光晶網(wǎng)絡(luò)科技分析淘寶商城的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.doc

第1頁(yè)共8頁(yè)光晶網(wǎng)絡(luò)科技分析淘寶商城的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、淘寶商城的簡(jiǎn)介1、歷史背景展示自2008年4月10日淘寶商城建立以來(lái)，眾多品牌包括聯(lián)想、惠普、優(yōu)衣庫(kù)、迪士尼、Kappa、樂(lè)扣樂(lè)扣、JackJones、羅萊家紡在淘寶商城開設(shè)的官方旗艦店，受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。迄今為止，已經(jīng)擁有超過(guò)1.8億買家，15000個(gè)商戶，20000個(gè)品牌。淘寶商城是淘寶網(wǎng)的一部分，商城是需要公司注冊(cè)資質(zhì)，交納一定費(fèi)用才能參加的淘寶網(wǎng)的一部分，大多都是一個(gè)大的公司在賣產(chǎn)品，淘寶網(wǎng)的抵價(jià)券是淘寶網(wǎng)發(fā)送給買家的，但是用不用是賣家來(lái)決定自己的商品要不要支持這個(gè)抵價(jià)券。所以商城里能不能用，是要看這個(gè)賣家的商品設(shè)置是不是支持，并不是看他是不是商城的賣家。淘寶的搜索里有一個(gè)抵價(jià)券的選項(xiàng)，你可以鉤上之后再選，這樣搜索出來(lái)的東西就都是支持的了。淘寶商城處在飛速發(fā)展階段，多種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式正在不斷被開創(chuàng)。加入品牌商城，將擁有更多接觸最前沿電子商務(wù)的機(jī)會(huì)，也為全新的B2C事業(yè)創(chuàng)造更多的奇跡。淘寶商城比普通店鋪更有吸引力的是他的服務(wù)，他不光是大賣家和大品牌的集合，同時(shí)也提供比普通店鋪更加周到的服務(wù)：1、七天無(wú)理由退換貨淘寶商城賣家接受買家七天內(nèi)無(wú)理由退換貨，無(wú)需擔(dān)心買到的不合適，或者買到的東西和實(shí)際相差太大。2、正品保障淘寶商城賣家所賣物品都是正品行貨，接受買家的監(jiān)督和淘寶的監(jiān)督。2、大事記第2頁(yè)共8頁(yè)2010-11-1電子商務(wù)巨頭淘寶宣布，即日起淘寶商城啟用獨(dú)立域名，未來(lái)3個(gè)月將投入2億元展開品牌宣傳。采用賣場(chǎng)模式、賣家可開正規(guī)發(fā)票。2009-3-2淘寶網(wǎng)宣布推出“限時(shí)物流”政策。凡是加入限時(shí)物流的快遞公司須承諾所送快遞的到達(dá)時(shí)間。如果快遞公司在承諾時(shí)間內(nèi)沒(méi)有送達(dá)，消費(fèi)者將獲得全款運(yùn)費(fèi)的賠償。2009-2-15凌晨淘寶發(fā)布了訂單管理系統(tǒng)和店鋪系統(tǒng)，讓一個(gè)個(gè)單個(gè)購(gòu)買商品的方式，變成批量購(gòu)買商品的方式（購(gòu)物車將在本月下旬上線使用），讓消費(fèi)者買的一次性買的更多，讓他們更加方便的進(jìn)行選購(gòu)下單.2009-02-10淘寶網(wǎng)“速淘寶”計(jì)劃啟動(dòng)，吸納部分淘寶客站點(diǎn)（如熱賣場(chǎng)）成為淘寶網(wǎng)合作伙伴2008-12-30余杭組團(tuán)創(chuàng)新基地掛牌阿里巴巴淘寶城正式啟動(dòng)2008-10-13亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈淘寶網(wǎng)宣布：2008年9月份，淘寶網(wǎng)單月交易額突破百億大關(guān)2008-10-08淘寶網(wǎng)正式宣布50億打造大淘寶淘寶網(wǎng)繼續(xù)免費(fèi)2008-09-05淘寶網(wǎng)正式宣布屏蔽部分搜索引擎的檢索2008-07-05淘寶網(wǎng)在杭州宣布與李連杰的壹基金達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系2008-04-10淘寶網(wǎng)推出B2C業(yè)務(wù)。2007-11-28淘寶網(wǎng)獲得2007年中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)公民大獎(jiǎng)。2005-05-26MSN攜手淘寶共拓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)。2005-04-13淘寶冠名MotoGP賽事第一家互聯(lián)網(wǎng)贊助商。2005-01-20香港街新首頁(yè)火熱出爐。2004-05-16北京國(guó)際廣播電視周，影視經(jīng)典道具兼明星見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)。2004-04-10大俠金庸造訪淘寶。2004-04-05淘寶網(wǎng)、21cn締結(jié)盟約聯(lián)手打造e購(gòu)物豪門。2004-04-03淘寶網(wǎng)與杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的e時(shí)代周報(bào)新聞發(fā)布會(huì)。第3頁(yè)共8頁(yè)2004-04-02淘寶網(wǎng)宣布與2005年賀歲片天下無(wú)賊的全面合作。2004-01-18首批黃馬褂終于頒發(fā)了，獎(jiǎng)勵(lì)為淘寶發(fā)展作出杰出貢獻(xiàn)的淘寶人！2004-01-12淘寶網(wǎng)獲選財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)首屆“十佳IT市場(chǎng)策劃”。2003-12-04杭州市市長(zhǎng)蒞臨生視察淘寶網(wǎng)。2003-12-01淘寶喬遷：湖畔時(shí)代正式結(jié)束，淘寶進(jìn)入華星時(shí)代。2003-10-11財(cái)神叔叔信息化論壇演講-淘寶網(wǎng)是大學(xué)生實(shí)踐最佳平臺(tái)！2003-05-10淘寶網(wǎng)上線3、經(jīng)營(yíng)情況分析根據(jù)淘寶官方的統(tǒng)計(jì)，淘寶目前注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)3億，每日訪問(wèn)淘寶的人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)，2009年交易額超過(guò)人民幣2000億元，占國(guó)內(nèi)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)超過(guò)80%的份額。淘寶賣家數(shù)量超過(guò)260萬(wàn)，是中國(guó)最大的從C2C和B2B電子商務(wù)平臺(tái)，從收入結(jié)構(gòu)上來(lái)看，2009年淘寶網(wǎng)廣告收入超過(guò)15億元，占總收入80-90%；而交易傭金和增值服務(wù)收入僅占10-20%。而從淘寶商城來(lái)看，2009年的銷售收入達(dá)到了100億元。二、最新事件分析（淘寶發(fā)布獨(dú)立域名及經(jīng)營(yíng)的新聞）1、事件情況2010年11月1日，領(lǐng)先B2C平臺(tái)淘寶商城宣布啟動(dòng)獨(dú)立域名，同時(shí)發(fā)布全新戰(zhàn)略-秉承大淘寶開放、分享原則，在堅(jiān)持整體平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，打造分行業(yè)垂直化平臺(tái)，并依據(jù)各行業(yè)特性制定包括物流、售后服務(wù)在內(nèi)垂直化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。淘寶商城還宣布，未來(lái)3個(gè)月將投入2億元人民幣，展開覆蓋全國(guó)、覆蓋多種媒體的立體品牌宣傳攻勢(shì)。2、事件分析第4頁(yè)共8頁(yè)在對(duì)外公布之前，淘寶主要從四方面進(jìn)行了自身戰(zhàn)略調(diào)整：推出全網(wǎng)搜索引擎etao，不僅可搜索淘寶網(wǎng)商品信息，也可像通用搜索引擎一樣搜索全網(wǎng)信息；還計(jì)劃推出“開放搜索”，使商家可以直接通過(guò)etao找到客戶并銷售產(chǎn)品。這樣延伸了淘寶商品的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大淘寶的影響力，使那些不打算在淘寶上開店的商家也能使用淘寶的服務(wù)。調(diào)整商品自然搜索排名規(guī)則。除了前三名有商城賣家占據(jù)以外，后續(xù)排名的權(quán)重進(jìn)行了大幅調(diào)整。這樣可以進(jìn)一步清理虛假賣家，同時(shí)又淘汰部分經(jīng)營(yíng)能力不強(qiáng)的賣家，提高了商品質(zhì)量。維持合作快遞公司的深層次合作。制定“大物流”計(jì)劃，推出“物流寶”服務(wù)將倉(cāng)儲(chǔ)、快遞、軟件等物流企業(yè)組成服務(wù)聯(lián)盟，提供一站式的電子商務(wù)配送外包解決方案。通過(guò)有意的買家流量引導(dǎo)，吸引知名品牌廠家及大代理商加入淘寶商城；垂直頻道的建立，可以更好的分門別類的理清產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系。3、戰(zhàn)略目標(biāo)分析整個(gè)淘寶商城獨(dú)立在我看來(lái)，是一件很SMART的做法，具有三大戰(zhàn)略意義：（1）平衡B2C和C2C兩種不同的“業(yè)態(tài)”，同時(shí)促進(jìn)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的良性競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。眾所總之，在淘寶08年4月正式宣布上線淘寶商城之后，在淘寶同一個(gè)平臺(tái)上的B2C和C2C的紛爭(zhēng)就沒(méi)有停止過(guò)。小到“服裝真實(shí)圖片”封店事件，大到搜索規(guī)則更改各大賣家到淘寶杭州總部靜坐示威，鬧得不可開支。B2C和C2C兩大陣營(yíng)已經(jīng)不共戴天，勢(shì)成水火。第5頁(yè)共8頁(yè)在這樣一個(gè)背景下，如何平衡這兩者的關(guān)系？淘寶的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一直在做這個(gè)努力，可是始終沒(méi)有好的方法，淘寶商城這次的獨(dú)立，在我個(gè)人看來(lái)，除了外部的獨(dú)立外，內(nèi)部應(yīng)該也同時(shí)會(huì)將“商城團(tuán)隊(duì)”相對(duì)獨(dú)立出來(lái)，甚至成立獨(dú)立的公司運(yùn)作也是可以理解的。這樣一來(lái)，對(duì)于已經(jīng)初顯大公司病的淘寶系來(lái)說(shuō)（參考馬云在支付寶年會(huì)的“大罵”），創(chuàng)造新的良性內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，拉攏更多獨(dú)立B2C人才具有重要的意義。（2）應(yīng)對(duì)現(xiàn)有獨(dú)立B2C商城、平臺(tái)型B2C商城（樂(lè)酷天）的競(jìng)爭(zhēng)。淘寶和百度在07年底百度宣布啟動(dòng)“有啊”項(xiàng)目后達(dá)到進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。先是淘寶本身宣布全面屏蔽百度搜索，然后建立“阿里媽媽”廣告聯(lián)盟平臺(tái)對(duì)抗百度聯(lián)盟。一邊是來(lái)自百度的競(jìng)爭(zhēng)，另外一邊則是獨(dú)立B2C的如日中天。2009年中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)銷售規(guī)模已經(jīng)超過(guò)224億元人民幣。已經(jīng)達(dá)到淘寶平臺(tái)2000億的十分之一。由于增長(zhǎng)幅度和淘寶的增幅高出許多，10年B2C市場(chǎng)的發(fā)展更為迅猛。淘寶為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，在10年上半年和下半年分別推出電器城和名鞋館的垂直商城來(lái)應(yīng)對(duì)來(lái)自3C數(shù)碼和鞋類獨(dú)立B2C的競(jìng)爭(zhēng)。之后來(lái)勢(shì)兇猛，曾經(jīng)是淘寶商城借鑒對(duì)象的日本最大的平臺(tái)型B2C商城樂(lè)酷天按照既定計(jì)劃于10年10月正式上線。使得淘寶環(huán)顧四周，發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)處于被“環(huán)伺”的狀態(tài)。于是淘寶出招了，首先是一淘上線，接著就是淘寶商城的分拆獨(dú)立。這樣一來(lái)，阿里系強(qiáng)大的SEO和SEM團(tuán)隊(duì)將重新進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)來(lái)，淘寶商城用TMALL.com可以再次名正言順地進(jìn)入到百度的搜索結(jié)果和樂(lè)酷天、拍拍爭(zhēng)搶流量，畢竟樂(lè)酷天和百度僅是戰(zhàn)略合作的關(guān)系，樂(lè)酷天對(duì)外一直沒(méi)能明確到底百度能夠?qū)攵嗌倭髁亢鸵允裁捶绞綄?dǎo)入流量，也可見(jiàn)其關(guān)系之曖昧。而一淘網(wǎng)的大力投入宣傳則為自己留一天后路，一旦百度、SOSO等搜索引擎使“壞”，一淘網(wǎng)可以通過(guò)購(gòu)物搜索的定位包抄整個(gè)搜索引擎市場(chǎng)。想當(dāng)年百度也只是一個(gè)MP3第6頁(yè)共8頁(yè)搜索引擎，通過(guò)這個(gè)定位成功包抄了GOOGLE，那么一淘網(wǎng)通過(guò)購(gòu)物搜索包抄百度也是有很大的機(jī)會(huì)。綜合這些分析，淘寶商城啟用T獨(dú)立在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下是具有相當(dāng)重要的戰(zhàn)略意義。（3）淘寶商城的獨(dú)立將加速淘寶IPO。我們知道，淘寶和支付寶上市勢(shì)在必行，可是怎么上市？淘寶商城無(wú)疑是最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，資本市場(chǎng)能夠接受的資產(chǎn)。其市盈率也將高于其它資產(chǎn)，因?yàn)檫@上面是有著許多上市品牌的資產(chǎn)，很多還是擁有眾多商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)的品牌，屬于硬資產(chǎn)。從凡客上線VJIA我們也可以看到這一點(diǎn)，B2C平臺(tái)型商城想要上市，必須通過(guò)大量的傳統(tǒng)品牌才能促成。因?yàn)檫@些品牌將貢獻(xiàn)最大化的收益，除了銷售指標(biāo)之外，在品牌知名度的提升的前提下，這些品牌也會(huì)在這個(gè)品牌做出巨大的投入。另外更為重要的一點(diǎn)就是：運(yùn)營(yíng)成本低。品牌商本身管理就很規(guī)范，而且遵守各種規(guī)章制度和法制約束、稅務(wù)制度等。淘寶商城服務(wù)這些商家并不需要有過(guò)多的運(yùn)營(yíng)成本支出，那么自然溢價(jià)和收益就更高。在沒(méi)有獨(dú)立的情況下，資本市場(chǎng)無(wú)法接受整個(gè)淘寶大量的假貨、仿貨等C2C資產(chǎn)，雖然它們淘寶的收入做出了巨大的貢獻(xiàn)。那么淘寶商城的分拆除了應(yīng)對(duì)上述的平臺(tái)沖突、外部競(jìng)爭(zhēng)之外，獨(dú)立上市成為最終的目標(biāo)。三、總結(jié)及思考1、總結(jié)品質(zhì)保障：“淘便宜”到“淘品質(zhì)”第7頁(yè)共8頁(yè)網(wǎng)購(gòu)本質(zhì)是讓生產(chǎn)商直接面對(duì)消費(fèi)者，去除中間渠道暴利，從而還利廠商與消費(fèi)者。在給人們帶來(lái)越來(lái)越多便利和實(shí)惠的時(shí)候，難免留下網(wǎng)購(gòu)就是“淘便宜”的概念。而今，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)需求也在發(fā)生變化，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為主流人群的主流生活方式。經(jīng)歷了最初期的“淘便宜”后，人們開始追求更好的品質(zhì)保障和服務(wù)。淘寶商城自2008年上線時(shí)就提出，商家必須為消費(fèi)者提供正品保障、提供正規(guī)發(fā)票、提供7天無(wú)理由退換貨承諾。此次淘寶商城全新戰(zhàn)略更加強(qiáng)了商家對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的品質(zhì)保障和服務(wù)。推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈：“搬運(yùn)工”到“搭建者”實(shí)際上，如果電子商務(wù)平臺(tái)只完成買賣平臺(tái)功能，充其量只扮演了一個(gè)“搬運(yùn)工”的角色。電子商務(wù)生態(tài)鏈的“搭建者”才是淘寶商城真正價(jià)值所在。2、啟示及借鑒意義（1）電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)將更多的轉(zhuǎn)向B2C。當(dāng)年淘寶以顛覆性的C2C和徹底免費(fèi)擠走了易趣及ebey，將此市場(chǎng)完全的占為己有。但C2C模式卻有著無(wú)法改變的一些弊端，比如管理難度大、管理成本高、單個(gè)商戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)低等等。事實(shí)上，淘寶2009年的全部交易額，只要約260家類似皇冠俱樂(lè)部、總計(jì)1.3萬(wàn)名大賣家或者商城買家就可以完成。這在淘寶總計(jì)260萬(wàn)的買家數(shù)量中，比例僅為0.5%。換一句話說(shuō)，極少數(shù)的優(yōu)質(zhì)商戶給淘寶貢獻(xiàn)了較高比例的盈利，即使是馬云，也不可避免得要把淘寶網(wǎng)80%的收入，寄托在那些數(shù)量可能僅有20%的商城賣家身上。（2）商城的未來(lái)發(fā)展將挑戰(zhàn)管理層的管理水平。既然選擇了這樣的戰(zhàn)略調(diào)整，就勢(shì)必要在管理上體現(xiàn)更多精細(xì)化的成分，商城和淘寶不一樣的模式，面對(duì)的客戶群也有很大的區(qū)別，商城更多體現(xiàn)的是高水平的服務(wù)來(lái)創(chuàng)造更多的附