傳統(tǒng)媒體的電商化之路[文檔資料]

傳統(tǒng)媒體的電商化之路 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 近年來(lái)傳統(tǒng)媒體一直想擺脫對(duì)廣告的過(guò)度依賴，苦苦尋找新的盈利模式，而一些電商公司則希望通過(guò)引進(jìn)高品質(zhì)的內(nèi)容，增加用戶的社區(qū)粘性，雙方擦出的火花帶來(lái)了一些新的想像空間。電商公司往往簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要在網(wǎng)站上增加內(nèi)容頻道，就能贏得用戶的喜歡，而輕視內(nèi)容是一種獨(dú)特的講究定位的高難度產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體則輕視在物流、支付、服務(wù)等領(lǐng)域的專業(yè)性，并且過(guò)于強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和廣告的界限。 有這樣一個(gè)案例： TZ 旅游 族是一家全球性的媒體公司，它主要面向城市白領(lǐng)、年輕人，這些人對(duì)旅游的希望是自由自在，青睞既價(jià)格合理又與眾不同的旅游項(xiàng)目。 TZ 旅游族曾經(jīng)向杭州人士推出 “ 千島湖兩日游 ” 周末旅游項(xiàng)目，提供的是千島湖洲際酒店的住宿，價(jià)格十分優(yōu)惠，而且酒店還提供相應(yīng)的打折餐飲服務(wù)。這個(gè)項(xiàng)目上線不久，就被搶訂一空。他們還推出 “ 舌尖上的美國(guó) ” ，讓你知道那些在旅行指南上無(wú)法找到的本地餐飲。這樣的內(nèi)容完全是高端旅游雜志的做法，即靠精選內(nèi)容來(lái)打動(dòng)潛在的旅游人群。比如一個(gè)有意思的尼泊爾幾日游的旅游產(chǎn)品，至少會(huì)吸引用戶打開(kāi)去看看。但它又與純粹雜志 不同，內(nèi)容里面有電商，你看到后可以立刻下單。從這個(gè)案例可以看出， TZ 旅游族沒(méi)有媒體人的那種內(nèi)容和廣告之間水火不容的頑固思維。只要堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶產(chǎn)生信任和依賴，用戶就不會(huì)在乎內(nèi)容和廣告的差別。 所以，傳統(tǒng)媒體的電商化就是以其擅長(zhǎng)的內(nèi)容吸引受眾，然后可以產(chǎn)生和完成交易，這也合乎移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征。 傳統(tǒng)媒體電商化的優(yōu)勢(shì) 電商公司的成敗歸于兩個(gè)要素：第一是成本足夠低的流量，第二是對(duì)供應(yīng)鏈足夠強(qiáng)的掌控。二者得其一，就可以立足了。那么在這兩個(gè)要素的獲取方面，傳統(tǒng)媒體的資源是怎樣的呢？ 首先看流量。原先，傳統(tǒng)媒體在與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，傳統(tǒng)的制作成本成為負(fù)擔(dān)，但是通過(guò)在原有傳播渠道內(nèi)增加移動(dòng)電商這種增值業(yè)務(wù)模式，一方面能夠再次發(fā)掘傳播渠道的商業(yè)價(jià)值，另一方面在現(xiàn)有內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行移動(dòng)電商信息的融入，使得這項(xiàng)根植于傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上的增值業(yè)務(wù)更接近于一種免費(fèi)服務(wù)。這種免費(fèi)服務(wù)在吸引用戶注意力和進(jìn)行有效互動(dòng)方面具有先天的優(yōu)勢(shì)，也使得媒體移動(dòng)電商業(yè)務(wù)拓展具有先天的成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)的盈利，無(wú)論多少都能夠攤薄媒體的成本，提升利潤(rùn)率，折算為流量成本的話，其幾乎可以忽略 不計(jì)。 傳統(tǒng)媒體多年經(jīng)營(yíng)形成的影響力、公信力及內(nèi)容生產(chǎn)方面的核心優(yōu)勢(shì)，影響著受眾的生活潮流，傳播著最新的消費(fèi)價(jià)值觀，為其推行電商業(yè)務(wù)，尤其是移動(dòng)電商業(yè)務(wù)提供了重要的品牌背景，高質(zhì)量的流量由此產(chǎn)生。在電子商務(wù)業(yè)務(wù)誠(chéng)信體系缺乏的今天，通過(guò)高門(mén)檻的電商商品設(shè)置組合，為用戶提供個(gè)性化的、差異化的生活消費(fèi)解決方案，保證相關(guān)業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)良性發(fā)展，并最終實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值傳播的真正價(jià)值。 傳統(tǒng)媒體特別是地域性媒體傳播覆蓋面有限，與互聯(lián)網(wǎng)任何時(shí)間和地點(diǎn)、任何內(nèi)容任意傳播的優(yōu)勢(shì)相比，存在巨大的落差，在靠廣告盈利的 競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)的下風(fēng)。如今信息傳播的垂直細(xì)分化、特定渠道特定群體傳播的特征，使得傳統(tǒng)媒體在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的劣勢(shì)反而成為區(qū)域渠道和小眾群體的核心優(yōu)勢(shì)。這種完全細(xì)分化的，有針對(duì)性的流量?jī)?yōu)勢(shì)也成為進(jìn)行移動(dòng)電商業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。 所以，低成本、高質(zhì)量和細(xì)分化是傳統(tǒng)媒體的流量?jī)?yōu)勢(shì)。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體要成為流量入口，必須要讓自己的受眾群體足夠清晰，并能夠形成傳遞價(jià)值觀與接收需求和意見(jiàn)的閉環(huán)交流鏈條，這樣才能精準(zhǔn)掌握自己的分眾群體的需求特色，反過(guò)去指導(dǎo)供應(yīng)鏈，進(jìn)行商品定制，再通過(guò)商品鞏固自己傳遞的價(jià)值觀。 其次 是供應(yīng)鏈的掌控。 “ 無(wú)法跟品牌直接對(duì)話 ” 是電商公司的供應(yīng)鏈之痛。劉強(qiáng)東在創(chuàng)建京東近十年后，才獲得了所有品牌商的直接供貨，他還專門(mén)為此事發(fā)了條微博感慨。規(guī)模一般的電商，一開(kāi)始要求供貨時(shí)，基本都會(huì)被打發(fā)到區(qū)域代理商那里，這就給商品款型、價(jià)格帶來(lái)了諸多的限制。但先天具有 “ 高層人脈 ” 優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，起步做電商時(shí)卻幾乎不受這種限制，因?yàn)樵陔娚讨?，媒體已經(jīng)通過(guò)品牌廣告投放、線下活動(dòng)合作和高層采訪等各種形式，與品牌商高管建立了直接聯(lián)系，很多時(shí)候還可以獲得小批量產(chǎn)品的試用與投放。 通常，傳統(tǒng)媒體的電商都不會(huì)做京東 、天貓這類綜合型電商，因?yàn)槟切枰奉?、全人群的覆蓋，沒(méi)有雄厚資本是做不來(lái)的。傳統(tǒng)媒體因其自身的定位，覆蓋的總是特定的分眾人群，因此媒體電商一般也總是著眼于為這一人群提供各類消費(fèi)選擇。如果說(shuō)經(jīng)銷特定品類比如鞋包類、電器類的電商稱為垂直電商，那么面向特定人群提供多品類商品的電商，則可以叫分眾電商。那么，傳統(tǒng)媒體的電商就應(yīng)該走分眾電商的模式，通過(guò)與品牌商積累起來(lái)的關(guān)系，獲取最優(yōu)的供應(yīng)鏈。同時(shí)，這些品牌商針對(duì)的客戶群體也是傳統(tǒng)媒體所定位的特定人群。 傳統(tǒng)媒體電商化的應(yīng)用 先說(shuō)兩個(gè)概念：一個(gè)是二 維碼（ Two-dimensional code），另一個(gè)是 “3O” （ Offline-Online-Offline）模式。二維碼是用特定幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向）上分布的黑白相間的圖形，是所有信息數(shù)據(jù)的一把鑰匙。用戶通過(guò)手機(jī)攝像頭掃描二維碼可實(shí)現(xiàn)快速上網(wǎng)，快速瀏覽、下載并了解企業(yè)產(chǎn)品信息，省去了在手機(jī)上輸入 URL的繁瑣過(guò)程，實(shí)現(xiàn)一鍵上網(wǎng)。隨著 3G 的到來(lái)，二維碼可以為網(wǎng)絡(luò)瀏覽、下載、在線視頻、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上支付等提供方便的入口。 “3O” 電商模式是指在線下（ Offline）渠道進(jìn)行商品信息的 描述和定義，并將這些線下渠道展示的商品信息以二維碼等方式進(jìn)行信息的標(biāo)準(zhǔn)化打包，再借助智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備通過(guò)掃描二維碼方式，建立起線下信息與在線（ Online）電商平臺(tái)信息的連接，完成線上電子商務(wù)的體驗(yàn)流程過(guò)程，包括下單、支付等核心電商體驗(yàn)環(huán)節(jié)，再轉(zhuǎn)由線下進(jìn)行物流配送完成整個(gè)電商業(yè)務(wù)流程的一種電子商務(wù)模式。 傳統(tǒng)媒體的電商化就是結(jié)合上述兩個(gè)概念，表現(xiàn)在三個(gè)方面。 第一是低成本。利用原有版面內(nèi)容，直接在相關(guān)版面內(nèi)容上增加商品的二維碼信息，不增加任何采編和制作成本，屬于低成本運(yùn)行的項(xiàng)目。同 時(shí)也可以進(jìn)行線下流量與