DM終端與業(yè)務(wù)融合運營案例--遼寧移動

DM終端與業(yè)務(wù)融合深度運營匯報 中國移動通信集團遼寧有限公司 二 00八年一月 目 錄 項目的背景 DM發(fā)展策略建議 DM終端與業(yè)務(wù)融合運營分析成果 DM用戶整體情況 終端重要性迅速提升 終端與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性研究也十分迫切 用戶發(fā)展 品牌建設(shè) 業(yè)務(wù)拓展 客戶服務(wù) 價值鏈掌控 接觸的第一界面 業(yè)務(wù)的關(guān)鍵載體 服務(wù)的重要元素 終端重要性日益迅速提升： “ 移動 通信 專家 ” 到 “ 移動 信息 專家 ” ，是面向信息化發(fā)展方向的戰(zhàn)略跨越，經(jīng)營方式上 “ 渠道為王 ” 已經(jīng)向“ 渠道為王、內(nèi)容為王、終端為王 ” 轉(zhuǎn)變。 終端作為聯(lián)系客戶與業(yè)務(wù)的重要紐帶，研究其內(nèi)在規(guī)律也十分迫切。 集團公司指定遼寧公司作為 DM試點省份 嘗試 DM終端與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的融合分析 2007年，增值業(yè)務(wù)半年工作會議上，集團公司明確提出“從內(nèi)部發(fā)展看，深度運營是業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的根基” 2007年 9月，遼寧沈陽召開的深度運營與終端管理應(yīng)用分析專題會議上，確定遼寧公司作為 DM試點省份，探索 DM終端數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的融合分析。 2007年 9月，吉林延吉召開的全國終端虛擬團隊工作會議上，要求 “將終端售后服務(wù)平臺數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)平臺數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)結(jié)合，建立端到端的深度運營分析模型” 。 融合 DM終端與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，釋放 DM終端作用 用戶號碼、業(yè)務(wù)訂購、 業(yè)務(wù)使用、計費 DM數(shù)據(jù)： 用戶號碼、終端信息、 省 /市 /地市分布 終端 業(yè)務(wù) 客戶 實現(xiàn)用戶的屬性、使用的終端、對業(yè)務(wù)的喜好的端到端綜合分析 ！ 1、挖掘細分用戶群與終端類別之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系 2、終端支持的業(yè)務(wù)與用戶實際使用情況的關(guān)系 3、客戶換機及業(yè)務(wù)營銷的機會挖掘 目 錄 項目的背景 DM發(fā)展策略建議 DM終端與業(yè)務(wù)融合運營分析成果 DM用戶整體情況 DM終端用戶增長迅速 截至 2007年 9月，遼寧 DM用戶占總在網(wǎng)用戶的 2%、為 26萬多戶。 從 2007年 8月開始 DM終端的銷量出現(xiàn)大幅的增長（去除超低端手 機的影響，其銷量增長仍然很明顯），且連續(xù) 4個月得到保持。 D M 用 戶 占 比2646872%2007年 9月遼寧經(jīng)分數(shù)據(jù) 存量 DM用戶口徑：與平臺中與終端存在一對一配對關(guān)系的最新的手機號碼，且當(dāng)前在網(wǎng) D M 終 端 銷 量 變 化0200004000060000800001000001200001400002006年5月2006年6月2006年7月2006年8月2006年9月2006年10月2006年11月2006年12月2007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月時間銷量除超低端外的銷量 DM用戶的消費能力普遍高于非 DM用戶 不同品牌 DM 與非 DM 用戶 A R P U 對比050100150200250300全球通 動感地帶 神州行用戶品牌ARPUDM 用戶非 DM 用戶各地市 DM 與非 DM 用戶 A R P U 對比020406080100120大連 盤錦 遼陽 沈陽 營口 丹東 鞍山葫蘆島本溪 鐵嶺 錦州 朝陽 撫順 阜新地市ARPUDM 用戶非 DM 用戶 各地市的 DM用戶 ARPU均要高于非 DM用戶，平均差距在 20元左右 各品牌的 DM用戶 ARPU也均高于非 DM用戶，全球通高出 30元左右， 動感神州行都高出 15元左右 這與當(dāng)前較多的通過捆綁方式銷售 DM終端有關(guān)，捆綁的用戶通常價值 較高。建議在平臺發(fā)展的初期，以發(fā)展中高端用戶為主，進而利用平 臺提升個性化的服務(wù)能力，進一步提升用戶價值。 客戶價值與終端價位整體正相關(guān) 客戶價值與終端價格整體正相關(guān)：使用高價格終端的用戶平均 ARPU也較高 可以通過用戶終端的價格對用戶的消費能力進行預(yù)判，以便推薦與用戶消 費能力相匹配的各項服務(wù) 終端售價與用戶消費的關(guān)系050100150200250V8SGH-E838MOTOROKR E6 Z3SGH-E578L72L7iK1W510P709PG-1400CMCCV191L6L6iL6gSGH-C168E206LG-KG118N111605001000150020002500300035004000平 均 A R P U 價格本分析選擇用戶量在 1000人以上的終端，終端售價來自互聯(lián)網(wǎng) DM用戶在增值業(yè)務(wù)使用方面領(lǐng)先于非 DM用戶 不同品牌 DM 與非 DM 用戶人均新業(yè)務(wù)費對比0510152025303540動感地帶 全球通 神州行用戶品牌人均新業(yè)務(wù)費DM 用戶非 DM 用戶各地市 DM 與非 DM 用戶人均新業(yè)務(wù)費對比051015202530大連 沈陽 遼陽 本溪 營口 丹東 撫順 鐵嶺 阜新 盤錦 朝陽 錦州 鞍山葫蘆島地市人均新業(yè)務(wù)費DM 用戶非 DM 用戶DM 與非 DM 新業(yè)務(wù)滲透率比較00.10.20.30.40.5彩鈴定購客戶數(shù)手機報定購客戶數(shù)彩信使用客戶數(shù) WAP使 用客 戶數(shù)GPRS使 用客 戶數(shù)移動秘書定制客戶數(shù) 語音信箱定制客戶數(shù)百寶箱定制客戶數(shù)新業(yè)務(wù)滲透率DM 滲透率非 DM 滲透率DM用戶的增值業(yè)務(wù)ARPU高于非 DM用戶，各地市普遍高 3元左右 同時，各品牌 DM用戶的增值業(yè)務(wù) ARPU 也高于非 DM用戶，動感地帶高 5元，神 州行和全球通高 2-3元 DM終端重點增值業(yè)務(wù)滲透率高于非 DM終端，是其在終端初始配臵和定制菜單設(shè)臵方面優(yōu)勢的體現(xiàn) 目錄 項目的背景 DM策略建議 DM終端與業(yè)務(wù)融合運營分析成果 DM用戶整體情況 彩信、 WAP、 GPRS在換機后首月的滲透率相對較高，而手機報則在換機次月出現(xiàn)相對的高點 用戶換機后連續(xù)幾個月的消費數(shù)據(jù)顯示，換機后首月 ARPU比其后高出 5元以上，增值業(yè)務(wù)消費高支 3元左右 整體而言，用戶換機后一個月內(nèi)，對增值業(yè)務(wù)有很強的體驗欲望，是進行增值業(yè)務(wù)營銷的好時機，需要加以把握 用戶換機后一個月內(nèi)，是進行增值業(yè)務(wù)營銷的好時機 購機后各月消費變化6 5 . 0 07 0 . 0 07 5 . 0 08 0 . 0 08 5 . 0 09 0 . 0 0第 1 月 第 2 月 第 3 月 第 4 月 第 5 月 第 6 月 第 7 月ARPU1 5 . 0 01 6 . 0 01 7 . 0 01 8 . 0 01 9 . 0 02 0 . 0 02 1 . 0 0新業(yè)務(wù)費人 均 A R P U 人均新業(yè)務(wù)費購機后各月業(yè)務(wù)使用情況0.00%5.00%10.00%15.00%彩信滲透率 5.80% 5.36% 4.86%手機報滲透率 8.28% 8.98% 8.51%W A P 滲 透 率 1.56% 1.25% 1.06%G P R S 滲 透 率 13.35% 11.53% 11.30%第一月 第二月 第三月不同終端用戶在業(yè)務(wù)的滲透率方面存在顯著差異 異常值 最大值 分位數(shù) 中位數(shù) 分位數(shù) 最小值 注：“箱子”越長表示該業(yè)務(wù)在不同終端上的表現(xiàn)差異越大 提升度 = 某終端在某業(yè)務(wù)上的滲透率 該業(yè)務(wù)的總體滲透率 業(yè)務(wù)滲透率是衡量業(yè)務(wù)發(fā)展程度的關(guān)鍵指標 顯然，對于手機上網(wǎng)與彩信等對終端功能及配臵有一定要求的業(yè)務(wù)而言，即便 DM終端，不同終端型號之間業(yè)務(wù)使用也存在差異，而短信、彩鈴等對終端沒有特殊要求的業(yè)務(wù)，其滲透率因終端而產(chǎn)生的差異較小 引入提升度的概念，以便更好量化滲透率的差異 為何會存在這樣的差異？ 各終端主要業(yè)務(wù)滲透率提升分布圖 不同終端用戶在業(yè)務(wù)使用的粘性方面也存在顯著差異 業(yè)務(wù)粘性指上月某終端使用某業(yè)務(wù)的用戶中本月仍在使用的比率 各終端主要業(yè)務(wù)粘性分布圖 為何會存在這樣的差異？ 業(yè)務(wù)使用粘性是衡量業(yè)務(wù)發(fā)展健康程度非常重要的指標 與業(yè)務(wù)的提升度類似，在彩信、手機郵箱這幾個業(yè)務(wù)上，不同終端業(yè)務(wù)使用粘性的差異較大，而在短信、彩鈴、無線音樂等業(yè)務(wù)的粘性的差異較小 分析業(yè)務(wù)與終端的關(guān)系，需要一分為二來看 對于特定業(yè)務(wù)，有哪些終端支持的好？ 對于特定終端，哪些業(yè)務(wù)可做為它的賣點？ 存量終端 業(yè)務(wù)與終端 的關(guān)系 新增終端 如何根據(jù)當(dāng)前的業(yè)務(wù)重點進行終端定制和采購？ 一款新上市的終端，適合捆綁哪些業(yè)務(wù)？ 應(yīng)用到實踐中即兩個方向的問題： 如何為終端定位適合推廣的業(yè)務(wù)？ 如何為業(yè)務(wù)找適合承載的終端？ 如何在存量終端中選出利于業(yè)務(wù)發(fā)展的終端 以彩信為例，分析各終端提升度和粘性的關(guān)系 提升度代表了一款終端用戶使用某業(yè)務(wù)的可能性，粘性代表了其可能使用的時間長短 總的來說，業(yè)務(wù)提升度高的終端其使用粘性也較高；但對于具體一款終端來說，二者并不是完全一致的 彩信提升度與粘性分析0 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 0P851V8W580cM3ACoolPad8260M300ASGH-E838 SGH-E578P709PG-1400CMCCL6L6g L6iE328SGH-C178機型提升倍數(shù)0 . 50 . 5 50 . 60 . 6 50 . 70 . 7 50 . 80 . 8 50 . 9粘性提升度粘性綜合考慮業(yè)務(wù)提升度和粘性，發(fā)掘終端的最大價值 提升度 粘 性 高 高 低 低 業(yè)務(wù)價值與提升度、粘性的關(guān)系 低提升度高粘性 高提升度高粘性 低提升度低粘性 高提升度低粘性 引入 “ 業(yè)務(wù)支持指數(shù) ” 做為評判的標準 業(yè)務(wù)支持指數(shù) = 業(yè)務(wù)提升度 （業(yè)務(wù)粘性最小業(yè)務(wù)粘性）（最大業(yè)務(wù)粘性最小業(yè)務(wù)粘性） 彩信業(yè)務(wù)支持指數(shù)與提升度分析0 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 0P851N76W580cCoolPad8260K1MOTOROKR E6M300AW510L6gNokia 3110cP709 V191L6iE328LG-KG118機型提升倍數(shù)00 . 511 . 522 . 5粘性提升度業(yè)務(wù)支持指數(shù)彩信業(yè)務(wù)支持指數(shù)與粘性分析0 . 60 . 6 50 . 70 . 7 50 . 80 . 8 50 . 9P851N76W580cCoolPad8260K1MOTOROKR E6M300AW510L6gNokia 3110cP709 V191L6iE328LG-KG118機型提升倍數(shù)00 . 511 . 522 . 5粘性粘性業(yè)務(wù)支持指數(shù) 業(yè)務(wù)支持指數(shù)較好的代表了業(yè)務(wù)提升度和業(yè)務(wù)粘性，根據(jù)該指標進行分析可以綜合考慮業(yè)務(wù)使用的可能性和使用的時長，最大化的挖掘終端價值。 核算業(yè)務(wù)支持指數(shù)分析，獲得各類業(yè)務(wù)的目標終端集合 各項增值業(yè)務(wù)對應(yīng)支持效果比較好的機型 （業(yè)務(wù)支持指數(shù) 0.9以上，按優(yōu)先順序排列） 增值 業(yè)務(wù) 支持效果好的終端 手機報定制 CoolPad8260、 V8、 P851、 SGH-P318、 HG-N96、 N76、 MOTOROKR E6、 LG-KG77、 Z3、 W580c、 SGH-E838 彩信使用 P851、 SGH-P318、 N76、 V8、 W580c、 LG-KG77、 CoolPad8260、 SGH-E838、K1 WAP使用 P851、 V8、 SGH-P318、 LG-KG77、 N76、 W580c、 L72、 Nokia 3110c、 Z3、 P709、 CoolPad8260、 HG-N96、 SGH-C168、 L7i、 K1、 SGH-E578 GPRS使用 SGH-P318、 W580c、 P851、 MOTOROKR E6、 L72、 K1、 Z3、 L7i、 M300A、 HG-N96、 N76、 CoolPad8260 無線音樂俱樂部定制 SGH-C168、 N76、 PG-1400CMCC、 L7i、 Z3、 MOTOROKR E6、 K1、 SGH-E838 移動秘書定制 P851、 CoolPad8260、 HG-N96、 SGH-P318、 V8、 N76、 E328、 LG-KG77、 W510、 SGH- E578 同時也可以獲得終端適合推薦業(yè)務(wù)的優(yōu)先級 終端型號 總客戶 數(shù) 手機報定 制 彩信使用 WAP使用 GPRS使用 無線音樂 定制 移動 秘書 LG-KG77 228 M300A 240 SGH-E578 1842 V8 1418 HG-N96 789 SGH-P318 206 N76 3699 K1 8439 E328 425 MOTOROKR E6 2966 同理，對于某個終端，選取業(yè)務(wù)支持指數(shù)在 0.9以上的， 根據(jù)業(yè)務(wù)支持指數(shù)大小優(yōu)先推薦業(yè)務(wù)。 注：由于對業(yè)務(wù)粘性進行了歸一化處理，同一終端不同業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)支持指數(shù)具有可比性 終端是不同終端屬性的結(jié)合和具體化， 需要進行終端屬性分析 是否彩屏 終端外形 終端長度 終端寬度 手機平面（長 *寬） 終端厚度 終端重量 主屏像素寬 主屏像素長 主屏像素（長 *寬） 是否有攝像頭 攝像頭像素 是否支持 JAVA 待機時長 通話時長 和弦 地址簿大小 手機內(nèi)存 是否支持 MP3 根據(jù)現(xiàn)有終端特征分析提升到終端屬性分析 先抽象歸納、為演繹應(yīng)用奠定基礎(chǔ) 決策樹示意圖 1.分析業(yè)務(wù)選取 選擇受終端影響較大的業(yè)務(wù)作為分析對象：手機報、 GPRS業(yè)務(wù) 2.將業(yè)務(wù)的發(fā)展情況分為三等 發(fā)展效果好（提升倍數(shù) 1.8） 發(fā)展一般（ 1.8提升倍數(shù) 1.0） 發(fā)展效果不好（提升倍數(shù) 1.0） 3.分析內(nèi)容 終端屬性（手機大小、主屏像素、價格、內(nèi)存、待機時間、廠商等）對業(yè)務(wù)發(fā)展效果的影響 4.分析方法 決策樹 為采購定制終端提供依據(jù) 為存量用戶中的用戶定位提供依據(jù) 彩信決策樹分析 主屏像素 18432 主屏像素 18432 彩信業(yè)務(wù) 發(fā)展效果不好 彩信業(yè)務(wù) 發(fā)展一般 彩信 決策樹 攝像頭像素 130萬 攝像頭像素 130萬 彩信業(yè)務(wù) 發(fā)展效果好 終端主屏像素低于 18432（小于 128 160）， GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展效果不好 終端主屏像素高于 18432（大于等于 128 160）、攝像頭像素 130萬，GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展一般 終端主屏像素高于 18432（大于等于 128 160）、攝像頭像素 130萬 ，GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展效果好 影響彩信的終端屬性 彩信業(yè)務(wù)受終端主屏像素和手機攝像頭像素影響較大： 第一因素：主屏像素， 主屏像素在 18432以上的終端彩信滲透率高 第二因素：攝像頭像素， 攝像頭像素在 130萬以上的終端彩信發(fā)展較好 攝像頭像素與彩信滲透率關(guān)系00.050.10.150.20.250.30.350.40.4530 130 200攝像頭像素滲透率主屏像素與彩信滲透率關(guān)系00.050.10.150.20.250.30.350.40.450.56528 16384 20480 38720 76800主屏像素滲透率GPRS發(fā)展好的終端 手機報決策樹分析 主屏像素 29600 主屏像素 29600 不支持彩信 支持彩信 不支持 手機報業(yè)務(wù) 手機報業(yè)務(wù) 發(fā)展效果一般 手機報業(yè)務(wù) 發(fā)展效果好 手機報 決策樹 支持彩信的終端中，終端主屏像素低于 29600，支持彩信的手機報業(yè)務(wù)發(fā)展效果一般，終端主屏像素高于 29600 ，手機報業(yè)務(wù)發(fā)展效果好 影響手機報的終端屬性 決策樹分析結(jié)果展示 主屏像素與手機報滲透率關(guān)系00.050.10.150.20.256528 16384 20480 38720 76800主屏像素手機報滲透率手機報發(fā)展好的終端 問題：手機報主屏像素臨界點為 29600，比彩信的臨界點 18432高，為什么？ 原因：差別在于業(yè)務(wù)使用特點，手機報關(guān)鍵在于通過閱讀字體掌握內(nèi)容，彩信多在于看圖 GPRS決策樹分析 主屏像素 29600 主屏像素 29600 GPRS業(yè)務(wù) 發(fā)展效果不好 GPRS業(yè)務(wù) 發(fā)展一般 GPRS 決策樹 手機 面積 4599mm2 手機 面積 4599mm2 GPRS業(yè)務(wù) 發(fā)展效果好 終端主屏像素低于 29600， GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展效果不好 終端主屏像素高于 29600、手機面積小于 4599mm2（ 86mm 54mm以下 ） ， GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展一般 終端主屏像素高于 29600、 手機面積 大于等于 4599mm2， GPRS業(yè)務(wù)發(fā)展效果好。往往手機面積大的手機屏幕大，故手機屏幕大有利于 WAP業(yè)務(wù)的發(fā)展 注：手機面積 =手機長度 手機寬度 主 屏 像 素 與 G P R S 滲 透 率 關(guān) 系00 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 50 . 30 . 3 50 . 40 . 4 56 5 2 8 16384 20480 3 8 7 2 0 7 6 8 0 0主屏像素滲 透 率手 機 平 面 與 G P R S 滲 透 率 關(guān) 系00 . 0 50.10 . 1 50.20 . 2 50.30 . 3 53 6 0 0 - 4 6 0 0 4 6 0 0 - 5 5 0 0 5 5 0 0 以 上手 機 平 面滲透率影響 GPRS的終端屬性 GPRS業(yè)務(wù)受終端主屏像素和手機面積大小影響較大： 第一因素：主屏像素，主屏像素在 29600以上的終端 GPRS滲透率高 第二因素：手機面積大小，手機面積在 4600mm2以上的終端 GPRS發(fā)展較好 GPRS發(fā)展好的終端 營銷驗證：通過手機報推廣活動對前述分析結(jié)果進行驗證 方式：首日免費向目標用戶下發(fā)當(dāng)日手機報，增強客戶對手機報的直觀感知；第 2、 3日，通過 10086外呼推薦。 政策：用戶連續(xù)訂購新聞早晚報三個月，可于當(dāng)月返還話費 3元，該政策既要顯示出差異、又要避免過度優(yōu)惠對客戶的干擾。 目 標 用 戶 DM換機組 高支持度組 DM對照組 非 DM對照組 11月新?lián)Q DM終端 終端適合使用手機報 終端業(yè)務(wù)支持指數(shù)大于 0.9的用戶 終端業(yè)務(wù)支持指數(shù)小于 0.9 終端支持 GPRS功能 非 DM用戶 當(dāng)前 GPRS為開通狀態(tài) 全部用戶選自沈陽、大連、鞍山、錦州的狀態(tài)正常用戶。 營銷結(jié)果證明了換機機會和業(yè)務(wù)支持指數(shù)模型的有效性 以及 DM終端相對非 DM終端在增值業(yè)務(wù)拓展上的優(yōu)勢 不同用戶群體 呼通率 營銷成功率 DM換機組 53.0% 43.7% 高支持度組 50.9% 41.8% DM對照組 49.5% 38.3% 非 DM對照組 34.7% 35.3% 換機用戶的推廣效果最好，成功率達到 43.7% 其次是高業(yè)務(wù)支持指數(shù)組，其推薦成功率為 41.8%，高出 DM對照組 3.5個百分點，顯現(xiàn)了模型的效果 DM用戶相對于非 DM用戶的優(yōu)勢也很明顯，隨機選擇的 DM對照組亦高于非 DM3個百分點 不同客戶群手機報營銷成功率結(jié)果43.70% 41.80%38.30%35.30%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%DM換機組高支持度組DM對照組非DM對照組目錄 項目的背景 DM發(fā)展策略建議 DM終端與業(yè)務(wù)融合運營分析成果 DM用戶整體情況 DM發(fā)展策略建議 利用業(yè)務(wù)支持指數(shù)，建立 DM購銷導(dǎo)向體系，更科學(xué)的制定DM采購、銷售的決策。 1. 2. 利用業(yè)