心理學(xué)類論文-淺談高職院?！断M(fèi)心理學(xué)》實(shí)訓(xùn)課程的探索與實(shí)踐.doc

心理學(xué)類論文-淺談高職院校消費(fèi)心理學(xué)實(shí)訓(xùn)課程的探索與實(shí)踐論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)高職院校實(shí)訓(xùn)課程工學(xué)結(jié)合論文摘要：高職院校市場營銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)能熟練地運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的各種方法,制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營銷對策,為增強(qiáng)企業(yè)在市場營銷中的競爭力服務(wù)。目前,高職院校消費(fèi)心理學(xué)課程的教學(xué)與工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的要求相距較遠(yuǎn)。本文按工學(xué)結(jié)合特點(diǎn)提出了消費(fèi)心理學(xué)課程應(yīng)強(qiáng)化實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié),并就具體改革思路和方案進(jìn)行了有益的探索。消費(fèi)心理學(xué)主要是研究消費(fèi)過程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科,并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系,試圖揭示消費(fèi)者心理活動和消費(fèi)活動的規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課以及管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。一、強(qiáng)化高職院校消費(fèi)心理學(xué)課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的必要性(一)是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展以滿足企業(yè)對現(xiàn)代營銷人才需求的必然要求隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和發(fā)展,市場的供求關(guān)系、消費(fèi)者在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者的自主意識、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時(shí)候,消費(fèi)者變得越來越挑剔,對商品和服務(wù)的要求也越來越高。企業(yè)從其經(jīng)營實(shí)踐中,越來越深刻地認(rèn)識到:消費(fèi)者是上帝,消費(fèi)者是企業(yè)利潤的來源,消費(fèi)者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟(jì)利益,為了爭奪消費(fèi)者手中的貨幣選票,研究消費(fèi)者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要內(nèi)容。不僅如此,市場交易行為歸根到底是由人的心理活動及其規(guī)律所決定的,現(xiàn)代營銷在本質(zhì)上是一個(gè)營銷主體與消費(fèi)者的心理互動過程,營銷的成效最終取決于營銷行為在消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)從心理學(xué)的角度研究其營銷活動的主要對象消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)及其規(guī)律,不僅可以使企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)、了解消費(fèi)趨勢的新變化,在表面已經(jīng)飽和的市場中發(fā)現(xiàn)市場空間,開發(fā)、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品、增強(qiáng)企業(yè)的競爭力,同時(shí)也能為企業(yè)找到更好地滿足消費(fèi)者需求的策略和手段,在更深層次上,更有針對性的進(jìn)行各種營銷運(yùn)作,更好地滿足消費(fèi)者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競爭的市場環(huán)境中的成長的關(guān)鍵要素是它比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費(fèi)者需要的能力。對消費(fèi)者心理的研究,是市場經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)經(jīng)營與消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ),掌握并有效運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué),成為現(xiàn)代營銷人員的核心技能之一。(二)是實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、提升學(xué)生就業(yè)競爭力的必然要求高職院校市場營銷類專業(yè)開設(shè)消費(fèi)心理學(xué)課程基本目標(biāo),是通過課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能；了解和掌握消費(fèi)過程中消費(fèi)者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律；能夠運(yùn)用心理學(xué)的觀點(diǎn)分析和解決具體的營銷中的問題,針對消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與心理規(guī)律組織營銷活動。但筆者從多年的教學(xué)實(shí)踐和指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的撰寫過程看,該課程的教學(xué)目標(biāo)沒能很好實(shí)現(xiàn),離高職院校工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠(yuǎn)。1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理,教學(xué)計(jì)劃難以有效實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)課程教學(xué)主要以理論為主,較少安排實(shí)訓(xùn)課程。即使有實(shí)訓(xùn)課程,課時(shí)的多少、實(shí)訓(xùn)的方式也很隨意,實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容主要以案例分析,簡單的市場調(diào)查為主,幾乎沒有綜合實(shí)訓(xùn)。此外,由于高職院校普遍存在實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)投入不足情況,象消費(fèi)心理學(xué)這類課程根本無法使學(xué)生獲得去校外實(shí)習(xí)的資金支持,即便有好的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、有好的增長見識的機(jī)會也因?yàn)榻?jīng)費(fèi)的缺乏而導(dǎo)致教學(xué)計(jì)劃中途“流產(chǎn)”。2.理論與實(shí)踐脫節(jié),不能學(xué)以致用首先表現(xiàn)為大多少學(xué)生未真正樹立以消費(fèi)者為中心的營銷理念,他們對消費(fèi)者需求的關(guān)注僅停留在口頭上,他們對市場的定義是通過他們銷售的產(chǎn)品來定義的,而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產(chǎn)品的市場推廣活動,他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰、產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來哪些利益、消費(fèi)者的購買動機(jī)有哪些、不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)存在哪些差異等問題,而是一廂情愿地選擇一個(gè)市場,將所有的市場推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來,根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。其次是運(yùn)用消費(fèi)者行為分析方法的能力較弱,難以制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營銷對策。由于綜合素質(zhì)普遍不高,理論知識的掌握缺乏系統(tǒng)性,運(yùn)用單個(gè)的知識點(diǎn)分析問題還好說,一旦運(yùn)用綜合理論知識分析解決實(shí)際問題,往往捉襟見肘,覺得無從下手,更難以將所學(xué)有效地轉(zhuǎn)化為有用。譬如針對具體的企業(yè)在設(shè)定的市場營銷環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營活動如何進(jìn)行評估?如何運(yùn)用所學(xué)知識對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析,從而為企業(yè)制定符合消費(fèi)者心理的營銷策略等,與現(xiàn)實(shí)要求還有不小的差距。二、高職院校消費(fèi)心理學(xué)課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的思路和途徑按照教育部關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(教高200616號)、高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估方案(教高20085號)和安徽省教育廳關(guān)于做好安徽省高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估的通知(教秘高200914號)文件要求,消費(fèi)心理學(xué)課程教學(xué)應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)教學(xué)過程的實(shí)踐性和職業(yè)性,培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理一線需要的高素質(zhì)、高技能的營銷人才,實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)必不可少。(一)消費(fèi)心理學(xué)課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)思路為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo),使學(xué)生真正掌握消費(fèi)者心理學(xué)的基礎(chǔ)知識,并學(xué)以致用,以市場營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)、消費(fèi)心理學(xué)課程特點(diǎn)及其在專業(yè)知識結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)?；谑袌鲂枨蟮氖袌鰻I銷人才培養(yǎng)的特點(diǎn),以未來就業(yè)崗位需要為主線,培養(yǎng)學(xué)生樹立以消費(fèi)者為中心的營銷理念、注重消費(fèi)心理與行為分析的能力訓(xùn)練,突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點(diǎn)。通過實(shí)訓(xùn)力圖做到:了解體會營銷人員應(yīng)該具有的職責(zé)、素質(zhì)和能力,并逐漸培養(yǎng)所需能力；自覺地把所學(xué)理論知識融會貫通,學(xué)會從消費(fèi)者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題,培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)精神和腳踏實(shí)地的工作作風(fēng)；對消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)活動有一個(gè)全面直觀的了解,能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費(fèi)者心理的營銷組合方案。根據(jù)教學(xué)大綱規(guī)定消費(fèi)心理學(xué)課程的總學(xué)時(shí)為72學(xué)時(shí),鑒于課程的性質(zhì)和其在專業(yè)中的基礎(chǔ)地位,筆者認(rèn)為其實(shí)踐性教學(xué)總學(xué)時(shí)不少于計(jì)劃學(xué)時(shí)的1/3；所選訓(xùn)練內(nèi)容應(yīng)能夠組織落實(shí)和考核,操作性強(qiáng)；針對不同訓(xùn)練要點(diǎn)采取不同的實(shí)踐教學(xué)方法,避免手段單一；精心設(shè)計(jì)適宜用不同方法進(jìn)行實(shí)訓(xùn)的重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容,避免造成不應(yīng)有的資源浪費(fèi)。結(jié)合課程特點(diǎn)和市場營銷專業(yè)能力要求,本實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)抓住消費(fèi)者的情感需求與消費(fèi)體驗(yàn),圍繞兩方面內(nèi)容展開:一是進(jìn)行各種以體驗(yàn)與加深消費(fèi)者行為分析理論的理解為目的的實(shí)訓(xùn)；二是各種培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)者行為分析的技能的實(shí)訓(xùn)。著重加強(qiáng)學(xué)生動手能力和對消費(fèi)者行為的分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練,實(shí)訓(xùn)形式以角色扮演與情景模擬、實(shí)地調(diào)研與實(shí)地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗(yàn)等為主,根據(jù)具體的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目在課堂、模擬實(shí)訓(xùn)室和校外現(xiàn)場三個(gè)環(huán)境進(jìn)行,努力創(chuàng)造機(jī)會增強(qiáng)學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。(二)消費(fèi)心理學(xué)課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)探索1.角色扮演與情景模擬增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的參與感角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項(xiàng)目,以一定的主題及情景為主線,先把模擬市場的情境確定下來,安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗(yàn)和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后,請學(xué)生對參與演練的成員的表現(xiàn)進(jìn)行評價(jià),看他們是否真正參與其中,是否有意識關(guān)注消費(fèi)者的心理和需要,是否有意識塑造自己營銷素質(zhì)。最后,讓學(xué)生自己選擇一個(gè)問題或角度寫一份結(jié)論分析。在這一教學(xué)環(huán)節(jié),我們并不探討很深的理論內(nèi)容,只強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識的活化,通過情景模擬讓學(xué)生獲得一個(gè)具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果,除了印證所學(xué)的知識,加深理解外,更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維,培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力和創(chuàng)造能力,讓他們有成就感,激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。2.游戲體驗(yàn)激發(fā)吸引課程學(xué)習(xí)的興趣和注意力游戲體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)就是將學(xué)生將來從事營銷工作應(yīng)具備的能力通過設(shè)計(jì)相關(guān)的游戲項(xiàng)目,讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué),有所感悟。我們知道企業(yè)市場營銷成功的第一步就是明確目標(biāo)消費(fèi)群體的需求,進(jìn)行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計(jì),得到消費(fèi)者心理上的響應(yīng),贏得消費(fèi)者忠誠。要明確目標(biāo)消費(fèi)者的心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體驗(yàn)消費(fèi)者的內(nèi)在需要,特別是蘊(yùn)涵于消費(fèi)者意識之中的需求。為提升學(xué)生用心去交流的能力,在教學(xué)中設(shè)計(jì)了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學(xué)生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果,當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個(gè)問題時(shí),可以取得更好的結(jié)果。3.典型案例討論提升課程學(xué)習(xí)的理性認(rèn)識通過筆者多年的教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn),采用案例教學(xué),把現(xiàn)實(shí)的書面描述,呈現(xiàn)在學(xué)生面前,請學(xué)生進(jìn)入被描述的情景現(xiàn)場,進(jìn)入營銷者和消費(fèi)者角色,以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失,對于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此,在講授完某個(gè)重要的知識點(diǎn)后,向?qū)W生提供中外企業(yè)市場營銷精選案例資料,以小組為單位對案例情景進(jìn)行分析討論,完成案例中布置的問題,在實(shí)訓(xùn)課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認(rèn)識,讓學(xué)生在自己和別人的互動討論中獲得新的認(rèn)識,市場營銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。4.實(shí)地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認(rèn)識觀察法是消費(fèi)者研究的一種重要方法,因?yàn)樯羁塘私馊撕彤a(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購買與使用產(chǎn)品過程中對消費(fèi)者進(jìn)行觀察。營銷人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買過程中,有不同需要的人可能選擇同樣的目標(biāo)來尋求滿足,有相同需要的人可能通過不同的目標(biāo)尋求滿足,準(zhǔn)確把握他們的購買動機(jī)非常不容易。因?yàn)閯訖C(jī)是假設(shè)性的構(gòu)建即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實(shí)實(shí)在在地觀察到,動機(jī)無法從消費(fèi)者行為中很容易地被推斷出來,而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費(fèi)者動機(jī)的有效方法。所以在學(xué)習(xí)消費(fèi)者購買動機(jī)這部分內(nèi)容時(shí),便組織學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國際、古井賽特等大型購物場所,任意選擇兩個(gè)購物區(qū),觀察消費(fèi)者購買活動,通過和營業(yè)人員交流,進(jìn)一步了解消費(fèi)者不同的購物動機(jī)和購買表現(xiàn)?？疾旖Y(jié)束后各小組成員紛紛踴躍發(fā)言,暢談考察體會。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場,在現(xiàn)場調(diào)查、考察能很好地彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足。當(dāng)然,我們也清醒地認(rèn)識到由于消費(fèi)者心理具有較強(qiáng)的內(nèi)隱性