)、信息管理子系統(tǒng) ,宣傳策略點:東海路9號，先進的安防管理和嚴謹的安全氛圍在青島無與倫比，安全性/私密性最好。,智能樓宇控制+保安24小時監(jiān)控，業(yè)主專用卡片+保姆單獨卡片+來客引導系統(tǒng)，保證控制出入人員及整體安全性.,物業(yè)服務,全球最大的物業(yè)管理公司世邦魏理仕(cbre)擔綱物業(yè)顧問，提供全面、一流的物業(yè)管理服務 體現“形象尊貴化”及“服務個性化”特點，超六星級酒店服務，專門為本項目的豪宅客戶量身訂做物管服務。,“獨一無二”的東海路9號物業(yè)服務,每天，都有一群人恭候您回家。,讓業(yè)主折服 的物業(yè)服務,細致入微，貼心全面。,“獨一無二”的東海路9號品牌發(fā)展商,青島陽光新地置業(yè)有限公司，專業(yè)開發(fā)綜合體精品項目，代表項目青島新世界數碼港，南京新地中心，蘇州新地中心等，持有物業(yè)青島陽光百貨、蘇州陽光百貨等高檔物業(yè)等。,“獨一無二”的東海路9號合作團隊,建筑顧問：澳洲ua設計,景觀顧問：貝爾高林國際（香港）,市場顧問：dtz戴德梁行,物業(yè)管理顧問：世邦魏理仕,燈光顧問： 上海林豐燈飾,聲學顧問：京金寶,國際團隊 完美品質保障,“獨一無二”的東海路9號合作團隊,國際團隊 完美品質保障,玻璃幕墻顧問：耀華皮爾金頓,泛光照明顧問：香港索恩,會所設計顧問：新加坡dp,軟裝顧問：臺灣chris,標識顧問：北京銘鼎,室內設計顧問：香港apo,“獨一無二”的東海路9號合作團隊,為了業(yè)主的極致居住，眾多一流團隊強強聯(lián)手，項目以客戶為中心進行產品設計，在各個方面都有全方位的保障，塑造了領先的國際化生活品質。,蒞臨現場，感觸震撼 ,城市中心生態(tài)資源領地 城市中心稀缺高品質產品 高配置智能化系統(tǒng) 專屬物業(yè)管家 品牌發(fā)展商,東海路9號,它將代言青島21世紀的居住高度！,“獨一無二”的東海路9號價值體系,東海路9號的價值體系,誰在購買東海路9號？ 企業(yè)老板、老總，商務人士、金領 ，有豐富的閱歷，強烈的身份感，多次置業(yè)經歷。 購買東海路9號何用？ 東海路9號客戶以自住為主，長期居住為目的的客戶居多，部分客戶兼有自住和投資兩種想法。,客戶分析成交客戶特征,為何購買東海路9號？ 客戶有居住及投資需求并認同東海路9號的價值點 景觀（稀缺海景資源） 產品（居住的舒適性） 居住所要求的安全感 區(qū)位+配套（城市中心，成熟生活圈） 居住所帶來的面子感、圈層感 獨一無二的會所 升值潛力 物業(yè)服務 ,客戶分析成交客戶特征,成交客戶特性研究,張先生，46歲，董事長 客戶代表性 性格內斂，不張揚。白手起家，擁有萬噸貨輪，上億的身價。 客戶訪談 平時經常參加酒會，在社交場合，來得都是同一階層的人，聊得話題比較廣泛。但在平時，他最需要適合自己思考的空間。 房子很重要，因為是自己和家人享受的地方，他非常在意房子的安全感和私密性。,劉先生，38歲，某集團ceo 客戶特征 曾在國外學習生活了一段時間，具有很高的學識。 客戶訪談： 他說自己喜歡大隱隱于市的感覺。喜歡有獨立的空間，并能體現自身的成就。 買房子，他更愿意傾聽周邊朋友的建議。,成交客戶特性研究,王先生，39歲，董事長 客戶特征 各大城市都有生意。 客戶訪談 在全國各大城市都有他的個人房產，因公司業(yè)務發(fā)展，來到青島，一家人很樂意在這里居住、生活。 他平時一定會買適合自己的東西，房子也是。因為好的東西經得起時間的考驗。,成交客戶特性研究,通過客戶與銷售人員訪談，我們總結出了業(yè)主在購買東海路9號三個層面需求，每一個客戶都有這幾方面的需求。 功能性需求 看好城市中心稀缺的生態(tài)資源 為了居住，增加自己在圈子里的影響力，推動事業(yè)的發(fā)展 情感需求 從復雜社會關系中束縛擺脫，實現身心放松 尋找身份標簽，實現心理上的成就與滿足 財富需求 通過置業(yè)，利用物業(yè)升值，實現自身財富的增值。,客戶置業(yè)特征,價格因素與同城其他項目進行價格比較（競爭樓盤的截流） 產品因素剩余房源戶型偏大，銷售速度慢 物業(yè)費因素有一部分客戶認為本項目的物業(yè)費偏高，置業(yè) 于與其他項目 價值點因素沒有與其他競爭項目進行有效產品價值區(qū)隔，客戶沒有真正了解本項目的產品價值點 政策影響客戶變得不積極，觀望氣氛濃,客戶分析未成交客戶,09年本項目傳播策略,1、重構核心價值體系 2、全面體現項目價值點 3、 極致生活體驗,傳播策略,解決全面居家方案的精工大宅,項目定位,產品定位,純居住城市中心豪宅,形象定位,睿智領袖的大雅府邸,一品府邸養(yǎng)生大宅,品牌定位,(與別墅產品產生差異化）,“獨一無二”,擁有東海路9號的人占有唯一的地段、唯一的景觀、唯一的資源價值、唯一的科技、唯一的生態(tài)、唯一的安防表達了少數人對稀有資源的占有。 一品府邸,品牌定位,“不可復制”,東海路9號的地段、景觀、建筑、設備、系統(tǒng)彰顯其最高價值所在。不可復制性傳遞給目標受眾項目不可再生的價值感，與目標客戶群的特質相吻合。 一品府邸,品牌定位,“極度舒適”,城市景觀,充足停車位,高品質精裝修,會所設計,國際頂級品牌,環(huán)保用材,優(yōu)秀發(fā)展顧問團隊. 養(yǎng)生大宅,品牌定位,通過對項目深入分析、賣點挖掘，我們提煉出項目的四大賣點進行推廣。 第一大賣點：地段 第二大賣點：自然生態(tài) 第三大賣點：科技 第四大賣點：安全,傳播策略,營銷總思路,營銷總思路：以圈層營銷為主，體驗式營銷為輔，深入挖掘客戶資源。 營銷關鍵：在圈層內的推廣活動，建立圈層影響力 09年4月初開始營銷推廣，提早積累客戶 客戶聯(lián)誼活動維系感情，建立口碑 精練的營銷活動制造市場熱點； 繼續(xù)擴大圈層內人士推廣； 有針對性的媒體投放。,關鍵物料,樣板房、看樓通道、戶外圍擋包裝 會所全面開放 產品樓書 戶型手冊 客戶通訊 dm雜志 公關禮品廣告 實景拍攝，讓客戶更真切地感受東海路9號的極致生活,09年銷售推廣重要節(jié)點,本項目09年銷售，將與同片區(qū)在售項目和即將面市項目共同上演一場激烈的客戶爭奪戰(zhàn)。因此，我們應提前進行推廣，利用今年4、5、6、7月黃金推廣周期進行集中、精確推廣， 重點打擊占20%的“引領者”類型客戶！,09年1月,5、 6月,7月,差異區(qū)隔，絕對影響 視覺系統(tǒng)整合 銷售道具 樣板間展示,組合推廣，活動造勢 媒體推廣原則 高調入市，集中火力爆發(fā) 報紙廣告 機場燈箱廣告 雜志廣告 戶外廣告 dm雜志 圈層營銷 會所全面開放實景體驗,4月,10月,消化現有客戶 積累目標客戶 客戶策略 實景體驗 會所全面開放,1、營造項目極致生活形象 闡述東海路9號極致生活價值,東海路9號提供給客戶群所需求的情感價值，具備獨特個性，它強調的不是富麗堂皇，而是將品位與生活體驗相結合，提供給消費者便利、高品質、人性化的第一城市居所。,推廣策略,極致形象引人注目系列主題活動，奠定提升東海路9號的品位。,2、營造項目極致生活形象,推廣策略,注：所有活動可與相關單位及企業(yè)進行聯(lián)系協(xié)商，根據實際情況進行調整。,3、項目完美細節(jié)展示,（1）終端銷售現場策略 售樓處包裝對項目銷售進行有力保障 銷售人員的形象和素質 客戶跟蹤日志，每天總結檢查，任何問題及時提出和整改,推廣策略,3、項目完美細節(jié)展示,（2）極致生活體驗 獨一無二的會所配套 樣板間展示 景觀、視野等感受。,推廣策略,媒體推廣配合營銷事件 選用精準媒體，配合東海路9號系列營銷活動事件進行推廣。 媒體選擇： 報紙： 半島都市報 、 青島日報等配合主題營銷活動。 半島都市報：信息量全面，傳播力度大。 青島日報：內容可信度高，權威性強，影響力強。 雜志：新航空、時尚（陽光百貨）、財經等 燈箱廣告：選擇青島、上海、北京、臺灣、等各大機場燈箱廣告，以青島機場燈箱廣告為主，展示項目品質。 機場電子屏媒體：強制性觀看，循環(huán)播放次數多，鎖定部分終端客戶群。 戶外廣告：重點考慮機場兩側的戶外廣告牌和道旗廣告,推廣策略,dm單張、短信配合系列活動主題營銷 dm單張：宣傳東海路9號極致生活主張，延續(xù)項目各類及時動態(tài)，不定期推廣，隨刊或單獨寄送 短信：不定期的客戶維系，每月根據主題營銷活動對目標客戶發(fā)送項目活動信息等。重大活動節(jié)點通過短信進行傳遞。,推廣策略,活動一：深訪客戶安排,通過封鎖青島高端人士經常出入的社交場所與其定向公司進行溝通合作，進行本項目的宣傳物料投放，篩選關鍵目標客戶進行長期跟蹤。 邀請此類客戶定期參加各類聚會活動，保持聯(lián)系溝通。 了解客戶需求及特性，規(guī)整為詳細的客戶檔案，劃分為小眾圈層進行針對性服務方案提議。 時間：春節(jié)后一個月 物料配合：戶型圖、裝修標準、訪談禮品等,營銷活動,活動二：與銀行等金融機構合作（如匯豐銀行、中國銀行等）,目的：通過與銀行等金融機構合作，讓客戶現場體驗項目高端生活品質，提高項目知名度和美譽度，鎖定 地點：東海路9號會所 、現場及各樣板房 人員：銀行客戶、銷售員、會所服務人員等 物料配合：概念樓書、戶型圖等,營銷活動,活動三：名車展示（法拉利、保時捷、奧迪等同類型名車展）,目的：通過整合項目的優(yōu)勢資