第二講 二手資料的收集方法

第二講 二手資料的收集方法 2 二手資料的收集方法 （一）市場信息的分類 （二）二手資料的收集 （三）二手資料的優(yōu)缺點 （四）廣告調(diào)查中二手資料的種類 3 （一）市場信息的分類 市場信息按照其產(chǎn)生過程不同可以分為原始信息和二手資料信息。 4 原始信息（初級信息） 在實地調(diào)查中從被訪對象的答案中直接收集到的資料或數(shù)據(jù) ， 或是市場活動中所產(chǎn)生的各種文字和數(shù)據(jù)資料 。 即為了解決特定問題而專門收集的調(diào)查資料 、 觀察資料或?qū)嶒灁?shù)據(jù)資料 。 5 原始信息分類 人口結(jié)構(gòu)統(tǒng)計資料 態(tài)度及意見資料 經(jīng)驗及知識性資料 意向資料 動機資料 行為資料 個性與生活形態(tài)資料 6 二手資料（次級信息） 指市場上既存的 、 因為其他目的已經(jīng)收集好的 ， 但不一定與當前問題直接有關(guān)的信息資料 。 7 為什么使用二手資料 費用和時間的原因使得企業(yè)不可能每次的信息需求都借助原始資料的收集 。 任何一種營銷調(diào)查都不可能是獨一無二的 ， 或是從未發(fā)生的 ， 很可能以前有人做過同樣的或類似的調(diào)查 。 8 原始信息和二手資料的比較 原始信息 二手數(shù)據(jù) 收集目的 為解決手頭問題 為其他問題 收集過程 非常復雜 迅速而簡易 收集費用 高 相對比較低 收集時間 長 短 原始信息和二手資料的區(qū)分在于資料的 來源 而不在于搜集資料的主體。 9 市場信息與調(diào)查方法 市場信息 原始資料 二手資料 定量調(diào)查 定性調(diào)查 直接法 間接法 小 組 訪 談 法 投 影 法 面訪法 電話調(diào)查法 觀察法 調(diào)查法 實驗法 深 度 訪 談 法 郵寄調(diào)查法 入 戶 訪 問 留 置 訪 問 計 算 機 輔 助 訪 問 攔 截 訪 問 傳 統(tǒng) 電 話 調(diào) 查 IVR 電 話 自 動 詢 問 調(diào) 查 單 程 郵 寄 調(diào) 查 計 算 機 輔 助 電 話 調(diào) 查 固 定 樣 本 郵 寄 調(diào) 查 10 （二）二手資料的收集 二手資料的來源 收集二手資料的步驟 如何評價二手資料的準確性 11 二手資料的來源 公司自身（內(nèi)部數(shù)據(jù)庫和資料庫） 其他組織和人員（外部數(shù)據(jù)庫和資料） 12 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫 銷售和費用記錄 銷售人員報告 “ 小道消息 ” 擴展的內(nèi)部消息 13 銷售和費用記錄 傳統(tǒng)的會計匯編 衡量季節(jié)性波動做短期銷售預測 將銷售與價格聯(lián)系，估計需求的價格彈性 將銷售與廣告聯(lián)系，估計廣告的反應(yīng)函數(shù) 比較促銷前、中、后的銷售情況，估計促銷的效果 14 銷售和費用記錄 客戶或客戶群 分析各個顧客的購買記錄和背景數(shù)據(jù)，以便向他們提供量身定做的服務(wù)，描繪出潛在新客戶的目標外形。 估計顧客的購買周期 通過計算單個顧客或顧客群的盈利能力，決定價格折扣合影消費用 描繪重度消費群的特征 15 銷售人員報告 要求和抱怨報告 銷售損失報告 客戶拜訪報告 活動報告 16 “ 小道消息 ” 建立關(guān)于所期望信息類型的指導原則； 把這些原則傳達到公司中的每個員工，并且建立一種匯報體系； 定期分析并匯報這些信息。 “ 小道消息 ” 的正規(guī)體系在大公司中尤為重要 17 擴展的內(nèi)部消息 這種信息來自于給公司提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司； 常常來自于廣告代理媒體，如關(guān)于區(qū)域人口、社會和經(jīng)濟狀況、媒體習慣等； 這種信息的提供者可能對公司的決策有既得利益，信息的質(zhì)量有時會讓人存疑。 18 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫總結(jié) 來源 優(yōu)點 缺點 典型用途 銷售和費用記錄 低成本，現(xiàn)成可得 范圍局限 預測銷售情況，衡量營銷投入的銷售反應(yīng) 銷售人員報告 低成本，能評估損失的機會 可能有偏見，給銷售人員增加負擔 評價銷售人員，識別機會 小道消息 提供有關(guān)市場變化的早期預告 很難收集和分析 預測競爭對手的反應(yīng) 擴展的內(nèi)部信息 低成本 可能有偏見 評價廣告媒體 19 外部數(shù)據(jù)庫 公開信息 國家統(tǒng)計局以及其下屬的國務(wù)院各部門統(tǒng)計機構(gòu) ， 各省 、 區(qū) 、 市統(tǒng)計局定期發(fā)布的各類統(tǒng)計公報 、 統(tǒng)計年鑒 。 行業(yè)主管部門定期收集 、 編輯和本行業(yè)相關(guān)的信息 。 公共收費信息 各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機構(gòu) 個人網(wǎng)絡(luò) 利用網(wǎng)絡(luò)收集二手資料 通過固定的網(wǎng)站 應(yīng)用搜索引擎 20 目前提供信息的網(wǎng)站有三種服務(wù)模式 有償信息服務(wù) 如中國資訊網(wǎng)（ ）和數(shù)據(jù)中國（ ） 免費信息服務(wù) 如中國營銷傳播網(wǎng)和中國管理傳播網(wǎng) “ 半封網(wǎng) ” 式信息服務(wù) 如國務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)（ ）。 21 運用網(wǎng)絡(luò)收集二手資料的優(yōu)點 信息是最新的或是最近的 收集過程更具綜合性，更快、更簡單 費用相對較低，查詢時間短 得到信息的途徑相對容易 22 收集二手資料的步驟 確認所需的資料 找尋資料的可能來源 搜集資料 確認資料的差異 23 舉例： 2005年北京市消費者汽車消費情況 近 5年汽車消費情況 歷年的比較 消費人群的主要特征 影響汽車消費的宏觀環(huán)境因素，如非典 消費特點 統(tǒng)計年鑒、行業(yè)資料、報刊、 互聯(lián)網(wǎng)，已有的調(diào)查數(shù)據(jù) 24 如何評價二手資料的準確性 是誰收集的信息 二手資料的來源是正確的關(guān)鍵。 調(diào)查的目的是什么 了解調(diào)查的動機可以評估資料質(zhì)量。 收集的什么信息 這是該資料能否使用的判別標準。 信息是什么時候收集的 注意資料的時效性。 信息是怎么收集的 辨明資料的錯誤和誤差。 所得的資料是否與其他信息相一致 評估各種資料的可靠性。 25 （三）二手資料的優(yōu)缺點 二手資料的優(yōu)點 二手資料的局限性 26 二手資料的優(yōu)點 有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題； 可以切實提供一些解決問題的方法； 可以提供收集原始資料的備選方法； 提醒市場研究者注意潛在的問題和困難； 提供必要的背景信息以使調(diào)查報告更具有說服力。 27 二手資料的局限性 缺乏可能性：對于某些問題可能不存在二手