中國移動品牌管理及推廣方案.ppt

中國移動通信（南京）品牌管理及推廣方案2000年2月24日委托單位：江蘇移動通信有限責任公司南京分公司企劃單位：卓越形象創(chuàng)意&媒體傳播公司CONTENTS目錄背景分析1市場環(huán)境分析22競爭及消費者分析33品牌分析-6整合營銷傳播系統1“南京移動”品牌形象系統構想及獨立標志-82、品牌形象定位及廣告語-93停機致歉及繳費告知系列廣告（已執(zhí)行）-164.實驗項目：139號碼宣傳廣告-185.實驗項目：神州行業(yè)務宣傳廣告-216.實驗項目：帳單上的公司形象宣傳-22卓越形象專業(yè)品牌服務計劃1、服務理念-232、品牌小組組織構成-253、服務實力：卓越的創(chuàng)意-284、服務實力：活動策劃及執(zhí)行-295、服務實力：媒介實力-30.結語-35附錄：停機致歉及繳費告知系列廣告廣告效果評估“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”1移動通信的發(fā)展?jié)摿Ψ浅＃?998年預計全國新增移動電話1000萬戶，預計2000年達到4000到5000萬戶，并有可能在21世紀初超過固定電話數量南京地區(qū)現有固定電話用戶超過100萬，而移動電話用戶不足50萬，潛力巨大移動通信市場的壁壘和進入成本逐步降低，移動通信市場將呈現內資、外資電信公司多元化競爭的格局市場環(huán)境分析：21999年，中國聯通，虎視眈眈，市場占有率全國躍至5%，江蘇躍至17%，營業(yè)額、美譽度不斷上升！從最近的營銷動向看，聯通著重宣傳其話費低廉的特點，在廣告投放上采用間歇式投放消費者的變化：不再是計劃經濟體制下唯唯諾諾的消費者，不再是你出售什么我就購買什么的消費者。這樣的時代已經過去！他們有自己的思想，有著無數的選擇讓他們找到自己滿意的結果。他們需要的是溝通、傳播與說服！而不是號召、指令與公告！競爭及消費者分析3￥104.875￥301.24501002003004001月份2月份68158104.875301.2450100200300400單位：千元11月份12月份1月份2月份中國聯通廣告投放月投放分析進入二月份，中國聯通抓住春節(jié)旺季，加大廣告的投放力度，上半月已投放平面廣告28次，投放費用￥301,245.00元，為1月份投放費用的三倍，超過同期中國移動通信投放費用23%統計截止日期：2000年2月15日中國聯通廣告投放分析4中國聯通平面廣告媒體構成（2月份上半月）服務導報2.7%江蘇商報13.6%金陵晚報5.6%現代快報8.4%揚子晚報69.7%中國聯通以揚子晚報為主體，選擇江蘇商報、現代快報等報紙進行廣泛告知，尋求較大的覆蓋面5就南京地區(qū)而言，“中國移動通信”品牌由省公司和市公司共同投入中國移動通信導入時間短，“中國移動通信”企業(yè)形象模糊，在品牌的情感訴求上仍存在較多的欠缺，廣告只停留在產品說明書階段，品牌好感近乎忽略。由于眾所周知的原因，消費者對中國電信的種種壟斷措施不滿，對官商