客戶視圖探索全程化運(yùn)營模式

1 中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司 中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司 2009年 11月 構(gòu)建全景式客戶視圖 探索全程化運(yùn)營模式 3 中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司 全景式客戶視圖構(gòu)建 背景分析 1 2 全程化運(yùn)營模式實(shí)踐 3 小結(jié)及展望 4 目錄 4 中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司 困惑 如何精準(zhǔn)抓取客戶需求？ 如何改變業(yè)務(wù)零散式運(yùn)營現(xiàn)狀？ 如何扎實(shí)提升服務(wù)質(zhì)量？ 客戶不同時段、不同地點(diǎn)、不同情景需求不同， 如何精準(zhǔn)高效抓取客戶需求開展全程化深度運(yùn)營 現(xiàn)階段數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)運(yùn)營單業(yè)務(wù)、分散式運(yùn)作，細(xì)分目標(biāo)客戶、終端信息管理等運(yùn)營工作沒有形成體系，深度運(yùn)營“就事論事”，尚未形成波浪式全程化運(yùn)營模式 “五條禁令”是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營的“緊箍咒”，數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)服務(wù)工作難度空前，如何在提升服務(wù)中開展業(yè)務(wù)運(yùn)營是當(dāng)前又一難題 我們的運(yùn)營工作存在困惑 5 中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司 魯向東副總裁在 2009年數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)工作研討會上強(qiáng)調(diào)： 魯向東副總裁 2009.08 蘭州 我們的運(yùn)營工作需要“精耕細(xì)作” 在原有的移動增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢以及執(zhí)行力優(yōu)勢，做強(qiáng)、做大、做精、作深 基于客戶 DS-DNA數(shù)據(jù)分析，全面了解客戶消費(fèi)行為和業(yè)務(wù)需求，構(gòu)建全景式客戶視圖，探索全程化運(yùn)營模式 , 推動數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展 我們的做法 6 中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司 我們的解決之道： “ 全景式 ” &“ 全程化 ” 建立個人客戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) DNA庫，詳細(xì)記錄客戶信息、業(yè)務(wù)偏好、使用記錄、終端信息等，為全程化運(yùn)營奠定基礎(chǔ) 構(gòu)建 運(yùn)營基礎(chǔ) 全程化運(yùn)營模式體系示意圖 客戶 DS-DNA庫 終端信息合成系統(tǒng) 目標(biāo)客戶定位系統(tǒng) 位置跟蹤服務(wù)系統(tǒng) Anywhere 渠道偏好分析系統(tǒng) 業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)分析系統(tǒng) 整合優(yōu)化各系統(tǒng)，從客戶需求出發(fā)，構(gòu)建目標(biāo)客戶分析、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)運(yùn)營、渠道偏好分析、位置服務(wù)信息和終端信息合成的全景式客戶視圖 借助全景式客戶視圖各系統(tǒng)，開展隨時（ Anytime)、隨地 (Anywhere)、全面 (Anything)的全程化運(yùn)營工作 生成 客戶視圖 實(shí)施 運(yùn)營實(shí)踐 7 中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司 全景式客戶視圖構(gòu)建 背景分析 1 2 全程化運(yùn)營模式實(shí)踐 3 小結(jié)及展望 4 目錄 8 中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司 基于全景式客戶視圖的全程化運(yùn)營模式構(gòu)架 經(jīng)營分析系統(tǒng) 深度運(yùn)營 MISC平臺 信令采集系統(tǒng) DSMP平臺 中央平臺 全程化運(yùn)營模式 全景式客戶視圖 支撐系統(tǒng) 客戶特征 業(yè)務(wù)特征 渠道特征 終端特征 行為特征 目標(biāo)客戶定位系統(tǒng) 業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)分析系統(tǒng) 渠道偏好分析系統(tǒng) 位置跟蹤服務(wù)系統(tǒng) 終端信息合成系統(tǒng) 客戶標(biāo)簽 產(chǎn)品偏好 渠道偏好 活動軌跡 終端偏好 全景式客戶視圖 渠道運(yùn)營支撐 渠道偏好運(yùn)營 活動行為分析 終端偏好分析 產(chǎn)品運(yùn)營支撐 產(chǎn)品交叉運(yùn)營 客戶運(yùn)營支撐 客戶標(biāo)簽獲取 活動行為分析 接觸機(jī)會營銷 終端偏好分析 終端參數(shù)配置 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐平臺 個人客戶 DS-DNA庫 9 中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司 基于全景式客戶視圖的全程化運(yùn)營模式構(gòu)架（續(xù)） Anytime Anywhere Anything 基于客戶畫像系統(tǒng)，分析客戶特征，為每個客戶打上“ 標(biāo)簽 ” 通過廣泛關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)功能、屬性 h和客戶行為特征等之間的關(guān)聯(lián)性 以客戶為中心的立體化渠道偏好分析體系，提升客戶服務(wù)，促進(jìn)主動營銷 充分利用位置信息，分析客戶消費(fèi)行為，觸發(fā)和提供關(guān)懷式運(yùn)營 自動采集、修正 IMEI信息，支撐數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷 目標(biāo)客戶定位系統(tǒng) 業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)分析系統(tǒng) 渠道偏好分析系統(tǒng) 位置跟蹤服務(wù)系統(tǒng) 終端信息合成系統(tǒng) Iphone客戶深度運(yùn)營 漫游天氣預(yù)報和航信通 手機(jī)視頻看閱兵 會場 來電提醒 書店 WAP讀書頻道 證券營業(yè)部 手機(jī)證券 終端參數(shù)配置 山寨機(jī)客戶關(guān)懷運(yùn)營 A3全程化運(yùn)營是基于 DS-DNA庫，依賴全景式客戶視圖各系統(tǒng)，根據(jù)客戶消費(fèi)時間、地點(diǎn)、場景，開展隨時（ Anytime)、隨地 (Anywhere）、全面（ Anything）的業(yè)務(wù)運(yùn)營，以滿足客戶立體式、多方面的需求 10 中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司 客戶入網(wǎng) 經(jīng)營分析系統(tǒng) 基本資料 使用行為 訂購行為 營銷歷史 體驗(yàn)行為 退訂行為 投訴行為 交往圈子 DS DNA 客戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)指紋 通話時長 GPRS套餐 退訂氣象站 假期漫游 歷史軌跡記錄 生成全景式客戶視圖的 “ 奠基石 ” ： DS-DNA DS-DNA（ Data services-DNA），意為個人客戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) DNA庫，是指對個人客戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)歷史資料和消費(fèi)行為進(jìn)行全面分析和挖掘，總結(jié)客戶業(yè)務(wù)使用規(guī)律而建立的客戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)指標(biāo)體系，是實(shí)施全程化運(yùn)營工作的基礎(chǔ) 11 中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司 基礎(chǔ)信息 ：學(xué)生客戶、女性、動感地帶品牌 使用行為： 月短信 200條以上、彩信 15條以內(nèi)、 GPRS10M以內(nèi)、撥打 12580 3次、撥打過音樂會訂票熱線 ARPU： 月消費(fèi) 60元 定購行為： 短信包、 GPRS套餐、彩信包 營銷行為： 參加 2008年校園迎新促銷 體驗(yàn)行為： 免費(fèi)體驗(yàn)無線音樂俱樂部 退定行為： 200908退定移動氣象站 投訴行為： 無 活動行為： 屬于校園客戶、假期出省漫游 終端信息： 諾基亞 N70，無換機(jī)行為 DS-DNA信息庫應(yīng)用實(shí)例 客戶 DS-DNA信息 描述了從客戶入網(wǎng)到現(xiàn)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相關(guān) 所有信息，是對客戶成長軌跡的完整記錄 ,分析上述客戶 DS-DNA信息 : 可針對該客戶實(shí)施飛信業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營銷； 可開展漫游天氣預(yù)報 A3關(guān)懷運(yùn)營； 可針對客戶對音樂感興趣的特征開展無線音樂一對一營銷 12 中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司 基于客戶 DS-DNA，分析客戶行為特征，為每個客戶打上形象 “ 標(biāo)簽 ” 目標(biāo)客戶定位系統(tǒng) 抓取全景式客戶視圖客戶特征：目標(biāo)客戶定位系統(tǒng) 飛信 客戶畫像 彩鈴 客戶畫像 彩信 客戶畫像 手機(jī)上網(wǎng) 客戶畫像 手機(jī)報 客戶畫像 目標(biāo)客戶定位系統(tǒng) ：通過分析客戶 DS-DNA，用自然語言對客戶特性進(jìn)行直觀形象的描繪，例如：“商務(wù)人士”、“學(xué)生”、“股民”等，以便業(yè)務(wù)人員快速定位目標(biāo)客戶，開展精準(zhǔn)營銷 13 中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司 秘書臺 12580 彩鈴關(guān)聯(lián)分析參考業(yè)務(wù) 汲取全景式客戶視圖業(yè)務(wù)特征：業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)分析系統(tǒng) 業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)分析系統(tǒng) ：通過廣泛關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、功能、屬性、客戶行為特征等之間的業(yè)務(wù)相關(guān)性，在全景式客戶視圖中承擔(dān)業(yè)務(wù)描述和業(yè)務(wù)推薦等功能 手機(jī)報 關(guān)聯(lián)分析示例：通過對彩信、手機(jī)雜志、 GPRS業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)分析出，手機(jī)報是上述三類業(yè)務(wù)交叉推薦的重點(diǎn) 手機(jī)雜志 GPRS 彩信 14 中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司 電子渠道 10086 網(wǎng)站 短信 WAP 終端 Email 營業(yè)廳 社會渠道 客戶經(jīng)理 實(shí)體渠道 提取全景式客戶視圖渠道特征：渠道偏好分析系統(tǒng) 客戶 渠道偏好分析系統(tǒng) ：分析客戶的業(yè)務(wù)訂購方式、訂購情況和業(yè)務(wù)需求，根據(jù)客戶渠道偏好向客戶重點(diǎn)推薦業(yè)務(wù)，在全景式客戶視圖體系中承擔(dān)客戶渠道使用情況收集和渠道偏好分析等功能 渠道偏好分析系統(tǒng) 業(yè)務(wù)定購方式 業(yè)務(wù)定購次數(shù) 業(yè)務(wù)定購習(xí)慣 業(yè)務(wù)定購歷史 消費(fèi)查詢記錄 渠道受理成功率 15 中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司 獲取全景式客戶視圖行為特征：位置跟蹤服務(wù)系統(tǒng) 位置跟蹤服務(wù)系統(tǒng) ：通過實(shí)時跟蹤形成客戶位置信息 ， 并充分利用該信息分析客戶消費(fèi)行為，為客戶提供關(guān)懷式營銷，在全景式客戶視圖體系中發(fā)揮實(shí)時跟蹤、提供位置信息，精準(zhǔn)定位客戶的作用 GIS位置跟蹤服務(wù)系統(tǒng) 核心客戶 位置跟蹤服務(wù)系統(tǒng) 信令觸發(fā) 位置關(guān)懷 現(xiàn)實(shí)社會 空間數(shù)據(jù)傳遞 數(shù)據(jù)源 空間數(shù)據(jù)輸入 空間數(shù)據(jù)庫 空間數(shù)據(jù)管理 GIS系統(tǒng) 決策支持 用戶 解決空間問題 16 中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司 萃取全景式客戶視圖終端特征：終端信息合成系統(tǒng) IMEI修正 通過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用行為 補(bǔ)充和修正集團(tuán)下發(fā) IMEI 通過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用行為 判斷終端功能 提供錄入界面 人為錄入 IMEI信息 IMEI自動采集 IMEI人工采集 全景式客戶視圖 信息錄入系統(tǒng) 信息查詢系統(tǒng) 更為準(zhǔn)確的 IMEI信息支撐精確營銷 終端信息合成系統(tǒng) ：通過分析客戶終端信息，不斷修正 IMEI庫，為全程化運(yùn)營提供有效的終端功能信息，在全景式客戶視圖體系中發(fā)揮客戶終端信息數(shù)據(jù)分析和提取的作用 17 中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司 全景式客戶視圖構(gòu)建 背景分析 1 2 全程化運(yùn)營模式實(shí)踐 3 小結(jié)及展望 4 目錄 18 中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司 關(guān)注全程化運(yùn)營 Anytime：貼心業(yè)務(wù)隨時推薦 全程化運(yùn)營隨時開展。客戶通過網(wǎng)上營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)時，系統(tǒng)自動抓取客戶資料和終端功能信息并分析客戶的業(yè)務(wù)需求和偏好，隨時向客戶推薦相關(guān)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步引導(dǎo)客戶辦理業(yè)務(wù) 您好，系統(tǒng)檢測到您的手機(jī)支持號簿管家但未開通，您想了解該業(yè)務(wù)并馬上開通嗎？ 客戶 系統(tǒng)分析 客戶偏好 發(fā)送消息 彈窗 號薄管家業(yè)務(wù)介紹和辦理 網(wǎng)上營業(yè)廳業(yè)務(wù)辦理 19 中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司 發(fā)送短信“航班號”到 10658009 ，輕松了解航班時刻和航班實(shí)時狀態(tài)報告 ,航班信息盡在掌握，資費(fèi) 1元 /次 。 客戶行為 漫游出本地區(qū) 出入機(jī)場或火車站 客戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求 能否提前知曉漫游地天氣情況 可否能提前知道航班信息 提取 漫游客戶信息提交 BOSS系統(tǒng) 提取出入機(jī)場或火車站客戶號碼提交 BOSS系統(tǒng) GIS位置服務(wù) BOSS系統(tǒng)觸發(fā)信息 關(guān)切全程化運(yùn)營 Anywhere:便利信息隨地觸發(fā) 發(fā)送短信“ 66+城市名”（城市名為漢字）到10658121，提前預(yù)訂 7天內(nèi)目的地天氣預(yù)報，漫游天氣早知曉，資費(fèi)： 0.50元 /次 2009年 10月 1日至 10月 10日，訂購航信通業(yè)務(wù)的客戶攀升至 2003戶，漫游天氣預(yù)報定購客戶多達(dá) 698戶。航信通和漫游天氣預(yù)報主動關(guān)懷式營銷效果明顯。 跟隨客戶行蹤，關(guān)注客戶活動場景，及時抓取客戶需求，處處為客戶提供精細(xì)化服務(wù)：客戶漫游出外地時，由系統(tǒng)主動推薦漫游天氣預(yù)報；客戶出入機(jī)場或火車站時，由系統(tǒng)自動推薦航信通業(yè)務(wù) 20 中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司 關(guān)懷全程化運(yùn)營 Anything:關(guān)懷服務(wù)全面展開 終端信息合成系統(tǒng) 10086系統(tǒng) 10086溫馨提示 :您使用的手機(jī)為非正品行貨手機(jī)請謹(jǐn)慎使用內(nèi)置菜單 ,以防消費(fèi)陷阱 山寨機(jī)內(nèi)置夢網(wǎng)業(yè)務(wù)成為客戶服務(wù)一大頑癥 ,利用此系統(tǒng)在今年 9月份為超過 61萬客戶提供服務(wù) ,使此類夢網(wǎng)投訴件數(shù)環(huán)比減少 30%，問題咨詢量迅速降低 ,客戶滿意度大幅提高 基于全景式客戶視圖，“想客戶之所想”，全面分析客戶需要解決的問題，解決客戶遇到的任何問題：客戶使用山寨機(jī)， 10086發(fā)送溫馨提醒短信，指導(dǎo)客戶避免不法廠家內(nèi)置業(yè)務(wù)訂購菜單消費(fèi)陷阱 山寨機(jī)客戶 21 中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司 信令監(jiān)測： 終端參數(shù)配置 Iphone終端客戶 手機(jī)更換，系統(tǒng)主動進(jìn)行數(shù)據(jù)流量套餐推薦， Push熱點(diǎn)新聞 書店、商場： Wap push經(jīng)典小說 電子商圈，優(yōu)惠信息提示 影劇院、演唱會： 主題彩鈴下發(fā) 國慶閱兵 PUSH 大型會場： 來電提醒推薦 位置服務(wù)： 機(jī)場 VIP關(guān)懷服務(wù) 及時提供 VIP室位置導(dǎo)航服務(wù) A3全程化運(yùn)營模式探索之路 全程化運(yùn)營模式的核心是：以客戶為中心，開展全時、全位、全面的關(guān)懷式化運(yùn)營，營銷服務(wù)無時不在、無處不在、無所不在！ A3: -Anytime 無時不在 -Anywhere 無處不在 -Anything 無所不在 22 中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司 全程化運(yùn)營實(shí)踐效果分析 終端參數(shù)配置“雙豐收” Iphone終端客戶深度運(yùn)營成效明顯 國慶閱兵熱點(diǎn)事件運(yùn)營訪問量陡增 2009年 10月份系統(tǒng)抓取到Iphone終端客戶 8356戶 ,成功推薦移動數(shù)據(jù)流量 5元套餐 6316戶，推薦成功率 76% 2009年 10月 1日至 10月 10日期間，通過 WapPush及時傳遞國慶閱兵式盛況。期間手機(jī)視頻日均訪問量達(dá) 23699戶，是上月同期的 5倍 自 2009年 2月份開展全程化運(yùn)營實(shí)踐以來，通過手機(jī)上網(wǎng)方式閱讀電子小說的用戶數(shù)月均增幅高達(dá) 45% “手機(jī)看小說”漸成時尚 終端參數(shù)配置“雙豐收” 全程化運(yùn)營實(shí)踐的 “ 累積效應(yīng) ” 明顯：甘肅公司 10月份數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)累計收入同比增幅超過35.6%，全集團(tuán)排名第 1 2009年 9月 GPRS終端參數(shù)配置 3.1萬名客戶，增加流量 1.1萬 M,增加收入 1.2萬元；短信中心配置 3.7萬名客戶，短信上行條數(shù)當(dāng)月增加268萬條 23 中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司 全景式客戶視圖構(gòu)建 背景分析 1 2 全程化運(yùn)營模式實(shí)踐 3 小結(jié)及展望 4 目錄 24 中國移動通信集團(tuán)甘肅有限公司 思考與小結(jié) 全程化運(yùn)營模式，有力提升 全景式客戶視圖，夯實(shí)深度運(yùn)營基礎(chǔ) 創(chuàng)新引入DS-DNA， 精準(zhǔn)抓取 客戶需求 通過開發(fā) 客戶 DS-DNA庫 ， 全面提取 分析客戶歷史數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為，總結(jié) 提煉 客戶業(yè)務(wù)使用規(guī)律和行為偏好，為精準(zhǔn)抓取客戶需求，開展數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)的全程化運(yùn)營 工作提供關(guān)鍵支撐 基于全景式客戶視圖的全程化運(yùn)營 模式 是數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)深度運(yùn)營的創(chuàng)新嘗試 全時、全位、全面的主動 關(guān)懷式 營銷讓服務(wù)無所不在，業(yè)務(wù) 精準(zhǔn)推薦 ，關(guān)懷無微不至，客戶滿意度有較提升，業(yè)務(wù)推廣收效明顯 構(gòu)建 全景式客戶視圖 為深度運(yùn)營工作提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)，并支撐