市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)題庫(kù)含答案

李蘇林1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)題庫(kù)( 含答案 )一、名詞解釋模塊：（ 1 0 5 ）1、 產(chǎn)品觀念；2、市場(chǎng)營(yíng)銷；3、營(yíng)銷觀念；4、市場(chǎng)；5、社會(huì)營(yíng)銷觀念6、潛在需要；7、營(yíng)銷管理；8、定制營(yíng)銷；9、關(guān)系營(yíng)銷；10、顧客讓渡價(jià)值11、消費(fèi)者市場(chǎng)；12、市場(chǎng)占有率；13 定性預(yù)測(cè)；14 組織市場(chǎng)；15 生態(tài)營(yíng)銷16、定量預(yù)測(cè)；17、市場(chǎng)需求潛量；18、家庭生命周期；19 營(yíng)銷信息系統(tǒng)；20、宏觀環(huán)境21、微觀環(huán)境；22、分群隨機(jī)抽樣；23、分層隨機(jī)抽樣；24、市場(chǎng)開發(fā)；25、密集型增長(zhǎng)26、一體化增長(zhǎng)；27、多樣化增長(zhǎng)；28、市場(chǎng)滲透；24、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；30、產(chǎn)品開發(fā)31、后向一體化；32、前向一體化；33、同心多角化；34、水平一體化；35、水平多角化36、集團(tuán)多角化；37、市場(chǎng)定位；38、市場(chǎng)營(yíng)銷組合；39、集中市場(chǎng)營(yíng)銷；40、無差異市場(chǎng)營(yíng)銷；41、市場(chǎng)細(xì)分；42、目標(biāo)市場(chǎng)；43、差異化市場(chǎng)營(yíng)銷；44產(chǎn)品組合；45、市場(chǎng)專業(yè)化46、產(chǎn)品專業(yè)化；47、產(chǎn)品改良；48、新產(chǎn)品；49、形式產(chǎn)品；50、附加產(chǎn)品51、核心產(chǎn)品；52、產(chǎn)品生命周期；53、整體產(chǎn)品；54、產(chǎn)品線；55、產(chǎn)品組合密度56、商標(biāo)；57、產(chǎn)品組合深度；58、產(chǎn)品組合長(zhǎng)度；59、產(chǎn)品組合寬度；60、品牌化61、現(xiàn)金折扣；62、交易折扣；63、 交叉彈性；64、產(chǎn)品差異化65、快取脂策略66、慢取脂策略；67、快滲透策略；68、慢滲透策略；69、商品比價(jià)；70、商品差價(jià)71、需求收入彈性；72、需求價(jià)格彈性；73、成本導(dǎo)向定價(jià)法；74、滿意定價(jià)策略；75、分區(qū)定價(jià)；76、需求導(dǎo)向定價(jià)法；77、撇脂定價(jià)策略；78、滲透定價(jià)策略；79、統(tǒng)一交貨定價(jià)80、基點(diǎn)定價(jià)；81、分銷渠道；82、渠道長(zhǎng)度；李蘇林283、渠道寬度；84、銷售代理商；85、企業(yè)代理商；86、廣泛性分銷；87、電子商務(wù)；88、復(fù)式分銷渠道策略；89、垂直營(yíng)銷系統(tǒng)；90、水平營(yíng)銷系統(tǒng)；91、經(jīng)銷商；92、代理商；93、廣告；94、選擇性分銷；95、專營(yíng)性分銷；96、人員推銷；97、促銷；98、促銷組合；99、營(yíng)業(yè)推廣；100、公共關(guān)系*101、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 ；*102、間接出口；*103、許可證貿(mào)易；*104、FOB 價(jià)；*105、CIF 價(jià)五、簡(jiǎn)答題模塊：（1 0 2 ）簡(jiǎn)述市場(chǎng)的含義和功能、述消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)3、簡(jiǎn)述生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的含義和功能5、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)戰(zhàn)略研究的主要內(nèi)容6、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)策略研究的主要內(nèi)容7、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與銷售觀念的區(qū)別8、簡(jiǎn)述社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。9、市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序包括哪幾個(gè)階段?10、簡(jiǎn)述營(yíng)銷調(diào)研的意義11、簡(jiǎn)述營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容12、簡(jiǎn)述營(yíng)銷調(diào)研的分類13、簡(jiǎn)述營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容14、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的基本構(gòu)成15、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的步驟16、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方法17、簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查表的基本內(nèi)容18、簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查的抽樣方法19、簡(jiǎn)述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用20、簡(jiǎn)述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容21、簡(jiǎn)述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序22、德爾菲法的主要特點(diǎn)是什么23、簡(jiǎn)述構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的因素24、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基本特點(diǎn)25、簡(jiǎn)述企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成因素26、簡(jiǎn)述運(yùn)用SWOT 矩陣分析營(yíng)銷環(huán)境時(shí)各類企業(yè)對(duì)策27、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型28、簡(jiǎn)述馬斯洛需求層次論的內(nèi)容29、簡(jiǎn)述家庭生命周期及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義30、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買類型31、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用32、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的基本原則33、簡(jiǎn)述選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件34、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買過程包括哪幾個(gè)階段李蘇林335、簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)購(gòu)買行為特點(diǎn)36、簡(jiǎn)述生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買決策類型37、簡(jiǎn)述生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買決策過程38、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分步驟39、簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的變量40、簡(jiǎn)述生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的變量41、簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)選擇的范圍42、簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)策略類型及特點(diǎn)43、簡(jiǎn)述制約目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素44、簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位及其方式45、簡(jiǎn)述企業(yè)定位策略46、簡(jiǎn)述產(chǎn)品定位策略47、簡(jiǎn)述產(chǎn)品定位程序48、簡(jiǎn)述企業(yè)形象要素49、簡(jiǎn)述名牌商品特征50、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)51、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定程序52、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其特點(diǎn)53、簡(jiǎn)述密集型發(fā)展戰(zhàn)略的形式及特點(diǎn)54、簡(jiǎn)述一體化發(fā)展戰(zhàn)略的形式及特點(diǎn)55、簡(jiǎn)述多角化發(fā)展戰(zhàn)略的形式及特點(diǎn)56、簡(jiǎn)述如何理解整體產(chǎn)品概念57、簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合策略類型58、簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合決策的內(nèi)容59、簡(jiǎn)述如何運(yùn)用波士頓矩陣法分析和調(diào)整產(chǎn)品組合60、簡(jiǎn)述品牌設(shè)計(jì)原則61、簡(jiǎn)述品牌決策的內(nèi)容62、簡(jiǎn)述常用包裝策略63、簡(jiǎn)述銷售服務(wù)及其特征64、簡(jiǎn)述銷售服務(wù)的類型65、簡(jiǎn)述產(chǎn)品成長(zhǎng)期的主要特點(diǎn)及其對(duì)策66、簡(jiǎn)述產(chǎn)品成熟期的主要特點(diǎn)及其對(duì)策67、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)程序68、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的原則69、簡(jiǎn)述影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素70、簡(jiǎn)述需求價(jià)格彈性及其對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的指導(dǎo)意義71、簡(jiǎn)述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型72、簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)目標(biāo)73、簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)導(dǎo)向74、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品定價(jià)策略及其影響因素75、簡(jiǎn)述地區(qū)定價(jià)策略類型76、簡(jiǎn)述企業(yè)折扣讓價(jià)策略77、簡(jiǎn)述需求差異定價(jià)有哪些形式78、簡(jiǎn)述引發(fā)企業(yè)降價(jià)的因素79、簡(jiǎn)述企業(yè)調(diào)價(jià)策略80、簡(jiǎn)述連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)則及形式81、簡(jiǎn)述分銷渠道及其特征82、簡(jiǎn)述分銷渠道決策的內(nèi)容83、簡(jiǎn)述按渠道展露寬度劃分的渠道類型李蘇林484、簡(jiǎn)述分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素85、簡(jiǎn)述中間商應(yīng)具備條件86、簡(jiǎn)述中間商的功能87、簡(jiǎn)述電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的主要區(qū)別88、簡(jiǎn)述電子商務(wù)及其主要功能89、簡(jiǎn)述促銷組合及其內(nèi)容90、簡(jiǎn)述企業(yè)進(jìn)行促銷組合決策需要考慮的因素91、簡(jiǎn)述廣告及其設(shè)計(jì)的基本要求92、簡(jiǎn)述選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素93、簡(jiǎn)述人員推銷及其特點(diǎn)94、簡(jiǎn)述人員推銷組織結(jié)構(gòu)形式95、簡(jiǎn)述推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)與條件96、簡(jiǎn)述營(yíng)業(yè)推廣及其特點(diǎn)97、簡(jiǎn)述營(yíng)業(yè)推廣方案內(nèi)容98、簡(jiǎn)述公共關(guān)系及其特征99、簡(jiǎn)述形象營(yíng)銷的涵義100、簡(jiǎn)述綠色營(yíng)銷的涵義*101、簡(jiǎn)述國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別*102、簡(jiǎn)述國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別七、論述題模塊（1 2 ）1、如果你是一個(gè)公司經(jīng)理，將會(huì)倡導(dǎo)什么樣的營(yíng)銷觀念，并用具體條目列舉出來以便宣傳貫徹。2、如果你是一個(gè)公司經(jīng)理，將會(huì)如何理清企業(yè)整體營(yíng)銷思路3、企業(yè)準(zhǔn)備上一種袋裝早餐方便飲品，如果你是市場(chǎng)部經(jīng)理，為了解市場(chǎng)需求，將會(huì)如何規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)查程序。4、企業(yè)準(zhǔn)備上一種袋裝早餐方便飲品，為了解市場(chǎng)需求，準(zhǔn)確制定營(yíng)銷組合，試設(shè)計(jì)一份標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查問卷5、企業(yè)準(zhǔn)備上新產(chǎn)品，如果你是市場(chǎng)部經(jīng)理，將會(huì)用何步驟進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。6、企業(yè)準(zhǔn)備上新產(chǎn)品，論述如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略7、企業(yè)準(zhǔn)備上新產(chǎn)品，將會(huì)如何規(guī)劃產(chǎn)品定位程序8、論述產(chǎn)品生命周期劃分及各階段相應(yīng)對(duì)策9、如果你是市場(chǎng)部經(jīng)理，接上級(jí)任務(wù)重新策劃企業(yè)產(chǎn)品組合，你會(huì)考慮那些因素和策略10、如果你是市場(chǎng)部經(jīng)理，接上級(jí)任務(wù)重新策劃企業(yè)價(jià)格組合策略，你會(huì)考慮那些因素。11、如果你是市場(chǎng)部經(jīng)理，接上級(jí)任務(wù)重新策劃企業(yè)分銷組合，你會(huì)考慮那些李蘇林5策略和因素12、如果你是市場(chǎng)部經(jīng)理，接上級(jí)任務(wù)重新策劃企業(yè)促銷組合，你會(huì)考慮那些策略和因素李蘇林6名詞解釋模塊答案：1、 市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是經(jīng)由市場(chǎng)交易程序，導(dǎo)致滿足顧客需求并實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售 活動(dòng)全過程。2、 產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客最喜歡那些質(zhì)量最高、性能最好、特色最多的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向組織中的經(jīng)理重點(diǎn)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想，它以整體營(yíng)銷為手段來取得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。4、 市 場(chǎng)：市場(chǎng)是一定場(chǎng)所或領(lǐng)域內(nèi)現(xiàn)實(shí)和潛在商品交換的總和。5、社會(huì)營(yíng) 4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，并由此獲得企業(yè)的利益，而且要符合消費(fèi)者自身和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾。6、潛在需求：指許多消費(fèi)者都有不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來滿足的強(qiáng)烈需求。7、營(yíng)銷管理：為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。8、定制營(yíng)銷：指針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上一個(gè)顧客設(shè)計(jì)一個(gè)具體營(yíng)銷組合的超市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)銷模式。9、關(guān)系營(yíng)銷：是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其利益相關(guān)者關(guān)系的活動(dòng)和藝術(shù)。李蘇林710、顧客讓渡價(jià)值：顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。11、消費(fèi)者市場(chǎng)：為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買消費(fèi)品的個(gè)人和家庭組成顧客群。12、市場(chǎng)占有率：指企業(yè)產(chǎn)品的銷售量占該產(chǎn)品市場(chǎng)銷售總量的比重。13、定性預(yù)測(cè)：是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和分析判斷對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的發(fā)展變化總趨勢(shì)和狀態(tài)進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。14、組織市場(chǎng)：組織市場(chǎng)是指企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體和政府機(jī)關(guān)等組織作為買主，以非個(gè)人消費(fèi)為目的的需求的集合。15、生態(tài)營(yíng)銷：指企業(yè)以生態(tài)環(huán)保為經(jīng)營(yíng)理念，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)商品生產(chǎn)和營(yíng)銷的無污染化、無害化、清潔化的營(yíng)銷模式。16、定量預(yù)測(cè)：根據(jù)歷史和現(xiàn)狀完整的統(tǒng)計(jì)資料，應(yīng)用數(shù)學(xué)方法對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的發(fā)展變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。17、市場(chǎng)需求潛量：指在一定市場(chǎng)環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸提高時(shí)，市場(chǎng)需求達(dá)到的極限值。18、家庭生命周期：指一個(gè)新家庭組建起至這個(gè)家庭解體消亡為止的整個(gè)時(shí)間歷程。19、營(yíng)銷信息系統(tǒng)：指有計(jì)劃有規(guī)則的收集、分類、分析、評(píng)價(jià)與處理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企業(yè)營(yíng)銷決策者制定規(guī)劃和策略的，有人員、機(jī)器和計(jì)算機(jī)程序所構(gòu)成的一種相互左右的有組織的系統(tǒng)。20、宏觀環(huán)境：若把所有企業(yè)視為一個(gè)整體時(shí)，它們外部影響因素的集合，21、微觀環(huán)境：對(duì)個(gè)別企業(yè)有直接影響的，變化范圍較窄的環(huán)境因素。22、分群隨機(jī)抽樣：實(shí)現(xiàn)把調(diào)查對(duì)象總體分成若干群體，要求每群之間保持相同特征，而每群內(nèi)部則包含具有明顯差異的各種特征的個(gè)體。然后按隨機(jī)方法整群抽取樣本。23、分層隨機(jī)抽樣：把調(diào)查對(duì)象總體按照某種特征分成若干層次或類型，每個(gè)層次之間必須具有顯著的差異性，而每個(gè)層次內(nèi)部各個(gè)個(gè)體又要有齊一性，然后在每個(gè)層次中隨機(jī)抽樣。24、市場(chǎng)開發(fā)：指企業(yè)將其現(xiàn)有產(chǎn)品推入新市場(chǎng)，滿足一些新市場(chǎng)需求。25、密集型增長(zhǎng)：指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)為基礎(chǔ)，來提高市場(chǎng)占有率和銷售李蘇林8額。26、一體化增長(zhǎng)：指企業(yè)將其營(yíng)銷業(yè)務(wù)拓展到產(chǎn)供銷不同環(huán)節(jié)，以求得不斷向深度和廣度的發(fā)展。27、多角化增長(zhǎng)：指企業(yè)盡可能增加產(chǎn)品種類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和生產(chǎn)范圍，是企業(yè)人財(cái)物資源得到充分利用的一種增長(zhǎng)戰(zhàn)略。28、市場(chǎng)滲透：指企業(yè)在其尚未完全開發(fā)的現(xiàn)有市場(chǎng)上，采取種種措施增加現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的策略。29、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：指企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)在未來一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，以及為達(dá)到這一目標(biāo)所作出的總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃。30、產(chǎn)品開發(fā)：指企業(yè)通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)滿足顧客需要，增加企業(yè)銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。31、后向一體化：企業(yè)通過收購(gòu)、兼并若干供應(yīng)來源，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。32、前向一體化：指企業(yè)通過收購(gòu)、兼并等形式，對(duì)其產(chǎn)品的加工和銷售，擁有或控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。33、同心多角化：指企業(yè)利用原有設(shè)備、技術(shù)及其資源上的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展與原來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似而用途不同的產(chǎn)品。34、水平一體化：指企業(yè)收購(gòu)、兼并處于競(jìng)爭(zhēng)地位的同類型企業(yè)。35、水平多角化：指企業(yè)利用原有市場(chǎng)，根據(jù)顧客需要采用新技術(shù)、新設(shè)備跨行業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。36、集團(tuán)多角化：指大企業(yè)通過收購(gòu)兼并等形式，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到與現(xiàn)有業(yè)務(wù)毫無關(guān)聯(lián)的其他行業(yè)，形成一個(gè)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)集團(tuán)。37、市場(chǎng)定位：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者、需求者狀況，旨在為企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目中建立預(yù)期形象和特色，從而確立企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。38、市場(chǎng)營(yíng)銷組合：指企業(yè)可控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的綜合應(yīng)用所形成的整李蘇林9體營(yíng)銷策略。39、集中市場(chǎng)營(yíng)銷：指企業(yè)實(shí)力不足，資源受限時(shí)，集中所有力量，以一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的分市場(chǎng)作為目標(biāo)，采用相應(yīng)營(yíng)銷組合手段服務(wù)于該市場(chǎng)的策略。40、無差異市場(chǎng)營(yíng)銷：指企業(yè)只經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求吸引盡可能多的顧客為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。41、市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為等方面的明顯差異性，把某種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)化分為若干細(xì)分市場(chǎng)的過程。42、目標(biāo)市場(chǎng)：在細(xì)分市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，選擇決定既能發(fā)揮企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，又能提供獲利機(jī)會(huì)，值得進(jìn)入的市場(chǎng)。即企業(yè)作為服務(wù)對(duì)象具有特定需求的顧客群。43、產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式，即質(zhì)的結(jié)構(gòu)和量的比例。44、差異化市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)同時(shí)為幾個(gè)分市場(chǎng)服務(wù)，提供不同的產(chǎn)品，并以不同的營(yíng)銷手段相適應(yīng)，分別滿足各分市場(chǎng)不同消費(fèi)者的需求。45、市場(chǎng)專業(yè)化：企業(yè)向某一顧客群體提供它所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。46、產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)向不同的顧客群體提供同一種產(chǎn)品。47、產(chǎn)品改良：以整體產(chǎn)品各層次的改變來滿足消費(fèi)者的不同需要。48、新產(chǎn)品：企業(yè)向市場(chǎng)提供的過去沒有生產(chǎn)過或與原有產(chǎn)品不同的產(chǎn)品。49、形式產(chǎn)品：企業(yè)向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。50、附加產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。51、核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的實(shí)際效用和利益。52、產(chǎn)品生命周期：指從產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰出市場(chǎng)的全過程。53、整體產(chǎn)品：核心產(chǎn)品+形式產(chǎn)品+附加產(chǎn)品54、產(chǎn)品線：是指具有相近技術(shù)類似功能但規(guī)格型號(hào)不同的密切相關(guān)的一組產(chǎn)品項(xiàng)目。55、產(chǎn)品組合密度：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各產(chǎn)品系列之間的相關(guān)程度。56、商 標(biāo)：品牌經(jīng)向國(guó)家有關(guān)部門注冊(cè)登記后，獲得專用權(quán)，受國(guó)家法律保護(hù)。李蘇林1057、產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。58、產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。59、產(chǎn)品組合寬度：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)目。60、品牌化：企業(yè)為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向主管部門注冊(cè)登記的一切活動(dòng)。61、現(xiàn)金折扣：企業(yè)對(duì)于現(xiàn)金交易的顧客給與一定的折扣，目的在于鼓勵(lì)顧客提前付款。62、交易折扣：根據(jù)各中間商在營(yíng)銷中的作用和功能差異，分別給與不同的折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能。63、交叉彈性：因一種商品價(jià)格變動(dòng)引起其他相關(guān)商品需求量的相應(yīng)變動(dòng)率。64、產(chǎn)品差異化：企業(yè)為使自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而突出產(chǎn)品的一種或數(shù)種特征，以增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，鞏固其產(chǎn)品市場(chǎng)地位的一種策略。65、快取脂策略：企業(yè)在制定高價(jià)格的同時(shí)開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的策略。66、慢取脂策略：企業(yè)在制定高價(jià)格的同時(shí)支付少量促銷費(fèi)用以獲取更多收益的策略。67、快滲透策略：企業(yè)在制定低價(jià)格的同時(shí)開展大規(guī)模促銷活動(dòng)迅速打開市場(chǎng)的策略。68、慢滲透策略：企業(yè)在制定低價(jià)格的同時(shí)壓低促銷費(fèi)用，以廉取勝的策略。69、商品比價(jià)：同期同市場(chǎng)相關(guān)商品之間價(jià)格的比值70、商品差價(jià)：同種商品由于流通環(huán)節(jié)、地區(qū)、時(shí)間以及品質(zhì)不同形成的價(jià)格差額。71、需求收入彈性：由于收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率。72、需求價(jià)格彈性：反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度。73、成本導(dǎo)向定價(jià)法：企業(yè)從主觀意愿出發(fā)，以成本為基礎(chǔ)制定價(jià)格。74、滿意定價(jià)策略：在新產(chǎn)品上市之初，采取對(duì)買賣雙方都有利的價(jià)格策略。75、分區(qū)定價(jià)：企業(yè)將買方分布的地區(qū)劃分為若干價(jià)格區(qū)，把同一價(jià)格區(qū)內(nèi)所李蘇林11有有關(guān)買方的費(fèi)用作為平均數(shù)計(jì)入產(chǎn)品價(jià)格，同一價(jià)格區(qū)實(shí)行同一價(jià)格，不同價(jià)格區(qū)分別定價(jià)。76、需求導(dǎo)向定價(jià)法: 企業(yè)以市場(chǎng)上的需求和消費(fèi)者對(duì)商品理解價(jià)值為基礎(chǔ)制定價(jià)格。77、撇脂定價(jià)策略：新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得很高，盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤(rùn)。78、滲透定價(jià)策略：新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得很低，甚至可能低于生產(chǎn)成本，以便于市場(chǎng)滲透，取得較高的市場(chǎng)占有率。79、統(tǒng)一交貨定價(jià)：賣方不分買方路途遠(yuǎn)近，一律實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一送貨，一切相關(guān)費(fèi)用由賣方承擔(dān)。80、基點(diǎn)定價(jià)：企業(yè)選定一些中心城市作為定價(jià)基點(diǎn)并確定基點(diǎn)價(jià)格，按基點(diǎn)到所在地的距離收取運(yùn)費(fèi)。81、分銷渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)構(gòu)成的路線和通道。82、渠道長(zhǎng)度：企業(yè)在縱向上所配置的不同類型的中間商的數(shù)目。83、渠道寬度：企業(yè)在橫向上每個(gè)層次所配置的同種類型中間商的數(shù)目。84、銷售代理商：一種獨(dú)立的中間商，受托負(fù)責(zé)代銷生產(chǎn)企業(yè)的全部產(chǎn)品，不受地區(qū)限制，且有一定的售價(jià)決定權(quán)。85、企業(yè)代理商：受生產(chǎn)企業(yè)委托，簽訂銷貨協(xié)議，在一定區(qū)域負(fù)責(zé)代銷生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的中間商。86、廣泛性分銷：生產(chǎn)企業(yè)通過盡可能多的經(jīng)銷商推銷其產(chǎn)品。87、電子商務(wù)：買賣雙方利用互聯(lián)網(wǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的各類商務(wù)交易。88、復(fù)式分銷渠道策略：生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品銷售給市場(chǎng)。99、垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：有生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。90、水平營(yíng)銷系統(tǒng)：由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。91、經(jīng)銷商：指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。92、代理商：指接受生產(chǎn)企業(yè)委托從事商品交易業(yè)務(wù)，但不具有商品所有權(quán)的中間商。李蘇林1293、廣 告：營(yíng)銷者以付費(fèi)方式借助媒體向目標(biāo)受眾傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息的促銷方式。94、選擇性分銷：生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)通過少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過精心挑選的中間商來推銷產(chǎn)品。95、專營(yíng)性分銷：企業(yè)在一個(gè)地區(qū)只選擇一家中間商推銷自己產(chǎn)品的分銷策略。96、人員推銷：企業(yè)派出推銷人員通過面對(duì)面交談的方式促使顧客購(gòu)買商品或勞務(wù)。97、促 銷：指企業(yè)采用各種手段和方式向消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，使?jié)撛陬櫩蛯?duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感和信任，促進(jìn)其購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的活動(dòng)。98、促銷組合：將各種促銷方式精心組合、配套使用所形成的整合促銷決策方案。99、營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)為刺激需求，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額所采取的能迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用的促銷活動(dòng)。100、公共關(guān)系：企業(yè)通過宣傳報(bào)道等方式來提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度的一種間接促銷段。101、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)為滿足國(guó)際市場(chǎng)需求并實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而從事的多國(guó)性市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。102、間接出口：通過國(guó)內(nèi)出口商、出口代理商、出口管理公司等獨(dú)立的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中間商將產(chǎn)品銷售到國(guó)際市場(chǎng)。103、許可證貿(mào)易：企業(yè)出售某些工藝、商標(biāo)、專利等的使用權(quán)，允許國(guó)外企業(yè)生產(chǎn)本企業(yè)產(chǎn)品。*104、FOB 價(jià)：裝運(yùn)港船上交貨價(jià)。*105、CIF 價(jià)：成本保險(xiǎn)費(fèi)加運(yùn)費(fèi)（指定目的港交貨）價(jià)。簡(jiǎn)答題模塊答案：1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)的含義和功能答：1）資源配置功能；2）經(jīng)濟(jì)結(jié)合功能；3）平衡供求功能；4）價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能；5）提供服務(wù)功能；6）調(diào)節(jié)利益功能。2、簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)李蘇林13答：1）消費(fèi)者多而分散；2）需求具有多樣性；3）消費(fèi)者購(gòu)買行為具有可誘導(dǎo)性；3、消費(fèi)者購(gòu)買多屬于少量多次購(gòu)買。3、簡(jiǎn)述生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)答：1）用戶少而相對(duì)集中；2、購(gòu)買批量大但購(gòu)買次數(shù)少；3）需求具有派生性和低彈性； 4、專家購(gòu)買，理智決策；3、購(gòu)買具有較強(qiáng)的計(jì)劃性；5、多實(shí)行直接購(gòu)買、互惠購(gòu)買或多頭購(gòu)買4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的含義和功能答：1）市場(chǎng)營(yíng)銷是經(jīng)由市場(chǎng)交易程序，導(dǎo)致滿足顧客需求并實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)全過程。2）市場(chǎng)營(yíng)銷功能：A 交換功能；B 物流功能；C 便利功能；D 示向功能。5、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)戰(zhàn)略研究的主要內(nèi)容答：1）市場(chǎng)的探查與分析；2）市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位；3、開拓國(guó)際市場(chǎng)。6、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)策略研究的主要內(nèi)容答：1、產(chǎn)品策略；2、價(jià)格策略；3、分銷渠道策略；4、促進(jìn)銷售策略。7、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與銷售觀念的區(qū)別答：1）出發(fā)點(diǎn)不同：顧客需求現(xiàn)有產(chǎn)品2）手段不同：整體營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)力推銷3）目的不同：長(zhǎng)期效益短期利潤(rùn)8、簡(jiǎn)述社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。答：所謂社會(huì)營(yíng)銷觀念，就是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，并由此獲得企業(yè)的利益，而且要符合消費(fèi)者自身和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這是在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，而且增加了兩個(gè)考慮因素：1）不僅要考慮消費(fèi)者已存在的欲望，同時(shí)還要兼顧他們的需要和利益；2）兼顧社會(huì)和個(gè)人的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。9、市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序包括哪幾個(gè)階段?答：1）發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；2）研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；3）發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算；4）執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。10、簡(jiǎn)述營(yíng)銷調(diào)研的意義答：1）有助于企業(yè)的生存與發(fā)展；2）是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的李蘇林14基礎(chǔ)；3）使企業(yè)正確制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的保證；4）使企業(yè)提高整體經(jīng)營(yíng)管理水平的推進(jìn)器。11、簡(jiǎn)述營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容答：1）市場(chǎng)特性因素調(diào)研；2）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)因素調(diào)研；3）企業(yè)內(nèi)部相關(guān)因素調(diào)研。12、簡(jiǎn)述營(yíng)銷調(diào)研的分類答：1）探測(cè)性調(diào)研；2）描述性調(diào)研；3）因果性調(diào)研；4）預(yù)測(cè)性調(diào)研。13、簡(jiǎn)述營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容答：一般包括七方面（5W2H）內(nèi)容：1）制定調(diào)查目標(biāo)；2）擬定調(diào)查項(xiàng)目；3）確定調(diào)查對(duì)象；4）確定調(diào)查地點(diǎn)；5）安排調(diào)查時(shí)間；6）選擇調(diào)查方法；7）編制調(diào)查預(yù)算。14、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的基本構(gòu)成答：1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；2）市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)；3）市場(chǎng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)；4）市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。15、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的步驟答：1）明確問題，分析情況；2）分析研究，制定計(jì)劃；3）組織準(zhǔn)備，實(shí)地調(diào)查；4）整理資料，撰寫報(bào)告。16、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方法答：1）現(xiàn)有資料收集：A 摘錄法 B 索取法 C 交換法 D 采購(gòu)法；2）原始資料收集：A 詢問法 B 觀察法 C 試驗(yàn)法。17、簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查表的基本內(nèi)容答：1）被調(diào)查者的基本情況；2）調(diào)查內(nèi)容；3）調(diào)查表填寫說明；4）編號(hào)。18、簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查的抽樣方法答：1）隨機(jī)抽樣：A 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法B 分層隨機(jī)抽樣法C 分群隨機(jī)抽樣法；2）等距抽樣；3）非隨機(jī)抽樣：A 任意抽樣B 判斷抽樣C 配額抽樣19、簡(jiǎn)述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用答：1）為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供依據(jù)；2）是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的前提條件；3）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和應(yīng)變能力。20、簡(jiǎn)述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容答：1）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)；2）市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)；3）產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測(cè)；4）產(chǎn)品價(jià)格李蘇林15變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)。21、簡(jiǎn)述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序答：1）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)；2）收集和分析資料；3）選擇預(yù)測(cè)方法；4）確定預(yù)測(cè)值。22、德爾菲法的主要特點(diǎn)是什么答：1）匿名性；2）反饋性；3）收斂性。23、簡(jiǎn)述構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的因素答：1）內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境；2）宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。24、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基本特點(diǎn)答：1）客觀性；2）復(fù)雜性；3）多變性。25、簡(jiǎn)述企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成因素答：1）自然環(huán)境；2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境；3）人口環(huán)境；4）技術(shù)環(huán)境；5）文化環(huán)境；6）政治環(huán)境；7）法律環(huán)境。26、簡(jiǎn)述運(yùn)用SWOT 矩陣分析營(yíng)銷環(huán)境時(shí)各類企業(yè)對(duì)策答：1、優(yōu)勢(shì)；2）劣勢(shì)；3）機(jī)會(huì)；4）威脅27、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型答：1、感情動(dòng)機(jī)；2）理智動(dòng)機(jī)；3）惠顧動(dòng)機(jī)。28、簡(jiǎn)述馬斯洛需求層次論的內(nèi)容答：1)生理需要；2)安全需要；3)社會(huì)的需要；4) 尊重需要；5)自我實(shí)現(xiàn)的需要29、簡(jiǎn)述家庭生命周期及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義答：家庭生命周期是指從一個(gè)新家庭組建起至這個(gè)家庭解體消亡為止的整個(gè)時(shí)間歷程。在組建一個(gè)家庭生活的全過程可分為八個(gè)階段：1）單身階段：購(gòu)物觀念新潮，愛購(gòu)買時(shí)裝，經(jīng)常光顧餐館、娛樂場(chǎng)所，喜愛旅游。2）新婚階段，年輕、無子女：購(gòu)買新式家庭用品，如電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、度假等。3）滿巢階段一，孩子不到6 歲：家庭生活主要是關(guān)愛孩子，多購(gòu)買幼兒用品，如嬰兒車、奶制品、玩具等。4）滿巢階段二，孩子6 歲以上：家庭經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)，對(duì)廣告不敏感。關(guān)注李蘇林16孩子教育，購(gòu)買學(xué)習(xí)用品，自行車及文體用品等。 5）滿巢階段三，年長(zhǎng)的父母與尚未獨(dú)立的子女同住：經(jīng)濟(jì)狀況較好，子女可能已有工作，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買力強(qiáng)，如購(gòu)買新式家具、汽車，有時(shí)旅游。6）空巢階段一，子女不在身邊，戶主仍工作：經(jīng)濟(jì)富裕，擴(kuò)大住宅及裝修。對(duì)旅游、娛樂、鍛煉身體尤感興趣。對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳不敏感。7）空巢階段二，無子女同住，已退休：收人減少，賦閑在家，對(duì)醫(yī)藥保健品需求增多。8）孤寡階段，多數(shù)已退休：收入減少，特別需要得到關(guān)愛、情感和安全的滿足。了解和分析家庭生命周期各階段的購(gòu)物需求，有利于企業(yè)作出市場(chǎng)細(xì)分及選擇目標(biāo)市場(chǎng)。30、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買類型答：1）復(fù)雜型購(gòu)買行為；2）和諧型購(gòu)買行為；3）多遍型購(gòu)買行為；4）習(xí)慣型購(gòu)買行為。31、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用答：1）市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)的手段，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)性工作；2）市場(chǎng)細(xì)分有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和提高經(jīng)濟(jì)效益；3）市場(chǎng)細(xì)分有利于滿足不斷變化、千差萬別消費(fèi)需求，最終有益于社會(huì)進(jìn)步。32、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的基本原則答：1）可識(shí)別性和可衡量性；2）具有實(shí)用的經(jīng)濟(jì)性；3）可進(jìn)入性；4）穩(wěn)定性。33、簡(jiǎn)述選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件答：1）市場(chǎng)存在潛在需求量和相應(yīng)的購(gòu)買力；2）企業(yè)應(yīng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；3）該市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制；4）企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)需求。5）有充分發(fā)展的潛力。34、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買過程包括哪幾個(gè)階段？答：1）引發(fā)需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)；2）收集信息階段；3）評(píng)價(jià)供選擇的品牌階段；4）決定購(gòu)買階段；5）購(gòu)買后行為階段。李蘇林1735、簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)購(gòu)買行為特點(diǎn)答：1）買主一次購(gòu)買量大但購(gòu)買次數(shù)少；2）買主的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有營(yíng)利性或公用性；3）購(gòu)買具有較強(qiáng)的計(jì)劃性；4）多是受過專門訓(xùn)練的專業(yè)人員購(gòu)買，而且參與購(gòu)買的人數(shù)較多；5）多實(shí)行直接購(gòu)買、互惠購(gòu)買或多頭購(gòu)買；6）有時(shí)采用招標(biāo)購(gòu)買的方式。36、簡(jiǎn)述生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買決策類型答：1）直接重購(gòu)；2）修正重購(gòu)；3）全新采購(gòu)。37、簡(jiǎn)述生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買決策過程答：1）確認(rèn)需要階段；2）擬定規(guī)格要求；3）調(diào)查尋找階段；4）選擇供貨來源階段；5）簽訂合同階段；6）裝運(yùn)驗(yàn)收階段；7）評(píng)價(jià)階段。38、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分步驟答：1）明確營(yíng)銷目標(biāo)；2）列舉消費(fèi)需求；3）選定細(xì)分變量；4）；進(jìn)行初步細(xì)分和篩選5）細(xì)分市場(chǎng)定名；6）細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)化；7）選擇目標(biāo)市場(chǎng)。39、簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的變量答：1）地理細(xì)分；2）人口細(xì)分；3）心理細(xì)分；4）購(gòu)買行為細(xì)分；40、簡(jiǎn)述生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的變量1）行業(yè)類別；2）用戶購(gòu)買規(guī)模；3）地理41、簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)選擇的范圍答：1）密集單一市場(chǎng)；2）有選擇的專門化；3）產(chǎn)品專門化；4）市場(chǎng)專門化；5）完全市場(chǎng)覆蓋。42、簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)策略類型及其特點(diǎn)答：1）無差異市場(chǎng)策略，單一產(chǎn)品和策略面向整體市場(chǎng)2）差異性市場(chǎng)策略，以相應(yīng)產(chǎn)品滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求3）集中性市場(chǎng)策略，以單一產(chǎn)品和策略針對(duì)性滿足某一子市場(chǎng)需求43、簡(jiǎn)述制約目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素答：1）企業(yè)資源；2）產(chǎn)品同質(zhì)性；3）產(chǎn)品所處生命周期；4）市場(chǎng)同質(zhì)性；5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷。李蘇林1844、簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位及其方式答：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者、需求者狀況，為自己的產(chǎn)品培養(yǎng)一定特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，并通過一系列的營(yíng)銷努力把這種個(gè)性形象有效地傳達(dá)給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。其方式主要有：1）迎面競(jìng)爭(zhēng)定位；2）空擋定位；3）特色定位45、簡(jiǎn)述企業(yè)定位策略答：企業(yè)定位的角色扮演可由以下四大角色加以確立：1)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略；2)市場(chǎng)追隨者策略；3)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略；4)市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略46、簡(jiǎn)述產(chǎn)品定位策略答：1）屬性定位；2）利益定位；3）用戶定位；4）質(zhì)價(jià)定位；5）借光定位；6）逆向定位47、簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位程序答：1）明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2）選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；3）顯示獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。48、簡(jiǎn)述企業(yè)形象要素答：1）企業(yè)標(biāo)志；2）企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字；3）品牌標(biāo)準(zhǔn)字；4）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色；5）企業(yè)標(biāo)語。49、簡(jiǎn)述名牌商品特征？答：1）注冊(cè)商標(biāo)；2）高利潤(rùn)；3）高美譽(yù)度；4）高市場(chǎng)占有率；5）高價(jià)值50、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)答：1）全局性；2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性；3）方向性；4）應(yīng)變性。51、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定程序答：1）在明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境；2）分析問題明確任務(wù)；3）確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)；4）擬定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案；5）通過可行性論證，選擇決策方案；6）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施。52、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其特點(diǎn)答：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)可控制的的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的綜合應(yīng)用。具有以下特征：1）可控性；2）動(dòng)態(tài)性；3）層次性；4）整體性53、簡(jiǎn)述密集型發(fā)展戰(zhàn)略的形式及特點(diǎn)李蘇林19答：密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場(chǎng)為基礎(chǔ)，來提高市場(chǎng)占有率和銷售額。其形式有三種： 1）市場(chǎng)滲透。采取種種措施增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售的策略。2）市場(chǎng)開發(fā)。力圖利用新市場(chǎng)增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額。3）產(chǎn)品開發(fā)。企業(yè)通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)滿足顧客需要，來增加企業(yè)的銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。54、簡(jiǎn)述一體化發(fā)展戰(zhàn)略的形式及特點(diǎn)答：一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)將其營(yíng)銷業(yè)務(wù)拓展到產(chǎn)、供、銷不同環(huán)節(jié)，以求得不斷向深度和廣度發(fā)展。這種戰(zhàn)略有三種方式：1）前向一體化。指企業(yè)通過收購(gòu)、兼并等形式，對(duì)其產(chǎn)品的加工和銷售，擁有或控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。2）后向一體化。指企業(yè)通過收購(gòu)、兼并若干供應(yīng)來源，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。既可使企業(yè)有穩(wěn)定的原材料供應(yīng)，又可獲得原材料供應(yīng)商過去攫取到的高額利潤(rùn)。3）水平一體化。指企業(yè)收購(gòu)、兼并處于競(jìng)爭(zhēng)地位的同類型企業(yè)。如，汽車制造企業(yè)，根據(jù)市場(chǎng)容量增加的情況，購(gòu)買同樣類型的汽車廠，或與其他汽車廠合資經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)在同一水平上的變動(dòng)。55、簡(jiǎn)述多角化發(fā)展戰(zhàn)略的形式及特點(diǎn)答：多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)盡可能增加產(chǎn)品種類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)人財(cái)物力資源得到充分利用的一種增長(zhǎng)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略也有三種方式：1）同心多角化。指企業(yè)利用原有設(shè)備、技術(shù)及其資源上的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展與原來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似而用途不同的產(chǎn)品。以同一圓心為軸向外擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍。2）水平多角化。指企業(yè)利用原有市場(chǎng)，根據(jù)顧客需要采用新技術(shù)、新設(shè)備跨行業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。3）集團(tuán)多角化。指大企業(yè)通過收購(gòu)兼并和投資等形式，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)毫無關(guān)聯(lián)的其他行業(yè)，形成一個(gè)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)集團(tuán)。56、簡(jiǎn)述如何理解整體產(chǎn)品概念?答：產(chǎn)品整體概念包括三個(gè)層次：1） 1） 心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)追求的實(shí)際效用和利益。是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最主要的需要，是最基本的要求，因而也是產(chǎn)品概念中最重要的部分。李蘇林202） 2） 形產(chǎn)品是產(chǎn)品的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)形式。3） 3） 附加產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。57、簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合策略類型答：1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合；2）縮減產(chǎn)品組合；3）產(chǎn)品延伸；4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化58、簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合決策的內(nèi)容1）長(zhǎng)度；2）廣度；3）深度；4）密度59、簡(jiǎn)述如何運(yùn)用波士頓矩陣法分析和調(diào)整產(chǎn)品組合1） 1） 指標(biāo)分析：市場(chǎng)占有率于銷售增長(zhǎng)率2） 2） 產(chǎn)品分類：明星、金牛、問題、瘦狗3） 3） 采取對(duì)策：建立、維持、收獲、放棄60、簡(jiǎn)述品牌設(shè)計(jì)原則答：1）易于發(fā)音，利于通用；2）獨(dú)特新穎、易于識(shí)別；3）功能主導(dǎo)，傳播方便；4）配合風(fēng)俗、符合法律。61、簡(jiǎn)述品牌決策的內(nèi)容答：1）品牌化決策；2）品牌歸屬?zèng)Q策；3）品牌數(shù)量決策；4）品牌延伸決策62、簡(jiǎn)述常用包裝策略1）類似包裝；2）個(gè)別包裝：3）創(chuàng)新包裝；4）成套包裝；5）復(fù)用包裝；6）饋贈(zèng)包裝63、銷售服務(wù)及其特點(diǎn)答：伴隨銷售過程，以勞務(wù)形式為用戶提供的有價(jià)值的活動(dòng)。其特點(diǎn)有無形性、非標(biāo)準(zhǔn)性、直接性和差異性64、簡(jiǎn)述銷售服務(wù)的類型1） 1） 按過程分：售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)2） 2） 按作用分：指導(dǎo)性、可靠性、及時(shí)性、善后性3） 3） 按對(duì)象分：為經(jīng)營(yíng)者服務(wù)和為消費(fèi)者服務(wù)65、簡(jiǎn)述產(chǎn)品成長(zhǎng)期的主要特點(diǎn)及其對(duì)策答：在產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段具有銷量上升、成本下降、利潤(rùn)增加的特點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策的核心是盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段。具體說，企業(yè)可以采取以下營(yíng)銷對(duì)策：李蘇林211）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途；2）促銷決策應(yīng)從以建立產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)移到以樹立產(chǎn)品形象為中心，主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭(zhēng)取新的顧客；3）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，運(yùn)用細(xì)分化策略，不斷開辟新市場(chǎng)；4）鞏固原有渠道，開辟新的營(yíng)銷渠道；5）在適當(dāng)時(shí)候調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。66、簡(jiǎn)述產(chǎn)品成熟期的主要特點(diǎn)及其對(duì)策答：產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后銷售量基本穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)開始下降。其策略：1）市場(chǎng)改良。即開發(fā)新市場(chǎng)尋求新用戶。2）產(chǎn)品改良。這種策略是以產(chǎn)品自身的改變來滿足消費(fèi)者的不同需要，包括整體產(chǎn)品概念的任何一個(gè)層次的改良。3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良。市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良是指通過對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合改革，刺激銷售量的回升。67、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)程序答：1）產(chǎn)品設(shè)想的形成；2）設(shè)想的篩選；3）產(chǎn)品概念的形成與檢驗(yàn)；4）商業(yè)分析；5）產(chǎn)品開發(fā)；6）市場(chǎng)試銷；7）商品化。68、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的原則1）有市場(chǎng)；2）有特色；3）有能力；4）有效益69、簡(jiǎn)述影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素答：1）成本因素；2）競(jìng)爭(zhēng)因素；3）需求因素；4）政府物價(jià)政策；5、貨幣價(jià)值與貨幣流通量70、簡(jiǎn)述需求價(jià)格彈性及其對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的指導(dǎo)意義答： 價(jià)格與需求是相互影響的，需求的價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)恪的敏感程度。正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照和價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場(chǎng)需求就會(huì)減少；價(jià)格降低，市場(chǎng)需求就會(huì)增加。但某些商品也會(huì)出現(xiàn)例外情況，如一些顯示身份地位的商品的需求曲線是向上傾斜的，價(jià)格提高，其銷量反而會(huì)提高，但當(dāng)價(jià)格提高超過某一程度時(shí)，其需求和銷售將減少。需求價(jià)格彈性大的商品，價(jià)格的升降，對(duì)市場(chǎng)需求的影響大；需求價(jià)格彈性小的商品，價(jià)格降低并不能刺激需求。許多時(shí)新的商品，或是具有李蘇林22威望的名牌產(chǎn)品，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格并不注重。而對(duì)于多次購(gòu)買的消費(fèi)品，則要價(jià)格合理，宜采用降低價(jià)格和薄利多銷的策略，以促進(jìn)銷售。新上市的商品，一般要根據(jù)相近產(chǎn)品或代用品的銷售資料，估計(jì)市場(chǎng)潛力，并通過市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)顧客與中間商的意見，得到一個(gè)預(yù)期價(jià)格，作為定價(jià)的一個(gè)依據(jù)。71、簡(jiǎn)述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型答：1、完全競(jìng)爭(zhēng)；2、完全壟斷；3、壟斷競(jìng)爭(zhēng)；4、寡頭競(jìng)爭(zhēng)。72、簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)目標(biāo)答：1、追求利潤(rùn)最大化；2、維持企業(yè)生存；3、保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；4、保持穩(wěn)定價(jià)格。73、簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)導(dǎo)向答：1、）成本導(dǎo)向定價(jià)法；2）需求導(dǎo)向定價(jià)法；3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法74、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品定價(jià)策略及其影響因素答：1）策略：撇脂定價(jià)策略；滲透定價(jià)策略；滿意定價(jià)策略。2）因素：生產(chǎn)能力；技術(shù)難度；需求彈性75、簡(jiǎn)述地區(qū)定價(jià)策略類型答：1）產(chǎn)地交貨定價(jià)；2）統(tǒng)一交貨定價(jià)；3）基本定價(jià)；4）分區(qū)定價(jià)；5）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。76、簡(jiǎn)述企業(yè)折扣讓價(jià)策略答：1）現(xiàn)金折扣；2）數(shù)量折扣；3）交易折扣；4）季節(jié)折扣；5）推廣讓價(jià)77、簡(jiǎn)述需求差異定價(jià)有哪些形式答：1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；2）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；3）以地理位置為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；4）以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。78、簡(jiǎn)述引發(fā)企業(yè)降價(jià)的因素答：引起企業(yè)主動(dòng)降價(jià)的動(dòng)機(jī)主要有：(1)生產(chǎn)能力過剩，企業(yè)庫(kù)存積壓嚴(yán)重，需要擴(kuò)大銷售，而采用其他非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段如產(chǎn)品改良、加強(qiáng)促銷等都不能達(dá)到擴(kuò)大銷售目的時(shí)，企業(yè)就要考慮降價(jià)促銷。(2)產(chǎn)品的成本比競(jìng)爭(zhēng)者李蘇林23低，企業(yè)希望通過降價(jià)來提高市場(chǎng)占有率，增加銷售。(3) 企業(yè)遇到激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)占有率逐漸下降，迫使企業(yè)通過降價(jià)來維持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。79、簡(jiǎn)述企業(yè)調(diào)價(jià)策略答：1、主動(dòng)調(diào)價(jià)策略：主動(dòng)降價(jià)策略主動(dòng)升價(jià)策略；2、被動(dòng)降價(jià)策略。80、簡(jiǎn)述連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)則及形式答：1）規(guī)則：實(shí)行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化2）形式：公司連鎖、特許連鎖、自由連鎖81、簡(jiǎn)述分銷渠道及其特征答：分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)的路線和通道。分銷渠道本身具有下列特征：1）分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。反映了某一特定產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程所經(jīng)由的通道。2）分銷渠道是一組路線，其參與者是由商品流通過程中各種類型的中間商、組織或個(gè)人組成。這些組織或個(gè)人共同為解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問題而發(fā)揮營(yíng)銷功能，因共同的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益結(jié)成共生伙伴關(guān)系。這些成員通常包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、代理商、零售商和消費(fèi)者。其中各種類型的中間商是分銷渠道中積極活躍的因素。3）在分銷渠道中隱含商流、物流、貨幣流、信息流82、簡(jiǎn)述分銷渠道決策的內(nèi)容答：1 直接與間接渠道；2）長(zhǎng)與短渠道；3）寬與窄渠道；4）單與多渠道83、簡(jiǎn)述按渠道展露寬度劃分的渠道類型答：1）廣泛的分銷渠道；2）選擇性的分銷渠道；3）專營(yíng)性的分銷渠道。84、簡(jiǎn)述分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素答：1）產(chǎn)品因素；2）市場(chǎng)因素；3）企業(yè)因素；4）經(jīng)濟(jì)因素85、簡(jiǎn)述中間商應(yīng)具備條件答：1）能接近生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)；2）地理位置；3）產(chǎn)品政策；4）經(jīng)營(yíng)服務(wù)的能力；5）信譽(yù)和管理能力。86、簡(jiǎn)述中間商的功能李蘇林24答：1）集散商品分裝編配；2）儲(chǔ)運(yùn)商品；3）信息咨詢；4）財(cái)務(wù)融通；5）承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。87、簡(jiǎn)述電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的主要區(qū)別答：1）全新時(shí)空優(yōu)勢(shì)；2）全方位展示產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)勢(shì)；3）密切用戶關(guān)系，加深用戶了解的優(yōu)勢(shì)；4）減少流通環(huán)節(jié)，降低交易費(fèi)用的優(yōu)勢(shì)。88、簡(jiǎn)述電子商務(wù)及其主要功能答：電子商務(wù)是指買賣雙方利用互聯(lián)網(wǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的各類商務(wù)交易。電子商務(wù)具有以下功能：1）網(wǎng)上廣告宣傳；2）網(wǎng)上交易和交易洽談；3）網(wǎng)上訂購(gòu)產(chǎn)品及貨幣支付；4）網(wǎng)上商品送貨及查詢；5）征求用戶意見服務(wù)；6）交易管理服務(wù)。89、簡(jiǎn)述促銷組合及其內(nèi)容答：促銷組合是指將多種促銷方式精心組合、配套使用所形成的促銷決策方案。促銷的基本方式一般有三大類型：1）拉引策略：一般有廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系三種；2）推動(dòng)策略；3）虛擬營(yíng)銷。90、簡(jiǎn)述企業(yè)進(jìn)行促銷組合決策需要考慮的因素答：1）促銷預(yù)算；2 產(chǎn)品性質(zhì)；3）市場(chǎng)特征；4、產(chǎn)品所處市場(chǎng)生命周期階段91、簡(jiǎn)述廣告及其設(shè)計(jì)的基本要求答：廣告是指廣告客戶為了某種經(jīng)濟(jì)、政治或社會(huì)目的，向媒體支付一定費(fèi)用，對(duì)一定范圍內(nèi)的公眾進(jìn)行的勸告活動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)基本要求：1）引起消費(fèi)者注意；2）激發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想；3）激發(fā)消費(fèi)者情感；4）增強(qiáng)消費(fèi)者記憶。92、簡(jiǎn)述選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素答：1）企業(yè)對(duì)廣告信息傳播的范圍、頻率和效果的需求；2）目標(biāo)受眾接觸傳播媒體的習(xí)慣；3）廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)；4）廣告信息內(nèi)容的特點(diǎn)；5）媒體的成本和企業(yè)支付的能力。93、簡(jiǎn)述人員推銷及其特點(diǎn)答：人員推銷就是企業(yè)派出推銷人員通過面對(duì)面交談的方式促使顧客購(gòu)買商品或勞務(wù)。人員推銷有以下特點(diǎn)：1）買賣雙方面對(duì)面交談；2）可以促成買賣雙方形成良好的關(guān)系；3）能及時(shí)得到買主的反應(yīng)。李蘇林2594、簡(jiǎn)述人員推銷組織結(jié)構(gòu)形式答：1、職能型；2、產(chǎn)品型；3、市場(chǎng)型；4、地理型。95、簡(jiǎn)述推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)與條件答：1）思想素質(zhì)；2）知識(shí)結(jié)構(gòu)；3）業(yè)務(wù)能力96、簡(jiǎn)述營(yíng)業(yè)推廣及其特點(diǎn)答：營(yíng)業(yè)推廣指企業(yè)為刺激需求，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額所采取的能迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用的促銷活動(dòng)。其特點(diǎn)：針對(duì)性、速效性、輔助性97、簡(jiǎn)述營(yíng)業(yè)內(nèi)容1）推廣規(guī)模；2）推廣對(duì)象；3）推廣途徑；4）推廣期限；5）推廣預(yù)算98、簡(jiǎn)述公共關(guān)系及其特征答：公共關(guān)系是指通過宣傳報(bào)道等方式來提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù)的一種促銷手段。具有下列特征：1）高度可信；2）新聞效應(yīng)；3）消除戒心；4）長(zhǎng)期效應(yīng)99、簡(jiǎn)述形象營(yíng)銷的涵義答：形象營(yíng)銷是指通過企業(yè)形象管理憑借企業(yè)形象力來開展的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)形象管理，即企業(yè)形象調(diào)查、企業(yè)形象定位、企業(yè)形象戰(zhàn)略選擇、企業(yè)形象規(guī)劃及其實(shí)施、控制和調(diào)整。企業(yè)形象具備競(jìng)爭(zhēng)功能、促銷功能、保護(hù)功能與增加附加價(jià)值功能等。形象與營(yíng)銷之間的關(guān)系是相輔相成的，優(yōu)秀的營(yíng)銷活動(dòng)有利于塑造良好的企業(yè)形象，而良好的企業(yè)形象將大大提升營(yíng)銷的績(jī)效。營(yíng)銷中的產(chǎn)品形象、品牌形象、促銷活動(dòng)形象、公關(guān)活動(dòng)形象及營(yíng)銷人員形象都是企業(yè)形象的關(guān)鍵組成部分。100、簡(jiǎn)述綠色營(yíng)銷的涵義答：綠色營(yíng)銷是企業(yè)以滿足顧客需求、社會(huì)利益和自然可持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，也就是同時(shí)滿足直接顧客需求、間接顧客需求和未來顧客需求的營(yíng)銷活動(dòng)。綠色營(yíng)銷觀念是營(yíng)銷觀念的新發(fā)展，它代表著營(yíng)銷觀念的方向。它是對(duì)人類、社會(huì)和自然之間關(guān)系認(rèn)識(shí)深化的產(chǎn)物，是對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)認(rèn)識(shí)深化的產(chǎn)物，也是全球綠色運(yùn)動(dòng)浪潮的產(chǎn)物。綠色營(yíng)銷體現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的“綠色化”中，也就是說企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)造一個(gè)綠色營(yíng)銷組合，包括綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格、綠色促銷和綠色李蘇林26渠道等策略，構(gòu)成綠色4P。*101、簡(jiǎn)述國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要區(qū)別答：（1）國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷更加復(fù)雜多變；（2）市場(chǎng)營(yíng)銷的手段不同，不同國(guó)別所用營(yíng)銷組合各異；（3）國(guó)際營(yíng)銷參與者多于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷。*102、簡(jiǎn)述國(guó)際營(yíng)銷的與國(guó)際貿(mào)易的主要區(qū)別答；（1）國(guó)際貿(mào)易包括進(jìn)口和出口貿(mào)易，而國(guó)際營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)售出；（2）國(guó)際貿(mào)易的產(chǎn)品必須超越國(guó)界，而國(guó)際營(yíng)銷只要求企業(yè)所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)超越國(guó)界。六、計(jì)算題模塊（1 5 ）1、 1、 某市主要商業(yè)零售企業(yè)資料如表，若抽取 20%進(jìn)行調(diào)查數(shù) 量企業(yè)行業(yè)大 型 企業(yè)中 型 企業(yè)小 型 企業(yè)百貨 5 50 195五交化 5 25 20糖煙酒 30 120 150食品 20 125 105服飾 15 60 75（1） （1） 按分層比例抽樣，確定各行業(yè)的樣本數(shù)（2） （2） 若進(jìn)一步按規(guī)模分層，試確定各行業(yè)中各類企業(yè)的樣本數(shù)2、 2、 已知某企業(yè)生產(chǎn)A 產(chǎn)品，計(jì)劃年度產(chǎn)量 10000 臺(tái)，固定成本25 萬元，變動(dòng)成本35 萬元。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)可接受價(jià)格115 元/臺(tái)，零售商與批發(fā)商期望毛利率分別為25%和15%。李蘇林27（1） （1） 計(jì)算企業(yè)的保本銷量（2） （2） 計(jì)算產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)3、 3、 已知某企業(yè)經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品，經(jīng)初步測(cè)算銷量10000 臺(tái)時(shí)總成本80 萬元（其中固定成本55 萬元）（1） （1） 若邊際貢獻(xiàn)54 元時(shí)，試確定出廠價(jià)格水平（2） （2） 若經(jīng)批發(fā)和零售兩環(huán)節(jié)銷售，批發(fā)商單位購(gòu)銷費(fèi)用1 元，加成率5%，零售商購(gòu)銷費(fèi)用率1%，加成率10%，求批發(fā)價(jià)和零售價(jià)4、已知某企業(yè)推出全新產(chǎn)品，四月份價(jià)格125 元/件，銷售量 440 萬件；五月份降低價(jià)格5 元，銷售量達(dá)到451 萬件。要求（1） （1） 計(jì)算并分析該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性（2） （2） 為增加銷售額，六月份調(diào)價(jià)10%，計(jì)算銷售額比五月份增加多少5、某企業(yè)產(chǎn)品銷售給四個(gè)不同行業(yè)，資料如表：行業(yè)類別 企 業(yè) 數(shù)量銷售額（千萬元）通用機(jī)械機(jī)床制造電機(jī)制造汽車制造203010401142要求：（1）按分層比例抽樣確定各行業(yè)的樣本數(shù)（2）按分層加權(quán)比例抽樣確定各行業(yè)的樣本數(shù)6、已知某企業(yè)計(jì)劃期生產(chǎn) A 產(chǎn)品10000 臺(tái)，年固定費(fèi)用 250000 元，變動(dòng)費(fèi)用350000 元。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)可接受價(jià)為115 元/臺(tái)，批發(fā)商與零售商期望盈利率分別為15%和25%。要求（1） 計(jì)算企業(yè)的出廠價(jià)格（2）計(jì)算保本價(jià)格和保本銷量李蘇林287、某企業(yè)經(jīng)營(yíng)A 產(chǎn)品，已知產(chǎn)銷量10 萬件時(shí)總成本 100 萬元，產(chǎn)銷量 12 萬件時(shí)總成本114 萬元。要求：（1） （1） 期望邊際貢獻(xiàn) 5 元時(shí)的企業(yè)出廠價(jià)格（2） （2） 企業(yè)采用二階渠道分銷，中間商單位購(gòu)銷費(fèi)用0. 5 元，加成率分別為8%與10%，試計(jì)算市場(chǎng)零售價(jià)格8、某企業(yè)經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品，試銷中單價(jià)100 元時(shí)月銷量4 萬件，單價(jià)95 元時(shí)月銷量4. 6 萬件。要求：（1）試計(jì)算分析該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性（2）經(jīng)預(yù)測(cè)以100 元價(jià)格正式投放市場(chǎng)，月銷量可達(dá) 250 萬件。若希望銷量增加30%，試計(jì)算新價(jià)格水平下的銷售額9、某企業(yè)經(jīng)營(yíng)A 產(chǎn)品，第一年銷量10000 臺(tái)，總成本100000 元；第二年銷量12000 臺(tái)，總成本110800 元（1） （1） 經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者滿意價(jià)18 元/臺(tái)，采用一階渠道中間商加成率20%，單位購(gòu)銷費(fèi)用0. 5 元，試測(cè)算企業(yè)出廠價(jià)（2） （2） 按測(cè)算的出廠價(jià)，求產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)10、某企業(yè)經(jīng)營(yíng)A 產(chǎn)品，根據(jù)會(huì)計(jì)資料銷量 10 萬件的年份總成本100 萬元，銷量11 萬件的年份總成本106 萬元（1） （1） 本年計(jì)劃銷量 12 萬件時(shí)，求保本的價(jià)格（2） （2） 期望邊際貢獻(xiàn) 5 元，求保本銷量11、已知 A 商品的需求彈性系數(shù) E=0. 625，四月份市場(chǎng)平均零售價(jià)為 100 元，銷量400 萬件。（1）政策性調(diào)價(jià)增長(zhǎng)15%，預(yù)計(jì)銷量可達(dá)多少（2）若某企業(yè)采用二階渠道銷售，中間商毛利率分別為15%和 25%，則五月份出廠價(jià)應(yīng)調(diào)整為多少12、某企業(yè)經(jīng)營(yíng)A 產(chǎn)品，根據(jù)會(huì)計(jì)資料，銷量20 萬件時(shí)總成本120 萬元，銷量22 萬件時(shí)總成本 125 萬元（1）求預(yù)期邊際貢獻(xiàn)3. 9 元時(shí)的出廠價(jià)（2）若在某地經(jīng)一個(gè)零售商專營(yíng)，其單位購(gòu)銷費(fèi)用0. 2 元，該地區(qū)市場(chǎng)李蘇林29可接受價(jià)格為7. 59 元，求該零售商的盈利率13、已知某企業(yè)經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品，八月份價(jià)格125 元/ 件，銷量 440 萬元；九月份降價(jià)5 元，銷量達(dá)到 451 萬件。要求（1）試計(jì)算并分析其需求價(jià)格彈性（2）若十月份再調(diào)價(jià)10%，則預(yù)計(jì)銷售收入可達(dá)到多少14、已知某企業(yè)經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品，四月份單位價(jià)格125 元，銷售量 440 萬件；五月份單價(jià)降低5 元，銷售量達(dá)到451 萬件。要求：11計(jì)算分析該產(chǎn)品需求價(jià)格彈性。22若六月份比五月份價(jià)格上調(diào)10%銷售額可望增加多少？33若經(jīng)批發(fā)、零售兩環(huán)節(jié)間接銷售，其利潤(rùn)加成率分別為8%和10%，試在六月份價(jià)格水平上推算出廠價(jià)。15、某企業(yè)生產(chǎn)A 產(chǎn)品1 萬臺(tái)，總成本80 萬元（其中固定成本45 萬元）。要求：11若期望邊際貢獻(xiàn)65 元時(shí)，求出廠價(jià)？22若經(jīng)批發(fā)、零售兩環(huán)節(jié)，批發(fā)商單位購(gòu)銷費(fèi)1%，加成率 10%：零售商單位購(gòu)銷費(fèi)用0. 9 元，加成率12%，求市場(chǎng)零售價(jià)格？33若單位價(jià)格 110 元能被市場(chǎng)接受，中間商購(gòu)銷費(fèi)用不計(jì)，出廠價(jià)需調(diào)整多少？計(jì)算題模塊答案1、某市主要商業(yè)零售企業(yè)資料如表，若抽取20%進(jìn)行調(diào)查數(shù) 量企業(yè)行業(yè)大 型 企業(yè)中 型 企業(yè)小 型 企業(yè)李蘇林30百貨 5 50 195五交化 5 25 20糖煙酒 30 120 150食品 20 125 105服飾 15 60 75（1） （1） 分層比例抽樣，確定各行業(yè)的樣本數(shù)（2） （2） 進(jìn)一步按規(guī)模分層，試確定各行業(yè)中各類企業(yè)的樣本數(shù)答案：數(shù) 量企業(yè)行業(yè)分 層 比例 抽 樣容量大型企業(yè)中型企業(yè)小型企業(yè)百貨 50 1 10 39五交化 10 1 5 4糖煙酒 60 6 24 30食品 50 4 25 21服飾 30 3 12 15合計(jì) 200 15 36 1092、已知某企業(yè)生產(chǎn)A 產(chǎn)品，計(jì)劃年度產(chǎn)量 10000 臺(tái)，固定成本25 萬元，變動(dòng)成本35 萬元。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)可接受價(jià)格115 元/臺(tái)，零售商與批發(fā)商期望毛利率分別為25%和15%。李蘇林31（1）計(jì)算企業(yè)的保本銷量（2）計(jì)算產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)答案：（1）保本銷量=5555 臺(tái)（2）邊際貢獻(xiàn)=45 元3、已知某企業(yè)經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品，經(jīng)初步測(cè)算銷量10000 臺(tái)時(shí)總成本80 萬元（其中固定成本55 萬元）（1）若邊際貢獻(xiàn) 54 元時(shí)，試確定出廠價(jià)格水平（2）若經(jīng)批發(fā)和零售兩環(huán)節(jié)銷售，批發(fā)商單位購(gòu)銷費(fèi)用1 元，加成率5%，零售商購(gòu)銷費(fèi)用率 1%，加成率10%，求批發(fā)價(jià)和零售價(jià)答案：（1）出廠價(jià)=79 元（2）批發(fā)價(jià)=84 元零售價(jià)=93. 3 元4、已知某企業(yè)推出全新產(chǎn)品，四月份價(jià)格125 元/件，銷售量 440 萬件；五月份降低價(jià)格5 元，銷售量達(dá)到451 萬件。要求（1）計(jì)算并分析該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性（2）為增加銷售額，六月份調(diào)價(jià)10%，計(jì)算銷售額比五月份增加多少答案：（1）需求價(jià)格彈性系數(shù)=0. 625（2）銷售增加額=1690 萬元5、某企業(yè)產(chǎn)品銷售給四個(gè)不同行業(yè)，資料如表：行業(yè)類別 企 業(yè) 數(shù)量銷售額（千萬元）通用機(jī)械機(jī)床制造電機(jī)制造汽車制造203010401142要求：（1）按分層比例抽樣確定各行業(yè)的樣本數(shù)李蘇林32（2）按分層加權(quán)比例抽樣確定各行業(yè)的樣本數(shù)答案：用 戶 類別比例抽樣容量非比例抽樣容量通 用 機(jī)械4 2機(jī) 床 制造6 6電 機(jī) 制造2 4汽 車 制造8 8合計(jì) 20 206、已知某企業(yè)計(jì)劃期生產(chǎn) A 產(chǎn)品10000 臺(tái)，年固定費(fèi)用 250000 元，變動(dòng)費(fèi)用350000 元。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)可接受價(jià)為115 元/臺(tái)，批發(fā)商與零售商期望盈利率分別為15%和25%。要求（1） 計(jì)算企業(yè)的出廠價(jià)格（2）計(jì)算保本價(jià)格和保本銷量答案：（1）出廠價(jià)=80 元（2）保本價(jià)=60 元保本銷量=55557、某企業(yè)經(jīng)營(yíng)A 產(chǎn)品，已知產(chǎn)銷量10 萬件時(shí)總成本 100 萬元，產(chǎn)銷量 12 萬件時(shí)總成本114 萬元。要求：（1）期望邊際貢獻(xiàn)5 元時(shí)的企業(yè)出廠價(jià)格（2）企業(yè)采用二階渠道分銷，中間商單位購(gòu)銷費(fèi)用 0. 5 元，加成率分別為李蘇林338%與10%，試計(jì)算市場(chǎng)零售價(jià)格答案：（1）出廠價(jià)格=7 元（2）市場(chǎng)零售價(jià)格=9. 46 元8、某企業(yè)經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品，試銷中單價(jià)100 元時(shí)月銷量4 萬件，單價(jià)95 元時(shí)月銷量4. 6 萬件。要求：（1）試計(jì)算分析該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性（2）經(jīng)預(yù)測(cè)以100 元價(jià)格正式投放市場(chǎng)，月銷量可達(dá) 250 萬件。若希望銷量增加30%，試計(jì)算新價(jià)格水平下的銷售額答案：（1）ED=3（2）R=29250 萬元9、某企業(yè)經(jīng)營(yíng)A 產(chǎn)品，第一年銷量10000 臺(tái)，總成本100000 元；第二年銷量12000 臺(tái)，總成本110800 元（1）經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者滿意價(jià)18 元/臺(tái)，采用一階渠道中間商加成率20%，單位購(gòu)銷費(fèi)用0. 5 元，試測(cè)算企業(yè)出廠價(jià)（2）按測(cè)算的出廠價(jià)，求產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)答案：（1）P=14. 5 元（2）MC=9. 1 元10、某企業(yè)經(jīng)營(yíng)A 產(chǎn)品，根據(jù)會(huì)計(jì)資料銷量 10 萬件的年份總成本100 萬元，銷量11 萬件的年份總成本106 萬元（1）本年計(jì)劃銷量12 萬件時(shí)，求保本的價(jià)格（2）期望邊際貢獻(xiàn)5 元，求保本銷量答案：（1）P0=9. 3 元（2）Q0=8 萬件11、已知 A 商品的需求彈性系數(shù) E=0. 625，四月份市場(chǎng)平均零售價(jià)為 100 元，銷量400 萬件。（1）政策性調(diào)價(jià)增長(zhǎng)15%，預(yù)計(jì)銷量可達(dá)多少（2）若某企業(yè)采用二階渠道銷售，中間商毛利率分別為15%和 25%，則五月份出廠價(jià)應(yīng)調(diào)整為多少答案：（1）Q=362. 5 萬件李蘇林34（2）P=80 元12、某企業(yè)經(jīng)營(yíng)A 產(chǎn)品，根據(jù)會(huì)計(jì)資料，銷量20 萬件時(shí)總成本120 萬元，銷量22 萬件時(shí)總成本 125 萬元（1）求預(yù)期邊際貢獻(xiàn)3. 9 元時(shí)的出廠價(jià)（2）若在某地經(jīng)一個(gè)零售商專營(yíng)，其單位購(gòu)銷費(fèi)用0. 2 元，該地區(qū)市場(chǎng)可接受價(jià)格為7. 59 元，求該零售商的盈利率答案：（1）P=6. 4 元（2）盈利率=15%13、已知某企業(yè)經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品，八月份價(jià)格125 元/ 件，銷量 440 萬元；九月份降價(jià)5 元，銷量達(dá)到 451 萬件。要求（1）試計(jì)算并分析其需求價(jià)格彈性（2）若十月份再調(diào)價(jià)10%，則預(yù)計(jì)銷售收入可達(dá)到多少答案：（1）ED=0. 625（2）R=55811 萬元14、已知某企業(yè)經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品，四月份單位價(jià)格125 元，銷售量 440 萬件；五月份單價(jià)降低5 元，銷售量達(dá)到451 萬件。要求：（1）計(jì)算分析該產(chǎn)品需求價(jià)格彈性。（2）若六月份比五月份價(jià)格上調(diào)10%銷售額可望增加多少？（3）若經(jīng)批發(fā)、零售兩環(huán)節(jié)間接銷售，其利潤(rùn)加成率分別為8%和10%，試在六月份價(jià)格水平上推算出廠價(jià)。答案：（1）ED=0. 625（2）R=1690 萬元（3）P=111 元15、某企業(yè)生產(chǎn)A 產(chǎn)品1 萬臺(tái)，總成本80 萬元（其中固定成本45 萬元）。要求：（1）若期望邊際貢獻(xiàn)65 元時(shí)，求出廠價(jià)？（2）若經(jīng)批發(fā)、零售兩環(huán)節(jié)，批發(fā)商單位購(gòu)銷費(fèi)1%，加成率 10%：零售商單位購(gòu)銷費(fèi)用0. 9 元，加成率12%，求市場(chǎng)零售價(jià)格？（3）若單位價(jià)格110 元能被市場(chǎng)接受，中間商購(gòu)銷費(fèi)用不計(jì)，出廠價(jià)需調(diào)李蘇林35整多少？答案：（1）出廠價(jià)=100 元（2）零售價(jià)=125. 44 元（3）實(shí)際出廠價(jià)=89. 3 元論述題答案1、如果你是一個(gè)公司經(jīng)理，將會(huì)倡導(dǎo)什么樣的營(yíng)銷觀念，并用具體條目列舉出來以便宣傳貫徹。答題要點(diǎn)：（1）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（2）用戶第一，滿足需求和利益；充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)；注重環(huán)保和社會(huì)利益2、如果你是一個(gè)公司經(jīng)理，將會(huì)如何理清企業(yè)整體營(yíng)銷思路答題要點(diǎn)：樹立正確營(yíng)銷觀念；完善營(yíng)銷組織；市場(chǎng)探查、細(xì)分、選擇、定位；制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略3、企業(yè)準(zhǔn)備上一種袋裝早餐方便飲品，如果你是市場(chǎng)部經(jīng)理，為了解市場(chǎng)需求，將會(huì)如何規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)查程序。答題要點(diǎn)：（1）確定基本問題，分析情況，非正式調(diào)查；（2）制定調(diào)查計(jì)劃；（3）實(shí)地調(diào)查；（4）資料整理分析，寫出調(diào)查報(bào)告。4、企業(yè)準(zhǔn)備上一種袋裝早餐方便飲品，為了解市場(chǎng)需求，準(zhǔn)確制定營(yíng)銷組合，試設(shè)計(jì)一份標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查問卷答題要點(diǎn)：（1）問卷結(jié)構(gòu)：說明、主題、調(diào)查對(duì)象情況、編號(hào)（2）提問形式：選擇、排序、程度評(píng)定、自由回答5、企業(yè)準(zhǔn)備上新產(chǎn)品，如果你是市場(chǎng)部經(jīng)理，將會(huì)用何步驟進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。答題要點(diǎn)：1）明確細(xì)分目標(biāo)；2）列舉消費(fèi)需求；3）選定細(xì)分變量；4）；進(jìn)行初步細(xì)分和篩選5）細(xì)分市場(chǎng)定名；6）細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)化；7）選擇目標(biāo)市場(chǎng)。6、企業(yè)準(zhǔn)備上新產(chǎn)品，論述如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略答題要點(diǎn)：（1）策略：無差異市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略、集中性市場(chǎng)策略（2）考慮因素：產(chǎn)品性質(zhì)和生命周期、市場(chǎng)特征、企業(yè)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)者策略李蘇林367、企業(yè)準(zhǔn)備上新產(chǎn)品，將會(huì)如何規(guī)劃產(chǎn)品定位程序答題要點(diǎn)：（1）明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（2）選擇比較優(yōu)勢(shì)（3）顯示與鞏固8、論述產(chǎn)品生命周期劃分及各階段相應(yīng)對(duì)策答題要點(diǎn)：（1）銷售增長(zhǎng)率R：劃分標(biāo)準(zhǔn)R10%； R10%； -10%R10%；R-10%（2）投入期：準(zhǔn)；成長(zhǎng)期：好；成熟期：改；衰退期：轉(zhuǎn)9、如果你是市場(chǎng)部經(jīng)理，接上級(jí)任務(wù)重新策劃企業(yè)產(chǎn)品組合，你會(huì)考慮那些因素和策略答題要點(diǎn)：（1）因素：長(zhǎng)度、寬度、深度、關(guān)聯(lián)性（2）策略：擴(kuò)展或縮減、延伸、再定位、產(chǎn)品線現(xiàn)代化10、如果你是市場(chǎng)部經(jīng)理，接上級(jí)任務(wù)重新策劃企業(yè)價(jià)格組合策略，你會(huì)考慮那些因素。答題要點(diǎn)：產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、政府政策及宏觀因素11、如果你是市場(chǎng)部經(jīng)理，接上級(jí)任務(wù)重新策劃企業(yè)分銷組合，你會(huì)考慮那些策略和因素答題要點(diǎn)：（1）渠道模式：長(zhǎng)度、寬度及復(fù)合模式（2）因素：產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)及經(jīng)濟(jì)因素12、如果你是市場(chǎng)部經(jīng)理，接上級(jí)任務(wù)重新策劃企業(yè)促銷組合，你會(huì)考慮那些策略和因素答題要點(diǎn)：（1）策略：推或拉策略（2）因素：產(chǎn)品性質(zhì)與生命周期、市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)促銷預(yù)算與經(jīng)濟(jì)因素八、案例分析模塊（ 1 2 ）1、在80 年代和90 年代初，罐頭在中國(guó)市場(chǎng)上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價(jià)格送往藥品收購(gòu)站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經(jīng)過一段時(shí)間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用李蘇林37途，可將其用做小食品而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。以何種價(jià)格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場(chǎng)上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15 克袋裝售價(jià)1 元，合33 元一斤，投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷售火爆。（1）該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？（2）為什么要采用這種策略？（3）若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)？2、丹尼爾是大食品廠萊公司主管營(yíng)銷的副總經(jīng)理。在公司的銷售量中，公司產(chǎn)品的30銷售給方便食品店，20銷售給聯(lián)營(yíng)商場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)。他認(rèn)為應(yīng)對(duì)方便食品店重新評(píng)價(jià)，因?yàn)槠滗N量過低。湯姆被則責(zé)成負(fù)責(zé)此事。兩月后，湯姆向丹尼爾提供了一份有如下內(nèi)容的調(diào)查報(bào)告：1）、占銷量30的方便食品店在零售店中占數(shù)量的50；2）、推銷員用于方便食品店的推銷時(shí)間與用于聯(lián)營(yíng)商場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)的時(shí)間相等，各占50；3）、兩年前，公司50的銷量來自方便食品店。（1）、若對(duì)方便食品店進(jìn)行評(píng)估，資料是否齊全？（2）、你認(rèn)為造成上述結(jié)果的原因是什么？（3）、若僅是對(duì)方便食品店激勵(lì)不足，應(yīng)如何解決這一問題？3、1996 年12 月15 日，美國(guó)波音飛機(jī)公司宣布兼并英國(guó)麥道飛機(jī)公司，從而使新波音有望在1997 年成為世界上最大的民用和軍用飛機(jī)制造企業(yè)，消息傳來，業(yè)內(nèi)甚為震驚。論實(shí)力，麥道是世界上第三大航空器制造公司，1993 年企業(yè)排名全球第83 位。然而近幾年來，在與波音和空中客車的競(jìng)爭(zhēng)中，麥道一路敗北，占世界市場(chǎng)份額從22下降到15，繼而又下降到不到10。麥道曾是世界上最大的軍用飛機(jī)商，但現(xiàn)在軍用機(jī)的技術(shù)能力也跟不上其他的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要想繼續(xù)獨(dú)立生存，就十分困難了。早在1970 年，英、法、德、西班牙四國(guó)政府用各自的航空器制造企業(yè)組成空中客車公司。到 1995 年，市場(chǎng)份額從零增長(zhǎng)到 30。1994 年，空中客車的李蘇林38訂貨首次超過波音，占市場(chǎng)份額的48，儼然成為與波音旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手。由于歐洲各國(guó)政府對(duì)空中客車的不斷補(bǔ)貼，波音的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來越受到威脅。（1）、波音與麥道聯(lián)姻的背景是什么？（2）、二者聯(lián)姻導(dǎo)致的結(jié)果是什么?（3）、波音與麥道聯(lián)煙采取了什么策略？4、美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國(guó)市場(chǎng)上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國(guó)鐘表公司通過市場(chǎng)營(yíng)銷研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場(chǎng)可進(jìn)行劃分，把市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為三類：第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購(gòu)買能計(jì)時(shí)的手表，他們追求助是低價(jià)位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占 23。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購(gòu)買計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個(gè)市場(chǎng)的31。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對(duì)象的。美國(guó)天美時(shí)鐘表公司高興地意識(shí)到，一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場(chǎng)即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場(chǎng)占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。（1）、美國(guó)天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為幾類?（2）、這種細(xì)分是否有效？（3）、該公司的營(yíng)銷策略是如何體現(xiàn)的？5、70 年代初，在美國(guó)慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運(yùn)動(dòng)鞋。但當(dāng)時(shí)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Ti ger(虎牌) 組成的鐵三角，他們并沒有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì)，而耐克緊盯這一市場(chǎng)，并選定以此為目標(biāo)市場(chǎng)，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋。耐克為打進(jìn)“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費(fèi)巨資，開發(fā)出風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品。到 1979 年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷，其市場(chǎng)占有李蘇林39率達(dá)到33，終于打進(jìn)了“鐵三角”。然而，到了后來，過去推動(dòng)耐克成功的青少年消費(fèi)者紛紛放棄了運(yùn)動(dòng)鞋，他們?cè)趯ふ倚路f的、少一點(diǎn)商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時(shí)耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤(rùn)在下降。耐克大刀闊斧進(jìn)行改革的時(shí)候已經(jīng)到了。于是，耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運(yùn)動(dòng)部門則把銷售的重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國(guó)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場(chǎng)，放手去于，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先。（1）、耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？（2）、耐克是怎樣擠進(jìn)“鐵三角”的?（3）、耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的?6、免費(fèi)贈(zèng)送是一種促銷方法，就其實(shí)質(zhì)而言是一種銷售促進(jìn)策略，日本萬事發(fā)公司就是利用這一方法一炮打響的。相當(dāng)一段時(shí)間，萬事發(fā)香煙的銷路打不開，公司面臨關(guān)閉的威脅，于是公司決定以“免費(fèi)贈(zèng)送”進(jìn)行促銷。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通過代理商向當(dāng)?shù)匾恍┲尼t(yī)生、律師、作家、影星、藝人等按月寄贈(zèng)兩條該牌子香煙，而每過若干時(shí)日，代理商就會(huì)寄來表格，征求對(duì)香煙的意見。半年左右，萬事發(fā)香煙贏得了一些較有身份和影響的顧客，接著利用這些名人做廣告，宣傳該牌子的香煙都是有身份的高貴人士所用，那些有點(diǎn)身份的人當(dāng)然會(huì)來購(gòu)買，而那些沒有多少財(cái)富或名氣的人礙于心理或面子的驅(qū)使，也買這種香煙，這樣，萬事發(fā)香煙很快獲得眾多的顧客。不僅日本萬事發(fā)，美國(guó)企業(yè)巨人西屋電器公司也曾從這種方法中獲益。西屋電器公司曾經(jīng)開發(fā)了一種保護(hù)眼睛的白色燈泡，為了打開銷路，采取了免費(fèi)贈(zèng)送策賂，兩周后再派人到使用的用戶家中收集使用意見。在反饋意見中，有86的家庭主婦認(rèn)為，這種燈泡比別的燈泡好，眼睛的感覺舒服；78的主婦認(rèn)為，這種燈泡光線質(zhì)地優(yōu)良。于是，西屋電器公司以此作為實(shí)驗(yàn)性廣告資料，將用戶的評(píng)論意見公諸于眾，立即引起了消費(fèi)者注意，西屋電器公司的白色燈泡一下子成為暢銷品。（1）、萬事發(fā)公司和西屋電器公司為什么采取免費(fèi)贈(zèng)送策略？李蘇林40（2）、你認(rèn)為免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品的方法有哪些，試列舉。（3）、合本案例談?wù)劽赓M(fèi)贈(zèng)送對(duì)企業(yè)產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的作用。7、美國(guó)汽車制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽車工業(yè)則是20 世紀(jì)50年代學(xué)習(xí)美國(guó)發(fā)展而來的，但是時(shí)隔30 年，日本汽車制造業(yè)突飛猛進(jìn)，充斥歐美市場(chǎng)及世界各地，為此美國(guó)與日本之間出現(xiàn)了汽車磨擦。在60 年代，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)因素影響汽車工業(yè)：一是第三世界的石油生產(chǎn)被工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家所控制，石油價(jià)格低廉；二是轎車制造業(yè)發(fā)展很快，豪華車、大型車盛行。但是擅長(zhǎng)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的日本汽車制造商，首先通過表面經(jīng)濟(jì)繁榮，看到產(chǎn)油國(guó)與跨國(guó)公司之間暗中正醞釀和發(fā)展著的斗爭(zhēng)，以及發(fā)達(dá)國(guó)家消耗能量的增加，預(yù)見到石油價(jià)格會(huì)很快上漲。因此，必須改產(chǎn)耗油小的轎車來適應(yīng)能源短缺的環(huán)境。其次，隨汽車數(shù)增多，馬路上車流量增多，停車場(chǎng)的收費(fèi)會(huì)提高，因此，只有造小型車才能適應(yīng)擁擠的馬路和停車場(chǎng)。再次，日本制造商分析了發(fā)達(dá)國(guó)家家庭成員的用車情況。主婦上超級(jí)市場(chǎng)，主人上班，孩子上學(xué)，一個(gè)家庭只有一輛汽車顯然不能滿足需要。這樣，小巧玲瓏的轎車得到了消費(fèi)者的寵愛。于是日本在調(diào)研的基礎(chǔ)之上作出正確的決策。在70 年代世界石油危機(jī)中日本物美價(jià)廉的小型節(jié)油轎車橫掃歐美市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率不斷提高，而歐美各國(guó)生產(chǎn)的傳統(tǒng)豪華車因耗油大，成本高，使銷路大受影響。（1）、試分析在日美轎車大戰(zhàn)中，造成美國(guó)汽車工業(yè)失敗的原因是什么？（2）、請(qǐng)分橋日本制造商的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果在其巴后汽車工業(yè)發(fā)展中的作用。（3）、請(qǐng)結(jié)合日美轎車這一發(fā)展情況，試分析對(duì)我國(guó)企業(yè)有何啟示?8、現(xiàn)有A 公司在泡泡糖市場(chǎng)中處于壟斷地位。B 公司欲進(jìn)入這一市場(chǎng)。因此，B 公司成立市場(chǎng)開發(fā)部，研究A 公司產(chǎn)品不足，以尋找市場(chǎng)空間，經(jīng)過周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A 公司產(chǎn)品有以下不足：(1)以成人為對(duì)象的泡泡城市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而A 公司仍把重點(diǎn)放在兒童身上；(2)A 公司產(chǎn)品口味單一，市場(chǎng)需求要求多樣化；(3)A 公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A 公司產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)零頭，顧客購(gòu)買不便。B 公司針對(duì)調(diào)查結(jié)果，開始建立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相關(guān)的營(yíng)銷策略。（1）、你認(rèn)為B 公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？（2）、你認(rèn)為B 公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里?李蘇林41（3）、如果你負(fù)責(zé)B 公司的營(yíng)銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)策略?9、1981 年，有著300 多年釀制歷史的“狀元紅”首進(jìn)上海。廠商認(rèn)為，古老名酒，質(zhì)優(yōu)廉，到上海必定能“旗開得勝”，暢銷全市。殊不知由于產(chǎn)品不適銷對(duì)路，“狀元紅”出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷。“狀元紅”酒廠，面對(duì)現(xiàn)象，仔細(xì)研究，根據(jù)調(diào)查得知：上海瓶灑最大的消費(fèi)者是青年人，他們的購(gòu)買的目的一是作為禮品，二是作為裝飾。在各種價(jià)格的瓶酒中，以中檔商品銷路最好。同時(shí)酒廠分析了本廠產(chǎn)品的劣勢(shì)：外觀質(zhì)量欠佳，“狀元紅”見光保存半年以上，酒色易褪；出廠前密封時(shí)間過短酒味稍辣；存放久了易產(chǎn)生沉淀，影響外觀；包裝沉悶，缺乏吸引力，“狀元紅”商標(biāo)圖案呆板；標(biāo)簽用漿糊粘貼，易霉變而脫落；酒瓶造型不美，易破損11 斤裝酒瓶過高，無法放入酒柜陳列，外包裝不牢，破損率高，影響經(jīng)銷商店利益。加之廣告促銷不利，銷售渠道薄弱，售價(jià)不適宜等因素作用，致使“狀元紅”難在上?！凹t”起來。為了打開上海市場(chǎng)，“狀元紅”酒廠不得不探索新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（1）、分析說明“狀元紅”酒的包裝設(shè)計(jì)欠缺哪些考慮？（2）、若你是灑廠的管理者，你會(huì)怎樣調(diào)整營(yíng)銷策略?（3）、請(qǐng)你分析“狀元紅”在上海碰壁說明了什么問題?10、美國(guó)皮爾斯堡面粉公司，于1869 年成立，從成立到20 年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號(hào)。因?yàn)樵谀莻€(gè)年代，人們的消費(fèi)水平很低，面粉公司無須太多宣傳，只要保持面粉質(zhì)量，降低成本與售價(jià)，銷量就會(huì)大增，利潤(rùn)也會(huì)增加，而不必研究市場(chǎng)需求持點(diǎn)和推銷方法。1930 年左右，美國(guó)慶爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷量開始下降。公司為扭轉(zhuǎn)這一局面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門，并選派大量推銷員，擴(kuò)大銷售量，同時(shí)把口號(hào)變?yōu)椤氨竟局荚谕其N面粉”，更加注意推銷技巧，進(jìn)行大量廣告宣傳，甚至開始硬性兜售。然而隨著人們生活水平的提高，各種強(qiáng)力推銷未能滿足顧客變化的新需求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理相實(shí)際需求的角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究。1950 年前后公司根據(jù)戰(zhàn)后美國(guó)人的生活需要開始生產(chǎn)和推銷各種成品和半成品的食品，使銷量迅速上升。1958 年后，公司著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，著重研究今后 3 年到30 年的市場(chǎng)李蘇林42消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的推銷人員。（1）、請(qǐng)分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營(yíng)銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？（2）、請(qǐng)根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點(diǎn)。（3）、請(qǐng)根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變，說明對(duì)我國(guó)企業(yè)有何借鑒意義？11、1931 年，羅斯福提出解決美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“新政”獲得了一些人的贊同，但仍有一些人對(duì)“新政”持懷疑態(tài)變。從前蘇聯(lián)回來的哈默潛心研究了當(dāng)時(shí)美國(guó)國(guó)內(nèi)的政治形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)狀況，認(rèn)為“新政”定會(huì)成功。從這點(diǎn)出發(fā)，哈默預(yù)見一旦新政得勢(shì)，1920 年公布的禁酒令就會(huì)廢除。那時(shí)市場(chǎng)將需要空前數(shù)量的酒桶，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上卻沒有酒桶。哈默在前蘇聯(lián)住了多年，知道前蘇聯(lián)有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前蘇聯(lián)訂購(gòu)了幾船桶板，并在紐約碼頭附近設(shè)立了一個(gè)臨時(shí)桶板加工廠，當(dāng)酒桶從哈默的造桶廠該該而出時(shí)。正好趕上“新政”廢除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒廠搶購(gòu)一空，獲得了空前的成功。（1）、請(qǐng)分析說明哈默預(yù)測(cè)的根據(jù)是什么?（2）、結(jié)合實(shí)際分析說明政策、法令的變化對(duì)市場(chǎng)帶來的影響。（3）、“人世”在際，請(qǐng)結(jié)合我國(guó)企業(yè)將面臨的各種政策法令，分析企業(yè)應(yīng)該采取何種措施( 提示：可分析我國(guó)企業(yè)出口所遇到的各種貿(mào)易壁壘及反傾銷法案等) ？12、“億客隆”超市地處于北京三環(huán)，過去是北京的城鄉(xiāng)結(jié)合地帶。超市所在地區(qū)居民戶較少，距離集中居民區(qū)較遠(yuǎn)，為了贏得客源，“億客隆”從95 年起為顧客提供免費(fèi)接迭服務(wù)。經(jīng)過幾年的努力已經(jīng)與許多居民小區(qū)建立了穩(wěn)定的關(guān)系，服務(wù)車定點(diǎn)定時(shí)地到各居民區(qū)迎送顧客，而當(dāng)?shù)鼐游瘯?huì)負(fù)責(zé)組織管理，這樣逐漸培養(yǎng)了一部分忠誠(chéng)顧客。隨著城市化進(jìn)展的加快，城區(qū)的擴(kuò)張帶動(dòng)了居民住宅建設(shè)，原來的城鄉(xiāng)結(jié)合帶的經(jīng)濟(jì)迅速地繁榮了起來。隨之，在億客隆旁邊陸續(xù)開設(shè)了望京店、燕莎店、家樂福這些“重量級(jí)”的超市。望京因它的種類齊全而著稱，燕莎一向以購(gòu)物環(huán)境而聞名，家樂幅更是在世界范圍享有盛譽(yù)，但這些賣場(chǎng)的出現(xiàn)并末沖擊“億客隆”，因?yàn)榉奖憧旖莸拿赓M(fèi)購(gòu)物車留住了忠誠(chéng)的顧客。（1）、請(qǐng)分析說明購(gòu)物車給億客隆帶來的影響。李蘇林43（2）、請(qǐng)分析說明與其他幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢(shì)是什么？（3）、請(qǐng)分析億客隆面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇還應(yīng)該考慮哪些因素，采取哪些措施?案例分析模塊答案1：（1）、該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？答：這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價(jià)策略中的撇脂定價(jià)策略，撇脂定價(jià)是指產(chǎn)品在生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高以攫取最大利潤(rùn)。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價(jià)為33 元斤的高價(jià)，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤(rùn)。（2）為什么要采用這種策略？答：采取撇脂定價(jià)是因?yàn)椋?)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡(jiǎn)單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競(jìng)爭(zhēng)者略加改進(jìn)而成為新產(chǎn)品，故應(yīng)在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)之前獲取利潤(rùn)，來盡快彌補(bǔ)研制費(fèi)用和收回投資。2)“珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價(jià)策略，還因?yàn)橛腥缦卤ＷC：市場(chǎng)需求較大；產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝均較考究；產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可養(yǎng)顏；產(chǎn)品是新產(chǎn)品。（3）若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)？答：在此案例中，企業(yè)不能制訂低價(jià)，否則將導(dǎo)致利潤(rùn)大量流失，因?yàn)槿魧?shí)行低價(jià)，一方面無法與其他廉價(jià)小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價(jià)時(shí)大，另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，采取低價(jià)格根本就無法收回投資。2：（1）、若對(duì)方便食品店進(jìn)行評(píng)估，資料是否齊全？答：資料不齊全。（2）、你認(rèn)為造成上述結(jié)果的原因是什么？答：原因在于對(duì)中間商的績(jī)效切量主要有兩種方法：一是將每個(gè)中間商的銷售業(yè)績(jī)與上朋銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，二李蘇林44是將各個(gè)中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。若采用第一種方法來評(píng)估方便食品店，已知兩年前的銷售業(yè)績(jī)和現(xiàn)在的銷售業(yè)績(jī)，前者是總銷售量的50，后者是總銷售量的30，從百分比的角度來講是下降了，但缺乏該地區(qū)整個(gè)方便食品店的銷售升降百分比，無法確定該地區(qū)方便食品店相較其他公司方便食品店是升還是降；若采用第二種方法來評(píng)估，則缺乏該地區(qū)銷售潛量分析數(shù)據(jù)。（3）、若僅是對(duì)方便食品店激勵(lì)不足，應(yīng)如何解決這一問題？答：一般來說，當(dāng)對(duì)經(jīng)銷商激勵(lì)不足時(shí)，可以來取兩種措施：一是提高中間商可得的毛利潤(rùn)，放寬信用條件或改變交易關(guān)系組合，使之更有利于中間商；二是采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力。所以，對(duì)于某公司來說，也有兩種方法來刺激中間商，一是提高方便食品商所得的毛利率，不僅要高于以前，而且要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者給予的毛利率，這樣才會(huì)有吸引力；二是通過人為刺激方法，如舉辦方便食品店的銷售競(jìng)賽、廣告折讓、購(gòu)買折讓、推銷獎(jiǎng)金等多種促銷工具。3：（1）、波音與麥道聯(lián)姻的背景是什么？答：波音與麥道聯(lián)姻的背景是麥道在與波音相空中客車的競(jìng)爭(zhēng)中一路敗北，而且以后的發(fā)展?jié)摿σ苍絹碓叫?，自己曾?jīng)占優(yōu)勢(shì)的軍用飛機(jī)也已失去了競(jìng)爭(zhēng)力。而與波音和交道競(jìng)爭(zhēng)的空中客車發(fā)展越來越快，已經(jīng)影響到波音的全球最大飛機(jī)制造公司的地位。波音要“強(qiáng)身”，與空中客車競(jìng)爭(zhēng)，兼并麥道無疑是一條捷徑，因?yàn)檫@樣可以提高其生產(chǎn)能力和技術(shù)實(shí)力。（2）、二者聯(lián)姻導(dǎo)致的結(jié)果是什么?答：導(dǎo)致的結(jié)果是：(1) 波音拿捏了更大的市場(chǎng)份額，不僅使民用飛機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力大大超過了空中客車，而且可以利用麥道在軍用飛機(jī)方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)軍民合一。 (2) 波音兼并麥道之后，法律上的麥道不復(fù)存在了，但新的麥道并末喪失機(jī)會(huì)，可以充分發(fā)揮其在軍用飛機(jī)制造方面的優(yōu)勢(shì)。（3）、波音與麥道聯(lián)煙采取了什么策略？答：波音與麥道采取了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的策略，取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，以對(duì)付最主要的競(jìng)爭(zhēng)者。李蘇林454：（1）、美國(guó)天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為幾類?答：該公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為三類，第一