靈壽項目整體定位報告62p.ppt

,靈壽項目整體定位報告 the spirit of the whole project positioning report,河北達隆行房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司 2012年8月,土地成本為20萬/畝； 項目為住宅用地，暫不考慮容積率及其它限制（如限高、物業(yè)類型等）； 項目需考慮部分偏政績類的概念或建筑，利于報規(guī)； 開發(fā)商具備一定的資金力量，可考慮前期的部分投入； 項目首次為四合院的整體規(guī)劃稿可推翻；,【項目關(guān)鍵信息】,【方案目的】,清晰項目定位，利于設(shè)計院推進工作； 優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)，降低項目風險； 推進營銷推廣工作，使項目盡快產(chǎn)生回款；,第一部分 分析/analysis 第二部分 定位/positioning 第三部分 建議/suggest 第四部分 附件/accessories,目錄/directory,第一部分 分析 客群與項目契合度的問題研究,【宏觀環(huán)境】 穩(wěn)定發(fā)展的城市經(jīng)濟的房地產(chǎn)市場研究,數(shù)據(jù)來源：河北省統(tǒng)計局；研究來源：世界銀行研究模型,【宏觀環(huán)境】 穩(wěn)定發(fā)展的城市經(jīng)濟的房地產(chǎn)市場研究,山區(qū),丘陵,平原,太行山,數(shù)據(jù)來源：河北省統(tǒng)計局；研究來源：達隆行研究模型,地域環(huán)境造成的產(chǎn)業(yè)集中化； 非資源性城市的工業(yè)化城市； 客戶兩極分化嚴重；,【宏觀環(huán)境】 城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)的關(guān)系,數(shù)據(jù)來源：以上數(shù)據(jù)來源于河北省統(tǒng)計局及達隆行市場研究部；,市場經(jīng)過房價相對較高的階段，改善及多次置業(yè)者為客戶主流； 靈壽房地產(chǎn)市場面積趨于精細化；（90120） 投資型產(chǎn)品受市場追捧度較高；（燕都大廈開盤銷售50%）,【宏觀環(huán)境】 穩(wěn)定發(fā)展的城市經(jīng)濟的房地產(chǎn)市場研究,數(shù)據(jù)來源：河北省統(tǒng)計局；研究來源：世界銀行研究模型,25000以上房地產(chǎn)過渡為金融業(yè)產(chǎn)品； 城市經(jīng)濟良好，靈壽房地產(chǎn)市場發(fā)展良好； 按照靈壽目前人均gdp增長率分析，預(yù)計2013年以后將進入改善階段；,研究來源：世界銀行研究模型；達隆行房地產(chǎn)發(fā)展分析模型；,【宏觀環(huán)境】 穩(wěn)定發(fā)展的城市經(jīng)濟的房地產(chǎn)市場研究,【宏觀環(huán)境】 穩(wěn)定發(fā)展的城市經(jīng)濟的房地產(chǎn)市場研究,各項目仍以地段支撐核心價格； 各項目偏于成本控制； 規(guī)劃初級/戶型初級/景觀初級/營銷推廣初級；,【宏觀環(huán)境】 穩(wěn)定發(fā)展的城市經(jīng)濟的房地產(chǎn)市場研究,靈壽距石家莊僅40公里； 驅(qū)車行駛約20分鐘； 交通方便；（京昆高速） 人口外流；（城市屬性）,【宏觀環(huán)境】 穩(wěn)定發(fā)展的城市經(jīng)濟的房地產(chǎn)市場研究,改善性客戶占主導(dǎo)，城市成交速度緩慢；（市場產(chǎn)品空白） 剛需市場不具備可控性，風險較高；（人口增長緩慢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等問題） 城市處在質(zhì)變過程，高產(chǎn)品力受客戶追捧；,【區(qū)域環(huán)境】 工業(yè)區(qū)的住宅大盤,西進、東拓、北漸進、南優(yōu)化； 重點跨越松陽河向西發(fā)展； 向東拓展工業(yè)園區(qū)； 北部在北環(huán)路以北補齊； 南部不大規(guī)模發(fā)展；,數(shù)據(jù)來源：靈壽縣城鄉(xiāng)規(guī)劃信息網(wǎng),【項目分析】 工業(yè)區(qū)的住宅大盤,靈壽縣城東工業(yè)園區(qū)位于縣城東側(cè)，規(guī)劃占地14263畝，西起建設(shè)大街，東至衛(wèi)水河，南起靈正渠，北至北環(huán)路北200米。,數(shù)據(jù)來源：靈壽縣城鄉(xiāng)規(guī)劃信息網(wǎng),【項目分析】 案例借鑒（天然城）,【項目分析】 案例借鑒（天然城）,推廣噱頭與高性價比,客戶指數(shù)存在問題/剛需市場不可控制/區(qū)域?qū)傩援愅?【項目分析】 四合院純高端方向,豪宅毛坯成本為約3500元/平米； 按照國內(nèi)豪宅利潤為25%50%左右計算，豪宅售價約為42007000元/平米； 按照四合院平均面積800平米計算（一進院），套價為336萬560萬/套；,數(shù)據(jù)來源：中國私人財富報告；（源自招商銀行、bain&company）,【項目分析】 四合院純高端方向,數(shù)據(jù)來源：中國私人財富報告；（源自招商銀行、bain&company）以及達隆行客戶分析模型,河北省內(nèi)投資房地產(chǎn)人數(shù)為25707710人； 按照豪宅黃金比例20%計算，約5141542人會購買豪宅； 即使按照普通成交比10%計算，約700高凈值客戶到訪本案；,【項目分析】 四合院純高端方向,成交周期長高凈值客戶有9.4天/月在外地出差； 產(chǎn)品投入大毗鄰一線四合院產(chǎn)品標準； 推廣有效渠道差或推廣投入較高； 與市區(qū)高端產(chǎn)品產(chǎn)生競爭；,極少考慮豪宅的數(shù)量，規(guī)避不可控風險,第二部分 定位 客群與項目契合度的問題研究,【項目定位】 客戶定位,【項目定位】 客戶定位,如何讓客戶忽略位置及區(qū)域問題？（剛需客戶）,【項目定位】 客戶定位,如何讓客戶體驗到好產(chǎn)品？（改善客戶）,【項目定位】 客戶定位,如何讓客戶體驗到身份感？（高端客戶）,【項目定位】 客戶定位,甚至，如何讓客戶產(chǎn)生需求？（高端客戶）,【項目定位】 如何吸引全客層,喬布斯與蘋果,【項目定位】 如何吸引全客層,星河灣 一個心情盛開的地方,2002年：中國地產(chǎn)勞斯萊斯 2003年：國際大師定制交房標準（好房子的標準） 2004年：重新定義中國豪宅 2005年：北京星河灣亮相（開盤僅三月，北京銷售額第一）,【項目定位】 如何吸引全客層,前期體驗的高力度投入,【項目定位】 如何吸引全客層,中國景觀之先河（多種樹）,【項目定位】 如何吸引全客層,中國景觀之先河（坡地景觀）,【項目定位】 如何吸引全客層,唯一性高端裝修標準,【項目定位】 如何吸引全客層,城市的夢想高度 一個家族的榮耀/一個圈層的榮耀,重建中山國,【項目定位】 如何吸引全客層,打造305畝中山公園，公園內(nèi)部打造現(xiàn)代與中山國文化結(jié)合，體現(xiàn)古都風采； 中山公園內(nèi)修建中山博物館，將故城中山遺產(chǎn)進行移植或復(fù)制； 利用重建中山公園帶動靈壽旅游業(yè)；,皇家龍脈之地,【項目定位】 如何吸引全客層,項目整體規(guī)劃重點強調(diào)國粹風水學； 聘請知名風水大師貫穿項目始終； 促使高端的客戶的購買需求，體現(xiàn)項目高端性；,低密度別墅級社區(qū),【項目定位】 如何吸引全客層,項目整體偏容積率1以下的方向打造（含公園）； 提高社區(qū)舒適度，差異化市場同類產(chǎn)品，營造稀缺性； 控制可售戶數(shù)，降低銷售風險,【項目定位】 如何吸引全客層,五千年國粹文化,項目整體為新中式風格，吻合中山國文化，保證項目風格一致性； 形成市場風格差異化； 項目立面適度偏純粹化打造運作；,【項目定位】 項目定位,新中式 別墅級養(yǎng)生豪宅,新中式：項目整體理念按照新中式文化打造；（建筑、景觀、細節(jié)） 別墅級：通過少量四合院產(chǎn)品拔高項目品質(zhì)，降低容積率。保證項目產(chǎn)品高端性； 養(yǎng)生：優(yōu)化內(nèi)部配套，五星級養(yǎng)生會所； 豪宅：差異化市場產(chǎn)品；,【項目定位】 產(chǎn)品定位,數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)品定位按照容積率為1計算，為設(shè)計院提供設(shè)計方向，具體細節(jié)還需設(shè)計院進行測算；,【項目定位】 經(jīng)濟測算分析,數(shù)據(jù)來源：目前價格為相對保守估計，并結(jié)合當?shù)厝司鵪dp消費水平，具體價格待最終銷售時確定；,【項目定位】 經(jīng)濟測算分析,數(shù)據(jù)來源：目前價格為相對保守估計，并結(jié)合當?shù)厝司鵪dp消費水平，具體價格待最終銷售時確定；,【項目定位】 經(jīng)濟測算分析,備注： 以上數(shù)據(jù)根據(jù)房地產(chǎn)投資收益模型計算依據(jù)的保守收益率； 以上收益率不計算商業(yè)、地下室以及車位的銷售利潤；,第三部分 建議 總平及重點產(chǎn)品建議,【項目建議】 產(chǎn)品建議（平層別墅）,結(jié)合國內(nèi)政策，平層別墅作為最新別墅產(chǎn)品，上有露臺，下有庭院，舒適，寬大的產(chǎn)品（參考案例：杭州公元沐橋）,【項目建議】 產(chǎn)品建議（平層別墅）,建筑分為4.5層，13層是平層，擁有獨立入戶門，45層為摘星庭院； 2層以上設(shè)置私家電梯直接入戶，其中2-3層可直達庭院及地下室； 45層設(shè)置雙層挑空空間； 層高為3.6米，約15米超大面寬；,【項目建議】 產(chǎn)品建議（平層別墅）,側(cè)入戶 南北雙庭院 注重尺度； 面積為300平米； 建議優(yōu)化至200平米； 或贈送部分面積,【項目建議】 產(chǎn)品建議（平層別墅）,共用電梯； 北入戶； 強調(diào)尺度； 雙主臥；,【項目建議】 產(chǎn)品建議（立面）,【項目建議】 產(chǎn)品建議（立面）,【項目建議】 產(chǎn)品建議（立面）,【項目建議】 產(chǎn)品建議（平層別墅）,南向入戶 南庭院（需電梯到達） 雙臥朝陽；,【項目定位】 產(chǎn)品建議（總平）,【項目定位】 產(chǎn)品建議（總平）,【項目建議】 產(chǎn)品建議（總平）,中山公園,博物館,四合院+中心景觀,4.5f洋房,4.5f洋房,地下游泳館 社區(qū)大門,平墅,中心景觀,6f多層,11f小高層,養(yǎng)生會所,【提案回顧】,根據(jù)靈壽宏觀市場環(huán)境良好，以及房地產(chǎn)處在質(zhì)變階段，提出了改善性客戶為市場空白點的結(jié)論，并說明了剛需以及高端客戶的需求及購買力； 根據(jù)本案工業(yè)區(qū)大盤的屬性，提出了項目以改善性客戶為主，剛需客戶作為補充性消費，高端客戶作為拔高項目品質(zhì)的客群策略； 根據(jù)本案客戶定位，確定了項目以新中式別墅級豪宅為項目定位，以重建中山國、皇家龍脈之地，低密度別墅級社區(qū)以及五千年國粹文化等四大賣點，以及四合院，平層別墅、4.5f純粹洋房以及6f多層及小高層產(chǎn)品的快速回款產(chǎn)品支撐項目定位； 根據(jù)項目定位、客戶定位、產(chǎn)品定位，對重點規(guī)劃內(nèi)容及總平布置提出了相關(guān)建議；,第四部分 附件 達隆行服務(wù)內(nèi)容及合作方式,【市區(qū)經(jīng)典代表項目】,classic on behalf of the project,和平時光,同祥城,華林國際,阿爾卡迪亞,arcadia,康橋郡,tongxiang city,hualin international,peace time,cambridge county,榕城世家（滄州）,領(lǐng)秀清城（清河）,御海城（煙臺）,和順締景（晉州）,一條（陽泉）,usb,日昱城（陽泉）,大澳城（霸州）,haitian chandon oasis,【外地服務(wù)代表項目】,field service representative projects,fuzhou family,collar xiu city,royal haicheng,cis association king,japanese yu city,榮盛阿爾卡迪亞,r-arcadia,海天百度空間,haitian baidu space,香港俊和集團名門華都,jun-hong kong and china group of the door,太和江山墅,jiangshan tai shu,香港路勁集團路勁藍郡