康師傅方便面策劃案.doc

康師傅方便面策劃案第一部分：市場分析營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素高物價水準的中國市場：隨著經(jīng)濟水平的提高，使消費者形成了比較強的價格承受能力。不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：近年來，追求高品質(zhì)的生活成為全國大部分消費者的普遍要求，由此也帶動了食品零售總額的大幅度提高。追求高質(zhì)量和多元化的食品消費：中國食品品種呈多元化發(fā)展，新品種不斷增加，而且受消費者歡迎，追求“綠色食品”，營養(yǎng)、保健、方便、快捷成為食品消費的趨向。2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)與供應商的關系：康師傅控股有限公司實力雄厚，資金充足，因此可以得到供應商的信任，在原料供應方面不成問題。企業(yè)與經(jīng)銷商的關系：企業(yè)長期進行大量的廣告和促銷活動，實際銷售量居全國領先位置，經(jīng)銷商獲利很大，所以對產(chǎn)品有很高的銷售積極性。3、方便面市場概況市場構成方便面紅燒牛肉、香辣牛肉、海陸鮮匯、香菇燉雞、上湯燉骨、西紅柿雞蛋、辣子雞味等米線、干拌面、炸醬面、干脆面、拉面市場主要品牌從全國范圍來看，目前中國的方便面市場，主要由康師傅、統(tǒng)一，以及華龍等巨頭把持要塞；在南方市場，則以錦豐和宏發(fā)為主。未來市場構成變化趨勢康師傅、今麥郎、統(tǒng)一三劍客統(tǒng)領江湖的格局不會改變，五谷道場退居二線，白象將有機會挑戰(zhàn)統(tǒng)一。市場細分、差異化競爭成為一種必然的發(fā)展趨勢。未來一些區(qū)域品牌仍然有著各自的生存空間，分割康師傅的市場份額，但康師傅的霸主地位目前沒有企業(yè)能夠撼動。4、營銷環(huán)境分析總結市場機會：隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，城鎮(zhèn)化進程的加速，每年預計有2000萬人進入城市，快節(jié)奏的生活必然導致方便面的銷量增加。市場威脅：方便面市場雖然品牌眾多，但各品牌市場的成長空間比較有限。經(jīng)過了10年的快速成長后，方便面市場已經(jīng)趨于飽和。企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：康師傅在市場份額（在全國占有34%以上）和忠誠度(達到76%)上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢。企業(yè)在市場中的劣勢：康師傅雖已在大中城市打下了良好的營銷基礎，以中高等價格為主的價位，在農(nóng)村市場仍是一個薄弱環(huán)節(jié)。 消費者分析1、消費者總體消費態(tài)勢隨著人民生活質(zhì)量的提高，對方便面選擇的需求也在變化，由過去的“實惠、填飽肚子”向“營養(yǎng)、方便、美味”轉(zhuǎn)移。豐富的湯料、更多的內(nèi)容物、油脂含量的降低和營養(yǎng)配比的更加完善，將會使方便面獲得更多消費者的青睞。2、消費者選擇食品的一般觀念通過對消費者進行的關于食品消費的抽樣調(diào)查表明，消費者選擇食品時，食品的口味和感覺、品質(zhì)、對企業(yè)的信任程度是最為重要的因素，對口味和品質(zhì)的認識主要來源于自身的經(jīng)驗和廣告，而對企業(yè)的認識則主要來自企業(yè)的廣告。3、現(xiàn)有消費者分析現(xiàn)有消費群體的構成總量：占消費者總數(shù)的64%，證明方便面市場潛力巨大。年齡：主要是1535歲的年輕群體，其中全時性固定工作的白領占了總消費人群的46，學生群體占了總消費人群的17。性別：男女比例比較平均，如果每月消費11袋者為重度消費者，則男性群體，重度消費者占533 ，與此相對應的是女性重度消費者占467。其他特征：習慣快節(jié)奏的生活方式，工作與學習較為繁忙，喜歡流行和時尚的生活態(tài)度，衣食起居比較缺乏規(guī)律?，F(xiàn)有消費者的購買行為購買動機：多數(shù)消費者購買方便面是為了早餐、點心、宵夜食用，而作為主食的比例較低。購買時間：多數(shù)的消費者在不固定的時間應急購買，部分消費者在一周的某一天（多為周六日）集中購買。購買數(shù)量：從每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消費者月平均購買量在12箱左右。購買品牌忠誠度：多數(shù)消費者在購買時有品牌觀念，但是品牌忠誠度較弱，康師傅可以利用這個機會提高消費者對本品牌的認知，培養(yǎng)忠誠消費者。5、消費者分析總結現(xiàn)有消費群體：以中青年為主，有著龐大的市場?，F(xiàn)有消費者的需求：面質(zhì)好、口味佳、更方便、更具營養(yǎng)?，F(xiàn)有消費者的消費行為：主要在超市和便利店，多數(shù)為零散購買，品牌認知度高但忠誠度低。企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位：方便面行業(yè)的領導者，在全國占有34%以上的市場份額。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢：擁有康師傅原有品牌、具有多國口味、分量跟碗面相同、容器面的主流價格、目標消費群需求量大、強大的通路資源等。企業(yè)在競爭中的劣勢：主要對手日清開杯樂為杯容器方便市場的先發(fā)品牌，其時尚、多樣的口味策略也較有優(yōu)勢；且同主打營養(yǎng)的統(tǒng)一高湯面形成對康師父亞洲精選的夾擊。整體競爭格局分析方便面市場的集中度非常高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌就占據(jù)了整個市場份額的70。區(qū)域差異化上，康師傅的強勢區(qū)域主要集中在北方地區(qū)，而統(tǒng)一則集中在南方地區(qū)，但目前康師傅也在南方地區(qū)建立遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點，有效保證了市場占有率。五、第二部分：廣告策略廣告目標策略1、企業(yè)提出的目標通過廣告活動，提高指名購買率，塑造方便面的領導地位。提高品牌在高端市場占有率。擴大國際影響。傳達未來的方便面發(fā)展理念口味將不會受到地域的限制。2、根據(jù)市場情況可以達到的目標穩(wěn)坐行業(yè)第一的位置，搶占高端市場。塑造品牌國際形象，培養(yǎng)忠實消費者。3、本次廣告活動的目標通過一年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到50%產(chǎn)品忠誠度提高到90%以上。目標市場策略1、企業(yè)原來的目標市場企業(yè)原來所面對的目標市場：企業(yè)原來面對的主要是北方的中高端市場，對南方市場和國際化消費者的需求區(qū)分很少。各個地區(qū)消費者對方便面的需求和他們的共性、特性很難描述。原有市場觀點的評價：機會與威脅：業(yè)已形成的高端市場為提高產(chǎn)品知名度奠定了基礎，但國際化目標市場的不確定是原有市場觀點的主要缺陷。主要問題點：對產(chǎn)品的整個市場進行細分，找出本產(chǎn)品最主要的目標消費者，以產(chǎn)品的高品質(zhì)國際化特性，吸引有方便面消費習慣的年輕消費者，培養(yǎng)產(chǎn)品忠誠度。2、市場細分市場細分的標準從年齡家庭生命周期細分：最有可能消費方便面的群體是中青年，已婚或者未婚，子女未成年，工作忙碌，時間緊張。從追求利益細分：注重營養(yǎng)美味時尚的消費者。從質(zhì)量和價格細分：價格承受能力較高的消費者對企業(yè)最有價值的細分市場從上面的分析可以看出，對康師傅亞洲精選最有價值的細分市場具有以下特性：2040歲的中青年。獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。有中等以上的收入。適應現(xiàn)代生活，采取時尚、變動的生活方式。對方便面的需求注重營養(yǎng)美味，兼顧方便。注重產(chǎn)品質(zhì)量，有較高的價格承受能力。年輕的白領階層是一個重要的消費群。企業(yè)的目標市場策略對于康師傅公司來說，憑借其強大的資金和品牌優(yōu)勢，采取對特定的細分市場進行營銷的策略是最有效的。選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費群體進行市場營銷將有可能吸引更多的目標消費者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費群體，所以我們建議公司以上面總結過的細分市場為企業(yè)營銷的目標市場。廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題方便營養(yǎng)的健康、理性、時尚生活方式2、廣告創(chuàng)意不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)鑒于這一廣告創(chuàng)意有比較豐富的內(nèi)涵，針對不同身份的訴求對象和不同的廣告媒介可以做不同表現(xiàn)。電視廣告風格：以輕松、時尚的基調(diào)為主，在現(xiàn)代生活的緊張、枯燥中享受一份難得的休閑時光。我們選擇走國際化路線的知性、成熟的主持人楊瀾搭配普通的生活場景，用光要自然，有真實感。制作要求：以膠片拍攝，以突出產(chǎn)品的質(zhì)感雜志廣告風格：突出時代感，采用的夸張的手法。制作要求：以夸張的畫面為主。色彩明快、引人注目。廣告媒介策略1、媒介策略以電視廣告為主導，向目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。以雜志廣告和網(wǎng)絡廣告為輔，向目標消費者傳達關于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。2、媒介選擇的標準選擇全國范圍內(nèi)對消費者生活最有影響力的媒介，和知名的時尚雜志。3、所選媒介中央電視臺及全國各大衛(wèi)視、商界、瑞麗、電腦愛好者，環(huán)球體育等。4、廣告發(fā)布時機各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。第三部分：廣告實施計劃廣告目標通過半年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到50%產(chǎn)品忠誠度提高到90%以上。廣告時間開始時間：2010年6月1日開始結束時間：2010年12月31日結束持續(xù)時間：半年廣告目標市場地域：全國中高等發(fā)達城市目標消費群體：年齡在2040歲之間，中等收入以上，工作生活繁忙，追求生活質(zhì)量的家庭和個人。廣告表現(xiàn)1、廣告創(chuàng)意營養(yǎng)美味，意猶未盡。康師傅亞洲精選，有他照顧，不用擔心。2、各媒介的廣告表現(xiàn)3、各媒介的廣告規(guī)格電視廣告：30秒。因為產(chǎn)品處于上市期，所以需要30秒廣告來傳達比較豐富的信息，進行有說服力的訴求。雜志廣告：中間夾層整頁4、各媒介的廣告制作要求電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝，在2010年2月底完成最后播出片，以供媒介人員預定電視廣告時段和時間。雜志廣告：在本策劃通過后開始設計，在2010年2月底完成畫面制作并制成印刷膠片，以供預定雜志廣告時間和版面。廣告發(fā)布計劃廣告發(fā)布的媒介中央電視臺及全國各大衛(wèi)視、商界、瑞麗、電腦愛好者、環(huán)球體育等。廣告費用預算1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：110萬 2、廣告設計費用： 220萬 3、廣告制作費用： 2060萬 4、廣告媒介費用： 6500萬5、其他活動所需要的費用：582萬費用總額：9472萬 八、附錄關于對方便面消費市場的調(diào)查問卷您好，我們現(xiàn)正在進行關于方便面消費市場的問卷調(diào)查，希望了解一下您食用方便面的一些基本情況，您的認真填寫對我們至關重要，謝謝您的支持。1、您的性別是：男 女 2、您的年齡是：1520歲 2129歲 3039歲 4049歲 50歲以上3、您對方便面的喜好程度為：方便面是必需品 無所謂 只在某些場合才吃（如趕時間）不吃方便面4、您多久購買一次方便面：3天左右 1周左右 2周左右 一個月左右 3個月左右或者以上5、您能接受方便面的價格為1元以下 1元2元 2元3元 3元以上6、您食用方便面的原因是：方便 喜歡 便宜 錯過吃飯時間 其他7、您經(jīng)常在哪里購買方便面：大賣場 便利店 超市 自動售貨機 其他8、以下方便面品牌您喜歡哪些：康師傅 統(tǒng)一 白象 今麥郎 好勁道 福滿多華龍 其他9、