彩鈴主動(dòng)營銷案例--河北移動(dòng)

準(zhǔn)確定位 有效宣傳 主動(dòng)營銷 彩鈴營銷案例 中國移動(dòng)通信集團(tuán)河北有限公司 /webmoney 2 目錄 整體發(fā)展思路 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 背景介紹 活動(dòng)案例及效果分析 /webmoney 3 全球無線音樂增勢強(qiáng)勁 2005-2010年中國無線音樂用戶數(shù) 變化情況預(yù)測 中、日、韓無線音樂市場發(fā)展情況對比 中國存在著巨大的潛在無線音樂市場，增長趨勢明顯。 作為無線音樂重要組成的彩鈴業(yè)務(wù)成為繼短信之后的又一“殺手級應(yīng)用” 2006年無線音樂收入占比 中國與日韓相比，發(fā)展迅速，后勁十足 無線音樂已經(jīng)成為中國增值業(yè)務(wù)中發(fā)展最快的業(yè)務(wù)之一 /webmoney 4 彩鈴發(fā)展現(xiàn)狀 04至 07年度，彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展迅速 用戶數(shù)由 6.56萬戶增長為 94.89萬戶 07年彩鈴普及率已經(jīng)達(dá)到 44% 收入由 210萬增長為 4753萬，增長近 20倍 活躍度小幅增長 彩鈴收入占增值業(yè)務(wù)收入的比重越來越重，由3%增長為 16.5%，目前僅次于短信業(yè)務(wù)，成為增值業(yè)務(wù)中第二大業(yè)務(wù)。 從每年收入增長幅度看，彩鈴業(yè)務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過短信業(yè)務(wù) 的增長幅度 ， 勢必超過短信業(yè)務(wù)成為增值業(yè)務(wù)最大“金?！?。 210.45 2284.57 2945.73 4752.93 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%0.00500.001000.001500.002000.002500.003000.003500.004000.004500.005000.0004年 05年 06年 07年 彩鈴收入 (萬元 ) 普及率 活躍率 42.59%48.10%52.83% 55.49%5.91%10.10%12.22%13.44%16.51%14.23%3.17%12.31%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%04年 05年 06年 07年短信 GPRS 彩鈴彩鈴增幅 985.58% 88.94% 61.35% 短信增幅 135.75% 76.52% 35.76% 增值業(yè)務(wù)收入增幅 79.06% 87.38% 29.24% /webmoney 5 客戶對彩鈴價(jià)值認(rèn)識不夠，訂購彩鈴自己聽不到，認(rèn)為對自己生活起不到任何作用，往往忽視了彩鈴展示個(gè)性化的一面。 彩鈴沉默客戶 居高不下 彩鈴無用論 忽視個(gè)性化需求 “換歌”操作復(fù)雜 彩鈴營銷現(xiàn)狀 現(xiàn)有的營銷方法針對性不強(qiáng)，只向客戶推薦當(dāng)下流行的熱門鈴音，你有我也有，客戶的個(gè)性化需求得不到滿足，無法吸引客戶 繁瑣的搜索下載方式，復(fù)雜漫長的下載過程，限制了很大一部分人群的“換歌”行為 /webmoney 6 目錄 整體發(fā)展思路 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 背景介紹 活動(dòng)案例及效果分析 準(zhǔn)確定位 有效宣傳 主動(dòng)營銷 營銷活動(dòng)安排 /webmoney 7 探索彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展之路 在大力發(fā)展增值業(yè)務(wù)的背景下，彩鈴沉默客戶居高不下，我們?nèi)绾螒?yīng)對？如何面向未來？ 有效宣傳 主動(dòng)營銷 準(zhǔn)確定位 探索彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展之路 準(zhǔn)確定位 有效宣傳 主動(dòng)營銷 目標(biāo)客戶 定位 業(yè)務(wù)定位 全員參與 主動(dòng)上門 深入客戶 內(nèi)容有效 渠道有效 /webmoney 9 目錄 整體發(fā)展思路 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 背景介紹 活動(dòng)案例及效果分析 準(zhǔn)確定位 有效宣傳 主動(dòng)營銷 /webmoney 10 彩鈴業(yè)務(wù)準(zhǔn)確定位 彰顯個(gè)性 給不同的人聽不同的聲音 廣告功能 讓彩鈴做自己的有聲名片 禮品功能 “我掏錢你享受” 彩鈴是什么？ /webmoney 11 客戶需求準(zhǔn)確定位 02,0004,0006,0008,00010,000網(wǎng)絡(luò)金曲 經(jīng)典老歌 新歌流行 個(gè)性歌曲 搞笑歌曲 客戶對各類歌曲的回復(fù)下載情況 各類歌曲下載情況分析 回復(fù)率最高的是網(wǎng)絡(luò)金曲（該死的溫柔、做你的愛人，自由飛翔、有沒有人告訴你） 回復(fù)率最高的是個(gè)性歌曲（周大俠、扯、中國話） 客戶喜歡什么樣的鈴音？ /webmoney 12 彩鈴誰來用？ 目標(biāo)客戶準(zhǔn)確定位 數(shù)據(jù)倉庫 BOSS系統(tǒng) 彩鈴消費(fèi)信息 目標(biāo)客戶 將提取的客戶數(shù)據(jù)從 品牌、客戶類型、消費(fèi)檔次、所在片區(qū)、當(dāng)月彩 鈴下載情況 等方面進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)通過掛接到經(jīng)分系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)展示 彩鈴誰來用？ /webmoney 13 目錄 整體發(fā)展思路 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 背景介紹 活動(dòng)案例及效果分析 準(zhǔn)確定位 有效宣傳 主動(dòng)營銷 /webmoney 14 有效宣傳 渠道有效 移動(dòng)自制彩鈴 利用短信群發(fā) 設(shè)計(jì)導(dǎo)購圖 利用音樂廣播 針對喜歡音樂廣播的客戶，河北 人民廣播電視臺 -彩鈴歡樂頌 利用彩鈴有廣告宣傳功能的特性，自制彩鈴音樂盒宣傳新業(yè)務(wù) 設(shè)計(jì)“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)導(dǎo)購圖”根據(jù)目標(biāo)客戶區(qū)域不同，區(qū)分農(nóng)村版城市版 選取不同目標(biāo)客戶，挑選不同類型的彩鈴內(nèi)容，編寫突出賣點(diǎn)的短信進(jìn)行群發(fā) /webmoney 15 有效宣傳 內(nèi)容有效 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)導(dǎo)購圖 X型展架 突出彩鈴個(gè)性化賣點(diǎn) 突出彩鈴功能性賣點(diǎn) /webmoney 16 目錄 整體發(fā)展思路 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 背景介紹 活動(dòng)案例及效果分析 準(zhǔn)確定位 有效宣傳 主動(dòng)營銷 /webmoney 17 主動(dòng)營銷 全員參與平臺建設(shè) 全體員工分類 營銷一 前臺營業(yè)員 大客戶經(jīng)理 渠道業(yè)務(wù)員 營銷二 市場部主管人員 主管市場的領(lǐng)導(dǎo) 營銷三 非營銷類員工 如：網(wǎng)絡(luò)、財(cái)務(wù)、人力部員工等 開發(fā)建設(shè)全員營銷短信推薦平臺 店員積分系統(tǒng) 兄弟公司經(jīng)驗(yàn) 全員營銷短信推薦平臺 全員參與平臺建設(shè) /webmoney 18 目錄 整體發(fā)展思路 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 背景介紹 活動(dòng)案例及效果分析 /webmoney 19 另辟蹊徑 探索彩鈴?fù)茝V之路 針對個(gè)人客戶的彩鈴?fù)茝V方法已經(jīng)是“常規(guī)武器”，客戶已經(jīng)產(chǎn)生了“抗藥性”，能不能另辟蹊徑，尋找新的突破口“另開天地”？ 思考一 有沒有一種存在共性需求的客戶群？ 有沒有更加有效的“處方”對其對癥下藥？ 思考二 /webmoney 20 另辟蹊徑 探索彩鈴?fù)茝V之路 特定的目標(biāo)客戶群 主動(dòng)的營銷模式 彩鈴 風(fēng)格榜 除了大眾市場，集團(tuán)客戶市場能否突破？ 集團(tuán)客戶具有廣告宣傳的潛在需求，并需要定期更換，與彩鈴音樂盒的特點(diǎn)吻合 針對集團(tuán)客戶，如何營銷？ 集團(tuán)客戶具有以點(diǎn)代面的特點(diǎn)，一點(diǎn)攻破，全網(wǎng)盡收，采用主動(dòng)營銷是最佳策略 /webmoney 21 活動(dòng)時(shí)間： 4-7月 外部客戶 政府機(jī)關(guān)市場 目標(biāo)客戶： 有同一（或類似）宣傳需求的客戶群體 所有鈴音放入同一音樂盒，收取客戶 1元彩鈴音樂盒費(fèi)用 彩鈴風(fēng)格榜活動(dòng)在河北人民廣播電視臺開辟專欄 -彩鈴歡樂頌，進(jìn)行免費(fèi)展播 在河北移動(dòng)網(wǎng)站對入選彩鈴進(jìn)行展示，客戶可在網(wǎng)站自由投票，投票自動(dòng)進(jìn)行排名 彩鈴風(fēng)格榜活動(dòng)綜述 彩鈴風(fēng)格榜 本次活動(dòng)免費(fèi)為客戶制作 2-3首移動(dòng)彩鈴音，彩鈴音題材由客戶提供 /webmoney 22 彩鈴風(fēng)格榜活動(dòng)流程 Sp提供流行背景音樂供客戶選擇 客戶提供鈴音素材 Sp根據(jù)客戶要求制作令鈴音 請客戶試聽 客戶滿意后上傳鈴音，做成音樂盒 為客戶統(tǒng)一定制 客戶同意啦 /webmoney 23 彩鈴風(fēng)格榜 目標(biāo)客戶與需求彩鈴對對碰 有同一（或類似）宣傳需求的客戶群體 獨(dú)具特色彩鈴音：企業(yè)形象、品牌形象、 產(chǎn)品介紹、促銷活動(dòng) 所有鈴音放入同一音樂盒，收取客戶1元彩鈴音樂盒費(fèi)用；鈴音可制作 2-3首，循環(huán)播放，并可添加新鈴音 準(zhǔn)確定位 /webmoney 24 彩鈴風(fēng)格榜 致客戶的一封信 便于客戶經(jīng)理向客戶推薦 客戶可得到的優(yōu)惠一目了然 形式正規(guī)，大方 便于業(yè)務(wù)聯(lián)系人直接向客戶查看 獨(dú)特宣傳載體 業(yè)務(wù)推薦信 有效宣傳 /webmoney 25 彩鈴風(fēng)格榜 免費(fèi)廣告宣傳 開辟專欄 河北人民廣播電視臺開辟專欄 -彩鈴歡樂頌（每天 18： 00-18： 25播出） 免費(fèi)展播 對彩鈴鈴音進(jìn)行免費(fèi)展播，免費(fèi)宣傳企業(yè)形象或產(chǎn)品。 有效宣傳 廣播專欄免費(fèi)展播 /webmoney 26 彩鈴風(fēng)格榜 別樣展示平臺 在河北移動(dòng)網(wǎng)站對入選彩鈴音進(jìn)行展示，并由客戶在網(wǎng)站自由投票，投票自動(dòng)進(jìn)行排名 網(wǎng)站平臺展示、評比 有效宣傳 /webmoney 27 彩鈴風(fēng)格榜 別樣展示平臺 在活動(dòng)期間，活動(dòng)頁面點(diǎn)擊量超過 4萬次。 /webmoney 28 彩鈴風(fēng)格榜 主動(dòng)營銷 營銷成功 經(jīng)理親自 帶隊(duì) 關(guān)鍵人物 重點(diǎn)公關(guān) 客戶經(jīng)理 耐心講解 做好日常 維護(hù)工作 /webmoney 29 彩鈴風(fēng)格榜 主動(dòng)營銷 主動(dòng)出擊，上門服務(wù)： 一 線營銷人員直擊目標(biāo)客戶，改變了在營業(yè)廳等客戶上門的被動(dòng)模式 交流溝通，講解業(yè)務(wù)： 在與客戶交流溝通過程中，鍛煉了員工單兵作戰(zhàn)的能力，又了解到客戶深層次需求，有效推進(jìn)了活動(dòng)的開展。 /webmoney 30 積極落實(shí)全員營銷理念 每周周報(bào) 內(nèi)部宣傳 領(lǐng)導(dǎo)頒獎(jiǎng) 彩鈴風(fēng)格榜 主動(dòng)營銷 /webmoney 31 為工商聯(lián)提供服務(wù) 采取進(jìn)社區(qū)，下鄉(xiāng)趕集，進(jìn)企業(yè)，進(jìn)商場，與工商聯(lián)等組織合作多種方式，開展業(yè)務(wù)宣傳，現(xiàn)場為用戶講解和辦理業(yè)務(wù)。 進(jìn)社區(qū)推銷 走進(jìn)蘇寧電器 新業(yè)務(wù)體驗(yàn)平臺 下鄉(xiāng)趕集 彩鈴風(fēng)格榜 主動(dòng)營銷 /webmoney 32 活動(dòng)效果分析 5886 22233 19929 9849 9.88% 16.67% 21.39% 32.27% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%05000100001500020000250004月 5月 6月 7月 當(dāng)月發(fā)展客戶數(shù) 累計(jì)發(fā)展客戶占月均活躍客戶數(shù)的比例 提升目標(biāo)客戶的活躍度，拉動(dòng)收入增加 活動(dòng)共捆綁彩鈴音樂盒用戶 57897戶，帶來直接經(jīng)濟(jì)收入 347382元，其中彩鈴信息費(fèi)為 57897元。 提高客戶在網(wǎng)黏性 參加本次活動(dòng)的客戶離網(wǎng)率 0.72%，遠(yuǎn)低于市場 3.31%的離網(wǎng)率。 效果一 效果二 效果三 116.59 120.6 125.2 129.63 44.50% 45.00% 46.20% 46.80% 12.44% 17.58% 19.06% 20.06% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%1101151201251301354月 5月 6月 7月 彩鈴客戶數(shù) 彩鈴普及率 彩鈴活躍度 帶動(dòng)全網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展 全網(wǎng)彩鈴業(yè)務(wù)的普及率和活躍度有所提升。 活動(dòng)發(fā)展用戶占整體彩鈴發(fā)展用戶 44.5% 彩鈴活躍度由四月初的12.44%提高高到 20.06% （以滄州為例） /webmoney 33 活動(dòng)效果分析 36.39% 27.00% 12.93% 6.68% 4.66% 鹽山 市區(qū) 孟村 肅寧 東光 各單位業(yè)務(wù)發(fā)展貢獻(xiàn)度 （以滄州為例） /webmoney 34 彩鈴風(fēng)格榜活動(dòng)小結(jié) 準(zhǔn)確定位 選定目標(biāo)客戶，開展專項(xiàng)活動(dòng) 主動(dòng)營銷 由客戶經(jīng)理主動(dòng)上門與客戶洽談業(yè)務(wù) 有效宣傳 以致客戶的一封信、網(wǎng)站展示、電臺傳播等形式開展宣傳 /webmoney 35 目錄 整體發(fā)展思路 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 背景介紹 活動(dòng)案例及效果分析 /webmoney 36 亮點(diǎn)總結(jié) 準(zhǔn)確定位鎖定目標(biāo)客戶 主動(dòng)營銷改變被動(dòng)模式 通過研究顧客需求，結(jié)合業(yè)務(wù)的相應(yīng)賣點(diǎn)，鎖定對彩鈴的廣告宣傳功能感興趣的客戶，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位，為精確營銷打下基礎(chǔ) 一線營銷人員直擊目標(biāo)客戶，改變了在營業(yè)廳等客戶上門的被動(dòng)模式， 采取上門服務(wù)，鍛煉了員工單兵作戰(zhàn)的能力，與客戶直接面對面交流溝通 亮點(diǎn) 針對目標(biāo)客戶可能接觸的渠道，采取靈活宣傳方式，提高推廣效率 有效宣