行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-試論西安旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新.doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-試論西安旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新論文關(guān)鍵詞:西安旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新論文摘要:旅游產(chǎn)業(yè)在西安市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有特別重要的位置,但西安市旅游產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)未發(fā)揮出來(lái)；除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等問(wèn)題外,更為重要的是產(chǎn)業(yè)組織問(wèn)題、投資導(dǎo)向問(wèn)題和市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題,必須實(shí)現(xiàn)上述幾個(gè)方面的多元?jiǎng)?chuàng)新,才能在真正意義上推動(dòng)西安旅游產(chǎn)業(yè)的高速、健康發(fā)展。旅游業(yè)在西安市的國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有越來(lái)越重要的位置。從全國(guó)來(lái)看,旅游收入占GDP的比值雖然還遠(yuǎn)低于世界平均水平,但2002年全國(guó)旅游總收入5566億元人民幣,已約占全國(guó)GDP總值的5.3%；陜西省2002年全年旅游總收入187億人民幣,約占全省GDP的7%；西安市2002年旅游收入131億元人民幣,占西安市GDP的15.8%。西安市目前旅游業(yè)發(fā)展雖然取得了相對(duì)重要的位置,但是西安市旅游業(yè)的發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)政策的實(shí)施仍存在著明顯的不足。首先,旅游產(chǎn)出的絕對(duì)規(guī)?；蛳鄬?duì)比例仍和西安旅游資源的擁有量不成比例；其次,西安市的旅游資源尚未得到充分開發(fā),歷史文化類資源的底蘊(yùn)也未得到深度挖掘。依據(jù)西安市的旅游資源情況和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求,西安旅游收入在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比例應(yīng)該達(dá)到30%以上。為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo),必須進(jìn)行西安旅游產(chǎn)業(yè)管理創(chuàng)新、旅游促銷方法創(chuàng)新和旅游產(chǎn)業(yè)投資導(dǎo)向創(chuàng)新。一、西安旅游產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)度高、產(chǎn)業(yè)主鏈條長(zhǎng)的行業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)管理對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響較大。在旅游產(chǎn)業(yè)管理上進(jìn)行創(chuàng)新,是西安旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須解決的問(wèn)題。旅游產(chǎn)業(yè)管理創(chuàng)新包括:1.旅游產(chǎn)業(yè)管理體制創(chuàng)新首先,西安市和所屬區(qū)、縣都應(yīng)建立一定的旅游協(xié)調(diào)發(fā)展機(jī)構(gòu),它們的職能是協(xié)調(diào)與解決全市、全區(qū)、全縣旅游發(fā)展中的重大問(wèn)題和緊迫問(wèn)題。該協(xié)調(diào)發(fā)展機(jī)構(gòu)工作的準(zhǔn)則和依據(jù)主要是:有關(guān)的法律、法規(guī)政策；市、區(qū)、縣經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)和計(jì)劃；市、區(qū)、縣經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃包括已通過(guò)的旅游規(guī)劃等。旅游發(fā)展協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)由市、區(qū)、縣政府組建(如圖1所示),由市、區(qū)、縣的一位領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任該機(jī)構(gòu)的主任,成員由旅游部門和與旅游直接相關(guān)的部門領(lǐng)導(dǎo)參加,機(jī)構(gòu)的大小和成員的多少視具體情況而定。旅游發(fā)展協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)決定的問(wèn)題,由各有關(guān)部門去辦,各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督執(zhí)行。旅游發(fā)展協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)每年定期召開兩次會(huì)議,并根據(jù)工作的需要,可不定期舉行會(huì)議。旅游發(fā)展協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)設(shè)秘書處,處理該機(jī)構(gòu)的有關(guān)工作。秘書處擬設(shè)在各級(jí)政府所轄的旅游局或相關(guān)單位。目前,西安市和部分區(qū)、縣已組建了該種機(jī)構(gòu),但還有多數(shù)的區(qū)、縣尚未組建。已組建起來(lái)的,應(yīng)完善和加強(qiáng)工作,尚未組建的應(yīng)盡快組建。其次,應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化旅游行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。西安市已組建有“旅游協(xié)會(huì)”,這個(gè)“協(xié)會(huì)”性質(zhì)不明確,職能不清楚,嚴(yán)格說(shuō)還不是一個(gè)事實(shí)上的行業(yè)協(xié)會(huì)。因此,有必要對(duì)現(xiàn)有的“旅游協(xié)會(huì)”進(jìn)行改革,重新組建旅游行業(yè)協(xié)會(huì)。就其性質(zhì)來(lái)說(shuō),旅游行業(yè)協(xié)會(huì)不是政府部門的附屬,而是由同業(yè)經(jīng)濟(jì)組織以及相關(guān)單位自愿組成的非盈利性社團(tuán)法人。行業(yè)協(xié)會(huì)的基本職能是行業(yè)服務(wù)、行業(yè)自律、行業(yè)代表、行業(yè)協(xié)調(diào)。具體工作有行業(yè)培訓(xùn)、技術(shù)咨詢、會(huì)展招商、行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定等。旅游行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)與政府相分離,政府工作人員也不宜擔(dān)任協(xié)會(huì)的主要領(lǐng)導(dǎo)。2.旅游景區(qū)的管理體制創(chuàng)新旅游景區(qū)涉及的部門很多,有建設(shè)部門、國(guó)土資源部門、文物部門、林業(yè)部門、水利部門、旅游部門、宗教部門以及多級(jí)政府,有的旅游景區(qū)還涉及到不同企業(yè)和農(nóng)村。例如西安市旅游景區(qū)就涉及到林業(yè)部門、文物部門、宗教部門和地方政府等。由于各方面的關(guān)系協(xié)調(diào)不好,曾經(jīng)對(duì)該景區(qū)的發(fā)展造成很大影響。目前,雖然做了一定的協(xié)調(diào)工作,問(wèn)題有所解決,但是在管理體制上仍沒(méi)有徹底解決。在旅游景區(qū)管理體制上可做選擇的模式主要有:(1)在旅游景區(qū)成立一定級(jí)別的政府,由政府對(duì)景區(qū)的旅游開發(fā)、環(huán)境保護(hù)、當(dāng)?shù)睾途用?、景區(qū)的治安等進(jìn)行管理,即政府和旅游景區(qū)合一,既發(fā)揮政府的管理作用,又發(fā)揮景區(qū)的旅游管理作用。(2)景區(qū)(自然景區(qū))在保持所有權(quán)不變的前提下,轉(zhuǎn)讓景區(qū)有一定期限的經(jīng)營(yíng)權(quán),使所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離。景區(qū)的開發(fā)建設(shè)必須遵循國(guó)家的有關(guān)法律法規(guī),景區(qū)的總體規(guī)劃由政府主持制定和評(píng)審,評(píng)審后,經(jīng)營(yíng)者必須按規(guī)劃進(jìn)行開發(fā)建設(shè)。二、西安旅游促銷方式創(chuàng)新在信息社會(huì)中,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都更多地依賴以宣傳促銷為主要內(nèi)容的非經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)手段。旅游產(chǎn)業(yè)屬于典型的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”,隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者渴望得到“體驗(yàn)”,旅游企業(yè)為消費(fèi)者提供形象生動(dòng)的交互式體驗(yàn)是至關(guān)重要的?？v向研究表明,旅游產(chǎn)業(yè)愈是發(fā)達(dá)的地區(qū),就愈是重視宣傳促銷,就愈是善于利用信息資源來(lái)提高自己的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值,進(jìn)而拉動(dòng)有形資產(chǎn)的增值。旅游活動(dòng)具有極強(qiáng)的社會(huì)文化特征,以雙向信息傳播為核心內(nèi)容的宣傳促銷對(duì)旅游消費(fèi)方式有著至關(guān)重要的影響。例如,近年來(lái)云南省“香格里拉”產(chǎn)品概念的成功設(shè)計(jì)和推廣,已使中甸地區(qū)從一個(gè)默默無(wú)聞的偏僻地方成為一個(gè)國(guó)內(nèi)外頗具市場(chǎng)號(hào)召力的旅游熱點(diǎn)。旅游市場(chǎng)培育是一件長(zhǎng)期而艱巨的綜合性任務(wù)。旅游市場(chǎng)的不斷成熟、理性,更需要我們用科學(xué)的思維與方法,在進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上,遵循現(xiàn)代傳播學(xué)規(guī)律,廣泛借鑒國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn),調(diào)動(dòng)各方面的積極性,有針對(duì)性地利用各種媒體、各種手段,不斷更新宣傳內(nèi)容,建立理想的西安經(jīng)營(yíng)型城市形象、旅游產(chǎn)業(yè)形象和旅游產(chǎn)品形象。在促銷方面,西安旅游業(yè)長(zhǎng)期存在的主要問(wèn)題歸納起來(lái)有三大“不足”,即促銷手段多元化不足,促銷組織市場(chǎng)化不足,促銷內(nèi)容立體化不足。我們認(rèn)為要提高西安旅游促銷效果,應(yīng)重點(diǎn)做好以下幾點(diǎn):1.以多元化為主導(dǎo)的促銷手段創(chuàng)新(1)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)手段,通過(guò)網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上宣傳進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)西安旅游信息的宣傳力度,盡快建立信息豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、更新速度快,并對(duì)旅游管理活動(dòng)、旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和旅游者消費(fèi)活動(dòng)都有切實(shí)幫助的西安旅游網(wǎng)站。(2)加強(qiáng)與各類主流媒體的合作,開展多種形式的宣傳活動(dòng)。在傳統(tǒng)廣告方面,爭(zhēng)取在富有影響力的媒體上播出和刊登有較高藝術(shù)性的大制作整體形象廣告；在隱形廣告方面,通過(guò)電影、電視劇、專題片等傳播形式進(jìn)行軟宣傳,建立城市形象產(chǎn)業(yè)形象企業(yè)形象產(chǎn)品形象媒體形象公眾人物形象之間的積極互動(dòng)關(guān)系。(3)積極開展以節(jié)慶活動(dòng)為主的旅游文化活動(dòng)。近年來(lái)西安市旅游市場(chǎng)促銷工作成績(jī)斐然,確立了“華夏源脈,千年帝都,絲路起點(diǎn),秦俑故鄉(xiāng)”的旅游形象,開展了一系列大型節(jié)慶活動(dòng),但是面對(duì)新的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),西安旅游業(yè)必須進(jìn)一步加大促銷力度,辦好每年的絲綢之路國(guó)際旅游節(jié)、古城墻國(guó)際馬拉松賽,在短期內(nèi)培育出以旅游為主題的一至兩個(gè)國(guó)際性活動(dòng)。2.以市場(chǎng)化為主導(dǎo)的促銷組織創(chuàng)新旅游業(yè)的特殊性質(zhì)決定了旅游產(chǎn)品的宣傳促銷應(yīng)該有兩種方式,即以政府主管部門組織的各旅游企業(yè)共同參加的聯(lián)合促銷和各旅游企業(yè)單獨(dú)進(jìn)行的市場(chǎng)促銷。政府主管部門除了對(duì)單獨(dú)促銷給予進(jìn)一步的方法指導(dǎo)和信息協(xié)助外,應(yīng)保證宣傳經(jīng)費(fèi)足額按時(shí)遞增到位,?？顚Ｓ?不得變相削減宣傳專項(xiàng)經(jīng)費(fèi),以保證旅游業(yè)政府主導(dǎo)型促銷戰(zhàn)略的真正落實(shí),力爭(zhēng)到2005年使促銷費(fèi)用占到年旅游收入的3%。尤其重要的是,應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)同其他旅游熱點(diǎn)城市(如北京、成都、桂林等)的促銷協(xié)同程度,建立多種形式的促銷聯(lián)盟,以旅游區(qū)域、旅游線路和宣傳主題為聯(lián)系,提高促銷效果。3.以立體化為主導(dǎo)的促銷內(nèi)容創(chuàng)新長(zhǎng)期以來(lái),受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、宣傳理念等因素的影響,西安市旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳在內(nèi)容上存在著立體化不足的現(xiàn)象,如人文積淀宣傳有余,自然風(fēng)光宣傳不足；古風(fēng)古韻宣傳有余,時(shí)代氣息宣傳不足；靜態(tài)有余,動(dòng)感不足等。無(wú)疑,豐厚的歷史人文積淀是西安旅游業(yè)的核心優(yōu)勢(shì),但是,旅游市場(chǎng)多元性、競(jìng)爭(zhēng)性的提高,要求我們必須改變促銷思路,有針對(duì)性地面對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行從內(nèi)容到形式都有所差別的宣傳,做到既有厚重,又有輕松；既有傳統(tǒng),又有時(shí)尚；既有經(jīng)典,又有大眾；既有單項(xiàng)解讀,又有雙向互動(dòng)；既有磚土色,又有山水色等。例如,云南麗江的宣傳,就是既有傳統(tǒng),又有時(shí)尚的包裝宣傳,在那里游客可以感受到從古老到前衛(wèi)多元文化沖擊的快感。三、西安旅游產(chǎn)業(yè)投資導(dǎo)向創(chuàng)新資金短缺是西安旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要障礙,西安應(yīng)當(dāng)以更為靈活的思維和方式,在相關(guān)制度的保障下,從資本市場(chǎng)尋求支持,將豐富的資源與充裕的資本相結(jié)合,形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)；將資源品牌與資本品牌相結(jié)合,形成產(chǎn)業(yè)品牌。通過(guò)開放的資本市場(chǎng)拓展產(chǎn)品市場(chǎng)和人才市場(chǎng),通過(guò)多元的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu),通過(guò)市場(chǎng)力量提高產(chǎn)業(yè)的適度集中化,促進(jìn)整體產(chǎn)業(yè)素質(zhì)的提高。要達(dá)到上述目標(biāo),應(yīng)當(dāng)制定兼具現(xiàn)實(shí)性和前瞻性的產(chǎn)業(yè)政策。1.市場(chǎng)開放、規(guī)則公平的投資政策資源的優(yōu)勢(shì)只有同資本的強(qiáng)勢(shì)結(jié)合才能催生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,應(yīng)盡快地、全面地取消非國(guó)有經(jīng)濟(jì)進(jìn)入旅游業(yè)的限制,推進(jìn)其以控股或獨(dú)資的形式進(jìn)入。因此應(yīng)逐步規(guī)范和簡(jiǎn)化審批程序和審批標(biāo)準(zhǔn)。這不但有利于新型營(yíng)銷模式和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立,而且將有利于西安市旅游企業(yè),尤其是旅行社企業(yè)的并購(gòu)、重組和再分工。目前,旅游企業(yè)所承擔(dān)的諸多稅費(fèi)負(fù)擔(dān)正在影響著旅游投資者和經(jīng)營(yíng)者的積極性。我們應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到西安旅游產(chǎn)業(yè)尚處于培育階段,絕不能竭澤而漁,而應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用財(cái)稅手段刺激對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的良性投入,提高旅游企業(yè)的造血功能。2.產(chǎn)權(quán)清晰、激勵(lì)與約束并重的投資政策這方面的政策主要集中在資源開發(fā)上。旅游景區(qū)至少存在著這樣兩個(gè)層面的產(chǎn)權(quán)關(guān)系,第一層面是國(guó)有資源性資產(chǎn)的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系,第二層面是經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系。對(duì)資源性資產(chǎn)可以交付企業(yè)進(jìn)行非完全產(chǎn)權(quán)關(guān)系下的企業(yè)化經(jīng)營(yíng),對(duì)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)則可以轉(zhuǎn)讓給企業(yè)實(shí)行全產(chǎn)權(quán)企業(yè)化經(jīng)營(yíng)。旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)和所有權(quán)的分離,可以解決旅游開發(fā)及保護(hù)過(guò)程中的政企不分問(wèn)題及資金不足問(wèn)題,從而促進(jìn)資源開發(fā)與保護(hù)的良性互動(dòng)。但我們必須認(rèn)識(shí)到兩權(quán)分離可能產(chǎn)生的資源隱憂。獲得了一定期限經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)有可能在體制、法規(guī)不健全的情況下,通過(guò)違反可持續(xù)性發(fā)展原則的行為以經(jīng)營(yíng)權(quán)侵蝕所有權(quán)。在大量游客尚不具備較高的資源保護(hù)意識(shí)的情況下,景區(qū)企業(yè)有可能為了取悅市場(chǎng)而忽視資源的再生性保護(hù)。因此,產(chǎn)權(quán)分離后,政府作為資源所有權(quán)主體,應(yīng)當(dāng)依法對(duì)景區(qū)經(jīng)營(yíng)者施以有效影響,并做到以下幾點(diǎn):(1)用公正、科學(xué)的方法和程序?qū)β糜钨Y源開發(fā)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行遴選(如經(jīng)營(yíng)權(quán)拍賣等),確保信譽(yù)良好的國(guó)內(nèi)、國(guó)外企業(yè)取得經(jīng)營(yíng)權(quán),防止產(chǎn)生新的腐敗現(xiàn)象。(2)在經(jīng)營(yíng)權(quán)授予中,應(yīng)以契約形式明確雙方的權(quán)力、責(zé)任和義務(wù),防止產(chǎn)生新的政企不分現(xiàn)象。(3)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,產(chǎn)權(quán)主體應(yīng)依法對(duì)經(jīng)營(yíng)者的投資與經(jīng)營(yíng)行為予以有效的監(jiān)控,通過(guò)抵押制度、分類許可證制度等防止產(chǎn)生旅游資源濫用現(xiàn)象。產(chǎn)權(quán)分離的目的是從產(chǎn)權(quán)層面建立景區(qū)經(jīng)營(yíng)開發(fā)與旅游資源保護(hù)的良性互動(dòng)關(guān)系。我們應(yīng)當(dāng)看到,在西安地區(qū)資源保護(hù)意識(shí)普遍較低,缺乏必要的規(guī)制架構(gòu)的情況下,景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)出讓應(yīng)有選擇地逐漸展開,一些資源價(jià)值特別高、資源脆弱性特別強(qiáng)的景區(qū)更應(yīng)對(duì)兩權(quán)分離采取慎之又慎的態(tài)度,采用選點(diǎn)試驗(yàn)的方式在城墻公園試行。3.鼓勵(lì)大公司、大品牌的投資政策目前西安旅游產(chǎn)業(yè)中存在的許多久治不愈的問(wèn)題(如虛假?gòu)V告、惡性回扣、肆意宰客等)均與企業(yè)分散、自我約束乏力有關(guān)。因此,國(guó)際國(guó)內(nèi)具有較高品牌效應(yīng)的企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)分散、數(shù)量眾多并且效益不高的旅游企業(yè)資源的全方位整合,能夠大大提高管理職能部門的管理效率。從