四川鎣峰化肥品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

年度營銷策劃合作 之 四川鎣峰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 序 該類型企業(yè)把企業(yè)的核心競爭力建構在上游資源的把控上，實施著成本領先的戰(zhàn)略，其市場必殺技為價格。通過價格來高調(diào)宣揚自身的性價比，從而建立自己的品牌優(yōu)勢地位。 代表企業(yè)洋豐 該類型企業(yè)把核心競爭力建構在工藝上，通過實施工藝領先的差異化戰(zhàn)略在化肥市場獨樹一幟，獲得較高的品牌知名度與美譽度 。 代表企業(yè)撒可富 該類型企業(yè)將品牌塑造原點建構在先進科技上。實施著科技先導的差異化戰(zhàn)略，以科技先導者的姿態(tài)開拓了行業(yè)市場。 代表企業(yè)金正大 科技力量 該類型企業(yè)把企業(yè)的核心競爭力建構在營銷模式上，重視品牌建設，并以其先進的營銷理念，出色的市場推廣獲得了快速的發(fā)展，開創(chuàng)了復合肥營銷新模式，并在區(qū)域市場內(nèi)形成了強勢品牌的地位。 代表企業(yè)芭田 營銷力量 資源力量 工藝力量 1. 2. 3. 4. 綜合行業(yè)競爭，目前我國化肥市場現(xiàn)已形成以下四種品牌競爭力量格局 四川鎣峰 ? 代表哪種市場力量 ? 如何在市場陣營中排名和立足 ? 目 錄 Table of Contents 媒介宣傳 品牌 戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略制定 品牌傳播規(guī)范 品牌戰(zhàn)略對品牌管理體系的要求 品牌價值塑造 2 1 3 4 第一部分：品牌戰(zhàn)略制定 A. 鎣峰品牌現(xiàn)狀檢測 B. 鎣峰復合肥品牌戰(zhàn)略的制定 A 鎣峰品牌現(xiàn)狀檢測 1、鎣峰品牌涵蓋業(yè)務界定 四川鎣峰 復合肥 工業(yè)硫酸 其他 化成肥 工業(yè)肥 飼料 云河復合肥 果園復合肥 撒立旺復合肥 金蜜蜂復合肥 施豐源復合肥 五糧福復合肥 祥泰復合肥 云河 飼料級磷酸氫鈣 云河 磷酸一氨 鎣峰企業(yè)品牌之下?lián)碛校?六大獨立的業(yè)務板塊 其中復合肥為品牌核心業(yè)務 2、鎣峰擁有品牌歸類 鎣峰品牌模式 企業(yè)品牌 鎣峰 業(yè)務品牌 云河（工業(yè)肥、復合肥、飼料、鹽酸） 復合肥品牌 云河、果園、撒立旺、金蜜蜂、施豐源、五糧福、祥泰 一個業(yè)務品牌 +6個復合肥產(chǎn)品品牌 云河是公司最大的業(yè)務符號，代表著個公司在工業(yè)肥、復合肥、飼料幾大業(yè)務板塊的經(jīng)營行為。 云河品牌縱伸到集團所有單元，覆蓋多個品類 而公司的復合肥市場共有云河在內(nèi)包括果園、撒立旺等 6個復合肥品牌 鎣峰 混合的品牌結構模式 混合的品牌結構模式下的三大混亂現(xiàn)象 鎣峰 云河 金蜜蜂 果園 撒立旺 施豐源 五糧福 資源與核心業(yè)務品牌 農(nóng)業(yè)消費者品牌 復合肥 工業(yè)肥 飼料 祥泰 1 2 3 1 云河品牌覆蓋業(yè)務形態(tài)過多，云河形象不清晰 云河 =工業(yè)磷酸一氨 云河 =飼料 云河 =復合肥 甚至 云河 =工業(yè)磷酸一氨 +飼料 +復合肥 +。 因以上三個業(yè)務品類的跨度多大，彼此之間的消費對象都不盡相同，因而，云河所能代表的產(chǎn)品差異化價值不突出，更不唯一 復合肥各品牌下的產(chǎn)品特征與市場定位相互重合 2 1、各品牌之間產(chǎn)品過于雷同 2、多個品牌彼此之間相互在復制 3、真正的多品牌是以切割不同的細分市場為目標，顯然鎣峰旗下的 5大品牌沒能達成這個市場目的。 4、鎣峰目前的多品牌運作可被解讀為 “一品多包裝”的做法 3 鎣峰品牌的價值范疇模糊，作為背書品牌對旗下業(yè)務單元和產(chǎn)品品牌所能提供的支撐價值不清晰 “ 四川鎣峰榮譽出品” 四川鎣峰代表的市場價值不明確。 因此榮譽概念的含義不足 “榮譽出品”在品牌應用中總會表現(xiàn)的很無力，價值會無從辨認和發(fā)揮 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的： 真正實現(xiàn)從品牌競爭的角度贏得市場！ 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的意義： 明晰鎣峰品牌的背書作用 明晰品牌戰(zhàn)略的路徑 明晰各品牌之間的關系 明晰各品牌分配資源的能力 鎣峰品牌現(xiàn)狀檢測小結 鎣峰品牌涵蓋業(yè)務邊界現(xiàn)狀 鎣峰混合型品牌結構模式 鎣峰品牌背書的無力 云河品牌的概念不清晰 各子品牌的雷同 B 鎣峰品牌戰(zhàn)略的制定 云河大品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容 如何理解 “云河大品牌戰(zhàn)略” “云河大品牌戰(zhàn)略” 的提出 “云河大品牌戰(zhàn)略” 的目標 如何實現(xiàn) “云河大品牌戰(zhàn)略” 1 2 3 4 如何 理解“云河大品牌戰(zhàn)略” 在企業(yè)已有的品牌格局中，實施“抓大放小”，實施市場運作手段 大品牌 大品類 大客戶 大市場 云河大品牌戰(zhàn)略選擇“云河”作為開拓大市場，開發(fā)大客戶，做大品類市場的大品牌構想 1 “ 云河大品牌戰(zhàn)略 ” 的提出 1、公司多元化的經(jīng)營業(yè)務都在使用云河品牌名，是公司產(chǎn)品群的最大品牌符號 2、云河在復合肥市場中所占市場份額最大，品牌基礎也最雄厚 3、公司在營銷投放中，也自覺的加大對云河品牌的投入 品牌基礎 市場份額 前期投入 + + 使得 “ 云河 ” 具備了大品牌戰(zhàn)略的操作基礎和價值提升空間 2 公司需要 1-2只強勁的產(chǎn)品品牌來實現(xiàn)核心復合肥市場的戰(zhàn)略布局，這是確保當下市場經(jīng)營與未來市場占有的必要手段 云河品牌的價值積累： “ 云河大品牌戰(zhàn)略 ” 的目標與意義 不遺余力將云河打造成為行業(yè)知名品牌，與主要競爭對手爭奪市場 通過云河品牌的系統(tǒng)提升，來帶動企業(yè)在復合肥市場的影響力 厘清云河與其他復合肥品牌的市場資源配比 其他復合肥品牌采取的是市場跟進策略，確保公司在復合肥的整個市場份額 其他復合肥的配方應有靈活性 3 如何實現(xiàn) “ 云河大品牌 ” 戰(zhàn)略 云河大品牌戰(zhàn)略 三段論 整合與其他復合肥品牌 的結構關系 需要從產(chǎn)品推廣導向的理念轉向以消費者為導向的品牌理念 解決 鎣峰品牌的定位命題 解決 云河的形象與價值塑造命題 向上 向下 核心 解決 其他復合肥牌的營銷管理命題 明晰鎣峰品牌形象，為云河提供強勁的背書支持 4 第二部分：品牌價值塑造 鎣峰品牌價值塑造 在我們這個傳播過度的社會里 公司太多，產(chǎn)品太多，市場上的噪音也太多 認知很難建立 公司必須在預期客戶頭腦里建立一個 “ 地位 ” ，它不僅反映出公司的優(yōu)勢和劣勢，也反映出其競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。 關于“定位” 定位鎣峰品牌： 給鎣峰一個清晰的概念解釋，勾勒出自己的優(yōu)勢與劣勢邊界，形成強差異性的品牌個性，便于市場認知。 洋豐 =資源 金正大 =科技 。 2008年， 化肥市場掃描 大事件 1 市場變動 （一）市場現(xiàn)階段的核心特征 生產(chǎn)企業(yè) 肥料限價 國家限制肥料出口 原材料價格上漲，氯化鉀、硫磺 糧食價格沒有漲幅 復合肥廠家整體銷售形勢都不樂觀 農(nóng)戶 經(jīng)銷商 市場價格起點高，形成高位運行 二氨產(chǎn)品嚴重受阻，復合肥市場走向低濃 高價的肥料大量都積壓在經(jīng)銷商的手中，對未來市場走向迷茫。 化肥使用成本明顯增加 農(nóng)民收益下降 農(nóng)戶用肥習慣發(fā)生改變 面對高肥價，農(nóng)民減少高價肥料的用量的趨勢已漸見明顯 當下，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、農(nóng)民都各有各的難處，這是前所未有的現(xiàn)象。 （二 ) 市場面臨的核心壓力 化肥行業(yè)面臨成本上升和市場萎縮的雙重壓力 企業(yè)在原材料高成本和市場接收能力低的雙重壓力下將步履艱難。 受到全球資源供求緊張的影響，化肥市場價格的增長趨勢暫未有顯著回落 在這種情況下，可以預見小型化肥企業(yè)將面臨整合，企業(yè)格局也將發(fā)生變革 市場競爭指標正在發(fā)生變化 競爭由此將回歸到行業(yè)本身的層面 （三）市場未來趨勢預測 2007-2008，化肥行業(yè)發(fā)生強烈震動 經(jīng)銷商 化工企業(yè) 農(nóng)民 全面進入艱難期 大事件 2 汶川地震 512汶川大地震，四川鎣峰成為受災化肥企業(yè) 社會各界給予鎣峰極大的援助和支持 尤其鎣峰經(jīng)銷商通過“先款后貨”的援助方式保證了鎣峰資金鏈并未受到地震影響 感恩與回報，成為鎣峰品牌的新元素 回報 感恩 經(jīng)銷商 化工企業(yè) 農(nóng)民 正確地詮釋企業(yè)品牌定位需要深入理解五個價值元素的具體內(nèi)涵 回報 感恩 回歸農(nóng)資行業(yè)本質(zhì) 服務 “ 服務三農(nóng)，本色營銷 ” 鎣峰品牌 定位破局 取之于民，用之于民 將社會的援助與支持以百倍的熱情回報到國家三農(nóng)建設中去，以涌泉之心報滴水之愛 以服務三農(nóng) 的市場定位和責任為鎣峰品牌定位為突破口 國家大三農(nóng)：農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民 鎣峰三農(nóng)：化工兄弟單位、經(jīng)銷商伙伴、農(nóng)民 鎣峰品牌 定位 服務型化肥企業(yè) 立足于資源優(yōu)勢，發(fā)揮農(nóng)化產(chǎn)業(yè)鏈價值服務 服務型化肥企業(yè)職能： 產(chǎn)品服務 價格服務 渠道服務 農(nóng)化服務 產(chǎn)品是流通的源頭，是市場競爭的基礎。 服務型化肥企業(yè)，從市場源頭做起，生產(chǎn)出更多品質(zhì)卓越、品類多樣的化肥產(chǎn)品。從源頭保證農(nóng)戶利益不被傷害，充分滿足農(nóng)戶對產(chǎn)品質(zhì)量和功能的需求，做好服務市場第一關。 在化肥行業(yè)，除了產(chǎn)品外，價格是制約農(nóng)戶消費的一個重要因素。 服務型化肥企業(yè)，不僅要提供卓越的產(chǎn)品，更要給與農(nóng)戶最大實惠的化肥產(chǎn)品，保證農(nóng)戶用上肥，用好肥，用到是最實惠的肥。 渠道是溝通企業(yè)和農(nóng)戶的橋梁。渠道優(yōu)劣，將直接影響企業(yè)和農(nóng)戶之間的利益。 因此，服務型化肥企業(yè)，不僅要和渠道建立生意，更要指導渠道做生意，為渠道商提供更多行業(yè)信息和戰(zhàn)略信息服務，幫助渠道商成長。樹立渠道在農(nóng)戶心中的滿意度。讓企業(yè)成為渠道商優(yōu)秀合作伙伴。 服務的根本就是買的人心，農(nóng)戶則是決定勝負的最后陣地。 服務型化肥企業(yè)，不只是單純向農(nóng)戶兜售化肥產(chǎn)品，更主要的是向農(nóng)戶銷售豐收的方法。送科技、送技術，幫助農(nóng)戶用化肥獲得最大的收獲。 通過服務四大緯度，充分為農(nóng)戶、為渠道商提供充分的服務，將企業(yè)、渠道商、農(nóng)戶三方面緊密地聯(lián)系在一起，互惠、共贏、求發(fā)展。 鎣峰品牌 理念 向農(nóng)民兄弟提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務，從產(chǎn)品上保證農(nóng)民的利益 向農(nóng)化企業(yè)提供優(yōu)越的原料服務，從源頭保障合作伙伴的利益 向農(nóng)民經(jīng)銷商提供優(yōu)厚的利潤服務，從經(jīng)營上保障經(jīng)銷商利益 洋豐 金正大 芭田 鎣峰？ 鎣峰 =服務型化肥企業(yè) 鎣峰品牌定位小結 中國化肥行業(yè)新型的品牌力量 撒可富 服務贏在未來 “ 鎣峰 ” 品牌應用規(guī)范 1、 .應用范圍 行業(yè)峰會 行業(yè)形象傳播 事件行銷 4、不承擔的職能 不承擔產(chǎn)品職能 2、具體含義 中國服務型化肥企業(yè) 多在與政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)之間進行交流使用 3、公關形象 鎣峰品牌的 “ 背書 ” 價值 鎣峰代表的價值與形象 優(yōu)異的生產(chǎn)能力 先進的配方研發(fā)能力 可靠的商業(yè)信譽 高品質(zhì)產(chǎn)品的供應機構 服務性企業(yè)的代表 鎣峰的涵蓋性 鎣峰不代表的價值與形象 鎣峰不代表某一單個產(chǎn)品 鎣峰不代表每只品牌的獨特個性 鎣峰并不僅僅代表硫酸鉀型產(chǎn)品 鎣峰代表一切體現(xiàn)服務、品質(zhì)、實實在在的精神的所有產(chǎn)品類型 鎣峰代表任何關于企業(yè)精神的內(nèi)涵 鎣峰新形象 原有標識 增加了品牌定位的新標識 方案一 方案二 對鎣峰來講 全新的品牌定位將意味著一次“新鎣峰、新形象、新營銷” 的企業(yè)形象全面公關工程 08-09鎣峰推廣策略 鎣峰新形象發(fā)布 雜志封面 網(wǎng)站 戶外 云河 鎣峰 果園 鎣峰的具體產(chǎn)品職能需要由產(chǎn)品品牌來承擔 云河大品牌戰(zhàn)略將承擔鎣峰更多的產(chǎn)品職能 鎣峰代表了一種提供服務和產(chǎn)品的企業(yè)能力，代表一種企業(yè)精神 至此，鎣峰品牌和產(chǎn)品品牌有了明確的職能分工 金蜜蜂 云河品牌塑造手段 云河品牌營銷工程 云河大品牌的核心解決方案 云河大品牌價值塑造 云河品牌塑造的三大利器 創(chuàng)造卓越 產(chǎn)品價值 打造經(jīng)典 品牌形象 塑造差異化 的品牌個性 品牌 金三角 云河品牌塑造手段 產(chǎn)品評價： 結論 鎣峰的 肥挺好的，土地吸收的好，也不會板結； 相對其它化肥， 鎣峰 肥用的是硫酸鉀做原料； 我種枇杷，用 鎣峰 那些是比別的枇杷長的好。 品質(zhì)是企業(yè) 生存的根本， 面對品質(zhì) 鎣峰值得驕傲。 1 發(fā)現(xiàn)差異 利器之一：塑造品牌個性，差異化價值的提煉過程 經(jīng)銷商的評價： 結論 2 發(fā)現(xiàn)差異 云河肥我們還是放心的，效果、顆粒、顏色都不錯； 品質(zhì)不比洋豐的差，比某些品牌還好點； 賣云河不用擔心農(nóng)民找上門來； 云河的價位比較有競爭力； 云河最大的特點說是誠信，不會打完款還漲價。 經(jīng)銷商對鎣峰的印象： 誠信、老實、 實在、不太精明。 企業(yè)和人員： 結論 3 發(fā)現(xiàn)差異 我們在噴漿造粒的廠家里處于技術領先地位； 這么多年來，我們從業(yè)不偷養(yǎng)分； 我們從來不做違反國家政策的事。 企業(yè)自身作風實在， 從管理層到基層的工人， 踏踏實實的做事。 發(fā)現(xiàn)二： 經(jīng)銷商眼中鎣峰：誠信、老實、實在、不太精明 發(fā)現(xiàn)三： 企業(yè)自身作風實在， 從管理層至基層員工，踏踏實實做事。 鎣峰的獨特性特點： 品質(zhì)、實在 發(fā)現(xiàn)一： 品質(zhì)是企業(yè)生存的根本，面對品質(zhì)鎣峰值得驕傲 云河品牌核心特征提煉： 從產(chǎn)品到經(jīng)銷商到企業(yè)自身 云河品牌核心價值： 品質(zhì)、實在 品質(zhì)是品牌的核心 實在即人品 人品是品質(zhì)的基礎 結合農(nóng)資服務的重要性，云河品牌核心