策源2008年上海市福華二期營銷策劃報(bào)告

2008.4.16 Content 市場體系 / 解讀全市辦公市場，區(qū)域辦公市場 目標(biāo)客戶鎖定 在競爭激烈的辦公市場上大放異彩 營銷體系 / 如何利用銷售現(xiàn)場及產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望 如何實(shí)現(xiàn)價(jià)格，創(chuàng)造最大利潤 如何制造市場話題 策源體系 / 策源歷程、策源體系、策源資源、策源作品 市場體系 Quand vous serez bien vieille, au soir, la chandelle, Assise aupres du feu, devidant et filant, Direz, chantant mes vers, en vous esmerveillant : Ronsard me celebroit du temps que jestois belle. Lors, vous naurez servante oyant telle nouvelle, Desja sous le labeur demy sommeillant, Qui au bruit de mon nom ne saille resveillant, Benissant vostre nom de louange immortelle. 市場分析篇 / 宏觀市場解讀 打浦橋板塊分析 項(xiàng)目宗地分析 目標(biāo)客戶 / 客源特征描述 目標(biāo)客源區(qū)域 宏觀市場解讀 內(nèi)環(huán)內(nèi)仍為核心區(qū)域，但空間不足； “多核”、“外拓”成為發(fā)展趨勢 階段 1：在經(jīng)歷了上世紀(jì) 80年代末發(fā)展后，上海辦公樓物業(yè)基本形成了以內(nèi)環(huán)線為中心的傳統(tǒng)辦公樓物業(yè)密集聚集區(qū)。 虹橋 階段 2：逐步形成了以虹橋?yàn)槠瘘c(diǎn)，南京路、淮海路為軸線，陸家嘴為末端的 “啞鈴式”構(gòu)架 ，城市辦公物業(yè)格局基本形成。 不夜城 長風(fēng)公園 大寧 徐家匯 階段 3：經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)及空間制約， 中心辦公形成多個(gè)聚集區(qū)域，逐步外拓 。 市中心土地資源稀缺性明顯，整體供略小于求 ,辦公市場看好 近三年全市年均土地出讓總量約在 140萬方左右 ，保持基本穩(wěn)定； 自 06年起，中心城區(qū)土地成交萎縮明顯，基本在 30萬方以內(nèi)，空間不足，土地稀缺特征開始顯現(xiàn)； 供需比 1： 1.7 供需比 1： 0.8 供需比 1： 1.2 全市成交年均去化基本在 140萬方左右 ,成為近三年內(nèi)表現(xiàn) 最為穩(wěn)定 的物業(yè)產(chǎn)品 ； 供應(yīng)增長明顯 ,目前略小于求 ； 供需關(guān)系來看 ,除 06年市場供應(yīng)總量及增幅較大外 ,整體市場供需關(guān)系基本形成供小于求格局 ； 市中心區(qū)域價(jià)格增幅較大 ,高于全市水平 全市價(jià)格總體保持增長趨勢 ,07年增幅較大，較 06年增長 11.6%,達(dá)到14664元 / 中心城區(qū)銷售價(jià)格連續(xù) 2年持續(xù)增長 ,幅度高于全市水平 , 07年銷售均價(jià)達(dá)到 19923元 / ,較06年增幅達(dá)到 13.1%. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好、市場需求充足 受東南亞金融危機(jī)影響，上世紀(jì) 90年代中后期的市場一度低迷。隨著近幾年，在旺盛的市場需求帶動(dòng)下，上海甲級辦公樓空置率持續(xù)下降，截止至 2007年底空置率達(dá)到歷史最低點(diǎn)僅為 3%,需求市場充足 。 外商投資企業(yè)及私營業(yè)的高速發(fā)展，為地區(qū)寫字樓物業(yè)穩(wěn)定增長，提供了充足的市場需求。 地段價(jià)值認(rèn)知度高，傳統(tǒng)商業(yè)、辦公聚集地 本市核心區(qū)域，傳統(tǒng)的行政、商業(yè)中心，商服、交通等各類配套設(shè)施齊全。但部分地區(qū)仍存在生活環(huán)境不佳的局面。 隨著，多年舊區(qū)改造的成果顯現(xiàn)，核心區(qū)域愈加繁榮，生活環(huán)境得到明顯改善，進(jìn)一步呈現(xiàn)國際大都市的繁華景象。 人民廣場 徐家匯 南京路 淮海中路 物業(yè)價(jià)格高位運(yùn)行，空置率下降達(dá)歷史最低 市場比重高： 傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)，甲級辦公樓比例達(dá)到全市 70%。 價(jià)格高位運(yùn)行： 租金水平長期于高位運(yùn)行，靜安、盧灣兩區(qū)為全市最高。空置率持續(xù)下降，達(dá)歷史最低點(diǎn)。 新增縮量、需求旺盛、價(jià)格增幅大， 地段認(rèn)知度高，仍有發(fā)展空間 供應(yīng)量逐年減少，需求依舊旺盛，總量呈現(xiàn)供不應(yīng)求態(tài)勢。 供應(yīng)稀缺，地段價(jià)值顯現(xiàn)，價(jià)格增長明顯。 08年度（ 1-3月）價(jià)格達(dá)到 27195元 /平方米，較 05年度增長54.3%。 0500001000001500002000002500003000003500002005年 2006年 2007年 2 0 0 8 年( 1 - 3月)供應(yīng)總面積 成交總面積176261862121276271950500010000150002000025000300002005年 2006年 2007年 2 0 0 8 年( 1 - 3 月)+54.3% 中心城區(qū)辦公布局為： 1、靜安寺 -南京西路區(qū)域； 2、人民廣場區(qū)域 3、淮海中路沿線區(qū)域； 4、徐家匯區(qū)域； 5、虹橋區(qū)域 6、打浦橋區(qū)域； 7、中山公園區(qū)域； 8、曹家渡 -長壽路區(qū)域 虹橋 中山公園 徐家匯 打浦橋 人民廣場 靜安寺 -南京西路 淮海中路 短期內(nèi) ,市中心辦公物業(yè)將集中上市 , 對既有供需關(guān)系將形成一定影響 07年底內(nèi)，新增 27.2萬方辦公物業(yè)投向市場。 08年 ，市中心辦公物業(yè) 增長加速 ,將有近 89.4萬方左右 體量辦公樓物業(yè)投向市場。 區(qū) 域 項(xiàng)目名稱 預(yù)期辦公面積 (平方米 ) 預(yù)期入住時(shí)間 黃浦 廖 創(chuàng)興大廈 38000 Q4 2007 黃浦 華旭國際 20445 Q4 2007 陸家嘴 印尼 黃金置地大廈 75810 Q4 2007 靜安 越洋 廣場 79470 Q4 2007 靜安 東海大廈 60000 Q4 2007 陸家嘴 渣打 銀行大廈 37674 Q1 2008 閘北 嘉里不夜城（二期） 85000 Q1 2008 竹 園 中建大 廈 64900 Q1 2008 陸家嘴 中融碧云 藍(lán)天大廈 70000 Q1 2008 陸家嘴 未 來資產(chǎn)大廈 51143 Q1 2008 長寧 東銀 52003 Q1 2008 陸家嘴 時(shí)代金融中心 85000 Q2 2008 陸家嘴 上海 環(huán)球金融中心 226930 Q2 2008 虹口 國際客運(yùn)中心 31913 Q2 2008 陸家嘴 高 寶金融中心 70000 Q3 2008 陸家嘴 平安金融大 廈 78769 Q3 2008 陸家嘴 陸家嘴金融中心 45000 Q3 2008 區(qū)域內(nèi)代表案例： 東 淮海壹號 5A甲級辦公樓；可自由分割型小戶型辦公產(chǎn)品；內(nèi)部采用節(jié)能環(huán)保設(shè)施。 地段、板塊認(rèn)可度高，銷售平穩(wěn)，高端物業(yè)市場需求穩(wěn)定 位置 淮海東路、人民路口 產(chǎn)品 1幢 22層 5A甲級辦公 配置 豪華大堂挑高約米 光纖入戶、高速電梯 裝修 簡裝 總建面 1.42萬 單元面積 59 184 售價(jià) 35900元 / 開盤時(shí)間 07-12-28 銷售周期 3個(gè)月 總戶數(shù) 157 已售戶數(shù) 36套 銷售速度 12套 /月 銷售率 23% 小 結(jié)： 市中心空間不足， “多核”、“外拓” 成為必然； 傳統(tǒng)核心商務(wù)區(qū)供應(yīng)稀缺，價(jià)格高位運(yùn)行，空置率低， 需求旺盛； 次級商務(wù)區(qū)供應(yīng)放量，價(jià)格增幅明顯； 市場總體良好，短期內(nèi)有集中供量，將受一定影響。 打浦橋板塊市場分析 泛中心商圈，上海市區(qū)優(yōu)質(zhì)地段，高尚聚居區(qū) 作為盧灣區(qū)的南部板塊，長期以來是市區(qū)內(nèi)的高尚聚居區(qū)之一，商業(yè)成熟。 隨著，市區(qū) CBD核心商務(wù)板塊的日益飽和，逐步發(fā)展成為新的商務(wù)板塊。其交通、區(qū)位優(yōu)勢明顯 。 打浦橋 世博 徐家匯 人民廣場 南京路 淮海中路 4KM 2KM 1.5KM 3KM 5KM 辦公物業(yè)分布主軸位于南北高架、徐家匯路， 逐步向西南區(qū)域擴(kuò)展 肇嘉浜路 -徐家匯路 1038013140204040500010000150002000025000致遠(yuǎn)大廈 之俊大廈 均瑤國際廣場2003年 2月 2004年 7月 2005年 1月 早期區(qū)域商務(wù)辦公成交較活躍， 存在升級換代的潛在需求 區(qū)內(nèi)辦公樓均以涉外甲級為主，辦公樓租金水平因交通、區(qū)位條件不同，呈現(xiàn)一定的離散度。整體出租率高，需求旺盛，高價(jià)格物業(yè)受眾更為廣泛。 交通及區(qū)位優(yōu)勢較強(qiáng)的“廣發(fā)銀行大廈”、“均瑤國際廣場”、“徐家匯國際大廈”，租金水平均可達(dá)到 4元以上。 價(jià)格離散度高，區(qū)位、交通條件決定價(jià)格高低 出租率高，需求旺盛 物業(yè)名稱 租金 （元 /平方米 *天） 出租率 （ %） 廣發(fā)銀行大廈 3.5-4.5 85 金玉蘭廣場 2.8-3.5 95 海興廣場 2.8-3.2 95 致遠(yuǎn)大廈 2.8-3.2 95 之俊大廈 3.1 85 亞太企業(yè)大廈 3.8-4.5 85 均瑤國際廣場 4.5-5.5 95 飛雕國際大廈 2.8-3.6 95 徐家匯國際大廈 5-6 95 代表案例： 致遠(yuǎn)大廈 純辦公樓按甲級標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)；可自由分割型小戶型辦公產(chǎn)品；部分樓層為 5.2米層高，可作為 LOFT使用。提供酒店式服務(wù)。 早期物業(yè)，通過服務(wù)提升品質(zhì)，價(jià)格水平有限 位置 斜土路、打浦路口 產(chǎn)品 1幢 24層純辦公樓 配置 豪華大堂挑高約米 光纖入戶、高速電梯 裝修 全裝修 總建面 3.5萬 單元面積 185-2361 銷售時(shí)間 03年 2月 租金 2.8-3.2元 / /天 二手房售價(jià) 23000元 / （普通） 其他 3-5層為 5.2米層高，可作為 LOFT使用； 提供酒店式服務(wù)。 區(qū)內(nèi)后續(xù)供應(yīng)稀缺，區(qū)外板塊構(gòu)成主要競爭， 機(jī)遇大于威脅，“圍城”現(xiàn)象顯露 打浦橋 長壽路 板塊 長風(fēng)公園 板塊 四川北路 板塊 北外灘 板塊 不夜城 板塊 徐家匯 板塊 核心商務(wù) 板塊 長風(fēng)公園 板塊 地段差異強(qiáng)，但環(huán)境、政策等方面具優(yōu)勢，是本板塊 次要競爭板塊 ； 四川北路 板塊 北外灘 板塊 交通動(dòng)線的阻隔，地段的差異，該兩板塊對本板塊不構(gòu)成競爭； 本板塊 競爭 導(dǎo)入 核心商務(wù) 板塊 發(fā)展較早，區(qū)域有一定類同性，辦公產(chǎn)品老化，物業(yè)以租賃為主，后續(xù)供應(yīng)有限。但企業(yè)聚集度高，其中成長性較高企業(yè)將成為本板塊目標(biāo)客源群體，構(gòu)成 “ 進(jìn)城群體 ” ，但對本區(qū)價(jià)格攀升帶來一定阻力。 全市最為傳統(tǒng)、高端辦公物業(yè)聚集區(qū)，但物業(yè)以租賃為主，銷售類極少，隨著需求的放量，供應(yīng)的不足，以及部分企業(yè)成本性外流，部分客群將有可能流向本板塊，構(gòu)成 “ 出城群體 ” ，但對本區(qū)價(jià)格攀升帶來一定阻力。 徐家匯 板塊 不夜城 板塊 長壽路 板塊 交通便捷、價(jià)格較低，產(chǎn)業(yè)支撐的充足，整體規(guī)劃良好，是本板塊 主要的競爭板塊之一 ； 地段、交通、環(huán)境與本板塊相似性強(qiáng)，價(jià)格水平相若，但同樣受限于未來供應(yīng)，是本板塊 主要的競爭板塊之一 ； 面積 租金 (元 /月 ) 單價(jià) (元 /平方米 *天 ) 售價(jià) (元 /平方米 ) 備注 斜土路商鋪 1 20 5000 8.3 不售 斜土路商鋪 2 108 22600 7.0 不售 斜土路商鋪 3 410 86100 7.0 不售 大木橋路商鋪 72 25000 11.6 不售 打浦路商鋪 1 350 40000 3.8 不售 打浦路商鋪 2 300 45000 5.0 不售 1-2層 打浦路商鋪 3 438 25041 1-2層 打浦路商鋪 4 25 8000 10.7 海華商鋪 169 14793 3樓 從商業(yè)業(yè)態(tài)上來看，周邊區(qū)域基本以配套型商業(yè)為主，主要業(yè)態(tài)為：餐飲、家電零售、休閑娛樂類。餐飲業(yè)營運(yùn)狀況較佳，其他業(yè)態(tài)經(jīng)營狀況一般。 配套型商業(yè)為主，價(jià)格離散度較大，經(jīng)營狀況一般 小 結(jié)： 泛核心商圈，交通便利、地段優(yōu)越； 物業(yè)品質(zhì)參差不齊，價(jià)格離散明顯，區(qū)域形象短期難以改變； 商務(wù)辦公活躍，具備商務(wù)氛圍，但物業(yè)較為陳舊，有進(jìn)一步升 級換代需求； 跨區(qū)板塊間存在競爭壓力，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，價(jià)格攀高遇到核心 商務(wù)板塊阻力； 餐飲業(yè)經(jīng)營狀況佳，其他商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營狀況一般。 項(xiàng)目宗地分析 位 置： 斜土路、合寶路，緊鄰打浦橋 商圈、高檔聚居區(qū) 占 地： 7262平方米； 總建面： 33981 ，地上建面 28237 ， 地下建面 5550 ； 容積率： 3.9； 停車位： 148個(gè)（機(jī)動(dòng)車） 項(xiàng)目性質(zhì)：商辦綜合性項(xiàng)目 工程進(jìn)度：拆遷進(jìn)行中 本案 合 寶 路 瑞金南路 斜土路 基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 項(xiàng)目宗地 N E S W 合寶路，“之俊大廈”； 大木橋路 試驗(yàn)小學(xué)；正陽路、雅安路； “衡園”、“嘉瑞花苑”； 肇家浜路 “ 福 華 花苑（一期）”、 “鼎園”；瑞金南路、打浦橋商圈 斜土路，“景泰大廈”、 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園 周邊概況： 地段優(yōu)勢突出，但區(qū)位交通不暢，不利于商業(yè)商務(wù)運(yùn)營 配套條件 商業(yè)、商務(wù)配套齊全，高標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)部設(shè)施，提升項(xiàng)目品質(zhì)。 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 商辦綜合體項(xiàng)目，規(guī)模有限，市場影響力不足，不利于品牌塑造。 區(qū)位條件 市中心地段。打浦橋商圈、高檔聚居區(qū)內(nèi)。 地塊條件 地塊方整，利于整體規(guī)劃布局 交通條件 立體式交通體系，出行便利，大交通條件理想。但項(xiàng)目自身的機(jī)動(dòng)車出行路線不便。 環(huán)境條件 打浦橋高檔聚居區(qū)，鬧中取靜，但作為商辦物業(yè)，環(huán)境方面并無明顯優(yōu)勢。 結(jié)論： 地塊位置不佳，屬邊緣化地區(qū)，區(qū)域市場看好，但價(jià)值攀升有一定阻力 S W O T 市中心地段； 區(qū)域商業(yè)商務(wù)配套齊全； 立體式交通體系，出行便利； 開發(fā)商品牌，區(qū)域內(nèi)具行業(yè)知名度。 小區(qū)域交通動(dòng)線不便； 小區(qū)域商務(wù)、商業(yè)氛圍不濃； 周邊辦公物業(yè)層次不高，價(jià)格受限。 市中心甲級辦公樓稀缺，需求旺盛； 世博會(huì)，臨近世博園區(qū)。 全市商辦類土地供應(yīng)放量，未來潛在競爭存在； 金融政策的不確定性； 國內(nèi)、外經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性。 SWOT分析： 市場分析篇 / 宏觀市場解讀 打浦橋板塊分析 項(xiàng)目宗地分析 目標(biāo)客戶 / 客源特征描述 目標(biāo)客源區(qū)域 客源特征描述 自用型客戶 傳統(tǒng) CBD區(qū)滿租情況下 ,無法實(shí)現(xiàn)中心區(qū)域辦公需求 處于事業(yè)拓展的快速發(fā)展階段，有升級換代需求 十分注重公司形象的服務(wù)型公司 理性購買作為企業(yè)行為，成為固定資產(chǎn)的一部分 IT、物流、貿(mào)易、咨詢公司、文化服務(wù)產(chǎn)業(yè) 投資型客戶 本市最高端的投資客 真正認(rèn)同項(xiàng)目的價(jià)值，追求中長期回報(bào) 有國際背景的人、擁有相對較豐富的投資閱歷 客源特征描述 外延型客戶： 淮海中路沿線地區(qū) 本案 擴(kuò)容型客戶： 打浦橋地區(qū)內(nèi)部 成長型客戶： 肇 嘉 浜路沿線地區(qū) 目標(biāo)客戶區(qū)域： 營銷體系 Quand vous serez bien vieille, au soir, la chandelle, Assise aupres du feu, devidant et filant, Direz, chantant mes vers, en vous esmerveillant : Ronsard me celebroit du temps que jestois belle. Lors, vous naurez servante oyant telle nouvelle, Desja sous le labeur demy sommeillant, Qui au bruit de mon nom ne saille resveillant, Benissant vostre nom de louange immortelle. 項(xiàng)目核心定位 產(chǎn)品建議 / 售樓處建議 商業(yè)樣板段建議 辦公軟硬件設(shè)施建議 商業(yè)業(yè)態(tài)建議 營銷策略 / 項(xiàng)目核心定位 價(jià)格策略：辦公銷售價(jià)格、商業(yè)租售價(jià)格 銷售策略：辦公銷售策略、商業(yè)租售策略 推廣策略 階段行銷策略 費(fèi)用預(yù)算 / 媒體費(fèi)用預(yù)算 售樓處、商業(yè)樣板段裝修費(fèi)用預(yù)算 （主推） 方向一： 以地段決定 晉升繁華之間，打浦橋新辦公標(biāo)準(zhǔn) 項(xiàng)目核心定位 （次推） 方向一： 以客戶 （辦公升級客戶、成熟投資客戶） 決定 引爆財(cái)富亮點(diǎn)，純粹甲級辦公 項(xiàng)目核心定位 / 產(chǎn)品建議 / 售樓處建議 商業(yè)樣板段建議 辦公軟硬件設(shè)施建議 商業(yè)業(yè)態(tài)建議 營銷策略 / 項(xiàng)目核心定位 價(jià)格策略：辦公銷售價(jià)格、商業(yè)租售價(jià)格 銷售策略：辦公銷售策略、商業(yè)租售策略 推廣策略 階段行銷策略 費(fèi)用預(yù)算 / 媒體費(fèi)用預(yù)算 售樓處、商業(yè)樣板段裝修費(fèi)用預(yù)算 售樓處 /商務(wù)體驗(yàn)館 全新商務(wù)體驗(yàn)，讓售樓處成為銷售的重要協(xié)助部分， 身臨其境的體驗(yàn)科技感、信息感。 讓客戶萌發(fā)對項(xiàng)目由衷的向往與購買熱情。 售樓處建議 主格調(diào)建議：明快大氣、尺度適宜、體現(xiàn)甲級商務(wù)的氛圍 效