增值業(yè)務(wù)微觀生命周期管理探索

以微觀生命周期和客戶指紋庫為基礎(chǔ)，構(gòu)建增值業(yè)務(wù)深度運營體系 增值業(yè)務(wù)微觀生命周期管理的探索 中國移動通信集團云南有限公司 2009.1 第一部分：理論基礎(chǔ) 第二部分：案例實踐 第三部分：經(jīng)驗總結(jié) 第一部分：理論基礎(chǔ) 增值業(yè)務(wù)深度運營體系 增值業(yè)務(wù)健康度評估 微觀生命周期管理 客戶指紋庫管理 增值業(yè)務(wù)健康度現(xiàn)狀堪憂 普及率 收入占比 人均使用量 客戶保有 活躍度 彩信健康度 全國第十五 短信健康度 全國第三十一 手機報健康度 全國第二十四 無線音樂健康度 全國第二 5月份重點業(yè)務(wù)健康度全國排名 增值業(yè)務(wù)深度運營體系 建立增值業(yè)務(wù)深度運營體系，解決增值業(yè)務(wù)經(jīng)營中的難題 健康度 評估 微觀生命 周期管理 客戶指紋 庫管理 建立增值業(yè)務(wù)健康度評估體系，定位增值業(yè)務(wù)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，識別關(guān)鍵影響因素。 結(jié)合業(yè)務(wù)生命周期和客戶生命周期，識別各業(yè)務(wù)客戶的微觀生命周期，確定業(yè)務(wù)提升策略，提高業(yè)務(wù)健康度。 應(yīng)用客戶指紋分析模型，精準定位客戶內(nèi)容喜好、渠道喜好、終端喜好、交往圈信息，提高營銷成功率。 客戶行為 健康度模型應(yīng)用 00.511.522.533.544.55增長率指標 活躍度指標 忠誠度指標 推廣度指標 綜合評估紅塔區(qū) 峨山縣 易門縣 澄江縣 江川縣 華寧縣 建立增值業(yè)務(wù)健康度評估體系，定位增值業(yè)務(wù)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，識別關(guān)鍵影響因素，做到有的放矢，彌補短板。 構(gòu)建健康度模型 線性變換 各公因子的 方差貢獻率 最少的信息丟失 ,將眾多的觀測變量縮減為幾個因子，將各因子通過某種賦權(quán)方法生成一個最終能刻畫業(yè)務(wù)發(fā)展健康度的總體綜合指標。 健康度評估體系準確定位問題 微觀生命周期管理矩陣明確策略 Text in here 促銷推廣 客戶識別 交叉銷售 業(yè)務(wù)體驗 組合業(yè)務(wù) 吸引客戶 交叉銷售 潛在客戶 精確營銷 交叉銷售 捆綁銷售 客戶關(guān)懷 精確營銷 客戶挽留 推薦替代業(yè)務(wù) 推薦替代業(yè)務(wù) 替代業(yè)務(wù) 價值轉(zhuǎn)換 產(chǎn)品退出 放棄客戶 業(yè)務(wù)體驗 客戶捆綁 占領(lǐng)市場 客戶捆綁 業(yè)務(wù)體驗 捆綁銷售 業(yè)務(wù)體驗 精確營銷 客戶分群 導入 成長 成熟 衰退 獲取 提升 穩(wěn)定 衰退 增值業(yè)務(wù)生命周期 客戶生命周期 產(chǎn)品生命周期PL 客戶生命周期CL 微觀生命周期管理矩陣PCL 不同增值業(yè)務(wù)處于不同產(chǎn)品生命周期（ PL） 不同客戶群體處于不同的客戶生命周期（ CL） 任何使用增值業(yè)務(wù)的客戶處于不同產(chǎn)品客戶生命周期（ PCL） 客戶指紋特征指導營銷 渠道偏好 內(nèi)容偏好 交往圈 應(yīng)用客戶指紋 特征 分析模型，精準定位客戶內(nèi)容喜好、渠道喜好、終端喜好、交往圈信息 等 ，提高營銷成功率。 終端偏好 人口 統(tǒng)計學 電信業(yè)務(wù)特征 社會特征 增值業(yè)務(wù)深度運營閉環(huán)流程 健康度評估體系 00.511.522.533.544.55增長率指標 活躍度指標 忠誠度指標 推廣度指標 綜合評估紅塔區(qū) 峨山縣 易門縣 澄江縣 江川縣 華寧縣找出具體州市具體業(yè)務(wù)影響健康度的指標 產(chǎn)品生命周期識別模型 識別具體地市具體業(yè)務(wù)所處生命周期的階段 客戶生命周期識別模型 微觀生命周期識別模型 結(jié)合產(chǎn)品與客戶生命周期識別具體業(yè)務(wù)用戶的生命周期階段 據(jù)增值業(yè)務(wù)用戶生命周期管理矩陣設(shè)計營銷方案 基于生命周期管理的營銷方案設(shè)計 客戶指紋庫模型 結(jié)合客戶的內(nèi)容偏好、渠道偏好執(zhí)行活動 驗證活動對特定指標的提升，重新評估該業(yè)務(wù)的健康度 微觀生命周期管理 第二部分：案例實踐 深度運營實踐 - 點對點短信 業(yè)務(wù)健康度提升 - 彩鈴 客戶指紋庫應(yīng)用 - 手機報 產(chǎn)品生命周期管理 - 手機證券 手機證券 彩鈴 點對點短信 成熟期 提升期 成熟期 導入期 案例簡介 成熟期 產(chǎn)品，運用 時序關(guān)聯(lián)分析 方法尋找交叉銷售機會，結(jié)合“ 指紋庫 ”，重點關(guān)注彩鈴 活躍度， 分析活躍用戶的渠道、鈴音偏好，提升彩鈴活躍度，并針對彩鈴高流失傾向用戶開展挽留。 導入期 產(chǎn)品，運用 關(guān)聯(lián)分析 方法并結(jié)合各種 數(shù)據(jù)探索 方法，關(guān)注 微觀生命周期管理 ，尋找潛在用戶的業(yè)務(wù)特征，提升普及率，擴大產(chǎn)品認知度。 成熟期 產(chǎn)品，運用 聚類分析 方法，關(guān)注 微觀生命周期策略矩陣 ，將客戶細分為若干特征鮮明的群體，根據(jù)其所處的客戶生命周期，提升產(chǎn)品滲透率和提升使用量，并推薦飛信等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，組合營銷。 提升期 產(chǎn)品，運用 分類預(yù)測 方法，重點應(yīng)用了 指紋庫 ，區(qū)分使用和不使用手機報兩類用戶 (獲取期和提升期客戶 ) ，分析用戶內(nèi)容偏好特征，推薦特定報紙。 手機報 點對點短信 使用信息 點對點短信 交往圈信息 點對點短信 密友信息 點對點短信 時段分布信息 接收短信條數(shù)占總收發(fā)條數(shù)比例 接收短信條數(shù) 發(fā)送網(wǎng)外短信條數(shù) 發(fā)送短信行為 接收短信行為 發(fā)送網(wǎng)內(nèi)短信條數(shù) 短信客戶分群模型 短信客戶細分 -聚類分析 分組號 強勢特征 弱勢特征 用戶數(shù)占比 組 1：普通短信使用型 短信使用量一般，語音通話量一般 ,收發(fā)短信中以市內(nèi)網(wǎng)內(nèi)號碼為主 無 39.03% 組 2：低端短信工作日型 工作日發(fā)送短信相對較多 短信發(fā)送量很少，語音通話量也較少 10.11% 組 3：低端短信接收型 以市內(nèi)網(wǎng)內(nèi)短信接收為主 短信使用量很少，尤其發(fā)送量極低，語音通話量也較少 9.07% 組 4：低端短信節(jié)假日型 節(jié)假日、白天、市內(nèi)發(fā)送短信相對較多 短信使用量很少，語音通話量極少 6.32% 組 5：語音通話活躍型 語音通話、短信收發(fā)都較多 漫游和外地長途較少 15.98% 語音通話、短信收發(fā)都幾乎最多 漫游和外地長途較少 組 6：普通移動商務(wù)型 語音通話較多，特別外地長途、 IP通話和漫游較多，短信收發(fā)量適中，上行比例略大，以網(wǎng)內(nèi)為主，市外比較多 本地市話極少，短信量適中 19.43% 組 7：高端移動商務(wù)型 語音通話較多，特別外地長途和漫游較多，短信收發(fā)量適中，但國際短信比較多 本地市話較少，短信量適中，稍微比組 5少，市內(nèi)網(wǎng)內(nèi)短信比例比較小 0.06% 微觀生命周期策略矩陣的應(yīng)用 低使用量群 群體特征：發(fā)送短信關(guān)聯(lián)號碼較少（低于 5個），發(fā)送短信較少 策略：拓展客戶交往圈 方法：通過飛信建立不同的興趣群，通過群主帶動（一般由內(nèi)部員工擔任群主） 高使用量群 群體特征：交往圈較大，短信量極高 策略：維系、提高黏性 方法：推薦飛信業(yè)務(wù) 一般使用量群 群體特征：發(fā)送短信關(guān)聯(lián)號碼一般，發(fā)送短信一般 策略：利益驅(qū)動提高 MOU 方法：培育成為“短信教練”，帶動其周圍的低使用量群活躍，給予一定的激勵；加大節(jié)日、時間的挖掘力度，及時提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 占比： 16% 占比： 25% 占比： 59% 一般使用客戶MOU提升 情況303 4374713 1553普通使用型 低端工作日型 低端節(jié)假日型 普通商務(wù)型6月 9月點對點短信營銷效果 被動型客戶轉(zhuǎn)化情況0 . 0 % 0 . 0 % 0 . 0 %2 1 . 7 %2 5 . 8 %2 7 . 9 %01000020000300004000050000600004月 5月 6月 7月 8月 9月0%10%20%30%組3 客戶 短信客戶 普及率高使用量客戶飛信推薦情況2 4 . 6 % 2 5 . 5 %2 6 . 0 % 2 7 . 2 %2 8 . 8 %3 0 . 2 %0500010000150002000025000300004月 5月 6月 7月 8月 9月0%7%14%21%28%35%飛信用戶 飛信用戶占比點對點短信營銷從 6月份開展以來： 1、三個月連續(xù)沉默客戶中點對點短信普及率達 27.9%； 2、各中間組客戶短信 MOU提升明顯，各組提升均達 10條以上； 3、在高 MOU客戶中，飛信普及率得到大幅提升， 9月比 6月提升了約 4個 PP； 彩鈴 用戶微觀 生命周期管理 彩鈴回家客戶 永久流失客戶 彩鈴注冊用戶 重度彩鈴用戶 非彩鈴潛在用戶 彩鈴潛在用戶 輕度彩鈴用戶 沉默彩鈴用戶 潛在彩鈴用戶 彩鈴流失用戶 彩鈴預(yù)流失用戶 No Yes No Yes Yes No No No Yes No No No 增長度 活躍度 忠誠度 彩鈴健康度 &用戶 生命周期矩陣圖 No No No Yes No Yes Yes No No No No No 輕度彩鈴用戶 沉默彩鈴用戶 彩鈴潛在用戶 非彩鈴潛在用戶 用戶生命周期 永久流失用戶 彩鈴回家用戶 彩鈴預(yù)流失用戶 重度彩鈴用戶 彩鈴業(yè)務(wù)健康度評估 根據(jù)健康度評估體系，找出需要提升滲透率、活躍度、忠誠度的州市 00.511.522.533.544.55增長率指標 活躍度指標 忠誠度指標 推廣度指標 綜合評估紅塔區(qū) 峨山縣 易門縣 澄江縣 江川縣 華寧縣渠道偏好規(guī)則 鈴音偏好規(guī)則 語音渠道： 活躍度高、 20歲以下、密友偏好語音渠道、用移動秘書 WEB渠道： 俱樂部高級會員、習慣 WEB渠道設(shè)置、經(jīng)常發(fā)送彩信 /短信、動感地帶、 20歲以下、密友偏好 web渠道 WAP渠道： 使用“夢網(wǎng) WAP” 、“夢網(wǎng) PDA” 類業(yè)務(wù) 其他渠道： 習慣使用其他渠道設(shè)置、大部分為短信渠道、動感地帶、訂購彩信手機報 流行風云 曾經(jīng)下載過多種類別彩鈴 年輕用戶（ 35歲以下） 經(jīng)常更換、設(shè)置彩鈴 經(jīng)典歌曲 曾經(jīng)下載經(jīng)典歌曲 年長的用戶（ 42歲以上） 短信、彩信較少 地方特色 訂購有地方手機報 市內(nèi)、網(wǎng)內(nèi)短信較多 祝福、假日 搞笑 學生、年輕一族 短信、彩信較多 喜歡校園歌曲 DIY彩鈴 經(jīng)常更換、設(shè)置彩鈴 有全曲下載行為 彩鈴活躍度提升相關(guān)偏好分析 彩鈴活躍度提升 使用過“夢網(wǎng) WAP” 、“夢網(wǎng) PDA” 、注冊渠道為“ WAP” 使用秘書臺、注冊渠道“ IVR” 、地方手機報、市內(nèi)網(wǎng)內(nèi)短信多 無線音樂俱樂部高級會員、注冊渠道為“ WEB PORTAL” 注冊渠道為 SMS” ，使用 KJAVA，短信、彩信多、學生一族 經(jīng)典名曲 地方特色 中央音樂平臺 校園歌曲 彩鈴活躍度提升應(yīng)用方案設(shè)計 營銷活動一：鈴音盒營銷 通過鈴音打包的方式以優(yōu)惠的價格和方便的鈴音更換吸引客戶定購 營銷活動二：下鈴音送碟片 通過下鈴送碟片的方式刺激時尚追星一族下載行為，提升彩鈴活躍度 營銷活動三：中話費大獎 通過話費贈送，刺激價格敏感客戶變活躍 營銷活動四：賀新春短信彩樂節(jié)節(jié)發(fā) 通過對種子選手發(fā)送彩樂，在春節(jié)送祝福中提升彩樂的轉(zhuǎn)發(fā)量的方便客戶彩鈴下載 營銷活動五：無線音樂俱樂部 舉辦歌友會，凸顯俱樂部會員權(quán)益，推廣中央音樂平臺鈴音 彩鈴業(yè)務(wù)健康度提升效果 1 .5 9 次6 .6 5 元1 .8 9 次1 2 .6 4 元人均下載次數(shù) 人均信息費活動前 活動后36% 37%44%59%65%66%67%64% 67%68% 69%70% 70% 71%72% 73% 73%2 00 70 62 00 70 72 00 70 82 00 70 92 00 71 02 00 71 12 00 71 22 00 80 12 00 80 22 00 80 32 00 80 42 00 80 52 00 80 62 00 80 72 00 80 82 00 80 92 00 81 0彩鈴滲透率 線性 ( 彩鈴滲透率)活動前 活動后 普及率 全省排名 普及率 全省排名 35% 15 73% 3 1 . 5 91 . 7 51 . 7 71 . 6 21 . 6 21 . 7 61 . 7 91 . 8 91 . 8 96 . 6 55 . 0 27 . 3 27 . 7 68 . 0 38 . 2 98 . 3 48 . 5 61 2 . 6 4200709200710200711200712200801200802200803200804200810人均信息費人均下載次數(shù)滲透率提升 活躍度提升 獲取手機報 潛在客戶 客戶指紋庫 預(yù)測打分模型 新聞 個性化 營銷 獲取 提升 體育 旅游 娛樂 休閑 以前未曾使用過手機報的客戶群 曾有過其他新業(yè)務(wù)內(nèi)容使用記錄的，如 WAP、夢網(wǎng)短信、夢網(wǎng)彩信 客戶指紋庫應(yīng)用 -手機報應(yīng)用方案 手機報產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品特點： 提升期 產(chǎn)品，低使用量 營銷策略：進一步提升用量，交叉銷售 措施：精確定位潛在客戶， 內(nèi)容偏好分析 基于手機報客戶生命周期的精確營銷 獲取期：通過分類預(yù)測打分模型獲取手機報潛在客戶 提升期：通過 內(nèi)容偏好模型 提升客戶忠誠度 成熟期：通過優(yōu)化報紙組合提升手機報訂閱量 手機報營銷效果 營銷推廣期： 9月 19日 -10月 31日 - 1 . 7 % 0 . 2 % - 3 . 4 %8 4 . 8 %02000040000600006月 7月 8月 9月 10月- 3 0 %0%30%60%90%月手機報付費用戶數(shù)（戶） 環(huán)比增長率指標大 幅提升 電話外呼營銷 對手機郵箱客戶直接郵件 PUSH推薦 通過集客資源 發(fā)展本地手機報 手機證券的市場推廣 廣播 營業(yè)廳 報欄 報刊 校 園 促銷、體驗 吸引潛在客戶初次體驗，培養(yǎng)習慣 手機證券免費用：用戶在活動期間首次成功定制手機證券動態(tài)行情或在線交易功能，即免三個月的功能費； “手機證券杯”模擬炒股大賽； 終端捆綁銷售： M起來，心機理財更精彩 宣傳 拓展宣傳渠道，提升產(chǎn)品感知 證券交易大廳橫幅、海報、宣傳單； 設(shè)立手機炒股服務(wù)專席及服務(wù)專線 ； 證券營業(yè)大廳進行現(xiàn)場介紹及演示； 開展 “ 移動手機證券 ” 理財公益性系列講座 ； 導入期產(chǎn)品，重在市場推廣，擴大產(chǎn)品知名度 第三部分：經(jīng)驗總結(jié) 深度運營體系的常態(tài)化和可復制性 彩信（手