客戶關系管理戰(zhàn)略實施

客戶關系管理戰(zhàn)略實施 4.1客戶關系 4.2客戶流失與客戶保持管理 4.3客戶關系管理戰(zhàn)略 4.1客戶關系 客戶關系的定義 客戶關系 是指企業(yè)為達到其經(jīng)營目標，主動與客戶建立 起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關系，也可能是 通訊聯(lián)系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機會，還可 能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關系。 客戶關系不僅僅可以為交易提供方便、節(jié)約交易成本，也可以為企業(yè)深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供需度機會。 客戶關系具有多樣性、差異性、持續(xù)性、競爭性、雙贏性的特征。 如何發(fā)展客戶關系 對客戶進行差異分析 與客戶保持良好的接觸 調(diào)整產(chǎn)品或服務以滿足每個客戶的需要 步 驟 如何提升客戶關系 CRM 激發(fā)忠誠 （ 獲得信任 ） 強化忠誠 （ 留住客戶 ） 企業(yè) 利益回報 顧客 問題討論 客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質(zhì)就是爭奪客戶資源，但是在企業(yè)的營銷活動中，重點是新客戶還是老客戶呢？ 漏斗原理 100個新客戶 100個老客戶 表面看來銷售沒有受到任何影響，但是爭取新客戶的成本是保持老客戶的成本的 5倍，從客戶盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟的。 4.2客戶流失與客戶保持管理 4.2.1客戶流失的提出 在激烈的市場競爭中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時“ 背叛 ” 你，而 “ 投靠 ” 你的競爭對手。所以，絕對不能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶 客戶流失的形成過程 客戶流失的分類 1.主動客戶流失 現(xiàn)在的用戶最關心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務的價格了，而是相應的產(chǎn)品和服務是否能夠滿足他們的需求 2.被動客戶流失 這些問題的經(jīng)常發(fā)生其實是由于供應商未能有效的監(jiān)控到那些具有信用風險的客戶，并且沒有適時采取措施 原因一 不能充分理解供應商所提供的產(chǎn)品和服務的特性 原因二 沒有被告知企業(yè)新的產(chǎn)品和服務 客戶流失的原因及對策 客戶 關系 移居或 死亡 競爭對 手贏得 對產(chǎn)品 不滿 對商家 不滿 搬遷 競爭對 手贏得 較高 價格 未能處 理好投 訴 對商家 失去興 趣 對兩家企業(yè)客戶流失原因的調(diào)查結(jié)果 主動客戶流失的原因及對策 這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死 亡等。自然流失所占的比例很小 由于企業(yè)競爭對手的影響而造成的流失稱為競爭流失。市場上的 競爭突出表現(xiàn)在價格戰(zhàn)和服務戰(zhàn)上 上述兩種情況之外的客戶流失稱為過失流失。這些流失都是由于 企業(yè)自身工作中的過失引起客戶的不滿意而造成的 自然流失 競爭流失 過失流失 被動客戶流失的原因及對策 非惡意性被動流失比較容易避免，而且出現(xiàn)這種情況的可能性本 身就不多。一個有效的避免方法就是為客戶提供業(yè)務提醒服務 報復性被動流失指客戶因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服務不滿而實施的流失 行為。要防止和減少這類流失，企業(yè)必須及時妥善地處理客戶的抱 怨和投訴 惡意被動流失一般是由于客的戶的信用度低或客戶故意詐騙等原 因?qū)е碌?。對此類客戶沒有保留的必要 報復性被動流失 非惡意性被動流失 惡意被動流失 客戶流失管理定義 客戶流失管理，顧名思義，就是在明確客戶流失的根本原因的基礎上，有針對性的制定各種層面的應對措施，通過企業(yè)的銷售、營銷、服務等部門及其渠道分銷商，運用商務的、技術(shù)的手段從全方位進行客戶挽留的管理 客戶流失分析 構(gòu)建客戶流失模型 提升客戶滿意度，挽留客戶 客戶流失管理的原則和要素 在制定客戶流失分析管理流程時，需要遵循多個原則。這里歸納了八個最主要的原則 企業(yè)級的戰(zhàn)略執(zhí)行 數(shù)據(jù)驅(qū)動的研究 有全局的視角 資源的有效使用 多種診斷評估方法 自由的溝通 堅定而又明確的目標 有效的度量和改進 4.2.2 客戶保持管理 客戶關系管理的策略主要在于維持現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭取新客戶。衡量一個企業(yè)是否成功的標準不再僅僅是企業(yè)的投資收益率和市場份額，而是企業(yè)的客戶保持率、客戶份額及數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收益率。 增加客戶份額有兩種手段，多吸引新客戶，保留老客戶。其中保留老客戶是目前使企業(yè)紛紛投資 CRM的主要目標。 一、客戶保持概述 （一）客戶保持的意義 發(fā)展一位新客戶的成本是保持一個老客戶的 510倍； 向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是 15%，而向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是 50%； 向新客戶進行推銷的花費是向現(xiàn)有客戶推銷花費的 6倍； 如果企業(yè)對服務過失給予快速關注， 70%對服務不滿的客戶還會繼續(xù)與其進行商業(yè)合作； 一個對服務不滿的客戶會將他的不滿經(jīng)歷告訴其他 810個人，而一位滿意的客戶則會將他的滿意經(jīng)歷告訴 23人； （二）客戶保持的概念 客戶 保持 指企業(yè)維持已建立的客戶關系，使客戶不斷重復購買產(chǎn)品或服務的過程 。 (三 )客戶保持模型 客戶滿意是客戶對供應商的總的售后評價。 客戶認知價值指客戶對供應商提供的 相對價值 的主觀評價。 轉(zhuǎn)移成本指客戶對結(jié)束與現(xiàn)供應商的關系和建立新的替代關系所涉及的相關成本的主觀認知。 客戶保持的作用： 從現(xiàn)有客戶中獲得更多的市場份額 減少銷售成本 贏得口碑宣傳 提高員工的忠誠度 服務質(zhì)量提高 客戶維系 （利潤提高） 客戶滿意度 員工忠誠度 客戶保持對員工忠誠度的影響 客戶保持方法 方 法 價格優(yōu)惠 注重質(zhì)量 優(yōu)質(zhì)服務 品牌形象 感情投資 客戶的保持是指企業(yè)通過努力來鞏固及進一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn)定關系的動態(tài)過程。 具體來說： 提高客戶保持率 分析客戶的轉(zhuǎn)換成本 實施特殊獎賞活動 加強與客戶的情感聯(lián)系 組織團體活動 建立學習關系 （四）實施客戶保持管理的內(nèi)容 （ 1）建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫 （ 2）通過客戶關懷提高客戶滿意度與忠誠度 客戶數(shù)據(jù) 客戶特征 分析 個性化產(chǎn) 品或服務 執(zhí)行 購買 前 購買 中 購買 后 （ 3）利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因 為了留住客戶，提高客戶保持率就必須尋根究底的分析客戶流失的原因，尤其是分析客戶的投訴和抱怨 影響客戶保持的因素 從客戶購買行為要受到來自文化、社會環(huán)境、個人特性、心理等方面的影響 客戶滿意與客戶保持有著非線性的正相關關系 客戶關系具有明顯的生命周期的特征，在不同的生命周期階段中，客戶保持具有不同的任務 客戶在考慮是否轉(zhuǎn)向其他供應商時必然要考慮轉(zhuǎn)移的成本 客戶保持的方法及評價指標 客戶保持的方法 1.注重質(zhì)量 長期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是保持客戶的根本 2.優(yōu)質(zhì)服務 在激烈的市場競爭中，服務與產(chǎn)品質(zhì)量、價格、交貨期等共同構(gòu)成企業(yè)的競爭優(yōu)勢 案例： 海爾公司 案例： 寶潔公司 3. 品牌形象 客戶品牌忠誠的建立，取決于企業(yè)的產(chǎn)品在客戶心目中的形象， 只有讓客戶對企業(yè)有深刻的印象和強烈的好感，他們才會成為企業(yè) 品牌的忠誠者。 4. 價格優(yōu)惠 價格優(yōu)惠不僅僅體現(xiàn)在低價格上，更重要的是能向客戶提供他們 所認同的價值 5. 感情投資 一旦與客戶建立了業(yè)務關系，就要積極尋找商品之外的關系，用 這種關系來強化商品交易關系 客戶保持效果的評價指標 二、客戶關懷 （一）客戶關懷的概念 1.概念 :客戶關懷（ Customer Care）就是通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務手段，為客戶提供合適的服務或產(chǎn)品，最終實現(xiàn)客戶忠誠度的提升。 2.理解 :(1)通過客戶行為了解客戶需求。 (2)客戶關懷不是市場活動，不是一段時間內(nèi)的短期行為。 (3) 客戶關懷不是營銷。 (4)體現(xiàn)尊重和誠信 。 （二）客戶關懷的內(nèi)容 產(chǎn)品質(zhì)量 售前服務 -購買前 服務質(zhì)量 -購買中 售中服務 -購買中 售后服務 -購買后 （三）客戶關懷的手段 客戶關懷手段指企業(yè)與客戶交流的手段，主要有 : 1. 主動電話營銷 2. 網(wǎng)站服務 3. 呼叫中心 （四）客戶關懷的評價 1尋求特征 指客戶在購買產(chǎn)品之前就能夠決定的屬性。 2體驗特征 指的是客戶在購買產(chǎn)品后或消費過程中才能夠覺察到的屬性。 3信用特征 指的是客戶在購買了產(chǎn)品或者是消費了產(chǎn)品和服務后仍然無法評價的某些特征和屬性。 三、管理客戶投訴 （一）正確看待客戶投訴 1. 客戶投訴的收益價值 （ 1）客戶投訴可使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務中的失誤，開創(chuàng)新的商機 （ 2）客戶投訴可使企業(yè)獲得再次贏得顧客的機會 （ 3）客戶投訴可以幫助企業(yè)建立和鞏固企業(yè)自身的形象 2. 不投訴并非客戶滿意 據(jù)美國調(diào)查機構(gòu)TRAP調(diào)查，只有1%5%的投訴反映到了高層管理者， 45%的投訴反映到代理機構(gòu)、分支機構(gòu)和一線人員，50%的客戶遇到問題從不投訴。 （二）掃除客戶投訴的障礙 1. 鼓勵客戶投訴 2. 引導客戶投訴 3. 方便客戶投訴 4客戶投訴的處理程序 四、客戶保持策略 （一）客戶價值矩陣 客戶細分是成功實施客戶保持策略的基本原則之一。 基于客戶全生命周期利潤的客戶細分稱為客戶價值細分 。客戶價值細分的兩個具體維度是客戶當前價值和客戶增值潛力，細分的結(jié)果可用一個矩陣表示，稱為客戶價值矩陣 . 客戶當前價值 是假定客戶現(xiàn)行購買行為模式保持不變時，客戶未來可望為公司創(chuàng)造的利潤總和的現(xiàn)值。 客戶增值潛力 是假定通過采用合適的客戶保持策略，使客戶購買行為模式向著有利于提高公司利潤的方面發(fā)展時，客戶未來可望為公司增加的利潤總和的現(xiàn)值。 （二）客戶類型與保持策略 1.客戶類型 類客戶 最沒有吸引力的一類客戶，該類客戶的當前價值和增值潛力都很低，甚至是負利潤。 類客戶 該類客戶有很高的增值潛力，但公司目前尚沒有成功地獲取他們的大部分價值。 類客戶 該類客戶有很高的當前價值和低的增值潛力。 類客戶 這類客戶既有很高的當前價值又有巨大的增值潛力，是公司最有價值的一類客戶。 2.保持策略 客戶類型 客戶對公司的價值 資源配置策略 客戶保持策略 低當前價值，低客戶增值潛力 不投入 關系解除 低當前價值，高客戶增值潛力 適當投入 關系再造 高當前價值，低客戶增值潛力 重點投入 高水平關系保持 高當前價值，高客戶增值潛力 重中之重投入 不遺余力保持、發(fā)展客戶關系 4.3 客戶關系管理戰(zhàn)略 一、客戶關系管理戰(zhàn)略的內(nèi)容 （一）將 CRM上升到戰(zhàn)略高度 對企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)具有很大的推動作用。 （二）構(gòu)建 CRM戰(zhàn)略的意義 1. 明確未來以客戶為中心的業(yè)務營運模式藍圖 2.客戶關系管理工作的重點目標 3. 對于客戶關系管理工作的總體目標有明確的設定 二、 CRM的生命周期 第一階段： 集成 ，這個階段包括企業(yè)前臺業(yè)務系統(tǒng)的集成和客戶相關數(shù)據(jù)的集中 第二階段： 分析 ，是 CRM成功的關鍵。通過分析可以使有效地管理客戶關系成為可能。 第三階段： 行動 ，是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的階段。通過分析提高了對客戶的理解水平，以此為基礎業(yè)務過程和組織結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化。 三、客戶增長矩陣與客戶關系戰(zhàn)略 1. 客戶忠誠戰(zhàn)略 客戶忠誠戰(zhàn)略是指企業(yè)應該將戰(zhàn)略上的關注焦點集中在客戶的回頭率上，認為培養(yǎng)忠誠客戶比獲得更大的市場份額更重要 。 2. 客戶擴充戰(zhàn)略 通過