開(kāi)放式基金推廣方案

第 1頁(yè) 從產(chǎn)品廣告到品牌推廣 佳美廣告 2002年 5月 關(guān)于中國(guó)銀行廣東省分行開(kāi)放式基金傳播表現(xiàn)策略溝通大綱 第 2頁(yè) 從產(chǎn)品廣告到品牌推廣？ Why？ 產(chǎn)品：開(kāi)放式基金 品牌：中行開(kāi)放式基金與消費(fèi)者建立的關(guān)系 關(guān)于中行開(kāi)放式基金 廣東中行代理的第一支基金 在廣東區(qū)域，工行、招行、建行都早于中行推出此項(xiàng)目 中行易方達(dá)基金就產(chǎn)品本身并無(wú)特別優(yōu)勢(shì) 通過(guò)傳播建立品牌形象區(qū)隔，形成品牌偏好，從而達(dá)至后發(fā)制人 第 3頁(yè) 我們說(shuō)什么？ 確定傳播的核心概念 我們?cè)鯓诱f(shuō)？ 確定傳播的核心表現(xiàn) 我們用什么形式說(shuō)？ 確定傳播的載體 我們到什么地方說(shuō)？ 確定媒體投放組合 第 4頁(yè) 我們說(shuō)什么？ 目標(biāo)群 競(jìng)爭(zhēng)者：其它有相關(guān)業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行 市場(chǎng)背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷 傳播機(jī)會(huì)：開(kāi)放式基金的整體概念 有股票、證券、期貨等投資經(jīng)驗(yàn)的人群 有存款余額，但無(wú)時(shí)間無(wú)投資經(jīng)驗(yàn)的人群 中行的開(kāi)放式基金是一種新的理財(cái)方法 第 5頁(yè) 新的理財(cái)方法 如何爭(zhēng)取到兩類(lèi)目標(biāo)人群 開(kāi)放式基金比存款獲利機(jī)會(huì)大 比股票風(fēng)險(xiǎn)低 獲利機(jī)會(huì)大 新的理財(cái)方法 賺錢(qián)多的理財(cái)方法 第 6頁(yè) 但是，這就夠了嗎？ 我們初步調(diào)查了以下三種說(shuō)法： 新的賺錢(qián)方法 聰明的賺錢(qián)方法 聰明的理財(cái)方法 1、聯(lián)想到了什么？ 2、何種說(shuō)法最具吸引性？ 第 7頁(yè) 傳播內(nèi)容總體思路 核心訴求點(diǎn)： 開(kāi)放式基金是一種聰明的理財(cái)方法，因?yàn)樗却婵瞰@利機(jī)會(huì)大，比股票風(fēng)險(xiǎn)低 業(yè)務(wù)名稱(chēng)定為：中行基金寶 廣告表現(xiàn)調(diào)性： 延續(xù)中行以往設(shè)計(jì)形式， VI規(guī)范 第 8頁(yè) 表現(xiàn)概念稿 第 9頁(yè) 傳播總體思路 傳播組合手段 形象傳播與 促銷(xiāo)相結(jié)合 報(bào)紙硬廣告 +軟文炒作 +雜志 售點(diǎn) POP 促銷(xiāo)活動(dòng) 戶(hù)外廣告 第 10頁(yè) 中 國(guó)銀行開(kāi)放式基金項(xiàng)目推廣 媒介組合及基本預(yù)算 第 11頁(yè) 前 言 策劃提供從此岸到達(dá)彼岸的“方向，方法和方案。 媒介策劃提供傳播議意上的“方向”，方法和方案， 要解決的問(wèn)題是廣告信息“以什麼途徑說(shuō)” 即要找出廣告信息與目標(biāo)群體的最佳接觸方式。 也就是對(duì)“正確的人”在正確的時(shí)間“在”正確的地點(diǎn)“以”正確的花費(fèi)“將廣告信息傳達(dá)出去。 本篇媒介建議即圍繞以上原則，整合媒體資源，為中國(guó)銀行開(kāi)放式基金品牌和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的達(dá)成提供傳媒體傳播方面的“方向，方法和方案”。 第 12頁(yè) 一，媒介目標(biāo) 配合各個(gè)階段的推廣任務(wù)，組織媒體傳播 樹(shù)立廣泛的中國(guó)銀行開(kāi)放式基金品牌知名度和認(rèn)知度 最終達(dá)成品牌與銷(xiāo)售的雙贏 第 13頁(yè) 二，目標(biāo)群體描述 目標(biāo)群體分為兩種類(lèi)型： 1，學(xué)歷較高，收入較穩(wěn)定的廣州市的白領(lǐng)一族，這個(gè)群體平時(shí)工作較忙，手頭有一定資金投資但沒(méi)有找到合適機(jī)會(huì)和沒(méi)時(shí)間理財(cái)。 2，目前正在投資股票的中戶(hù)和散戶(hù)，這群人具有相當(dāng)強(qiáng)的投資意識(shí)，但目前在股市行情不看好的情況下，會(huì)有意識(shí)分散投資把部分資金投入本基金。 第 14頁(yè) 三，媒介執(zhí)行方案 媒介目標(biāo)：將基金發(fā)放的新聞信息短期內(nèi)廣泛宣傳。 媒介策略：前期以廣州市三大報(bào)紙媒體和全國(guó)性的行業(yè)報(bào)紙，通過(guò)大眾媒體高強(qiáng)度大密度的投放造成強(qiáng)大聲勢(shì)，中后期承接前期廣告聲勢(shì)，維持適度的廣告量。 公開(kāi)發(fā)行期以證券類(lèi)報(bào)紙及財(cái)經(jīng)類(lèi)專(zhuān)業(yè)雜志媒體在行業(yè)內(nèi)再造聲勢(shì)。 整個(gè)發(fā)行期充分運(yùn)用戶(hù)外媒體輔助報(bào)紙及雜志媒體，擴(kuò)大到達(dá)率。 第 15頁(yè) 四，報(bào)紙媒體選擇 廣州日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào) 羊城晚報(bào) 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 中國(guó)證券報(bào) 第 16頁(yè) 報(bào)紙投放策略 版面選擇 報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可分為三種： 強(qiáng)制性閱讀版面，如國(guó)內(nèi)，國(guó)際要聞 半強(qiáng)制性閱讀版面，社區(qū)新聞，都市新聞。體育新聞，娛樂(lè)報(bào)道 選擇性閱讀版面，股市，電腦，求職等各類(lèi)專(zhuān)欄，廣告，副刊 第 17頁(yè) 報(bào)紙投放版面選擇 基于編輯環(huán)境，廣告效果，廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對(duì)性，我們主要選擇： 強(qiáng)制性閱讀 版面，國(guó)內(nèi)外新聞，財(cái)經(jīng)新聞等目標(biāo)群體偏好度高的版面。 選擇性閱讀 版面，股市，財(cái)富等。 第 18頁(yè) 報(bào)紙投放策略 -軟新聞開(kāi)發(fā) 內(nèi)容：在南方都市報(bào)發(fā)布軟性新聞文章。 形式：硬廣告版面和軟新聞專(zhuān)欄兩種形式（注：在南方都市報(bào)連續(xù)投放約 40萬(wàn)元以上額度的硬廣告可與報(bào)社聯(lián)合開(kāi)辟專(zhuān)欄新聞，前提是要挖掘該項(xiàng)目的新聞點(diǎn)） 獲利點(diǎn)：軟廣告為第三者證言，更具說(shuō)服力，軟新聞信息范圍廣，并且可控性強(qiáng)，費(fèi)用相對(duì)低廉。 第 19頁(yè) 報(bào)紙媒體總體預(yù)算（ 6月 -7月） 媒體 投放次數(shù) 費(fèi)用（元） 廣州日?qǐng)?bào) 16次 883200 南方都市報(bào) 16次 507760 羊城晚報(bào) 16次 352480 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 4次 168000 中國(guó)證券報(bào) 6次 192000 廣告費(fèi)合計(jì) 2103440 注：此預(yù)算均為現(xiàn)時(shí)刊例價(jià)未計(jì)算代理折扣，實(shí)際投放時(shí)按 投放當(dāng)天報(bào)社公布價(jià)為準(zhǔn)。 第 20頁(yè) 廣州日?qǐng)?bào) 廣州日?qǐng)?bào) 以“追求最出色的新聞”為宗旨 ,以主流新聞信息吸引消費(fèi)者 .滿(mǎn)足都市人對(duì)信息的大量需求 , 廣州日?qǐng)?bào) 目前發(fā)行量達(dá) 160萬(wàn)份 ,成為華南地區(qū)發(fā)行量最大的報(bào)紙媒體 ,在全國(guó)也名列前茅 . 廣州日?qǐng)?bào) 以時(shí)事新聞 ,經(jīng)濟(jì)新聞版為主 ,娛樂(lè)休閑 ,家庭消遣版為主 ,是國(guó)內(nèi)版面最多的綜合性大型日?qǐng)?bào) . 第 21頁(yè) 廣州日?qǐng)?bào) 主流讀者群特征 廣州日?qǐng)?bào) 的讀者集中于 20-49歲年齡層 ,在教育程度 ,個(gè)人月收入 ,家庭月收入均高于城市水平 . 廣州日?qǐng)?bào) 作為一張主流大報(bào) ,近年來(lái)已步出機(jī)關(guān) ,走進(jìn)家庭 ,讀者自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)和訂閱的比例占八成之多 .其讀者覆蓋了社會(huì)的各個(gè)層面 ,是一份中性化 ,市場(chǎng)化程度高的報(bào)紙 .因此，在此次開(kāi)放式基金廣告推廣中建議 廣州日?qǐng)?bào) 為主要媒體。 第 22頁(yè) 廣州日?qǐng)?bào) 費(fèi)用預(yù)算 規(guī)格 （彩） 版位 單價(jià) 6月 7月 合計(jì)（元） 報(bào)眼 6*17 財(cái)經(jīng)版 30000 4 4 240000 16*35 財(cái)經(jīng)版 80400 4 4 643200 總計(jì)： 883200元 第 23頁(yè) 南方都市報(bào) 南方都市報(bào) 是南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的城市綜合日?qǐng)?bào)，目前日發(fā)行量已超國(guó) 103萬(wàn)份，成為廣東地區(qū)的前三位大報(bào)之一，及時(shí)生動(dòng)地反映城市生活，是 南方都市報(bào) 的辦報(bào)宗旨，推出滾動(dòng)式周刊是該報(bào)的一大創(chuàng)舉，這些周刊突出實(shí)用性，服務(wù)性，觸及社會(huì)及現(xiàn)代生活的每一個(gè)重要層面，對(duì)于商家，消費(fèi)者都具有指導(dǎo)議意。建議在該報(bào)的 謀財(cái)周刊 或 證券周刊 發(fā)布硬性廣告的同時(shí)，以軟廣告欄目形式與報(bào)社共同開(kāi)辦開(kāi)放式基金論壇活動(dòng)。 第 24頁(yè) 南方都市 報(bào)讀者群特征 69%的 南方都市報(bào) 讀者是從事高影響力工作，收入優(yōu)厚的機(jī)關(guān)，企業(yè)管理人員，專(zhuān)業(yè)人士。 78%的 南方都市報(bào) 讀者年收入 2萬(wàn)元以上這部份人群正是樂(lè)于投資理財(cái)?shù)娜后w。與開(kāi)放式基金的目標(biāo)客戶(hù)相吻合。 78%的 南方都市報(bào) 讀者受教育程度在大專(zhuān)以上。 第 25頁(yè) 南方都市報(bào) 費(fèi)用預(yù)算 規(guī)格 版面 單價(jià) 6月 7月 合計(jì) 17*24 天天財(cái)富 38280 4 4 306240 11.5*24 天天財(cái)富 25910 4 4 207280 總計(jì) : 507760元 第 26頁(yè) 羊城晚報(bào) 羊城晚報(bào) 日發(fā)行量達(dá) 162萬(wàn)份，其中廣州珠江三角洲地區(qū)的發(fā)行量達(dá) 110萬(wàn)份，進(jìn)一步形成羊城晚報(bào)立足廣州珠三角地區(qū)高密度滲投和面向華南地區(qū)及全國(guó)重點(diǎn)城市強(qiáng)勁傳播的雙重優(yōu)勢(shì)。 第 27頁(yè) 羊城晚報(bào) 主流讀者群特征 羊城晚報(bào) 的主流讀者群以各類(lèi)經(jīng)理人，城市白領(lǐng)和穩(wěn)定的家庭讀者居多，該群體收入穩(wěn)定，年齡主要在 25-45歲之間，他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量，是投資理財(cái)意識(shí)強(qiáng)及購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的群體。 羊城晚報(bào) 以其家庭訂閱的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)深入社區(qū)主流消費(fèi)群，從而能成為宣傳家庭理財(cái)?shù)牧己脧V告媒體。 第 28頁(yè) 羊城晚報(bào) 費(fèi)用預(yù)算 規(guī)格 版位 單價(jià) 6月 7月 合計(jì) (元） 8*18 報(bào)眼 A2， A3, A5 22030 8次 8次 352480 總計(jì)： 352480 第 29頁(yè) 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 是目前我國(guó)唯一一家以報(bào)道探討社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的經(jīng)營(yíng)為宗旨的報(bào)紙，同時(shí)也是一份為中國(guó)廣大工商界人士服務(wù)的財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙。近年來(lái)，報(bào)紙根據(jù)市場(chǎng)化運(yùn)作的原則，不斷進(jìn)行多層次的市場(chǎng)調(diào)查和改進(jìn)工作，報(bào)道內(nèi)容越來(lái)越貼近工商界的實(shí)際需要，報(bào)紙的影響力越來(lái)越大。 第 30頁(yè) 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 的讀者特征 年齡構(gòu)成：近 3/4的讀者為 40歲以下的青年讀者，讀者總體的平均年齡為 32歲； 職業(yè)構(gòu)成：約 3/4的讀者為城市“白領(lǐng)”，企業(yè)界人士，其中，企業(yè)負(fù)責(zé)人或中層管理人員占報(bào)紙讀者總數(shù)的近一半。 如為目前 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 的“標(biāo)準(zhǔn)讀者”畫(huà)一幅素描：他是一個(gè)居住在城市理的男讀者，年齡約 33歲左右，具有大專(zhuān)學(xué)歷，屬于收入較高，比較成熟，關(guān)心工商資訊的企業(yè)關(guān)理人員。 第 31頁(yè) 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 費(fèi)用預(yù)算 規(guī)格 版面 單價(jià) 6月 7月 合計(jì) 17.5*25 版 財(cái)經(jīng) 42000 2 2 168000 總計(jì) : 168000元 第 32頁(yè) 中國(guó)證券報(bào) 中國(guó)證券報(bào) 是新華通訊社主辦的全國(guó)性證券報(bào)紙，主要報(bào)道證券市場(chǎng)和股份制經(jīng)濟(jì)的方方面面，報(bào)道國(guó)濟(jì)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)、影響證券市場(chǎng)變化的重大政治和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，全面對(duì)上市公司、股份制企業(yè)和證券公司、中期業(yè)績(jī)、發(fā)展?fàn)顩r以及經(jīng)驗(yàn)和問(wèn)題進(jìn)行報(bào)道與評(píng)析，宣傳投資理念和證券文化。 第 33頁(yè) 中國(guó)證券報(bào) 的讀者特征 年齡構(gòu)成：讀者中 25-44歲者占 52.66% 職業(yè)構(gòu)成：讀者中白領(lǐng)占 58.84%,達(dá) 76.96萬(wàn)人 ,高于從事其他職業(yè)的總和 . 中國(guó)證券報(bào) 管理者比例占讀者總體的 24。 94%，達(dá) 32。 64萬(wàn)人，及每 4個(gè) 中國(guó)證券報(bào) 讀者中，就有一個(gè)是管理者。 第 34頁(yè) 中國(guó)證券報(bào) 費(fèi)用預(yù)算 規(guī)格 版面 單價(jià) 6月 7月 合計(jì) （元） 12*35 版 普通版 32000 3次 3次 192000 總計(jì) 192000元 第 35頁(yè) 五，雜志媒體選擇 三聯(lián)生活周刊 南風(fēng)窗 第 36頁(yè) 雜志廣告總體費(fèi)用預(yù)算 媒體 刊登次數(shù) 費(fèi)用（元） 三聯(lián)生活周刊 3 148500 南風(fēng)窗 2 92000 廣告費(fèi)合計(jì) 240500 第 37頁(yè) 南風(fēng)窗 南風(fēng)窗 是一本以傳播改革開(kāi)放的新觀念，新趨勢(shì)，新潮流，新事物為宗旨的權(quán)威性刊物，它以更貼進(jìn)社會(huì)的姿態(tài)，聚焦政治經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)與難點(diǎn)，訊速成為中國(guó)新聞時(shí)政雜志的佼佼者，其發(fā)行量居同類(lèi)雜志前茅。 南風(fēng)窗 的鮮明特色，讀者影響和高度的公信力，也使它深受?chē)?guó)內(nèi)外眾多知名企業(yè)和品牌的青睞，并為它們的形象傳播與市場(chǎng)開(kāi)拓發(fā)揮了積極作用。 南風(fēng)窗 目前月發(fā)行量 50多萬(wàn)份，在廣州等省會(huì)一級(jí)城市旺銷(xiāo)，銷(xiāo)量均為位于當(dāng)?shù)卣?jīng)類(lèi)雜志前茅。 第 38頁(yè) 南風(fēng)窗 的主流讀者群特征 南風(fēng)窗 的讀者特征：全國(guó)主要城市中受過(guò)良好教育，在工商企業(yè)，機(jī)關(guān)單位中從事較高層次工作，關(guān)心社會(huì)，積極生活的主流階層。 南風(fēng)窗 讀者群的年齡階段 : 20歲以下占 8% 20-30歲占 41% 30-40歲占 33% 40-50歲占 11% 50歲以上占 7% 第 39頁(yè) 南風(fēng)窗 媒介費(fèi)用預(yù)算 規(guī)格 版面 單價(jià) 6月 7月 合計(jì)（元） 整版 1p 封二 46000 1 1 92000 第 40頁(yè) 三聯(lián)生活周刊 三聯(lián)生活周刊 是中國(guó)目前最具影響力的綜合性新聞文化刊物， 2001年 1月正式改為每周一出版，成為真正意議上的周刊。 三聯(lián)生活周刊 追求角度獨(dú)特的深度報(bào)道，旨在追蹤熱點(diǎn)新聞事件，以新聞?wù){(diào)查與文化分析相結(jié)合的方式，討論時(shí)代發(fā)展進(jìn)程中的重要問(wèn)題，倡導(dǎo)面向新時(shí)代的新生活觀念。 第 41頁(yè) 三聯(lián)生活周刊 三聯(lián)生活周刊 的發(fā)行總量為 220000冊(cè)。 內(nèi)容含蓋：社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，文化，科技等眾多方面，從各領(lǐng)域?qū)σ旬a(chǎn)生的信息作權(quán)威合理的梳理。追求豐富多彩的表現(xiàn)方式。 三聯(lián)生活周刊 的廣告客戶(hù)，均為著名的品牌，與他們并肩而立自然體現(xiàn)出中國(guó)銀行的實(shí)力與氣度。 擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和生活品位的人才能真正認(rèn)識(shí)到投資理財(cái)理念的精髓，他們才是真正的目標(biāo)客戶(hù)，而 三聯(lián) 的住要讀者均為此類(lèi)人士。 第 42頁(yè) 三聯(lián)生活周刊 讀者群特征 目標(biāo)讀者主要為知識(shí)階層中的白領(lǐng)和大企業(yè)的告辭管理者，年齡在 25-45歲之間，事業(yè)處于上升期，關(guān)注時(shí)代發(fā)展潮流中的重要思潮，對(duì)社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，文化，時(shí)尚等放面發(fā)生的問(wèn)題有敏銳的感受能力。 讀者年齡構(gòu)成： 18歲以下 1.8% 18-24歲 8.6% 24-29歲 27.4% 30-34歲 31.2% 35-39歲 16.3% 40-50歲 8.8% 50歲以上 5.9% 第 43頁(yè) 三聯(lián)生活周刊 費(fèi)用預(yù)算 規(guī)格 版面 單價(jià) 6月 7月 合計(jì)（元） 整版 (1P) 內(nèi)頁(yè) 49500/期 2期 1期 148500 第 44頁(yè) 六，戶(hù)外媒體選擇 廣州地鐵廣告 中山路候車(chē)亭廣告 第 45頁(yè) 地鐵廣告 廣州地鐵以其快捷，方便，舒適，客容量大的營(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)已成為廣州市民（以中高收入階層為主）出行辦事，購(gòu)物首選的交通工具，地鐵廣告自然也成了各廣告商家矚目的媒體之一。廣州地鐵一號(hào)線(xiàn)的 16各站跨結(jié)了廣州天河，東山，越秀，荔灣及芳村各區(qū)的多個(gè) 商業(yè)區(qū)及大型居住小區(qū)。建議在體育中心，體育西，公園前，西門(mén)口，長(zhǎng)壽路站等站發(fā)布站臺(tái)大燈箱廣告，該站臺(tái)燈箱位于地鐵站內(nèi)，與乘客視線(xiàn)平行，便于乘客候車(chē)時(shí)觀賞。 得天獨(dú)候的位置優(yōu)勢(shì)，清晰逼真的畫(huà)面效果，將品牌信息準(zhǔn)確傳遞給乘客并有助于樹(shù)立品牌形象。 第 46頁(yè) 地鐵廣告乘客資料 65%的地鐵乘客的年齡在 15-34歲之間 70%的地鐵