美之源果粒橙營銷推廣策劃方案

美之源果粒橙推廣方案 一 . 市場狀況和機會分析 : 電子印章 電子簽名 電子簽名軟件 調(diào)查顯示 ,2002 年 2003 年，果汁飲料的增長速度超出瓶裝水和碳酸飲料的增長，不僅銷售收入呈兩位數(shù)增長，行業(yè)利潤更是翻倍增長在整個軟飲料行業(yè)中，果汁飲料所占份額已經(jīng)達到 10，同比增長達到 45。在果汁飲料市場，各品牌爭奇斗艷 ,統(tǒng)一鮮橙多繼續(xù)宣稱 “ 多喝多漂亮 ” ，突出健康時尚概念；康師傅 “ 每日 C” 大打明星牌；農(nóng)夫山泉 “ 農(nóng)夫果園 ” 訴求 “ 三種水果混合，喝前搖一搖 ” 的混合果汁路線；全球飲料行業(yè)霸主可 口可樂在稱雄碳酸飲料市場的同時也瞄準(zhǔn)了潛力巨大的果汁飲料市場，酷兒的成功更加堅定了其大舉進攻果汁飲料的決心。 可口可樂在 2002 年推出酷兒果汁飲料，取得巨大成功，銷量扶搖直上，把許多果汁品牌甩到身后，至今是市場占有率第二，但也是在這里止住了腳步，未能進一步發(fā)展。盡管可口可樂很重視酷兒，并花了許多精力來推廣，但仍然未能撼動統(tǒng)一鮮橙多老大的位子，并且與統(tǒng)一鮮橙多市場占有率有較大的差距，果汁飲料是個前景看好的主流飲料 ,并且高速成長，可口可樂不甘心把最大的市場份額讓給統(tǒng)一。于是，果粒橙就應(yīng)運而生。果粒橙的推出，是其 欲占領(lǐng)果汁市場更多份額的一次努力，顯示了其欲攜兩個品牌以達到果汁市場占有率第一的目的。這也是可口可樂在每個品類至少有兩個品牌戰(zhàn)略在果汁行業(yè)的實施。 果粒橙是美汁源品牌的副品牌，美汁源是可口可樂旗下的一個果汁品牌。美汁源號稱全球第一品牌，但對中國的消費者來說是個完全陌生的品牌。果汁行業(yè)是個競爭激烈的行業(yè)，作為一個后來者 ,在推出市場后銷量節(jié)節(jié)攀升，在許多地區(qū)成為最熱銷的果汁品牌，并受到消費者的熱烈歡迎 ,大有后來居上之勢。 二 . 對果粒橙市場推廣成功的分析評價 : (一 ). 產(chǎn)品的差異化定位： (1). 果 粒橙定位含有果肉顆粒的果汁切入的是一個細分市場，和其他訴求 “ 健康、時尚 ” 的果汁飲料相比 ,正是這種準(zhǔn)確的差異化市場切入，讓果粒橙這個后來者迅速成為這一細分市場的領(lǐng)跑者?！皡R源果汁走健康之路”、“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”、“娃哈哈果汁我喜歡”等更多地是在功能上及情感上進行訴求，而酷兒是以準(zhǔn)確的兒童市場定位，迅速展開了自己獨有的天地。而果粒橙別巨匠心 ,含有一粒粒果肉的果汁，特加真正的果肉，是其最大的賣點 :一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異 ；同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實，一句 “ 特加真正果肉 ” ， 頓時讓消費者感受到一種原汁原味的感覺含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然，原汁原味，順應(yīng)消費者的心理需求，這個創(chuàng)新是其他同類產(chǎn)品所沒有的，它帶給消費者一種新鮮的感受和新奇的體驗 ； (2).在產(chǎn)品設(shè)計和包裝上，果粒橙也體現(xiàn)了差異化的特點。外瓶上端設(shè)計成橙的形狀，表面有凹凸，容易引起聯(lián)想，很有個性。規(guī)格定為 450ml 和 1.25l ，而不是果汁傳統(tǒng)的 500ml 和 1.5l，它要告訴消費者的是，美之源果粒橙是不同于其他的，獨特的的果汁。 (3).產(chǎn)品的另一個賣點是通過 CFQ(國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心）監(jiān)督檢驗。通過 CFQ 監(jiān)督檢驗的飲料品牌極少，顯示其非同一般的品質(zhì)，對其廣告訴求的有力支持，取到錦上添花的作用?？煽诳蓸穭e出心裁地搞了個 CFQ，讓消費者更加的信任。 果粒橙給消費者耳目一新的感覺，滿足了消費者的個性化需求，帶給消費者差異化價值，所以受到消費者的青睞，順利在竟?fàn)幖ち业墓袌鲩_辟一片天地。 (二 )渠道： 可口可樂具有龐大的銷售隊伍和促銷儲備隊伍，具有豐富的市場操作經(jīng)驗，對渠道具有超強的掌控能力。產(chǎn)品剛一上市，馬上組織鋪市，業(yè)務(wù)員以競賽的方式鋪市，對各個渠道采用不同的促銷策略，很快就能達到一定的鋪市率。 可口可樂漂亮新穎的貨架陳列吸引消費者眼球 : 其一 ,果粒橙和酷兒兩個品牌可以占據(jù)更多貨架空間 ,在排面上占優(yōu)勢 ； 其二 ,在每個區(qū)域可口可樂都有一些 VIP 客戶，主要的商城一般都是 VIP 客戶，VIP客戶都有堆位或端架陳列和冰柜。公司要求把堆位或端架拿出來，至少拿出一半來擺放果粒橙，把擠都擠不下的可口可樂冰柜騰出一層擺放果粒橙，貨架陳列上要求緊挨統(tǒng)一鮮橙多，避免與酷兒放在一起，每個品項排面至少 3 個以上，比競爭對手的排面大。如果有需要的話，可另外購買一些臨時堆位來擺放。在一些位置比較好的食雜店也作陳列。 (三 )價 格： 450ML 果粒橙到達終端的價格是 2.5 元 /瓶，與 500ML 統(tǒng)一鮮橙多價格一致。 1.25L 果粒橙到達終端價格 5.8 元 /瓶左右，與 1.5L 統(tǒng)一鮮橙多差不多在同一個價位。這個價格顧客較容易接受，并體現(xiàn)產(chǎn)品價值。 (四 ). 促銷： (一 )渠道促銷： 對各渠道采用不同的促銷方式：食雜店，除一般搭贈外，對一些好的點還做端架陳列；對批發(fā)除一般搭贈外，還有集分返利；對餐飲渠道采用了較大力度的促銷；商場，采用一般的搭贈也就夠了。這些有力地促進了各渠道的鋪貨，并增加他們的 銷售積極性。 (一 ) 消費者促銷： 采用現(xiàn)場促銷的方式，有贈飲，有摸獎，游戲等，形式多樣，吸引消費者參加。統(tǒng)過這與消費者進行面對面的溝通。有力地促進嘗試性購買，并形成一種消費勢能。 (五 )品牌： 美汁源是可口可樂公司旗下的品牌之一，作為可口可樂推出的果汁飲料，通過品牌背書，美汁源果粒橙一上市就具有很高的品牌知名度?？煽诳蓸反硎且环N品質(zhì)和檔次，可口可樂出品的果粒橙也會被賦予這種品質(zhì)和檔次 ,有可口可樂作為強大后盾，讓消費者更加地信任，并把對可口可樂的喜愛轉(zhuǎn)移到果粒橙上來 ，一方面吸收了可口可樂的忠實顧客 ,同時吸引更多的人來嘗試與購買。其所倡導(dǎo)的 “ 美味、質(zhì)量、方便、營養(yǎng) ” 迎合了日益追求高品質(zhì)生活享受的中國消費者的需求。 (六 )廣告： 美汁源果粒橙確定的消費對象是家庭和成人，以便和酷兒的兒童消費群體錯開。果粒橙確定的消費對象主要是 35 歲以下的年輕人，他們追求的是時尚、輕松、健康。為此果粒橙請出香港影星劉青云代言 ,以詼諧，搞笑的形式告訴大家喝果汁不能隨便，要喝就要喝含有一粒粒果肉的果粒橙，突出其特點。廣告的最后一個畫面劉青云拿著一杯果粒橙陶醉的品嘗著，旁邊印出兩句話：身體喜歡， 嘴巴喜歡。劉青云健康、搞笑、好男人的形象與果粒橙的品牌定位一致 ,令美汁源果粒橙的知名度和品牌形象迅速攀升 。 廣告媒體的選擇主要有三種：電視廣告， 車身廣告，戶外燈箱廣告。 顧客走在路上的時候可看到劉青云的明星廣告，在等車的時候也可以看到，回家打開電視也可以看到，對顧客進行反復(fù)宣傳和教育，并且覆蓋面廣，達到很好的傳播效果。 雖然果粒橙上市不久就大獲成功，但在競爭激烈的果汁飲料市場也面臨挑戰(zhàn)。 第一：果汁飲料市場新品推陳出新速度快。農(nóng)夫山泉的農(nóng)夫果園成功以后，果蔬類、混合果汁、高濃度成為果汁飲