行銷與廣告(PPT19).ppt

行銷 廣告Marketing Advertising 日期 1995年3月19日 行銷 廣告 了解行銷的意義 進(jìn)而了解廣告客戶的工作 了解行銷者的工作 進(jìn)而了解客戶對廣告夥伴的期望需求 了解廣告人的任務(wù) 進(jìn)而了解廣告人工作的嚴(yán)肅性 了解廣告人應(yīng)具備的知識與技術(shù) 進(jìn)而了解專業(yè)學(xué)習(xí)方向 行銷定義 行銷是一個策劃及執(zhí)行商品 勞務(wù)及創(chuàng)意的概念 訂價 促銷及流通的過程 進(jìn)而換取個人或團(tuán)體的滿足 Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception pricing promotion anddistributionofideas goods andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives PhilipKotler 這是什麼意思 行銷的目的在創(chuàng)造目標(biāo)對象的滿足 滿足的工具是商品 勞務(wù)或創(chuàng)意 達(dá)成滿足之前必須動用概念 訂價 促銷及流通等原素 整個過程必須良好的計劃及完整的付諸執(zhí)行方能達(dá)成目的 衍生問題 一 誰是目標(biāo)對象 他們的需求是什麼 相同的需求 有誰能夠滿足 如何設(shè)計我們的商品 勞務(wù)及創(chuàng)意的功能 這些功能對目標(biāo)對象的意義是什麼 這些功能應(yīng)該訂價多少 目標(biāo)對象樂意支付 公司能獲利嗎 股東 老板們會高興而再投資嗎 如何加速目標(biāo)對象對這些功能的認(rèn)識 如何創(chuàng)造目標(biāo)對象對這些功能的喜好 如何加速目標(biāo)對象對這些功能的購買 衍生問題 二 如何強(qiáng)化目標(biāo)對象對這些功能的優(yōu)先選擇 如何便利目標(biāo)對象對這些功能的發(fā)現(xiàn) 如何便利目標(biāo)對象對這些功能的取得 我們回答1 15的答案是什麼 誰來讓這些答案成為事實 需要什麼支援 什麼時間內(nèi)去完成 如何控制完成進(jìn)度 成本及成效 如何評估1 19的效果與效率 行銷管理 行銷管理的過程包括行銷機(jī)會的分析 研究與選擇目標(biāo)市場 設(shè)計行銷策略 企劃行銷活動及組織 實施并控制行銷投說的努力 Themarketingmanagementprocessconsistsofanalyzingmarketingopportunity researchingandselectingtargetmarkets designingmarketingstrategies planningmarketingprogramsandorganizing implementing andcontrolingthemarketingeffort 行銷管理是一個持續(xù)不斷回答1 20衍生問題的過程 行銷管理人員 Marketer 具備市場分析的能力了解調(diào)查的意義與方法掌握目標(biāo)對象的脈動了解行銷成本負(fù)責(zé)銷售利潤達(dá)成企劃對目標(biāo)對象的傳播設(shè)計及執(zhí)行必要的促銷活動開發(fā)及支援銷售渠道發(fā)展活動分配資源控制時間進(jìn)程采取必要修正評估結(jié)果 行銷是一場戰(zhàn)爭 雙贏的勝利目標(biāo)對象的滿足行銷者得取利潤 競爭者 訊息傳播 競爭者 財務(wù)狀況 價格 競爭者 包裝 內(nèi)部共識 通路銷售 品質(zhì) 促銷 競爭者 研發(fā)科技 競爭者 政府法令 民族文化 地理 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模 人力資源素質(zhì) 政治穩(wěn)定 通訊設(shè)備 運(yùn)輸系統(tǒng) 經(jīng)濟(jì)政策 了解現(xiàn)況 發(fā)現(xiàn)答案 以達(dá)到目標(biāo)的方法策略 行銷策略陳述 Marketingstrategystatement 目標(biāo)市場 TangetMarket 他們清楚的輪廓 定位 Position 讓T M如何認(rèn)知 產(chǎn)品線 ProductLine 用什麼產(chǎn)品達(dá)成 包括重量 包裝 價格 Price 多少錢 銷售渠道 DistributionOutlets 何地出現(xiàn) 如何出現(xiàn) 銷售人力 SalesForce 增加數(shù)量 種類 技術(shù) 責(zé)任 提供服務(wù) Service 需要提供什麼支援 廣告 Advertising 訴求重點(diǎn) 媒介投放 銷售促動 SalesPromotion 何時 何地 何種的促銷 研究與發(fā)展 Research Development 產(chǎn)品 勞務(wù)需要何研發(fā) 行銷調(diào)查 MarketingResearch 有什麼問題去尋求答案 行銷策略陳述 Marketingstrategystatement 行銷是一場戰(zhàn)爭 攻占目標(biāo)對象的滿足占有目標(biāo)對象ShareofMind占有渠道ShareofShelf占有媒介ShareofVoice占有市場ShareofMarket 廣告在行銷戰(zhàn)爭中的角色 攻占目標(biāo)對象的滿足TargetSegment占有目標(biāo)對象ShareofMind占有媒介ShareofVoice透過媒介渠道 傳商品勞務(wù)訊息 獲得目標(biāo)對象的認(rèn)識喜好與記憶 廣告人在行銷戰(zhàn)爭中的角色 商品 勞務(wù)品牌由行銷者提供由目標(biāo)對象認(rèn)知由行銷者企劃控制由目標(biāo)對象擁有功能由行銷者設(shè)計價值由目標(biāo)對象判斷行銷者以計畫 執(zhí)行 廣告人創(chuàng)造在目標(biāo)對象控制達(dá)成業(yè)績銷售目標(biāo)腦海中的印象與價值搶占市場占有率 SOM 搶占印象占有率 SOM ShareofMarketShareofMind 廣告是一場印象占有率的戰(zhàn)爭Positioning TheBattleforYourMind 定位 目標(biāo)對象對商品 勞務(wù)的認(rèn)知Position而營造他們認(rèn)知的過程稱為PositioningAlRies及JackTrout兩位廣告人在1972提出 ThePositioningEra 隨後出版Positioning TheBatterlofYourMind 定位從一件商品 勞務(wù) 公司 機(jī)構(gòu)或個人 開始 但是定位并不是你對商品做了什麼 定位是針對目標(biāo)對象 換言之 是將商品在目標(biāo)對象的腦海中設(shè)定一個位置 例如 品牌商品定位萬寶路香煙屬於男人的高級香煙百事可樂碳酸飲料新生代的解渴方式飄柔二合一洗發(fā)精輕松讓頭發(fā)飄揚(yáng)亮麗的保證 如何形成定位 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品規(guī)格 價格 取得地點(diǎn) 陳列狀況 促銷方式 包裝 命名 廣告表現(xiàn) 出現(xiàn)媒體 Position intheTargetAudience smind 廣告人應(yīng)具備的傳播專業(yè)技術(shù) 市場調(diào)查的技術(shù)ResearchCapability尋找與了解目標(biāo)對象的調(diào)查方法解析調(diào)查報告的意義勾畫目標(biāo)對象的輪廓確定目標(biāo)對象的需求企劃力AnalyticalAbility深入了解商品功能評估競爭者替換本品的企圖與能力了解行銷的整體計劃 保持同步協(xié)調(diào)