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價格定位分析概述 在市場環(huán)境下開發(fā)商怎樣為商品房定價才屬合理，是根據(jù)商品房建設(shè)成本加計劃利潤的成本導(dǎo)向定價較好，還是視市場供求關(guān)系的需求導(dǎo)向定價為佳?下文對此作一些分析。 一、認(rèn)識房地產(chǎn)價格的真實面目 房地產(chǎn)價格與一般物價既有共同之處，也有不同的地方。其共同之處是：首先都是價格，都用貨幣表示；其次是都有波動，受供求等因素的影響；第三，按質(zhì)論價；優(yōu)質(zhì)高價，劣質(zhì)低價。而房地產(chǎn)價格與一般物價相比，更表現(xiàn)出房地產(chǎn)價格不同的特征： 第一，房地產(chǎn)價格既可表示為交換代價的價格，同時也可表示為使用和收益代價的租金（房地產(chǎn)價格VS租金本金VS利息）。 其實，租金能較準(zhǔn)確地反映商品房實際價格，因為真正需要房地產(chǎn)商品的人，是租用房地產(chǎn)的人，是他們看中了房地產(chǎn)商品的使用價值，而購買者則不一定真正使用，他可能是作為一種投資去購買商品房，用于保值、升值，他看中的是房地產(chǎn)商品所具有的收益性，房地產(chǎn)的價值最終是體現(xiàn)在使用者身上。 第二，房地產(chǎn)價格實質(zhì)上是關(guān)于房地產(chǎn)權(quán)利利益的價格。房地產(chǎn)自然地理位置不可移動，可以轉(zhuǎn)移的并非房地產(chǎn)實物本身，而是有關(guān)該房地產(chǎn)的所有權(quán)、使用權(quán)。 第三，房地產(chǎn)價格是在長期考慮下形成的。一宗房地產(chǎn)通常與周圍其他宗房地產(chǎn)構(gòu)成某一地區(qū)，這個地區(qū)并非固定不變的，尤其是社會經(jīng)濟位置經(jīng)常在不斷變化，所以房地產(chǎn)價格是在考慮該房產(chǎn)過去如何使用，將來能作何種使用，總結(jié)這些考慮結(jié)果后才能形成房地產(chǎn)的今日價格。 第四，房地產(chǎn)的現(xiàn)實價格一般隨著交易的必要而個別形成，交易主體之間的個別因素容易起作用。這是由于不可移動性、數(shù)量固定性、個別性等土地的自然屬性，使房地產(chǎn)不同于一般物品。沒有一個統(tǒng)一價格，或指導(dǎo)價格，交易主體會根據(jù)房地產(chǎn)的自身條件，供求狀況而接受不同的價格。 房地產(chǎn)價格的結(jié)構(gòu)包括生產(chǎn)成本、銷售成本、利潤和稅金等項目（略）。 二、制定房地產(chǎn)價格合理的定價目標(biāo) 首先，對每一個開發(fā)商來講，追求最大利潤是自然的，這便是定價目標(biāo)。不少開發(fā)商往往會將價格盡量定高以獲取高額利潤，這在90年代初賣方市場下，可能是行得通的。如今在市場日益成熟的情況下，價格的高企只是開發(fā)商一廂情愿而已。事實上，追求最大利潤并不等于定高價格，而是追求企業(yè)長期目標(biāo)的最大利潤，高價帶來的高額利潤只是短期的，逐漸會受到消費者的不滿而拒絕購買，反而讓競爭者爭得市場。以低價入市爭取顧客，擁有消費者，才能給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的利潤。 房地產(chǎn)價格始終是購房者、開發(fā)商以及競爭同行最敏感的問題。當(dāng)同地區(qū)有多個樓盤參與銷售競爭時，在樓盤素質(zhì)相近的情況下，價格較低者往往能取得良好的銷售成績。在定價之前，作為開發(fā)商應(yīng)仔細(xì)研究同區(qū)競爭對手的定價和有關(guān)樓宇設(shè)計、施工質(zhì)量、建筑材料、銷售手段等方面資料，以制定具有競爭力的價格。一般可以同地區(qū)同類房屋市場占有率最高的樓盤價格為基礎(chǔ)價格，考慮自身位置、設(shè)計、技術(shù)水平、配套設(shè)施等不可或缺的因素，或以高或低于競爭者的價格出售，如高于基礎(chǔ)價格，必須具備超過競爭者的有利條件，使顧客愿意支付較高的價格。 以取得最大利潤作為定價目標(biāo)，是個抽象的數(shù)字，是大前提。如果要將目標(biāo)具體化，也可將投資利潤率作為定價目標(biāo)。即在總體投資基礎(chǔ)上加上事先確定的投資利潤率，計算出售樓的價格。但是投資利潤率為多少才合理呢？在房地產(chǎn)熱火朝天的90年代初，房地產(chǎn)市場的投資收益率可高達(dá)40。當(dāng)市場趨于成熟和規(guī)范以后，房地產(chǎn)的平均利潤仍可能高于社會平均利潤，以高風(fēng)險、高回報為特征的房地產(chǎn)平均利潤將可在10到20之間。 三、房地產(chǎn)價格的合理定位 現(xiàn)房地產(chǎn)定價通用的定價方法有成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法。 成本導(dǎo)向，顧名思義是以總成本為中心來制定價格。 即：價格成本利潤稅金（其中利潤可用銷售利潤率計算也可用投資利潤率計算） 成本導(dǎo)向法緊緊圍繞著開發(fā)商的利潤目標(biāo)，有利于最大限度地控制成本，而目標(biāo)利潤也可根據(jù)目前房地產(chǎn)業(yè)平均利潤率，視自己項目的規(guī)模、設(shè)計、套型、環(huán)境、施工質(zhì)量等因素相應(yīng)制定合理的目標(biāo)利潤，這種方法無疑是比較簡便。但由于開發(fā)商取得地塊的途徑不同，經(jīng)營管理水平不同，同等樓宇成本的差異也比較大，如果僅以自己的目標(biāo)成本加目標(biāo)利潤制定價格，這個價格未免是一廂情愿，市場是不管你成本，不管你利潤的，市場能接受的價格才是合理的價格，只有接受你的價格你的房子才能賣出去。況且如果市場能接受的價格高于原來目標(biāo)成本加目標(biāo)利潤制定的價格，使你能多賺錢，那么何樂而不為呢？ 歸根到底，與許多產(chǎn)品一樣，房地產(chǎn)價格主要是取決于市場供求關(guān)系。以需求導(dǎo)向法定價是目前較多開發(fā)商使用的較科學(xué)合理的方法。 需求導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法是依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，不是依據(jù)賣方的成本定價。是根據(jù)消費者的價格觀念，以較好的房屋設(shè)計、完善的配套設(shè)施、美麗的庭園、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等條件來影響消費者的購買行動。根據(jù)不同地區(qū)的房地產(chǎn)市場、不同的時間、不同地點離市區(qū)中心遠(yuǎn)近程度、繁華程度、交通條件等適當(dāng)定下不同價錢。 要根據(jù)市場的供求關(guān)系定價，便要了解房地產(chǎn)所處的環(huán)境中各種因素是怎樣影響供求關(guān)系，從而影響定價，熟練分析了這些因素對合理定價取得最大利潤很有幫助。 在這些因素里當(dāng)然以供求關(guān)系為主要影響因素。供給和需求是價格水平形成的兩個最終因素，其他一切因素要么通過影響供給，要么通過影響需求來影響價格。 供求關(guān)系因素；房地產(chǎn)的價格一般來說也是由供給和需求決定的，與需求成正相關(guān)，與供給成負(fù)相關(guān)。房地產(chǎn)的供求狀況可分為如下4種類型： 1）全國房地產(chǎn)總的供求狀況； 2）本地區(qū)房地產(chǎn)的供求狀況； 3）全國本類房地產(chǎn)的供求狀況； 4）本地區(qū)本類房地產(chǎn)的供求狀況。 還有影響房地產(chǎn)價格的其他因素： 經(jīng)濟因素：包含物價、土地價格、利率、貨幣供應(yīng)量、經(jīng)濟增長率等內(nèi)容。物價和土地價格上漲會造成價格上漲，房地產(chǎn)原料上漲，商品房價格也會上漲。銀行利率提高會減少買方市場，利率降低刺激購房。貨幣供應(yīng)量增加時，其代表的土地價格相對減少，即提高價格。經(jīng)濟增長使購買力加強，房地產(chǎn)價格上漲。 社會因素：人口因素的影響表現(xiàn)為人口增長率或人口集中地區(qū)，對房地產(chǎn)的需求增加，房價自然提高；家庭結(jié)構(gòu)可影響購房目的、購買力；福利性實物分房的停止，住房公積金貸款、微利房的推出等均能提高購房需求。 行政及法律因素：比如產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)直接影響經(jīng)濟發(fā)展，失業(yè)率高房子當(dāng)然很難賣掉。 自身因素：所謂自身條件，是指那些反映房地產(chǎn)本身的自然物理性狀況的因素。這些因素如下： 1、位置：房地產(chǎn)價格與位置優(yōu)劣成正相關(guān)。一般來說，商業(yè)房地產(chǎn)的位置優(yōu)劣，主要看周圍環(huán)境狀況、安寧程度、交通是否方便，以及與市場中心的遠(yuǎn)近。 2、地質(zhì)：地質(zhì)條件對地價的影響很大，地價與地質(zhì)條件成正相關(guān)。地質(zhì)條件的好壞決定著建設(shè)費用的大小。 3、土地面積：規(guī)模大的住宅區(qū)，封閉式物業(yè)管理，完善的配套設(shè)施，大面積的花園總能令消費者對樓盤滿意，增進(jìn)需求。 4、日照朝向、采光、通風(fēng)、風(fēng)向等。 5、建筑物的外觀：建筑樣式、風(fēng)格和色調(diào)。凡建筑物外觀新穎、優(yōu)美，可以給人們舒適的感受，價格就高；反之，單調(diào)、呆板，很難引起人們強烈的享受欲望，甚至令人壓抑、厭惡，價格就低。 6、心理因素：當(dāng)經(jīng)濟大環(huán)境暫時不佳，前景不明朗時，購房者持幣觀望。隨著樓市的逐步成熟，購房者已不再是盲目跟風(fēng)的一族，而且各種渠道涌進(jìn)的信息均可提高他們的分析和判斷能力。 分析過各種影響因素后，價格的定位是講究技巧的。具體來說，一般先行設(shè)置內(nèi)部認(rèn)購時期的價格，目的是摸清樓盤由價格表現(xiàn)的各項條件的市場接受程度。內(nèi)部認(rèn)購價可根據(jù)成本加