論購物中心規(guī)劃、招商、營運三者間的關系

論購物中心規(guī)劃、招商、營運 三者之間的關系 第一部分 購物中心的規(guī)劃 一、購物中心規(guī)劃的主導者 購物中心規(guī)劃的主導者到底應該是誰？ 是規(guī)劃設計院還是經(jīng)營管理團隊？ 我認為購物中心規(guī)劃的主導者應該是購物中心的經(jīng)營管理團隊 規(guī)劃設計院是負責通過設計技術手段將這些需求體現(xiàn)在建筑設計之中。 小結 購物中心的開發(fā)商應該先建立經(jīng)營管理團隊，再委托規(guī)劃設計院進行規(guī)劃設計；而不是本末倒置的先委托規(guī)劃設計院設計，再建立經(jīng)營管理團隊。 二、購物中心規(guī)劃的幾點認識 購物中心是由零售、餐飲、娛樂、休閑、服務、健身等多種業(yè)態(tài)，以主力店、次主力店、小商鋪等不同形式組合在一起的集合體。不同的業(yè)態(tài)在建筑體量和建筑空間上有不同的需求。 購物中心規(guī)劃的整體性 購物中心無論是在建筑結構上還是在形象上都應該是一個整體，而不應該是簡單的多元組合體。 購物中心的作用，就是要將多種業(yè)態(tài)、多種功能有機的組合在一起，產生關聯(lián)性的互動作用，使得每種業(yè)態(tài)和功能的效應都擴展到最大，從而產生一加一大于二的綜合性效應。這種效應是任何一種單一業(yè)態(tài)所無法比擬的。 只有保持購物中心的整體性，才能真正發(fā)揮出購物中心的集聚效應，從而獲得最大的經(jīng)濟收益和投資回報。 案例一 深圳萬象城，其中的主力店就有芮歐百貨、順電、華潤超市精品店、華納影城、運動 100和真冰溜冰場六家主力店。華潤超市在地下一層，芮歐百貨是一至三層，華納影城和運動 100在三層，順電和溜冰場在四層。這些主力店都沒有獨立的對外出入口，而且都是和步行街小商鋪直接連接，和步行街小商鋪的結合非常緊密，讓消費者在購物時很難察覺到是進入了主力店還是小商鋪。合理的規(guī)劃使人流動線更加合理，整個購物中心基本上沒有死角。 購物中心規(guī)劃的橫向性 購物中心應根據(jù)消費者的不同購買能力和消費習慣，在進行規(guī)劃布局時進行橫向分布，而不是縱向分布。在同一個樓層，品牌定位或面對的消費者應該在同一個水平上。 在整體定位上，從一樓至高樓層，商品檔次從高檔逐漸降低。 在業(yè)態(tài)布局上，低樓層以承擔租金能力強的零售業(yè)態(tài)為主，適量配置餐飲和配套服務業(yè)態(tài)；高樓層以承擔租金能力較低但能夠吸引大量客流的餐飲、娛樂、休閑為主，適量配置零售業(yè)態(tài)和配套服務業(yè)態(tài)。 購物中心主力店與步行街的規(guī)劃布局 購物中心引進主力店的目的和原則是什么？ 用較低廉的租金，較長的租約年限，較低的租金遞增率引進主力店的最主要目的，就是利用主力店的經(jīng)營和集客能力，為購物中心帶來人流，達到提升步行街小商鋪的生意額，從而達到提高購物中心租金收益的目的。 為了達到這一目的，購物中心的規(guī)劃原則是，將主力店規(guī)劃布局在購物中心相對人流較少的兩端或離主街較遠的位置。 購物中心餐飲業(yè)態(tài)的配套設計 現(xiàn)在的購物中心，餐飲業(yè)態(tài)都占有越來越重要的地位。餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃的面積比列也在不斷地提高。 餐飲業(yè)態(tài)存在著延時營業(yè)的問題，因此需要為餐飲業(yè)態(tài)設計獨立的對外垂直通道。相對應的也會存在安裝獨立空調系統(tǒng)的問題，主機的安放在設計時就要預留出空間來。 購物中心餐飲業(yè)態(tài)的配套設計 應該為餐飲商戶設計專門的貨物運輸通道，否則會造成貨物運輸通道和顧客通道的交叉。 餐飲的經(jīng)營面積擴大，濕垃圾房的配置也要相應增加。還包括外店招和廣告位適量配置。 購物中心次主力店的“訂單化” “訂單式”地產已經(jīng)成為了購物中心發(fā)展的趨勢。但現(xiàn)階段購物中心的“訂單式”模式還僅僅局限于主力店。隨著購物中心與次主力店的合作越來越緊密，以及對購物中心研究的不斷深入，次主力店的“訂單化”也應該逐步納入規(guī)劃設計體系。 很多購物中心在籌備招商工作中，經(jīng)常會出現(xiàn)由于商鋪設計的房產技術條件無法滿足需求，而導致一些次主力店無法引進的狀況發(fā)生。也有一些次主力店達成了合作意向，但在進行房產技術對接和裝修設計的時候，為了能滿足雙方的規(guī)范要求，而需要花費大量的時間和精力進行溝通和協(xié)調。 第二部分 購物中心的招商 一、招商的統(tǒng)籌與分工 購物中心的招商工作一般分為主力店、次主力店和步行街小商鋪三個層面。這就需要招商工作既要在規(guī)劃和定位上進行統(tǒng)籌，也要按照專業(yè)進行分工。兩者的有效結合，才能夠令招商工作既具備專業(yè)化的優(yōu)勢，又不容易犯本位主義，造成無序競爭而產生內耗。 一、招商的統(tǒng)籌與分工 購物中心的招商工作應該從項目的整體來進行統(tǒng)籌。從項目的整體定位到各個商業(yè)業(yè)態(tài)的組合，從不同業(yè)態(tài)的定位細分到每個樓層的業(yè)態(tài)布局都應該遵循統(tǒng)一的原則。經(jīng)過科學分析獲得的定位是整個購物中心招商和日后經(jīng)營的靈魂。合理的業(yè)態(tài)組合和規(guī)劃布局是購物中心成功招商和旺場經(jīng)營的前提和保障。 一、招商的統(tǒng)籌與分工 從購物中心的成功經(jīng)驗來看，百貨主力店是購物中心最重要的主力店之一。引進一家具備較強經(jīng)營管理能力的百貨店能減小購物中心經(jīng)營的風險性。但是百貨店與購物中心小商鋪之間存在著商戶資源的交叉，在招商時會產生一定程度的矛盾 如何明確各自的定位，對目標客層進行細分，達到互補的作用，從整體上統(tǒng)籌購物中心的招商工作是化解這一矛盾的必要手段。成功的購物中心通常會將購物中心與主力百貨店的定位進行錯位。 案例 深圳的萬象城就是將高檔世界級奢侈品牌規(guī)劃布局在了購物中心，主力百貨店引進的是中高檔流行定位的芮歐百貨。 深圳中信廣場則是主力百貨店引進的是以經(jīng)營高檔奢侈品牌為主的西武百貨，將中高檔流行時尚品牌規(guī)劃布局在了購物中心步行街。 二、購物中心的業(yè)態(tài)組合模式 隨著上海 IFC、正大廣場、港匯購物中心和北京大悅城這種類型購物中心的產生，購物中心是否需要主力店成為了業(yè)內很多人士探討的話題。 購物中心不一定都是統(tǒng)一的模式，完全可以針對不同的商圈采取不同的組合模式。 二、購物中心的業(yè)態(tài)組合模式 購物中心的立地交通條件好，商圈客流量大，消費者購買能力強，消費者對流行時尚的認知度高，就應該采取沒有主力店，以次主力店和小商鋪為主的組合模式。 購物中心追求規(guī)模經(jīng)濟效應，因此購物中心的建造規(guī)模越來越大，項目一般都在城市的非主流商圈，這樣的購物中心一般培育期都會比較長。為了縮短培育期，必須盡快吸引客流，打造人氣。這種類型的購物中心就需要引進多家自身集客和經(jīng)營能力都很強的知名主力店。 三、購物中心主力店和小商鋪的平衡 在購物中心發(fā)展的不同階段，主力店和小商鋪的配比應該尋求一種平衡，既要保持購物中心經(jīng)營的穩(wěn)定性，又要不斷提升購物中心的租金水平。 因此在購物中心建立的初期，為了吸引足夠的客流來維持購物中心的經(jīng)營，必須犧牲大量的面積引進主力店。主力店和小商鋪的配比可以為 7： 3或者 6： 4。 三、購物中心主力店和小商鋪的平衡 隨著購物中心的逐步發(fā)展和成熟，這個配比應該發(fā)生反方向變化。目前行業(yè)內關于主力店和小商鋪的比例一般是 4： 6。 四、引進品牌商家和追求經(jīng)濟指標的平衡 購物中心在招商的時候都會遇見這樣一個難解的課題，那就是：是引進優(yōu)質品牌商家，形成符合購物中心定位的理想品牌組合，損失短期租金收益，追求經(jīng)營的穩(wěn)定性和長期的租金收益；還是追求短期的租金收益而放棄引進優(yōu)質品牌商家，導致購物中心品牌定位組合的混亂，而加大長期經(jīng)營的風險性？ 四、引進品牌商家和追求經(jīng)濟指標 的平衡 當前大多數(shù)購物中心的招商是以引進優(yōu)質品牌商家為主導思想。這就是為什么現(xiàn)在的購物中心除了采取租賃這種傳統(tǒng)的合作方式之外，還導入了百貨店通常的合作模式：保底抽成和聯(lián)合經(jīng)營。 案例 北京的新光天地 不惜重金引進世界級知名品牌進店合作，雖在初期損失了經(jīng)濟上的利益，但由于定位明確，商品組合合理，顧客滿意度高，縮短了項目培育期，打造了整體形象和品質，保障了長期經(jīng)營的穩(wěn)定性，同時也帶來了巨大的經(jīng)濟效益增長。 第三部分 購物中心的營運 購物中心的經(jīng)營管理者為租戶提供的管理服務分為三個層面。 最初為購物中心的租戶提供的是物業(yè)管理服務，這是經(jīng)營管理的初級階段； 其次是有了規(guī)范租戶行為標準、服務標準、陳列標準、環(huán)境標準等一系列標準制度，對租戶進行統(tǒng)一管理服務，這是經(jīng)營管理的中級階段； 最后是將購物中心視為用主力店、次主力店和小商鋪三種不同形式或零售、餐飲、服務、娛樂、休閑等不同業(yè)態(tài)組合而成的產品進行經(jīng)營的階段，這是經(jīng)營管理的高級階段。 第三部分 購物中心的營運 企劃活動是購物中心營運的手段和形式，也是購物中心營運管理的核心。 早期的購物中心由于將小商鋪進行銷售而無法實現(xiàn)統(tǒng)一營運，只能是為租戶提供物業(yè)管理和基礎的營運管理服務?，F(xiàn)在的購物中心開發(fā)商更多的是將物業(yè)產權自己持有，為了達到物業(yè)保值、增值的目標，必須要面對如何經(jīng)營好購物中心的問題。經(jīng)營管理團隊的工作也要從物業(yè)管理和基礎營運管理向經(jīng)營的層面轉變。 規(guī)劃、招商、營運三者的關系 規(guī)劃就好比是宴請賓客時決定吃什么口味。是粵菜、川