廣東聯(lián)通顧問式營銷及銷售管理課程教材

集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 1 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 課程目錄 第一單元 我們的工作 第二單元 客戶的需求 第三單元 初步的接觸 第四單元 需求的挖掘 第五單元 能力的展示 第六單元 異議的處理 第七單元 承諾的獲取 第八單元 銷售的管理 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 2 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 第一單元 我們的工作 分組討論 : “工作中的挑戰(zhàn)” 你的工作中都存在哪些挑戰(zhàn)？ 比如工作中令你心煩意亂的事情、客戶的拒絕、很難見到?jīng)Q策 者、客戶對于價格提出異議、無法滿足的客戶要求 當遇到這些挑戰(zhàn)的時候你是如何應對的？ 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 3 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 工作中面臨的挑戰(zhàn) 競爭對手的壓力和設臵的障礙 客戶的暗箱操作 客戶的價格異議 拜訪決策者的障礙 客戶的消極態(tài)度 目標客戶的選擇 建立 內(nèi)線 的困難 銷售技巧的不足 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 4 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 傳統(tǒng)的銷售模式 開場白的技巧 了解客戶需求 開 放式和封閉式問題 產(chǎn)品介紹技巧 異議的處理 成交的技巧 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 5 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 大客戶銷售的特征 銷售周期的延長 推銷技巧導致拒絕 客戶對價值和解決方案的關(guān)注 售后服務的權(quán)重 決策失誤的風險 團隊做出的決策 客戶對于銷售方信賴度高度重視 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 6 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 銷售顧問式銷售的四個階段 初步的接觸 需求的了解 能力的展示 承諾的獲得 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 7 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 顧問式銷售的理念 停止扮演推銷員的角色 從說服客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槔斫饪蛻?成為為客戶發(fā)現(xiàn)潛在問題的專家 幫助客戶意識問題的存在和嚴重性 從以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹楹诵?為客戶提供解決方案 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 8 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 第二單元 客戶的需求 大客戶銷售中的客戶需求 需求的定義：愿望與需要 需求的開發(fā)周期長 需求受多種因素影響，非個人意愿決定 需求理性 化而非感性化 決策不能滿足需求的嚴重后果 客戶對銷售方問題解決能力的信任度 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 9 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 集團客戶的需求細分 業(yè)務產(chǎn)品與競爭對手的優(yōu)劣勢分析 產(chǎn)品導向的集團客戶市場需求細分 需求導向的集團客戶市場需求細分 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 10 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 客戶的不同的類型和性格特征 產(chǎn)品的使用者 有影響力者 采購者 決策者 中間關(guān)鍵人：內(nèi)線 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 11 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 如何發(fā)掘客戶的需求 幾乎完美的現(xiàn)狀 滿意程度的下降 變成問題和困難 成為愿望需要行動的企圖 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 12 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 客戶需求的種類 潛在需求 明確需求 兩種需求的區(qū)別對待 銷售大忌產(chǎn)品介紹回應潛在需求 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 13 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 判斷練習： 請你區(qū)分下列陳述是潛在需求還是 明確需求？ 1. 我們每個月在郵費上就要花很多錢 2. 我們一直想找一種可以減少郵資成本的方法 3. 我們想找一個可以幫助我們預測銷售的好方法 4. 對于來自其他經(jīng)銷商不斷增加的競爭壓力，我很擔心 5. 最近我的車需要大修 6. 我想找一家可靠的修理廠大修我的車 7. 我們的電腦設備現(xiàn)在已經(jīng)老化了，經(jīng)常出現(xiàn)故障 8. 公司這兩年膨脹得很快，各分公司的信息傳遞太慢了 9. 由于我們的設備太舊了，很多客戶需求我們無法滿足 10. 我想我們必須更新一套設備，這樣就能夠把老客戶搶回來 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 14 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 客戶價值 等式 平衡兩個因素：問題嚴重性與對策成本 成功問題嚴重性 對策成本 失敗問題嚴重性 對策成本 問題嚴重性 對策成本 買 不買 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 15 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 發(fā)掘客戶需求的策略 潛在需求不能預示成功 明確需求為成功標志 發(fā)掘可能成為明確需求的潛在需求 將潛在需求變?yōu)槊鞔_需求 整合部門需求增加需求強度 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 16 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 分組討論： 請列 出你們公司產(chǎn)品或服務優(yōu)于你競爭對手的優(yōu)勢？ 請列出你們公司的產(chǎn)品或服務可以解決的客戶問題： 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 17 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 第三單元 初步的接觸 集團客戶的營銷滲透戰(zhàn)術(shù) 雷達式客戶信息收集法 外圍銷售障礙的清除法 剝繭式客戶滲透法 空降式客戶滲透法 傳統(tǒng)的開場白模式 第一印象重要嗎 關(guān)注個人利益 陳述利益的開場白 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 18 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 開場白的目的 定義初步接觸的目標 開場白的目的爭取提問的權(quán)利 以客戶為中心而非以產(chǎn)品為中心 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 19 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 最佳開場白策略 迅速進入主題 不要過早的介紹產(chǎn)品 策劃你的問題 確立提問者的地位 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 20 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 判斷練習： 下面的開場白有何問題？ 導致這些問題的原因是什么？ 客戶：這款打印機是噴墨的嗎？ 銷售：噢，它不 是，這是目前最新款的激光彩色打印機 客戶：激光彩打，哪一定很貴吧，它多少錢一臺？ 銷售：它是要比普通的噴墨打印機貴一點，不過它有 。 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 21 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 角色扮演： 開場白 角色演練練習 練習規(guī)則：每三人為一組進行開場白練習，分別扮演客戶、業(yè)務員、觀察員，觀察員負責將演練情況及時記錄在觀察作業(yè)上。 之后三人進行角色互換，直至每人輪換一次角色。 觀察作業(yè)： 認真觀看演練后 ,填寫觀察作業(yè) 觀察員 銷售代表 是 否 例子 有無迅速進入主題 是否太早介紹產(chǎn)品 是否確立提問的地位 對服務代表的意見 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 22 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 做得特別好的地方 應改進的地方 第四單元 需求的挖掘 需求發(fā)掘的目的 尋找潛在需求發(fā)現(xiàn)問題 開發(fā)明確需求揭示問題的嚴重程度 潛在需求愿望 明確需求需要和行動的企圖 滿意程度的下降 變成問題和困難 成為愿望需要行動的企圖 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 23 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 關(guān)于背景問題 有 關(guān)客戶現(xiàn)狀的信息、事實、背景數(shù)據(jù) 背景信息幫助你理解客戶 發(fā)掘潛在需求的起點 沒有經(jīng)驗的人經(jīng)常使用 失敗的銷售中使用最多 成功者有選擇的問很少的背景問題 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 24 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 判斷練習： 請你區(qū)分下列問題是否為背景問題？ 1. 貴公司的人員和車輛運作情況如何？ 2. 客戶對貴公司服務的滿意程度目前可以達到多少？ 3. 我想知道貴公司現(xiàn)在使用哪些方式來降低成本？ 4. 據(jù)我了解，目前物流行業(yè)人員和車輛運作效率不高，車輛油耗也很大，請問你們是否一 存在同樣的問題呢？ 5. 貴公司是否使用過定位方面的業(yè)務？ 6. 你們單位的通信費用報銷壓力那么大，對完成全年開支計劃會有重大影響嗎？ 7. 很多公司的司機都存在路線不熟悉的問題，你們公司的司機對路口尤其是站點是不是也不太熟悉？ 8. 對乘客上車投幣現(xiàn)在采取什么方式監(jiān)控？ 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 25 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 策劃背景問題 列出你的產(chǎn)品可以解決的潛在問題 確定每個問題的明確目的 設計有解決方案的背景問題 選擇好背景問題減少數(shù)量 使用客戶的術(shù)語 加入個人的觀點 與客戶的競 爭對手相聯(lián)系 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 26 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 背景問題的使用 低風險的背景問題 新的客戶 銷售的初期 客戶背景變化時 高風險的背景問題 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 27 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 分組討論： 根據(jù)你的實際工作策劃你的背景問題 產(chǎn)品 /服務： 客戶名稱 ： 潛在的客戶問題（你的產(chǎn)品可以解決的）： 在發(fā)掘客戶需求前需要的背景信息： 需要問的背景問題： 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 28 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 背景信息 的可能來源： 關(guān)于難點問題 發(fā)現(xiàn)客戶的困難、不滿、難題 需求首先從不滿開始 難點問題的目的發(fā)掘潛在需求 成功銷售中應用較多 成功者使用得多 難點問題不預示成功 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 29 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 判斷練習： 請你區(qū)分下列問題是背景問題還是難點問題？ 1. 乘客對公車的晚點到車站的投訴多嗎？ 2. 對講機不能及時聯(lián)系的時候會造成溝通中斷，你覺得有多大影響呢？ 3. 目前物流行業(yè)的安全問題是為一大隱患，您有同感嗎？ 4. 目前我們公司的指揮中心與司機的 信息反饋是通過什么方式實現(xiàn)的？ 5. 一個月的運營成本大概是多少，尤其是柴油方面的開支怎樣？ 6. 目前物流行業(yè)的運運營成本普遍較高，對于降低成本，您覺得有哪些困難？ 7. 目前學校教師的績效考核是否與家長的滿意度掛鉤呢？ 8. 老師平時與家長之間的溝通方式都有哪些？； 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 30 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 難點問題的使用 利用背景問題準備難點問題 難點問題的連貫使用 你需要發(fā)現(xiàn)一個以上的難點 高風險的難點問題 低風險的難點問題 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 31 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 判斷練習： 請你區(qū)分下列情況，問難點問題屬于高風險 還是低風險？ 1. 客戶在兩周前剛剛購買并安裝了你的競爭對手生產(chǎn)的系統(tǒng)。 2. 你已經(jīng)找到了客戶對你的產(chǎn)品的明確需求，并已經(jīng)進入到銷售的最后階段。 3. 在你與客戶的第一次交談時，客戶告訴你他們在過去的三年中一直在使用你的競爭對手的產(chǎn)品。 4. 你已經(jīng)收集到了關(guān)于客戶狀況的基本信息，正在猶豫接下來作什么 5. 客戶已經(jīng)在大量使用你們的產(chǎn)品，而你需要作的是續(xù)簽購買合同。 6. 在你的產(chǎn)品或服務的強項方面，客戶正在使用的系統(tǒng)存在著重大的技術(shù)問題 。 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 32 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 分組練習： 根據(jù)你的產(chǎn)品定位你的客戶 產(chǎn)品或服務可以解決的難題 有可能存在這些問題的客戶 分組練習： 策劃你的難點問題 目標客戶資料： 會面日期： 需要的背景資料： 潛在的難點問題領(lǐng)域： 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 33 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 需要問的難點問題： 關(guān)于暗示問題 發(fā)現(xiàn)難點后提供方案不能成功 暗示問題是關(guān)于客戶難點的后果、影響的暗示 目的開發(fā)客戶難點的透明度和力度 建立客戶的價值觀 對決策者使 用最有效 對銷售的成功至關(guān)重要 難度最高的問題 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 34 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 判斷練習： 請你區(qū)分下列問題是暗示問題還是難點問題？ 1. 如果物流業(yè)人員和車輛運作效率不高，長期得不到解決，那能更快提高你們業(yè)績幅度嗎？ 2. 如果員工在安全問題上得不到有效保障，會不會影響他們的工作積極性呢 ？ 3. 貴公司目前包括固話和手機的通信費用高嗎 ？ 4. 萬一貨物不能按時到達目的地，我們公司是否要承擔賠償責任，而且會導致信譽嚴重受損。 5. 如果信息不能 及時反饋，就會導致我們解決問 題的時效，使我司的競爭力得不到體現(xiàn)？ 6. 當定位服務不能得到準確實施，我想肯定會導致我們公司的效率和競爭力低下 ？ 7. 開會通知那么困難，為了開一個會，肯定會浪費會務組的大量精力，而且運作成本也會相應提高，你覺得呢？ 8. 員工經(jīng)常關(guān)機，導致工作延誤，會不會影響到政府部門的形象呢？ 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 35 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 暗示問題的作用 揭示難點的后果看得見的痛 擴大難點的影響感受到的痛 將一個難點與其他潛在難點連鎖反應痛鏈 將潛在需求向明確需求轉(zhuǎn)化 將難點轉(zhuǎn)變成一個清晰的難題 改變并擴大客戶對價值的理解 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 36 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 暗示問題的策劃使用 必須事先策劃暗示問題 變換暗示問題的陳述方法 使用不同類型的提問方式 與客戶的背景緊密聯(lián)系 高風險的暗示問題 低風險的暗示問題 暗示問題的使用尺度勸說 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 37 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 分組練習： 根據(jù)下面的案例，盡可能多的找出暗示問題 你的朋友王剛開著一輛二手的有著十 年車齡的老伏爾加，他家住大興，每天都要開著車到亞運村上班，白天還要開著車到處拜訪客戶。王剛還酷愛旅游，每年夏天，他都要帶著家人開車到三四百公里以外的旅游景點去度假；王剛的妻子也在市里上班，每天都要搭他的車上下班；這輛老破車成了她們一家最重要的交通工具。 一天，在朋友的聚會上，王剛向你提起他正在猶豫怎樣處理這輛老破車，因為，這兩個月來，他已經(jīng)去了五次修理廠了； 王剛想聽一聽你的意見。 難點問題：車太老了！ 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 38 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 暗示問題： 分組練習 根據(jù)你的實際工作，策劃暗示問題 產(chǎn)品 服務： 目標客戶： 會談目標： 客戶的難點問題（你能夠解決的）： 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 39 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 使難點更緊急的暗示問題： 關(guān)于示益問題 示益問題是以解決方案為核心的問題 暗示問題擴大難點，示益問題揭示對策 確認、澄清、擴大明確需求 注重對策，營造解決問題的氣氛 請客戶說明可得利益 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 40 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 判斷練習： 請你區(qū)分下列問題是否是示益問題？ 1. 如果我們的安全保障問題能夠得到有效的解決，我想肯定會有利于我們企業(yè)的發(fā)展。 2. 相比其它的競 爭對手，如果我們的貨物都能準時、安全的到達目的地，那我們的信譽和業(yè)績何愁不能提高呢？ 3. 如果通訊費用降下來后，開支計劃就能很好完成，您覺得呢？ 4. 組網(wǎng)后，員工溝通方便，工作效率提高了，政府形象不就變好嗎？ 5. 開會通知效率提高后，成本開支（人、財、物）會不會大幅度下降？ 6. 乘客投訴減少了，不僅可以提高貴公司的社會形象，我相信同時也會增加你們的社會效益和經(jīng)濟效益，你認為呢？ 7. 如果學校與學生家長長期缺乏有效的溝通，是否會影響家長對學校誠 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 41 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 信度，最終導致學生的流失呢？ 8. 你單位員工間溝通大多數(shù)是通過手機，通信費用很高，報銷壓力 是不是很大？ 示益問題的作用 降低被拒絕的機率 排練客戶內(nèi)部銷售 將銷售向承諾推進 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 42 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 示益問題的策劃使用 示益問題的最佳時機 避免過早使用示益問題 避免在無能力領(lǐng)域使用示益問題 注重示益問題的策劃 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 43 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 分組練習： 運用確認、澄清、 擴大的模式設計示益問題 你的產(chǎn)品或服務可以給客戶帶來的一項利益： 向客戶確認有無明確需求的問題： 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 44 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 向客戶澄清明確需求的重要性的問題： 擴大客戶的明確需求所能帶來的利益的問題： 分組練習： 運用所學知識策劃示益問題 你的產(chǎn)品 服務： 你的產(chǎn)品或服務可能給客戶帶來利益的領(lǐng)域： 在客戶承認利益前，你的產(chǎn)品可以解決的難點問題 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 45 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 為了讓客戶認同產(chǎn)品給他所帶來的利益，你需要開發(fā)的需求： 為了發(fā)掘客戶的明確需求，你策劃的示益問題： Spin 戰(zhàn)略的應用 背景問題建立相關(guān)資料 難點問題發(fā)掘潛在需求 暗示問題將潛在需求向明確需求過渡 示益問題揭示解決方案 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 廣州市靈格咨詢服務有限公司 - 46 - GuangZhou Linker Consulting Co., Ltd 第五單元 能力的展示 產(chǎn)品的功能 產(chǎn)品功能是指產(chǎn)品的事實、數(shù)據(jù)、信息 豐富的產(chǎn)品的功能在低值產(chǎn)品銷售中有效 在大客戶銷售中避免產(chǎn)品功能的過早使用 客戶中的技術(shù)專家對產(chǎn)品功能有積極反應 集團客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技